Le mérite

Nous vivons dans un univers où trop d'individus croient réellement qu'on s'intéresse à eux, à tort. Trop de gens sont centrés sur leur nombril. Trop de gens jouent à l'autruche. Des individus qui parlent sans jamais réellement écouter. Des individus qui émettent une opinion à la seconde, sans réfléchir, et qui n'influencent finalement personne. La blogosphère regorge de ce type d'individu. Twitter et Facebook aussi. La compulsion à vouloir «paraître» prend toute la place de la réflexion de «l'être». Superficialité généralisée. Le dialogue sain implique une empathie et une ouverture à l'autre. Cette écoute engendre le mérite et la réciprocité. La réelle conversation est donc la base de la «relation». Pourquoi serait-ce différent pour les marques?

Est-ce si difficile de considérer l'état d'esprit du consommateur lorsqu'on s'adresse à lui? De prendre le temps de se mettre dans sa peau, de tenter de ressentir ce qu'il ressent, de sentir son pouls? N'est-ce pas là la base de toute approche publicitaire? C'est pourtant sur ce point précis que trop d'annonceurs se plantent royalement. J'en sais quelque chose, c'est toujours délicat de dire à un client de l'agence que ses «cibles» n'ont strictement rien à cirer de sa publicité et que c'est probablement leur dernier souci que de même tenter de bien saisir le message. Les annonceurs intelligents comprennent et savent se placer dans la peau de leurs clients. Ils reconnaissent l'importance d'être exceptionnel pour mériter leur attention. Là, et seulement là, pourrons-nous envisager rencontrer certains objectifs marketing. Faites l'exercice et demandez-vous si un annonceur mérite réellement votre attention quand vous êtes exposé à sa publicité.

Le corollaire entre l'exposition répétée à un message publicitaire et les ventes est selon moi une fausse prémisse. Le fameux «top of mind» ne tient plus. Certaines personnes, surtout celles qui se croient lucides, continuent à croire que l'humain achète ce qui lui vient en tête en premier. Je crois plutôt qu'il achète ce qui le fait sentir bien, ce qui alimente son estime de soi, ce qui lui donne le sentiment de faire une bonne affaire, et là je ne parle pas de prix. Les premières marques à lui venir en tête seront sûrement les premières qu'il cherchera sur Google, point. Rien de plus, rien de moins. Et s'il achète spontanément, ce sera une marque avec laquelle il vit une relation saine, une marque qui livre la marchandise, qui sait le comprendre, dans laquelle il a confiance. Les monologuistes sont définitivement déclassés car ils n'ont aucun mérite.

Un soixante-neuf qui laisse un goût amer

Voici une suite non préméditée à mon dernier billet qui portait sur un numéro de téléphone suspect, le 666-6666. Nous demeurerons donc dans la numérologie avec cette fascinante et non moins pathétique publicité, affichée à deux pas de chez moi dans un abribus: celle de sixty nine jeans. Sur son site Internet, le propriétaire, un certain David, nous dit que «l'inspiration de sixty nine jeans est d'offrir un produit en vogue de haute qualité tout en étant accessible... La solution idéale pour la jeune femme à la mode et sexy qui ne veut se vider les poches». Et là, je vous épargne les accents absents et une faute d'orthographe évidente. Cette entreprise déborde visiblement d'ambition, mais pour la rigueur on repassera. Et si j'étais eux, j'hésiterais à utiliser le mot «poche».

Mais ce qui me pousse à vous parler de cette marque, ce n'est pas son manque de rigueur en ce qui a trait aux détails de la langue, mais bien son inconscience en matière de publicité et d'identité. Dans le contexte d'hypersexualisation des adolescentes, sujet hautement médiatisé et ayant fait l'objet de recherches, il est aujourd'hui inévitable et impératif qu'un annonceur honnête apporte une attention particulière à l'image d'elles-mêmes qu'il proposera aux jeunes filles. À cet égard, sixty nine jeans ne semble pas trop s'en faire: son nom évoque un acte sexuel, rien de moins! Et si elle en restait là, peut-être pourrait-elle limiter les dégâts, mais non, elle en rajoute avec une publicité diffusée en affichage et reprise sur son site Internet, laquelle montre une femme vraisemblablement mineure et totalement dénudée du haut du corps. Son air lascif, la pose, le regard, tout transpire la séduction sexuelle.Tout ça pour séduire le hommes? Non! Plutôt pour proposer une image au jeunes filles, une image qui pourrait certes plaire à certains souteneurs misant sur des filles mineures, mais qui a pour objectif unique de vendre une marque aux adolescentes en leur montrant ce qu'elles doivent évoquer, selon cette marque, le sexe. Manipulatrice, insouciante, aussi subtile qu'un 2'' X 4'', cette marque devrait selon moi se voir refuser le droit de diffuser sa publicité, notamment sur le réseau de CBS Affichage, mais bon, ce dernier ne semble pas trop se soucier de l'éthique de ses annonceurs. Pour encaisser les dollars, par contre, pas de problème.

Ceux qui me lisent régulièrement savent à quel point je suis contre la censure. Je crois fermement qu'il ne faille pas contrôler la publicité au point de castrer les créatifs, mais je parle toujours de publicité visant les adultes. Quand la cible se situe visiblement sous l'âge de la majorité légale, quand cette cible est la fille d'une amie, ou encore ma nièce, ou la vôtre, là je m'inscris en faux. Je vous invite donc à dénoncer cette campagne et à demander à CBS Affichage de retirer la publicité en question en lui écrivant sur son site. Mais surtout, je vous demande de boycotter sixty nine jeans, cette entreprise montréalaise qui nous fait honte à tous. Un cas flagrant de délinquance éthique made in Montreal. Dov Charney n'est donc plus seul.

AJOUT IMPORTANT: toutes mes excuses à MetroMedia Plus que j'avais identifié initialement comme le réseau diffuseur, erreur du «pitcheur» relevée par le très vaillant Normand Boulanger quelques minutes après le diffusion du billet. De plus, l'annonceur dit sur son site web vouloir recruter des mannequins majeures, eux seuls connaissent l'âge véritable de la mannequin en question sur la publicité...

Une publicité bonne en diable!

En publicité, au-delà de notre volonté d’être percutant et séduisant, il faut toujours faciliter le passage à l’action, s’assurer que le consommateur puisse joindre facilement l'annonceur. En 2010, je crois que cette question est moins cruciale car, avec l’omnipotence de Google, il suffit de mettre le nom de la marque bien en évidence et hop, le tour est généralement joué si le référencement organique de l’entreprise est le moindrement au point. J’irais même jusqu’à croire qu’il est désormais inutile, entre autres, de placer son numéro de téléphone ou même la coordonnée de son site Internet dans certains médias, dont l’affichage extérieur ou même la télé, car tout passe trop vite et le temps de mémorisation doit être consacré en priorité à la marque. Évidemment, tout ça tient pour acquis que l’attribution de la marque sera évidente, car trop de messages sont drôles et créatifs, mais négligent cet aspect. En résulte un bouche-à-oreille sur la blague ou le concept en question et non sur l’annonceur, qu’on va souvent confondre avec ses concurrents. C’est ce que j’appelle de la belle créativité stupide.

Lundi dernier, à la suite de notre rencontre hebdomadaire de planification, Claude Dutil, le président de Défi, m’a apporté toutes sortes de publicité qu’il avait vues. L’une d’elle, de Qualinet (illustrée en intro), m’a réellement fait sursauter. J’ai donc fait le tour du bureau en demandant à chacun ce qui clochait dans la publicité. Réponse unanime: le numéro de téléphone de l’annonceur qui est 514 666-6666. L’annonceur a donc eu la bonne idée de faciliter le moyen de le rejoindre en cas de sinistre en trouvant un numéro facile à mémoriser. Le hic? C’est le chiffre du diable!!!!! Vous me direz que ça ne change pas grand chose et que les superstitions n’ont pas leur place en publicité, mais on ne peut ignorer l’interprétation inconsciente de symboles qui dépassent largement le contexte actuel et qui s’inscrivent parfois dans un héritage très profondément ancré en nous. J’ajouterai que je n’ai pas imaginé cette interprétation car TOUS les gens à qui j’ai montré cette publicité (une pleine page diffusée dans La Presse) ont réagi spontanément et sur-le-champ. L’annonceur aurait peut-être dû se demander pourquoi ce numéro était encore disponible... Enfin, je ne spéculerai pas sur le contexte de cette prise de décision, n’en demeure pas moins que d’associer le diable à une entreprise qui œuvre, de surcroît, dans la gestion de sinistres (parfois causés par le déferlement de la nature, ce qu'on appelle un «act of god»), m’apparaît particulièrement téméraire, si ce n’est carrément suicidaire. Devil !

Le «plaster»

Un bon ami à moi a récemment été hospitalisé à l'Hôpital du Sacré-Cœur de Montréal. Mon grand-père est aussi passé par là à quelques reprises. J'y suis donc allé 5 ou 6 fois depuis 2 ans. L'urgence est superbe et digne de grands hôpitaux américains, mais tout le reste est pathétique. L'odeur y est insupportable. Tout est beige et terne. L'atmosphère est lourde. Et les infirmières qui oeuvrent là-bas font vraiment tout leur possible, mais elles manquent visiblement de moyens. Bref, l'état de la situation est assez préoccupant. Assez pour que mon ami, que je ne nommerai pas parce que je tiens à respecter son intimité, ait passé l'été dernier près de 3 jours sur une civière, dans un corridor, avant de se voir attribuer une chambre, et ce après que sa femme eut fait pression auprès de l'administration car le délai dépassait les règles du système de santé. Dormir n'est tout simplement pas possible quand vous souffrez d'une embolie pulmonaire et que vous devez endurer le bruit du corridor 24h sur 24. L'état de Sacré-Cœur n'est probablement pas pire ou mieux que celui des autres vieux hôpitaux de Montréal. Or, les besoins en recrutement d'infirmières sont urgents, partout dans le système, tout est mis donc mis en place pour séduire directement les nouvelles infirmières et réduire leur embauche à fort prix par le biais des agences privées. Particulièrement à Sacré-Coeur où l'on ne cesse d'innover: un lip dub primé l'an dernier, et cette année, le film viral montré plus haut qui simule un reportage télévisé d'un média chinois. Un film très habile.

La créativité déployée par cet hôpital et son agence de publicité pour recruter est réellement intéressante et innovante. Ce film est bien fait, drôle, axé sur les bénéfices, bref, il donne envie d'y envoyer son CV. Mais une question ne cesse de me tourmenter: combien d'infirmières quittent cet hôpital à court ou moyen terme après avoir été recrutées? Et pourquoi s'obstiner à communiquer une version teintée en rose de la réalité quand l'évidence contraire saute aux yeux après une visite? Pourquoi ne pas se concentrer en priorité à améliorer la qualité des lieux, les couleurs, les odeurs ou l'éclairage des corridors? Car lorsqu'une campagne publicitaire ou de recrutement est décalée à ce point de la réalité, c'est l'intégrité de l'institution qui est en jeu. On a beau en rire et prendre le tout au deuxième degré, la triste réalité concrète nous rattrapera toujours. Le prix à payer en perte de personnel en sera doublement plus coûteux. Quand le produit ne livre pas la marchandise, tout est toujours à refaire, et tout devient graduellement toujours plus difficile car les gens se parlent et ne sont pas dupes. Faudrait peut-être s'attaquer au vrai problème plutôt que de remettre un «plaster» sur le bobo, année après année...

Je dis souvent qu'en marketing, le produit est l'aspect le plus fondamental. C'est pourquoi des agences comme Sid Lee ou CP+G hésitent à traiter avec un client dont le produit est déficient. Avec un concept créatif, on peut toujours tronquer la réalité une fois, mais on ne réussira pas à le faire deux fois. Surtout pas quand on traite du quotidien d'un individu, d'une composante primordiale de sa vie: son travail.

ps: Merci au pote Thomas Bastien de m'avoir redirigé vers la vidéo dès son lancement lundi...

Écouter pour mieux penser

Quand on travaille en stratégie de marque ou en publicité, les premières choses qui nous viennent en tête lorsque nous démarrons sur un nouveau compte, ce sont des concepts, des stratégies. Malheureusement, ce sont souvent ces mêmes idées, générées initialement et spontanément, qui émergeront lors de l'étape de la stratégie. C'est une erreur. La première chose à faire, selon moi, est d'écouter le client et de s'imbiber de son produit tout comme de son secteur. De se placer très intimement dans la peau de la cible : manger comme elle, aller où elle va, vivre son contexte, bref, se donner une chance réelle de générer des idées pertinentes. Des idées avec lesquelles nous n'avons pas de lien émotif. Des idées qui permettront réellement au client de se démarquer de manière tangible. Or, nous le savons, une stratégie gagnante ne réside pas nécessairement dans l’utilisation de la plateforme technologique à la mode inaugurée la semaine d'avant. La réussite, au contraire, émerge généralement dans une pensée stratégique teintée de simplicité et dans la transmission du bénéfice de manière claire, transparente, mais avant tout authentique.

Savoir écouter, comprendre, se placer dans la peau de l'autre, bref, savoir s'oublier, tout ça me semble assez contraire à l'image narcissique qu'on se fait des publicitaires. Mais c'est la clé de la réussite. Avec bien-sûr la curiosité, la rigueur et la créativité. Combien de campagnes vous semblent décalées par rapport à la réalité des clients visés? Voilà, vous savez maintenant un peu pourquoi : manque d’écoute et empressement à tout faire trop vite, à tout faire à sa tête. J’en ai déjà fait mention, nous ne sommes pas nos idées.

Je rencontre ce mercredi des étudiants en marketing à l'UQAM, dont plus de la moitié désirent œuvrer en publicité, alors soyez certains que cette question sera abordée en priorité, au prix de faire éclater quelques bulles. Avant de s'embarquer dans notre galère, faut quand même savoir que la publicité, 99% du temps, est tout sauf glamour (le 1% étant les galas). Car le pré-requis le plus important pour décoller vers des stratosphères créatives, c'est d'avoir les deux pieds bien ancrés sur la terre.

Le striptease

L’arrondissement du Plateau-Mont-Royal ne tourne définitivement pas en rond. Ses élus ont décidé cette semaine de bannir l’affichage publicitaire extérieur, ce qui, d’ici un an, si le dossier ne se judiciarise pas, fera de ce secteur le premier de Montréal dénudé de ce que plusieurs appellent la «pollution visuelle». C’est certain qu’avec les maigres 40000$ qu’ils versent à l’administration municipale annuellement, pour les 45 emplacements en question, les entreprises d’affichage n’ont pas beaucoup d’arguments en leur faveur, si ce n’est la revendication de droits acquis. Il faut aussi savoir que ces emplacements, pour la plupart situés en périphérie de l’arrondissement, notamment sur la rue Iberville, de même que sur les avenues Papineau et Parc, sont loués individuellement à des annonceurs jusqu’à plusieurs milliers de dollars par semaine. Il y avait donc une limite à s’en mettre plein les poches au détriment de l’apparence du Plateau. À tous ceux qui se disent en désaccord avec le règlement, j'aimerais savoir si vous accepteriez la présence d'un ou plusieurs panneaux à quelques mètres de votre habitation?

Tout ça me ramène au rôle de l’affichage publicitaire en pleine ville. Quand on parle de mégapoles, dont New York et Tokyo, on peut pratiquement affirmer que l’affichage fait partie intégrante de leur identité. Mais dans ces cas, pourrions-nous parler de déchets visuels? Et qu’en serait-il si Times Square ou Shibuya devenaient soudainement vierges de tout panneau d’affichage? Est-ce que le film Lost in Translation aurait eu le même charme sans cet encombrement médiatique? Enfin, l’affichage publicitaire serait-il un révélateur culturel plus important qu’on ne le croirait à première vue? J’aimerais bien avoir votre opinion, car je crois, pour ma part, que ce nouveau règlement est une chose absolument souhaitable. Les effets bénéfiques sur l’esthétisme de secteurs qui comportent une très grande part de zonage résidentiel ne pourront qu’améliorer la qualité de vie des résidants. Et bon, les compagnies d’affichages, qui rejoignaient principalement sur le Plateau des conducteurs en transit qui ne demeurent pas dans ces secteurs, pourront toujours se rabattre sur leurs panneaux en bordures des autoroutes, des ponts ou de la rue Notre-Dame.

Est-ce que Montréal gagnerait à devenir d’ici 10 ans l'une des premières grandes villes dénuée d’affichage publicitaire? Est-ce que cette orientation s’inscrirait naturellement dans le positionnement de «capitale créative» que désire se donner la métropole? Pour moi c’est évident. De toute façon, la créativité de Montréal doit transpirer par autre chose que des panneaux trop souvent déprimants. Et ce positionnement doit se traduire par une différenciation marquée par rapport à ses concurrentes. Or, quelle belle opportunité de sortir du lot en éliminant les panneaux! Car Montréal est trop souvent prise à partie sur son apparence, quand dans les faits, et il faut souvent avoir voyagé un peu pour le réaliser, elle est plutôt jolie. Pourquoi ne pas la mettre encore plus en valeur?

Une bonne idée ne suffit pas...

J’apprécie particulièrement la nouvelle plateforme de la marque de Vidéotron, développée il y a quelques temps par l’agence Sid Lee. Les publicités télévisées sont efficaces et mettent de l’avant des situations très ancrées sur la «bibitte» québécoise, la meilleure déclinaison étant selon moi celle-ci, superbement bien interprétée. Contrairement à la plateforme de Bell, que je trouve plutôt froide et analytique (malgré des messages situationnels), celle de Vidéotron dépasse clairement l’air du temps et s’inscrit dans une certaine tradition d’excellence de la publicité québécoise. La connexion émotionnelle opère.

Mais lorsqu’on parle d’une campagne essentiellement basée sur une accroche (le bon vieux «teaser» dans le jargon publicitaire), il faut entretenir le mystère. Ne pas vendre la mèche. Tenir les publics ciblés en haleine. Bâtir un momentum, y aller par gradation, un peu à la manière d’une effeuilleuse. Bref, ne pas laisser transparaître la marque trop rapidement. Alors vous comprendrez mes nombreuses réserves quant à cette campagne initiée à la télé, en imprimé, en affichage et sur le web, concernant le lancement prochain de la téléphonie cellulaire par Vidéotron. La police de caractère, l’utilisation du fond noir, de la couleur et les nombreuses fuites dans les médias, orchestrées ou non, trahissent naïvement les intentions de l’annonceur et sa stratégie de communication sous-jacente. Mes attentes sont donc réduites car je sais qu’on va probablement m’offrir un pablum corporatif avantageux en rapport avec le nouveau réseau 3G+, qui sera annoncé demain en grande pompe par Pierre-Karl Péladeau. Je m’y attends. Business as usual.

Pourquoi plus de mystère et de secret ? Simplement pour favoriser la propagation virale et décupler potentiellement la portée. De plus, il faut donner une indication de la suite, scénariser notre histoire, situer les prospects dans le temps, bref, élaborer son idée au-delà du message initial. Dans ce cas-ci, il arrêtera quand ce temps? Aucune date n’est donnée. On demeure dans le flou. Et bon, quand, en plus, on devine l’identité de l’annonceur, ça gâche carrément la sauce. Il faudra voir la suite pour juger de l’opération dans son ensemble. Je prévois qu’on livrera la marchandise de manière très agressive et créative lors du dévoilement, car cette catégorie de service compte parmi les plus difficiles qui soient, concurrence débridée oblige. Cette campagne demeurera néanmoins une superbe opportunité loupée, par un annonceur qui avait les moyens d’aller au bout de son idée, car selon moi, c’était initialement une excellente idée qui n’aura pas vraiment réussi à marquer les esprits.

PS : Je vous invite à lire cet article pour en savoir plus sur la campagne et celui-ci pour en savoir encore plus sur ce qui s’en vient ainsi que sur la stratégie intégrée de dévoilement.