lundi 28 juin 2010

La complicité rapporte


J'ai écrit en avril dernier un billet qui demandait à la SAAQ un moratoire sur ses films d'horreurs diffusés à profusion à la télévision depuis plusieurs années. Ses publicités, selon moi, véhiculaient des drames trop gros et trop intenses pour pouvoir vraiment rejoindre les objectifs de sensibilisation sans tomber dans le piège de la dissonance cognitive. Depuis quelques années, entre des messages où les morts et la culpabilité «heavy metal» prenaient toute la place, on a quand même senti que la SAAQ et ses agences cherchaient d'autres solutions, sans jamais vraiment y arriver. Je pense entre autres à cette publicité qui était tellement compliquée et cérébrale que seuls les comptables pouvaient peut-être s'y retrouver. Mais là, je crois qu'on a trouvé un super filon.

Le dernier film publicitaire de la SAAQ, montré ici en intro, n'est peut-être pas celui qui est le mieux interprété par les comédiens, ce n'est certainement le plus percutant, mais il est selon moi infiniment plus efficace que tout ce qu'on a pu voir depuis 10 ans. C'est qu'on a enfin compris une chose simple: la complicité rapporte. Les gens apprécient voir la complicité entre les membres d'une famille ou entre des amis. On aime voir des jeunes représentés autrement que par des fêtards écervelés prêts à se tuer sur un coup de tête, ca notre réalité est différente, rien n'est tout noir ou tout blanc. La publicité en question montre que la prévention et le dialogue rapportent leurs dividendes. On y voit le bénéfice de la sensibilisation au lieu du traumatisme qu'engendre l'irresponsabilité. On respecte tout simplement l'intelligence des parents et des jeunes sans leur faire la leçon, on cesse des les considérer comme des criminels potentiels, on devient leur complice. Je ne le dirai jamais assez, l'humain aime projeter sa situation personnelle dans quelque chose de bien: il se sent ainsi valorisé et moins seul. Il ressentira par le fait même une émotion positive qui risquera fortement d'augmenter sa rétention du message. Et tout ça s’applique autant aux cibles directement concernées qu’aux plus jeunes et aux plus vieux, qui voudront tout autant s'associer à l'intelligence et à la sensibilité de parents pour leur fils, et du fils pour ses parents. Car les jeunes ont tous les droits de faire la fête tant qu’ils demeurent responsables. Bravo!

BBDO Toronto gagne le Lion d'or Films aux Lions de Cannes!
Ceux qui me lisent depuis le début savent tout le bien que je pense
de cette campagne de Tropicana, qui jumelait si habilement le «stunt», l'implication sociale, le mix-média traditionnel et web, le tout emballé dans un superbe film en mode documentaire. Et bien, l'agence BBDO Toronto a été reconnue à sa juste valeur en remportant un Saint Graal de la pub à Cannes samedi dernier pour le film publicitaire de sa campagne «Arctic Sun». Superbe et bien mérité!

6 commentaires:

  1. Je suis bien d'accord avec ton point de vue. J'ai un "focus group" personnel de trois jeunes conducteurs à la maison et c'est la première fois qu'on a pu avoir une conversation intéressante sur le sujet. Auparavant, c'était des "ben voyons donc 'pa, on n'est pas comme ça" ou encore, "ben oui 'pa, on le sait qu'il faut pas conduire après avoir bu". Avec celle-là, on s'est vraiment sentis tous concernés. Les jeunes se sont reconnus et le "bonhomme" a facilement pu imaginer le serrement d'estomac du père et son soulagement une fois la porte ouverte. Une piste à suivre...

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  2. Cette dernière pub est très intéressante et montre un virage pour la SAAQ, mais par contre j'ai encore vu celle du policier comptable l'autre soir, donc on nous montre du simple et du compliqué. Je peux comprendre que l'économie de côut au niveau de la production y est mais bon, on envoie deux message à la même cible (Celle des adultes) c'est à n'y rien comprendre.

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  3. D'accord Mathieu,
    J'avais remarqué et aimé cette publicité "soft" à mon retour au pays. La présence des policiers en intro nous entraîne toutefois sur une mauvaise piste (scène sous entendue, mais non résolue)mais la conclusion est excellente.
    DenisEvents

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  4. Le 16 avril, dans ton billet sur Vitro-Plus, tu as écrit : « VitroPlus, pour sa part, fait malheureusement de la publicité comme on en faisait en 1982 : utilisation d’un message au premier degré et absence de réel concept, beaucoup de fréquence média pour pallier l’insipidité de la campagne et hop, l’affaire est ketchup. »

    Le 9 mai, dans ton billet sur l’affichage et le jeu de McDo, tu as écrit : « Les bonnes vieilles recettes fonctionnent de moins en moins et l’innovation est devenue un must, voire même une obligation pour sortir du lot. »

    Lundi, tu as consacré une partie de ton billet à une campagne de la SAAQ, excellente d’ailleurs, je suis bien d’accord avec toi. Tu as noté : « Le dernier film publicitaire de la SAAQ (…) est selon moi infiniment plus efficace que tout ce qu’on a pu voir depuis 10 ans. C’est qu’on a enfin compris une chose simple… »

    Je suis, je crois, à l’origine de ces premières campagnes de peur de la SAAQ. Plus exactement, c’est en fait une campagne pour le BAC que j’ai proposée, comme idéatrice, qui a donné le coup d’envoi de l’approche.

    Quand, en 1984, je crois, l’agence qui m’avait confié le mandat a adhéré à ma vision et l’a suggérée au BAC, nous nous sommes appuyés sur des recherches sérieuses sur ce qui ce faisait ailleurs en matière de modification des comportements anti-sociaux. Jusque-là, la démarche était soft, à l’humour (type l’alcool au volant, un cocktail explosif, avec un visuel imaginatif mais anodinement amusant). D’autres que moi ont à ce moment-là expérimenté une nouvelle perspective plus dure, notamment dans le domaine des messages destinés à lutter contre l’usage des drogues dures ou le tabagisme. D’ailleurs, l’idéateur du message radio correspondant s’est mérité un Coq cette année-là.

    Attention, entendons-nous bien, mon idée n’est absolument pas ici de défendre l’approche, elle a très probablement fait son temps, en effet. La société évolue, la publicité aussi. Mon idée est bien plutôt de souligner qu’il y a déjà un foutu bon moment que la création publicitaire se fait par des gens sérieux, qui étudient, à partir de plusieurs axes, les tendances de la société qui les entoure, qui creusent le message à faire passer pour trouver des façons intelligentes, à la fois créatives et efficaces, de le faire passer. Mon idée, c’est d’insister que le fait que, même dans ces temps quasi préhistoriques voire néanderthaliens, semble-t-il à te lire, les véritables publicitaires de métier n’élaboraient certainement pas la publicité au pif – et hop un slogan au premier degré et hop, l’affaire est ketchup.

    En 1963 (ça, c’est avant moi), on raconte que l’agence Doyle Dane Bernbach a isolé toute son équipe du compte de Volkswagen dans un hôtel à Hawaii (d’accord, comme supplice, on a vu pire) pour cogiter sur la campagne à venir. Il en est résulté le concept d’une des campagnes les plus fortes de la publicité moderne. Oui, je dis et je maintiens, de la publicité moderne, en 1963. Primée à Cannes en 1964, cette campagne a obtenu, toujours à Cannes mais en 1999 cette fois, le titre de « meilleure annonce du siècle ». On peut la voir ici. À remarquer, le silence de 40 secondes, avec juste la question en voix hors-champ de la fin, une nouveauté pour l’époque.

    version en couleur
    http://www.youtube.com/watch?v=cUnEbNgHFco
    version en noir et blanc, légèrement différente
    http://www.youtube.com/watch?v=aMNdErHU208

    Alors pour le message au premier degré et l’absence d’un réel concept, « comme on faisait en 1982 », pour l’innovation qui est maintenant devenue un must, crois-moi, on savait déjà qu’il fallait se creuser la tête et innover pour faire de la bonne publicité dans l’Antiquité. Je veux dire avant 2010.

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  5. @Hélène

    Merci Hélène pour ton commentaire qui m'a fait réfléchir à certaines choses. Je te sens irritée par certains points bien précis et par un thème, soit, un mépris ou, du moins, une apparence de mépris de ma part pour ce qui s'est fait dans le passé.

    Il faut que tu saches que je suis un fan fini de la série Madmen, qui explore le monde publicitaire des années 60 à travers la lentille sociologique et les fait marquants de cette époque. Mon billet publié ce matin fait état de mon admiration pour Jacques Bouchard et pour une forme de publicité qui ne se fait plus aujourd'hui. J'ai beau être centré sur les enjeux et l'avenir de mon domaine qui est entrée dans une mutation intense depuis pas si longtemps, je ne suis pas assez cave pour croire que la sociologie n'existait pas avant 2010 et que personne ne s'était penché sur certaines question, avec sérieux. Je crois même que nous accordions dans le passé beaucoup plus d'importance aux disciplines psychosociales quant à leur chevauchement sur la discipline publicitaire que nous le faisons aujourd'hui, souvent trop pris par la connaissance des véhicules technologiques au détriment du message.

    Je t'avoue qu'à me relire, je te comprends, et je m'en excuse. Ma citation sur Vitro-Plus était hors-propos. Il se faisait de la mauvaise pub en 1982 comme il s'en fait de la mauvaise aujourd'hui. Ce que je voulais dire, c'est que la direction artistique moche de la pub de Vitro-Plus me faisait penser à des mauvaises pubs de 1982. J'espère être plus clair.

    Je dois cependant apporter une nuance qui précisera ma pensée.

    Là où, oui, le passé me semble bien vierge, c'est dans l'intégration des stratégies, des tactiques et de la création dans un mode participatif quasi organique, qui favorisera en priorité les médias «mérités» aux médias «payés». Et oui, certaines campagnes du passé, très linéaires, me semblent dépassées sur le plan stratégique, et elles le sont. Il ne faut pas confondre stratégie de création et stratégie de communication.

    Quand je critique l'approche de la SAAQ depuis 15 ans, je ne critique pas toute la pub au Québec, mais bien ce qui a été fait par la SAAQ. Je ne crois pas à l'approche «hard» pour les raisons que tu connais (dissonance cognitive), mais aussi parce qu'elle n'incite pas au dialogue autrement que par des discussions sur l'intensité du drame. Selon moi, on pousse les gens dans une mauvaise direction. Pour induire un comportement, il faut que l'individu se l'approprie et se sente valorisé de le faire. Il faut que ça vienne de lui pour les bonnes raisons.

    David Ogilvy et tous les bonzes de DDB, s'ils étaient avec nous aujourd'hui, diraient probablement exactement ce que je dis, c'est à dire que l'innovation ne réside plus uniquement dans le concept: nous sommes rendus dans un autre mode, pas plus noble, pas meilleur, juste différent. Ce n’est pas mépriser le passé que de penser ainsi.

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  6. Je n'étais pas irritée mais tout au plus, parfois, un ti ti peu impatiente. Je n'ai peut-être pas assez bien réussi à faire passer mon sourire dans mon message.

    Cela dit, nous ne rejoignons sur un point. Il y a toujours eu en publicité, comme dans toutes les autres secteurs de l'activité humaine, des gens qui prennent leur métier au sérieux et d'autres qui le font par-dessus la jambe. Les publicitaires d'aujourd'hui ont à leur disposition des techniques, des moyens et aussi des perspectives qui n'existaient pas pour les publicitaires d'hier et travaillent à les employer au mieux. La société évolue, la pub aussi. C'est parfait comme ça.

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