Les «Vrais»

Ils sont une poignée. Je les appelle «Les Vrais». Les «Vrais», avant tout, savent ce que vous ne savez pas et ne peuvent s’empêcher de communiquer leur savoir. C’est parfait, l’altruisme est une vertu. Les «Vrais» ont aussi une opinion sur tout et ont des convictions inébranlables. Et parce qu’ils sont altruistes et qu’ils savent discerner ce qui est bien de ce qui est mal, ce qui doit être acceptable de ce qui doit être proscrit, les «Vrais» ne peuvent s’empêcher de faire la morale. C’est là que ça se gâte.

Aujourd’hui, je vais vous parler des «Vrais» dans le contexte des médias sociaux, mais sachez qu’ils sont partout. Voyez-vous, quand on parle des principales plateformes, que ce soit Twitter, Facebook ou LinkedIn (mais je sais, il y en a d’autres), on peut facilement, dès les premiers jours où on y fait nos premiers pas, croiser des «Vrais». Ils nous feront remarquer, à raison quand même, que nous ne devrions pas laisser des jeux insignifiants sur lesquels on passe trop de temps sur Facebook s’afficher automatiquement sur nos statuts. Les «Vrais» détestent Farmville ou Mafia Wars car trop de gens y jouent. Ils forment un clan et, implicitement, dégagent une confiance et une assurance absolue sur ce que doit être la réalité des médias sociaux. Ils décréteront unilatéralement qu’ils ne faut pas faire d’auto promotion sur Twitter à une fréquence de moins de 8 heures entre les tweets, avec un cap absolu de deux, par exemple. Ils décideront aussi que vous devez être toujours de bonne humeur sur les médias sociaux. Et blablabli et blablabla. Et prendront un plaisir physique à peine camouflé à vous rappeler à l’ordre, car ils s’autoproclament «régulateurs» et se donnent tous les droits de vous pousser leur réalité dans la gorge. Mais lorsque vous grattez un peu, vous trouvez souvent des gens démunis sur le plan relationnel et en déficit d'estime de soi, donc pas super bien dans leur peau et qui sont, par le fait même, à l’origine de la majorité des cyberconflits. Vous trouvez aussi des gens qui ne peuvent accepter qu’on puisse voir les choses différemment. Et ils se connaissent tous. Et partagent tous le même dogme, à quelques virgules près. C’est un conclave de geeks. Une chambre des échos stérile.

Je pourrais partir en cavale pour rétablir certains faits, certaines réalités, mais je ne le ferai pas. Savez-vous pourquoi? Parce que ma réalité ne vaut pas plus que la leur et que mon temps m’appartient. Mais je crois fermement que les médias sociaux sont des plateformes technologique, point. Elles sont ce que nous en faisons. Elles sont des environnements libres, dans la mesure où les lois du code civil et criminel y prévalent tout autant que dans la vraie vie et qu'on y respecte la nétiquette. La loi de l’intérêt y prime avant tout. Madame Tartampion me tape sur les nerf? J’arrête de la suivre. Jo Blo diffuse trop d’autopromo à mon goût? Parfait, même chose. Ti-Clin me harcèle? Je le bloque. Simple, non? Un environnement libre où des grappes se forment par affinités, où des clans se font et se défont, où évoluent des névrosés, des gentils, des influenceurs et des moutons. C’est le reflet de la société. Alors vous me direz que les «Vrais» ont le droit d’exister, et je vous répondrai : absolument! Je vous dirai aussi que j’ai le droit d’écrire qu’ils me tapent sur les rognons avec leur morale à 3 sous et que je ne suis pas le seul à se sentir ainsi à la lumière d'échanges avec de nombreuses personnes ces derniers jours.

Pour terminer, il ne faudrait pas mettre tout le monde dans le même panier. Michelle Blanc, par exemple, est une sommité, même si elle est parfois tranchante. Elle se base sur de la recherche et sur une expérience pointue et très stratégique des médias sociaux dans un contexte généralement d’affaires. Elle est une experte et elle n’est pas seule, pensons aussi à Luc Dupont. Les «Experts», selon moi, sont ceux qui favorisent réellement les avancées car ils démocratisent, éduquent, et prônent une éthique saine. Un «Vrai» n’est pas un expert. Il voudrait en être mais ne le sera jamais, car il passe trop de temps à faire la morale. Et parce qu’il est trop souvent incapable de se détacher de la nostalgie qu’il ressent en se remémorant la période où il évoluait sur des BBS souterrains occultes, la nuit, en 1997, tout en fantasmant sur Angelina Jolie dans le film Hackers, seul avec ses kleenex dans le sous-sol humide de ses parents. Car voyez-vous, la facilité d’utilisation, la liberté et la démocratisation des outils informatiques ne sont pas faits pour tous…

Il fait chaud quand j'attends le métro

Mille neuf cent soixante-seize, quelle belle période! J’avais 5 ans. Le Parti Québécois était élu pour la première fois (quoique ça ne me faisait pas un pli sur le nombril car je préférais mes blocs Légo), c’était aussi l’âge d’or de l’agence BCP, menée par les créations du Maurice Richard de la pub québécoise, Jacques Bouchard. Les agences de publicité faisaient de l’argent comme de l’eau. La créativité, à cette époque, laissait beaucoup de place à la chanson, voire même aux chorégraphies. Elle reflétait assez justement l’évolution sociale québécoise issue de la Révolution tranquille. La pub et la société ne faisait qu’un. Les courants sociaux d’avant-garde étaient imbriqués dans la création. C’était à la fois beau et naïf. Mais chose certaine, l’industrie encourageait une tonne d’artistes québécois de tout acabit. Les Jeux olympiques étaient chez nous. Et il faisait beau dans le métro, car «Tout le monde était gai, tout le monde avait le cœur au soleil». Cette création, qui dégage quand on la regarde aujourd’hui un humour totalement décalé, à des années lumières de l’intention originale, communiquait une fierté bien tangible des Montréalais pour leur métro à l’époque. Évidemment, tout était nouveau, tout était beau (sauf le stade olympique, mais ça, c’est une autre histoire).

Qu’en est-il aujourd’hui? À vrai dire, qu’en sera-t-il demain? Car avec tous les changements qui perturbent notre industrie, c’est l’avenir que nous devons planifier dès maintenant. Cette période de transition un peu vide, dans laquelle nous vivons présentement, est aussi transposée par notre publicité trop souvent basée sur l’humour, sur la fuite par en avant, au lieu de la saine affirmation bien sentie. Car c’est toujours plus facile de se mettre la tête dans le sable que de foncer droit devant. Le métro est désuet et on s’obstine sur les termes de l’appel d’offre depuis 5 ans, alors que les nouveaux wagons devraient déjà être livrés. On se fait faire une nouvelle identité et une belle petite campagne de publicité signée Sid Lee, en «motion design», pour se donner l’impression d’être encore une locomotive, quand dans la réalité, nous sommes réellement en queue de train. C’est la grisaille que ma génération, les «X», avons connue toute notre vie. Alors rabattons-nous sur les succès du Bixi, et espérons que l’avenir nous apportera plus que des illusions, mais une réalité à la hauteur de nos ambitions collectives, et une industrie publicitaire prospère, un peu comme dans le temps où «il y avait du ciel bleu dans les yeux contents de tout le monde.»

Pub retrouvée via @ant11 sur twitter et le blogue J’adore cette pub.

La complicité rapporte

J'ai écrit en avril dernier un billet qui demandait à la SAAQ un moratoire sur ses films d'horreurs diffusés à profusion à la télévision depuis plusieurs années. Ses publicités, selon moi, véhiculaient des drames trop gros et trop intenses pour pouvoir vraiment rejoindre les objectifs de sensibilisation sans tomber dans le piège de la dissonance cognitive. Depuis quelques années, entre des messages où les morts et la culpabilité «heavy metal» prenaient toute la place, on a quand même senti que la SAAQ et ses agences cherchaient d'autres solutions, sans jamais vraiment y arriver. Je pense entre autres à cette publicité qui était tellement compliquée et cérébrale que seuls les comptables pouvaient peut-être s'y retrouver. Mais là, je crois qu'on a trouvé un super filon.

Le dernier film publicitaire de la SAAQ, montré ici en intro, n'est peut-être pas celui qui est le mieux interprété par les comédiens, ce n'est certainement le plus percutant, mais il est selon moi infiniment plus efficace que tout ce qu'on a pu voir depuis 10 ans. C'est qu'on a enfin compris une chose simple: la complicité rapporte. Les gens apprécient voir la complicité entre les membres d'une famille ou entre des amis. On aime voir des jeunes représentés autrement que par des fêtards écervelés prêts à se tuer sur un coup de tête, ca notre réalité est différente, rien n'est tout noir ou tout blanc. La publicité en question montre que la prévention et le dialogue rapportent leurs dividendes. On y voit le bénéfice de la sensibilisation au lieu du traumatisme qu'engendre l'irresponsabilité. On respecte tout simplement l'intelligence des parents et des jeunes sans leur faire la leçon, on cesse des les considérer comme des criminels potentiels, on devient leur complice. Je ne le dirai jamais assez, l'humain aime projeter sa situation personnelle dans quelque chose de bien: il se sent ainsi valorisé et moins seul. Il ressentira par le fait même une émotion positive qui risquera fortement d'augmenter sa rétention du message. Et tout ça s’applique autant aux cibles directement concernées qu’aux plus jeunes et aux plus vieux, qui voudront tout autant s'associer à l'intelligence et à la sensibilité de parents pour leur fils, et du fils pour ses parents. Car les jeunes ont tous les droits de faire la fête tant qu’ils demeurent responsables. Bravo!

BBDO Toronto gagne le Lion d'or Films aux Lions de Cannes!
Ceux qui me lisent depuis le début savent tout le bien que je pense de cette campagne de Tropicana, qui jumelait si habilement le «stunt», l'implication sociale, le mix-média traditionnel et web, le tout emballé dans un superbe film en mode documentaire. Et bien, l'agence BBDO Toronto a été reconnue à sa juste valeur en remportant un Saint Graal de la pub à Cannes samedi dernier pour le film publicitaire de sa campagne «Arctic Sun». Superbe et bien mérité!

Une campagne gluante

C'est le jour de la Fête Nationale que je suis tombé sur cette campagne de sensibilisation qui, à 9h le matin, occupait pratiquement tous les espaces publicitaires disponibles en page d'accueil de Cyberpresse. Une campagne visiblement sans cap de fréquence (j'ai dû charger la page 25 fois), de la Canadian Association of Petroleum Producers. On parle ici des principales entreprises qui exploitent les sables bitumineux en Alberta. J'ai par la suite constaté qu'il y avait un «drive-to-web» à partir du même concept en 30 secondes à la télé.

La campagne, premièrement, est peu créative. Les photos sont réussies, mais le message est aussi subtil qu'un 2'' X 4''. Et si vous vous donnez la peine d'aller sur le site vers lequel ça pointe, vous constaterez que des paragraphes complets sont dupliqués, que les arguments apportés sont peu convaincants, bref, que cette opération qui vise à modifier nos perceptions, ici au Québec, dans un contexte visiblement plus vert que celui de l'Alberta, tombe complètement à plat et manque de respect élémentaire pour notre langue. Ces gens-là mettent des dizaines de milliers de dollars sur une campagne, mais ne sont même pas capables de bien faire traduire leur site ou leurs publicités. J'ai trouvé plusieurs fautes d'orthographe évidentes sur celles-ci, que vous pouvez constater sur les photos. Le logo sur le site est en anglais quand on signe les pubs avec une version française. L'interface et les menus sont en anglais. On n'a même pas pris le temps de programmer quelques pages web, préférant nous lancer à la figure des fichiers en format pdf à lire comme on le faisait il y a 10 ans. Et là, je ne parle pas de la tonalité raccoleuse et totalement décalée, dans le mauvais sens du terme, des préoccupations québécoises. Êtes-vous réellement touchés par un fermier albertain qui prétend savoir ce que représente la «restauration des sols»? Est-ce une blague? Sommes-nous, comme société, qu'une meute d'indigènes qu'on croit pouvoir manipuler avec une campagne de ce calibre? Si c'est ce tout ce que l'on pense de nous, ça donne une bonne idée des réels motifs sous-jacents, des vrais objectifs de communication du CAPP.

(Un grand total de 4 coquilles en 6 lignes!!!!!)

Exploiter les sables bitumineux est polluant. c'est un fait. Toute forme de pollution peut, généralement, être résorbée, même si ça peut prendre des siècles, c'est un fait aussi. Les impératifs économiques dictent la viabilité de cette industrie, rentable que dans la perspective d'un prix élevé du baril de pétrole. Ici au Québec, selon ma lecture, nous avalons difficilement la pilule tout en demeurant conscients que cette industrie génère d'énormes revenus et des milliers d'emplois. En sachant aussi que l'avènement des voitures électriques dans les années à venir changera sensiblement la donne. Mais de se faire remplir comme des imbécile par une campagne débile, ça non. Encore moins un 24 juin.

L'agence du futur

J'ai participé, mercredi dernier, avec plusieurs dirigeants d'agences, à une conférence franchement passionnante et inspirante de Tim Williams sur l'avenir des agences de publicité. Que ce soit son rôle, sa structure, les services et expertises requises ou ses modes de rémunération, tout a été couvert pendant cette journée entière de formation offerte par l'AAPQ à l’initiative de son président-directeur général Yanik Deschênes, formation qui avait fait fureur l'automne dernier lors de la mission commerciale des agences québécoises à Chicago dans la mouvance de YulLab. Tim est une personne dont la personnalité est captivante. Une super journée.

L'agence de l'avenir, selon Tim Williams, c'est bien des choses, mais surtout un point que la plupart d'entre elles négligent actuellement: vendre ce qui est perçu comme ayant de la valeur par ses clients, soit la créativité et la stratégie, tout en s'éloignant ou en décentralisant tout ce qui n'est pas différenciateur, voire la production. En gros, il faut que nos idées et la plus-value qu'elles apportent soient reconnues à leur juste valeur. Que les agences prennent des risques en partenariat avec leurs clients. Qu'elles mettent leur tête sur le billot. Que le marketing soit imbriqué dans le produit, donc d'être apte à donner l'heure juste et à faire des recommandations pas toujours agréables à entendre à un prospect dont le produit ou le service en arrache pour ne pas lui faire dépenser inutilement dans une campagne avant d’avoir fait les ajustements nécessaires. Mais surtout, et je dirais que c'était le cœur de la vision de Tim Williams, il faut que les agences optent pour la qualité de la relation entre les annonceurs et leurs clientèles au détriment de la quantité prônée par le principe classique de la portée et de la fréquence en média. Cette idée, qui implique une vision stratégique beaucoup plus poussée, favorisera et placera en priorité des tactiques où le média ne sera pas simplement «payé», mais aussi et en premier lieu mérité, surtout dans le cadre des environnements sociaux, des jeux vidéo, logiciels et des campagnes de RP en tous genres. Il faut être pertinent, et pour être pertinent, il faut savoir être utile. Émotion, utilité, proximité, qualité, tous des concepts qui sauront générer le bouche-à-oreille, que ce soit avant, pendant ou après la transaction, pour que l’expérience de marque ne se limite pas à attirer un client mais bien à en faire un ambassadeur de notre marque.

Cette approche nécessite de sortir des sentiers battus, mais exige aussi de connaître tous les véhicules technologiques qui s'offrent à nous, dans cet univers en constantes mutations. Car le stratège de l'avenir, je l'ai mentionné à quelques reprises, ne pourra plus se confiner à un rôle pépère dans le mode linéaire traditionnel création-production-média. Il sera un visionnaire tous azimuts qui imbriquera un ensemble de stratégies convergentes dans l'unique objectif de faire de la marque un virus positif. L'agence du futur sera plus petite, plus centrée sur la réflexion, mais surtout, et c'est probablement ce qui représentera son plus grand défi, elle ne pourra plus s'asseoir sur les recettes du passé. Elle sera proactive et réinventera le présent à chaque jour, elle deviendra un incontournable: elle incarnera la locomotive des grandes marques, et non pas leur remorque comme elle l'est hélas trop souvent présentement. C’est une question de survie, il faut changer maintenant. Mais plus encore, il faut accepter que le changement sera dorénavant notre mode opératoire permanent.

Les idiots

Une marque, peu importe sa nature, doit concilier ses intérêts à court terme avec ses intérêts à plus long terme. En stratégie de marque, on voudra donc en priorité fidéliser nos clients pour en augmenter leur valeur à vie, c'est-à-dire en maximisant le potentiel qu'ils investiront tout au long de leur vie dans la marque, que ce soit par la fréquence d'achat ou la valeur moyenne des transactions. Donc, c'est tout sauf un hasard si McDonald's investit de façon substantielle dans la fidélisation des enfants, car ceux-ci seront ses clients de demain, c'est la roue qui tourne. Quoiqu'il en soit, les impératifs à court terme prennent de plus en plus d'importance avec les attentes des actionnaires qui exigent un rendement maintenant. Des actions doivent ainsi être prises en temps presque réel pour s'assurer de tirer son épingle du jeu. Toutes les stratégies virales ou publicitaires vont dans ce sens. Ce que je viens de décrire, c'est l'approche normale, logique, celle que mettent de l'avant les marques sérieuses. Il y a cependant une marque québécoise qui fait le contraire. Une marque gérée par des idiots: Les Canadiens de Montréal.

Depuis plus de 7 ans, soit depuis l'arrivée en poste de Bob Gainey à titre de Directeur général, les Canadiens ont réussi, malgré des performances en dents de scie, à solidifier une base de fans dans les segments les plus jeunes. Bonne chose. Mais ce qui me tétanise, c'est réellement la méprise des dirigeants de la marque sur les causes réelles de cette réussite, qui relèvent de tout sauf de leur génie du marketing. Selon moi, dans la conjoncture actuelle où réside un grand vide politique et idéologique, il est juste normal que des gens qui ont envie de croire en quelque chose se réfugient dans le sport, dans leur sport national. Cette affiliation est aussi intrinsèquement liée à la question d'identité, et là je ne parle pas de la langue, car les anglophones s'identifient tout autant au club que les francos, mais bien à ce besoin de fierté qui dépasse notre nombril, à la projection de ce que nous sommes dans quelque chose de plus grand, à l'échelle de la société québécoise.

Et là, dans ce contexte plus que favorable, on fait des erreurs. Une succession d'erreurs. Le repêchage, à quelques exceptions près, est une catastrophe. On congédie en panique un entraîneur, possiblement l'élément le plus populaire de l'équipe à l'époque, pour des raisons futiles qui ne tiennent pas la route. On ignore le fait français. Ensuite, face à l'échec, on change la quasi-totalité de l'équipe et on y greffe de nouveaux éléments (plusieurs de grand talent tout de même), en plus d'un nouvel entraîneur aussi charismatique qu'une plante verte. Mais les fans suivent, ils ont besoin de croire. Puis, surprise, survient une participation par la peau des dents aux séries éliminatoires, après une saison pour le moins inégale. Un joueur, notre gardien, Jaroslav Halak nous permet de franchir la finale d'association, la dernière marche avant la finale de la Coupe Stanley. Une première en 15 ans. Montréal, voire tout le Québec, vibre. L'organisation vend des panneaux de signalisation «arrêt» à son effigie tellement le gardien de but est dominant. Éliminer les champions de la saisons régulières et les champions en titre de la Coupe Stanley, coup sur coup, relève plus du miracle que de la planification de ces dirigeants chanceux. Cette performance donne toutefois à la marque «Canadiens» un élan inespéré. L'organisation, on le sait, ne vaut rien sans ce que les partisans lui apportent. Et que fait-on, quelques semaines plus tard? Après avoir empoché ces millions de dollars en produits dérivés, dont ces fameux «stop»? On commet la pire des conneries au nom d'un supposé plan d'avenir qui, on le voit bien depuis 5 ans, n'a rien généré, niet. On échange la raison de nos succès, de notre ferveur, un gardien de 24 ans plein d'avenir, au nom de l'avenir. On laisse toute la place à un gardien de grand talent, Carey Price, mais qui a une faiblesse marquée entre les deux oreilles. Pour des espoirs bien flous. Stupide. À Montréal, l'avenir c'est maintenant. Halak nous donnait l'avenir sur un plateau d'argent. On a préféré l'écervelé à la réalité.

Quand on voit les succès des marques et des agences qui innovent, on ne peut que constater l'importance du produit qui doit être réellement imbriqué dans la marque. On le voit avec Apple, avec l'agence Sid Lee qui s'implique en amont, notamment avec son client Adidas. Le «produit» des Canadiens repose sur l'équipe sur la glace, sur l'expérience de la victoire et sur les liens qui unissent les amateurs aux joueurs et au personnel d'entraîneur. Imaginez une seconde Mcdonald's qui enlèverait le Big Mac de son menu? Imaginez le Cirque du Soleil qui retirerait son spectacle le plus populaire? Ce serait simplement idiot. Et bien c'est exactement ce qu'ont fait les Canadiens avec le congédiement de Guy Carbonneau en 2009 et avec l'échange de Halak la semaine dernière, en croyant bien naïvement que les succès de l'équipe étaient le fruit de leur sagesse, quand rien n'est moins sûr. Je vous garantis que la ferveur des fans est sérieusement en voie de s'étioler. Car il y a bien un bout à tout.

Le déni de l'évidence?

En publicité, l'évidence la plus élémentaire repose sur le fait que notre création publicitaire doit séduire la clientèle primaire, c'est-à-dire la cible la plus importante, celle qui achète notre produit et dont la durée de vie comme client sera la plus longue ou la plus rentable. C'est pourquoi il faut faire des choix. Certains produits, comme l’assurance auto, visent des segments très larges, par exemple les adultes âgés de 25 à 54 ans. Dans ces cas où la clientèle est peu définie, on va souvent établir ce qu'on appelle un «coeur de cible»: ce sera ceux à qui l'on veut plaire à tout prix, en priorité. Tout ça est simple à comprendre et c'est le rôle d'un stratège publicitaire ou de marque, à partir des données marketing, de bien définir les paramètres de cette cible dans le fameux bref («brief» pour les intimes) qui servira de bible tant aux spécialistes média, aux experts web qu'aux créatifs qui travailleront en synergie. Le client doit, de son côté, faire certains choix en se plaçant dans la peau de sa clientèle ciblée. Clair, net et limpide? Non, rien n'est jamais aussi simple.

Car voyez-vous, même si la très grande majorité des clients comprennent ce principe, il y en aura toujours quelques-uns pour évaluer la stratégie et la création selon leur situation personnelle, leur perception, basée sur leur bagage et leurs expériences. Combien de directeurs marketing ou de dirigeants ont laissé à leur femme ou à leurs enfants la responsabilité de trancher sur la question du concept? Ne vous détrompez pas, c'est très sage de sonder son entourage. Mais la règle est toujours la même: font-ils partie de la clientèle ciblée? Dans la négative, ce serait une grave erreur de considérer ces opinions pour plus que ce qu’elles valent. Je dis toujours à mes clients la très gentille phrase : «si vous ne faites pas partie du groupe cible visé, vous devez savoir vous mettre dans la peau de celui-ci, et si vous ne pouvez pas vous mettre dans sa peau, alors il faut nous faire confiance». Car un client qui juge la création à partir de sa perspective unique, même s'il est expert dans son domaine, ne vaut pas plus qu'une personne en groupe de discussion. Aucune stratégie de création ne peut se baser sur une perception biaisée. Il est impératif de tenir son bout dans l'intérêt du client. Les «Yes men (ou women)» en agence qui ne sauront défendre ce principe achèteront peut-être quelques mois avec leur peur du conflit, mais auront d'une manière ou d'une autre à négocier éventuellement avec l'échec, à être imputables, car de dire oui au client sans l'avertir de notre avis professionnel équivaut à endosser sa vision (erronée). Une évidence qui, encore aujourd'hui, à la lumière de campagnes mal ciblées dont la création ne rejoint pas les objectifs de communication établis, ne semble pas faire l'unanimité. Le déni de l'évidence?