J'ai par le passé évoqué l'importance de l'écoute du client avant d'aborder une planification stratégique. Aussi, si je me souviens bien, de l'importance capitale de pouvoir évaluer une création publicitaire du point de vue de sa clientèle cible, que celle-ci était la seule juge en bout de ligne. Tout ça pour souligner l'importance de savoir se placer dans la peau des gens que l'on vise avec nos publicités, ces gens dont nous voulons mériter l'attention, pour ensuite les séduire et les inciter à passer à l'action. Mais si notre cible est composée d'adultes de 18 à 75 ans des deux sexes sans réelles différences sociodémographiques ou psychographiques (mode de vie), comment réussir à passer le test de la pertinence quand les réalités de nos clientèles se retrouvent sur un spectre aux couleurs aussi différentes? C'est là que le mot «plateforme» prend toute son sens. Il s'agit de développer un concept en amont des exécutions, une idée assez versatile pour qu'elle puisse être déclinée en fonction de segments plus précis, mais qui communiquera efficacement à tous l'essence de la marque, soit son grand attribut différenciateur: son positionnement.
Prenons le cas de Familiprix qui s'était plutôt retirée de l'univers publicitaire depuis quelques années, à la suite de sa campagne «Ah! Ha!», l'une des plus grandes campagne de l'histoire de la publicité au Québec. Elle revient en force avec une nouvelle offensive, signée lg2, qui offre une panoplie de possibilités en terme de déclinaisons. Les trois premiers messages, qui visent des segments diamétralement opposés, soit des adolescents, des adultes et des personnes âgées, utilisent une mécanique très intéressante. Décalage surréaliste du pharmacien en sarrau dans un contexte qui ne lui sied pas, humour et tonalité particulière en regard à une situation qui rappelle un besoin en terme de produit pharmaceutique, puis solution finale, à deux niveaux, car la présence antérieure du pharmacien est expliquée, en plus de le positionner comme un expert empathique qui sait se placer dans la peau de ses clients.
Cette plateforme de création est brillante et vouée à un avenir tout aussi prometteur que durable pour une marque qui doit rivaliser avec des poids lourds dans sa catégorie. J'ose croire qu'elle sera aussi bonne pour la santé de la marque que pour celle de ses nombreux clients. Je vous laisse sur celle que je préfère. Pour voir les autres déclinaisons et en savoir plus, cliquer ici.
Excellente campagne, en effet. Un point de détail par rapport à ton billet : tu écris « pour une marque qui doit rivaliser avec des poids lourds dans sa catégorie ». Malgré sa présence moins considérable dans l'agglomération mopntréalaise, ce qui fausse les appréciations, Familiprix est un poids lourd dans sa catégorie. En date d'avril 2010, c'est le deuxième plus grand réseau de la province en nombre de pharmacies membres.
RépondreSupprimerhttp://www.familiprix.com/SectionCorporative/Communiques.aspx?arch=false
Je le mentionne pour faire remarquer que la campagne de Familiprix n'est pas un effort sympathique venant d'un joueur secondaire, mais bien une réalisation puissante (sympathique aussi, mais là n'est pas la question) d'un joueur des « grandes ligues ».