Les grands sont-ils insensibles?

Qui a dit que les grands annonceurs devaient nous livrer des publicités aseptisées? C'est malheureusement souvent le cas, les grandes multinationales se confinant à un registre très campé sur leur positionnement, trop rigide, délaissant toute forme de tonalité qui les feraient sortir de leur carcan. Qui plus est, pourquoi diffuser un message uniforme et décliné à travers la planète quand on sait très bien, et ce n'est pas juste moi qui le dit, que les déclencheurs varient énormément d'une culture à l'autre? Certains me répliqueront qu'une bonne idée fonctionnera au-delà des barrières culturelles, ce en quoi je suis d'accord. Mais pour une grande idée, combien de milliers d'idées moins porteuses seront diffusées sur le globe sans susciter d'intérêt? Heureusement, certaines grandes marques savent demeurer elles-mêmes tout en favorisant des relations culturelles plus adaptées, donc en laissant une certaine marge de manoeuvre à leurs créatifs. C'est visiblement le cas d'IKEA, tout comme celui de McDonald's que j'avais commenté ici il y a quelques mois.

Les publicités télé et radio de IKEA sont «uniformes» sur le fond, c'est-à-dire sur les produits offerts tout comme sur l'axe de communication, soit le message, qu'elles véhiculent. Les attributs de la marque sont donc partout les mêmes, ce qui est un «must», mais la plateforme de création laisse une certaine marge de manoeuvre, visiblement en terme du choix des voix hors-champ et des possibilités en créativité média. Ici au Québec, on su communiquer l'intelligence de la marque de manière créative en demandant à Marc Labrèche d'interpréter les voix des publicités télé et radio. Les images sont mal adaptées à notre contexte culturel et proviennent visiblement des États-Unis, mais l'humour absurde de Labrèche vient racheter le tout. Ça fonctionne.

Je vous laisse sur une campagne dévoilée récemment à Vienne et développée par l'agence DDB Berlin. Le média utilisé, des panneaux d'affichage de rue de bonnes dimensions, a été exploité en favorisant l'interactivité avec les passants tout en véhiculant les bénéfices principaux des modules de rangement Komplement, soit leur adaptabilité et la multiplicité des fonctionnalités. Un bel exemple de créativité média stratégique et pertinente, visiblement une tactique locale, mais qui communique quand même les grands attributs de la marque. C'est à nous publicitaires de franchir les frontières de l'innovation et de la créativité, mais sans une certaine décentralisation du marketing des grands annonceurs et un peu plus de sensibilité culturelle, point de salut.

Merci à Thomas Bastien pour le tuyau !

Aussi subtil qu'un 2 X 4

Lundi dernier, je regardais avec mon tout-petit l'émission Les Parent à Radio-Canada. Une bonne émission, bien rythmée, bien réalisée, bien jouée. Du bon divertissement familial. Or, qui dit «famille» dit habitudes de consommation et potentiel de rendement pour certaines marques.

Plan fixe sur l'expression de Anne Dorval en réplique à son conjoint. Derrière elle, le dessus d'un barbecue Weber. Pourquoi je me souviens de la marque? Tout simplement parce qu'elle était stratégiquement positionnée dans le coin supérieur droit de l'écran, pendant plusieurs secondes. Assez pour m'irriter royalement et me distraire du dialogue. Dans cette émission, soit les produits utilisés arborent furtivement des marques fictives (la bière par exemple), ou soit on s'attarde longuement ou à forte fréquence sur des produits clairement identifiés à des marques qui paient pour être montrées, comme Sony, WII ou La Crème pour ne nommer que celles-ci. Le placement de produit est une technique assez insidieuse qui vise à associer, dans l'esprit du consommateur, une marque à un «personnage-utilisateur» dans lequel le téléspectateur se projette. On m'a toujours dit que la meilleure intégration de produit au contenu était celle qu'on ne remarquait pas trop. Faut croire que c'est loupé pour Les Parent.

Parlant d'intégration de produit ou de commandite, avez-vous vu comment les restaurants Mikes ont intégré leur marque à la présentation de l'Antichambre, le show de chaises quotidien de RDS ? En introduction à l'émission, un comédien pas très habile apporte à l'animateur des pizzas et échange quelques mots avec ce dernier. Un gros stéréotype mal interprété, qui sonne faux, dont l'humour ne lève pas. Un malaise. Un exercice qui m'apparaît aussi futile qu'imbécile. Être créatif et vouloir faire les choses autrement est un réflexe louable, mais si ça fait passer l'annonceur pour un «deux de quotient», vaut mieux se garder une petite gêne et s'en tenir à l'approche traditionnelle: «cette émission vous est présentée par Mikes et sa pizza qui ne vous prend pas pour un gros cave».

Tout ça pour vous dire que l'intégration de produit au contenu n'échappe pas à l'impératif de respecter l'intelligence du consommateur. Je serais même porté à croire que la marge de manoeuvre est encore plus mince, voire infinitésimale. Trop subtil et vous passer à côté de la plaque, pas assez et vous semblez grossièrement planté là comme un éléphant dans un magasin de porcelaine. En cette ère de saturation du consommateur vis-à-vis de la publicité, je ne crois pas que d'essayer de lui en passer une petite vite est la meilleure solution pour entretenir une relation saine avec lui. Je préfère de loin dans ce contexte la bonne vieille publicité avouée.

Le lion rugit

Montréal s’autoproclame capitale créative. Le Québec et Montréal jouissent indirectement des accomplissements de classe mondiale du Cirque du Soleil et de Robert Lepage, qui vient tout juste de triompher au prestigieux Metropolitan Opera de New York. Notre industrie de la musique fait des ravages à tous les niveaux, d’Arcade Fire à l’international, à Cœur de Pirate en France, en passant par Karkwa qui vient de remporter le prix Polaris assez reconnu dans le ROC. Le Quartier des spectacles explose enfin : la nouvelle salle de l’OSM arrive à grands pas, la Place des Festivals prend tout son sens et des bistros contemporains aux formes géométriques épurées se greffent au MAC. En publicité, ça bouge aussi. Sidlee qui se démarque sur le compte d’Adidas, une mission de l’industrie à Chicago qui a fait jaser, puis une autre qui s’est démarquée encore plus tout récemment à New York pendant l’Advertising Week. Certains diront que la publicité ne relève pas de l’art, probablement avec raison, mais de créativité, ça oui.

Or, la célébration planétaire de la créativité, en publicité, c’est au Festival des Lions de Cannes que ça se passe, fin juin. Notre industrie de la publicité, si elle veut réussir à exporter son savoir et à passer à un autre niveau, doit rayonner et séduire les grands annonceurs. Cannes n’est pas la seule solution, mais représente un accélérateur de réputation, de «buzz». Comment maximiser les chances réelles de nos agences de se démarquer lors de ce festival? Voilà le thème d’une table ronde qui fera partie intégrante de la grande avant-première de l’industrie des gagnants des Lions de Cannes 2010, film qui sera présenté par l’APCM lors d’une soirée spéciale à l’eXcentris le 10 novembre prochain. L’ajout cette année de cette table ronde vise à la fois à inspirer nos agences à se démarquer, mais aussi à lancer un message fort au reste du pays et à l’étranger : nous sommes là pour gagner et nous prendrons les moyens pour y arriver. Yanik Deschênes, le très dynamique président de l’AAPQ, assurera l’animation des échanges et suggérera des pistes qui permettront aux 3 participants d’exposer leurs visions. La table ronde sera constituée de trois étoiles du paysage de la pub, du design et du média au Québec : Étienne Bastien, VP Directeur de création chez BCP et gagnant d’un Lion de Bronze cette année, Louis Gagnon, associé chez Paprika et membre du jury de la portion design à Cannes en 2010 et Karine Courtemanche, nouvelle présidente de Touché!PHD.

Ceux qui me lisent régulièrement savent que je ne suis pas du genre à «plugger» des événements à tout bout de champ, mais celui-ci, que j’organise dans le cadre de mon poste de Vice-Président de l’APCM, avec l’aide précieuse de Normand Boulanger, de la permanence de l’APCM et de l’AAPQ, revêt une importance particulière à mes yeux. C’est donc un rendez-vous le 10 novembre, les places sont limitées et en vente depuis peu sur le site de l’APCM. Je vous laisse en primeur sur un petit clip signé Félix Bernier, que nous avons produit pour présenter l’événement.

Un virus qui fait du bien

Il y a toutes sortes de théories sur le marketing viral, ou bien le média mérité, comme je l'appelle depuis ma marquante conférence avec Tim Williams de Ignition l'été dernier. Je crois qu'en pratique, il faut limiter les ingrédients et s'assurer d'être parfait dans l'exécution. La réussite d'une campagne virale repose cependant sur différents facteurs. Voici ma synthèse, à la lumière de certains succès que nous avons obtenus à l'agence.

1- La bonne idée

Sans une idée qui sort réellement de l'ordinaire, sans un concept qui marque les esprits, mais plus encore, qui incite les cibles primaires à s'impliquer et à le partager, point de salut. S'il y avait une recette pour trouver la bonne idée, nous serions tous milliardaires. Les bonnes idées sont rares, mais doivent aussi être déployée à un moment propice. Trop tôt ou trop tard et c'est loupé. Les variables de la macroenvironnement doivent être considérées. Un exemple? Lancer une campagne virale la veille d'une élection provinciale n'est peut-être pas le meilleur scénario. Finalement, il est peut-être difficile de définir ce qu'est une bonne idée, car toute créativité peut être jugée de manière subjective, mais quand ça fait réagir, ou mieux encore jaser, c'est déjà un très bon signe. Il faut tester.

2- Choisir les bons foyers viraux

Rien ne sert d'envoyer un lien vers un film viral, par exemple, à 10 millions de personnes, sans discernement. Nos cibles primaires doivent être sélectionnées en fonction de leur compatibilité avec la marque qui sera véhiculée, mais aussi parce qu'elles seront des vecteurs de choix qui serviront d'ambassadeurs ou de «cautionnement» à notre idée. Ces ambassadeurs de la marque doivent se sentir privilégiés d'être les premiers à être mis en contact avec notre tactique. Ils doivent être chouchoutés. Mieux vaut en choisir moins, mais les traiter de manière plus personnalisée. Carl Rove (que j'aime affectueusement appeler Docteur Evil), le stratège politique de George W Bush, était maître dans l'art de propager quotidiennement ses message-clés (talking points) lors de la campagne de réélection de la présidence républicaine en 2004. Ses foyers viraux étaient localisés, entre autres, dans les grandes universités américaines. Des centaines de grappes d'influenceurs hautement virulents. Avec les résultats que l'on connaît.

3- Alimenter le monstre

Au-delà du concept génial et de sa bonne propagation, il faut toujours garder en tête que l'on ne fait pas ça pour le plaisir, mais pour rejoindre des objectifs précis. Pourquoi déployer une bonne tactique virale en silo quand on peut l'intégrer dans une séquence, ou en entonnoir, ce qui mènera nos cibles à agir comme nous désirons qu'elles agissent? Il faut susciter le désir de la suite, travailler le «contrat implicite», soit l'équilibre entre ce que l'on donne au consommateur et ce qu'il sera prêt à nous donner en échange, situer les gens dans le processus et leur démontrer que notre démarche dépasse le simple élément de surprise. Il faut entretenir une relation. Aller plus loin.

Bien entendu, comme dans toute stratégie reliée au rayonnement d'une marque, le marketing viral vise à établir la sacro-sainte connexion émotionnelle, ou du moins à développer un capital de sympathie. Car le plaisir seul, s'il n'est pas relié à la marque, ne sera qu'un coup d'épée dans l'eau.

Une boîte bien rôtie…

Pour ce petit billet léger du vendredi, voici une publicité en affichage extérieur sur abribus qui se donne une chance d’attirer les regards (pas trop quand il pleut des cordes froides comme maintenant, mais bon, normalement oui). Le média d’affichage extérieur, j’en ai souvent parlé, s’appuie presque toujours sur la concision absolue, car le temps d’exposition des cibles, qui peut varier, est toujours assez limité. Enfin, si on veut capter l’attention de gens relativement blasés et les séduire en quelques instants, faut se lever de bonne heure et sortir des sentiers battus. C’est exactement ce qu’a fait la Rôtisserie Au Coq en misant sur la créativité média. Si la publicité agit comme déstabilisateur et que le produit ou son bénéfice, en bout de ligne, vient rééquilibrer la situation psychologique induite, avouez que de placer littéralement des boîtes de poulet sur des broches pour communiquer le bénéfice principal de notre produit (soit le temps de cuisson de 3 heures, donc le goût), est assez subtil, original et intéressant (suis-je cynique? À vous de voir…). De plus, d’y penser est une chose, mais de «gosser» des mécanismes et une gestion de l’espace dans l’abribus pour techniquement y arriver en est une autre que nous devons souligner. De bonnes idées, on en voit souvent, mais de bonnes idées aussi bien réalisées, c’est nettement plus rare. Quelques bémols pour terminer : à quoi bon être créatif quand on exploite si étrangement sa marque? Suffit d’aller voir son site web et constater la gestion de son nom pour le constater (Benny&Co pour certaines succursales, Au Coq pour d’autres, un fouillis pour le néophyte qui n’a pas juste à ça à penser). Je ne crois pas que cette tactique ne change grand chose à ce que je pense d’eux à long terme et me donne réellement le goût de commander une bonne boîte bien rôtie. Et des crachats vis-à-vis les boîtes de poulet, ça donne pas réellement le goût d’une petite cuisse… Un gros merci à FailQc pour m'avoir redirigé la vidéo...

Vitesse grand V
Je suis allé faire un tour hier chez notre presque voisin V, à quelques pas de l’agence où j’évolue sur la rue Saint-Paul, pour le lancement de la nouvelle version du Vtele.ca et de nouvelles séries web, dont Onze règles et Contrat d’gars. Primo, l’équipe du web chez V comprend les frustrations des utilisateurs du iPhone et du iPad qui doivent négocier avec des sites «Flash» opaques, en leur offrant du contenu accessible sur toutes les plateformes. Secondo, les webtélés présentées hier me semblent intéressantes et bien réalisées, dans un registre qui se tient. Voilà donc une entreprise qui semble progressivement se tailler une place enviable chez certains segments en faisant évoluer positivement les perceptions que nous entretenons à son sujet. Mais ils partent de loin et c’est loin d’être terminé. Ils y arriveront en continuant de prôner l’innovation et la créativité, à vitesse grand V.

La saga GAP

Changer de logo est toujours un exercice difficile (parlez-en à Astral). Particulièrement si vous êtes connu et que vos clients associent certaines émotions positives à votre marque, comme c’est le cas pour la chaîne de magasins de vêtements GAP, qui a récemment changé son logo avant de faire volte-face lundi en revenant au logo initial, devant le tollé de protestation de ses clients. Il faut savoir qu’un logo sert avant tout à identifier votre marque, mais il a aussi plusieurs fonctions névralgiques, dont la différencier de la concurrence, l’attribuer efficacement au type de produit ou service que vous offrez, communiquer symboliquement vos valeurs et votre personnalité, bref, c’est un exercice assez complexe qui demeurera toujours hautement subjectif car d’une concision absolue.

La situation de GAP est particulière en ce sens qu’elle est par son essence reliée à une évolution en accéléré des tendances modes, tendances auxquelles son image doit correspondre indirectement. Or, le logo original de GAP peut sembler démodé et il l’est probablement. La typographie fait très «années 90». Aucune symbolique n’est véhiculée. La facture est relativement épurée mais ne traduit pas de bénéfices. La couleur est assez générique. Mais est-ce une raison pour le changer?

Rares sont les entreprises qui peuvent compter sur une reconnaissance aussi instantanée que GAP. Oui, il y a les Apple et les Nike de ce monde, mais globalement, GAP se retrouve dans une classe à part. Or, ce qui distingue cette marque de ses concurrents, c’est justement son nom, ces trois lettres qui communiquent à la fois la raison d’être et le rôle de l’entreprise, soit combler un vide, répondre à un besoin, celui d’une génération (les babyboomers) de trouver des jeans à l’image de leur révolution. Trois lettres, un mot, une signification, une génération et un transfert dans l’imaginaire collectif aux générations qui suivent. GAP n’avait pas besoin d’un nouveau logo, mais plutôt d’une retouche ou d’une nouvelle campagne publicitaire qui aurait replacé son image au goût du jour, image qui, il n’y a pas si longtemps, régnait au sommet mais qui m’apparaît aujourd’hui légèrement défraîchie.

Le nouveau logo introduit en octobre n’était pas réussi : aucun prestige perçu, police de caractère générique, élément graphique futile. Mais au-delà de ces considérations, on ne change pas une image qui fait référence à un ensemble de valeurs et d’émotions présentes chez autant de gens sans en subir les conséquences. Nos vêtements sont intimement liés à l’idée que nous nous faisons de notre apparence, donc par extension à la façon dont nous sommes perçus par autrui. Pas touche.

Lennon à nu, moi aussi

Pour Pauline

En cette journée de l'Action de grâce, voici un billet n'a rien à avoir avec la publicité, ni le marketing, ni la marque. Alors vous êtes averti. Un blogue, c'est un espace libre, un espace ici normalement dédié à un sujet précis, la publicité et les marques, mais un espace qui peut parfois diverger de son décor habituel. Ça arrivera à l'occasion. Pas souvent.

J'étais dans le vaste salon de l'appartement de la rue Hélène où demeuraient mes grands-parents maternels, à Fabreville, quelques jours avant la mort de John Lennon en décembre 1980. Je me souviens de ma grand-mère qui dépose sur le tourne-disque le «45 tours» acheté auparavant par mon grand-père, probablement chez le disquaire du Centre Dagenais. J'ai passé beaucoup de temps dans ce salon, c'est probablement parmi les souvenirs les plus doux de mon enfance. Et là débute doucement Just Like Starting Over. Cette chanson a été mon premier contact avec Lennon. J'avais 10 ans et je sentais que c'était le début d'une histoire, de mon histoire.

Plus tard cette année-là, après le décès de Lennon et un voyage en Floride pendant les Fêtes où sa musique jouait continuellement sur les radios américaines, je suis tombé en amour pour la première fois. Histoire aussi futile et innocente qu'éphémère avec une fille de ma classe de 5e année à l'École Marc-Aurèle-Fortin, mais aussi et surtout en amour avec une mélodie, celle de Woman. Une mélodie naïve dont je ne pouvais imaginer la portée et qui n'avait que peu de rapport avec ma petite idylle. J'étais un enfant très sensible, je le suis toujours mais la vie m'a un peu appris à me protéger de cette sensibilité. Les mélodies ont par contre toujours réussi à venir me chercher très très loin, probablement parce qu'elles parlent à cet enfant de 10 ans.

Adolescent, à la fin des années 80, je me suis rebellé sur le tard. Une bonne contestation contre à peu près tout. Surtout contre mon père à la suite de la séparation de mes parents, mais aussi contre la religion, les pouvoirs établis, bref, une grosse errance dont je regrette encore aujourd'hui les conséquences sur ma vie. Imagine there's no Heaven, It's easy if you try, No hell below us, Above us only sky, Imagine all the people, Living for today. Cette ode idéaliste mais ô combien lucide qui évacuait à la fois religion et matérialisme, mais qui recentrait l'individu sur son réel pouvoir de rêver en faisant l'apologie du moment présent, m'a aidé à sortir de cette période tout en redéfinissant en grande partie ce que je suis devenu aujourd'hui. Ce qu'il y avait de bon en moi remontait à la surface.

Ensuite, j'ai graduellement assimilé le reste de son oeuvre, dont ses moments de grâce sur le disque Abbey Road lors d'une période sombre au début de ma trentaine, particulièrement la très déprimante mais non moins sublime I Want You. J'aurai donc débuté par ses plus récentes chansons pour graduellement assimiler le génie de ses plus anciennes à travers mon parcours.

Lennon, c'est tout ça pour moi. Il aurait eu 70 ans la semaine dernière. Il incarne toute la vulnérabilité et la transparence d'un Jealous Guy et comme il le disait dans Woman, il y aura toujours un enfant au coeur de l'homme. Les gens marquants sont si rares que je ne pouvais passer à côté de cet anniversaire. Et de ma petite histoire avec John.

Je vous laisse sur cette version inédite et touchante, diffusée pour la première fois la semaine dernière.

Crédit photo: Annie Leibovitz, magazine Rolling Stone

Note: la photo a été prise 5 heures avant sa mort.