lundi 13 mai 2013

L'ambiance publicitaire en 5 astuces

En pub comme au cinéma ou encore dans une soirée entre amis, c'est un must d'initier une ambiance qui maximisera l'expérience en chargeant le moment d'émotions. Parfois vous déciderez d'installer un orage déstabilisant, parfois vous préférerez la douce mélancolie associée à la nostalgie, voire même la légèreté de l'humour, mais le vide ne sera jamais souhaitable. Assurément, vous utiliserez des références qui préciseront l'effet, et si vous y arrivez, vous sentirez le poil se dresser sur votre bras et ça, ça n'a pas de prix. Rares sont les occasions où l'on nous accorde à nous, créatifs, la liberté de mener à bien ce que nous avons en tête lors du processus d'idéation. Ça devient donc d'autant plus important d'en profiter quand ce moment se présente. Voici 5 trucs pour bien peaufiner une ambiance en publicité, dans la même veine et en complément au billet de la semaine dernière qui portait sur les 6 atouts principaux du créatif.

1- Choisissez un moment intime
Choisissez un moment de votre vie qui correspond à l'ambiance désirée et recréez ce moment dans votre tête. Quel était le décor? Quelle musique jouait à la radio? Quelles étaient les couleurs et les textures à la mode? Que mangiez-vous au restaurant? Revivez cet instant comme si vous y étiez et prenez des notes. L'ambiance peut se retrouver dans un film ou encore dans un instant très particulier, un peu comme une étincelle. Retrouvez toutes les composantes et faites une dissection précise. 

2- L'attention aux détails
La différence entre une tentative et un succès, quand vient le temps de développer une ambiance, relève des plus infimes détails. Ces détails se retrouvent souvent à la technique, dans le son d'un instrument particulier, dans une palette de couleurs subtiles, dans un accord musical ou encore dans le volume d'une coiffure. L'être humain possède cette magnifique habileté à détecter le toc du vrai bijou. Prêter attention aux détails, ça demande de la passion et de la minutie à tous les niveaux. Et surtout des experts pour vous épauler. 

3- La pureté
Mieux vaut une ambiance vraie et dénuée d'artifices à une ambiance complexe où l'on se perd dans une mer d'influences amalgamées et d'effets spéciaux (l'émission Mad Men en demeure l'exemple le plus évident). Saisissez l'essence de ce que vous désirez installer comme émotion et ne faites pas de concessions. Demeurez concentré sur la pureté des codes à déchiffrer. Recréez une vérité, simplement, avec votre sensibilité.

4- L'harmonie
Une ambiance burlesque pour un sujet de sensibilisation sérieux, aussi bien amenée soit-elle, vous mènera inévitablement dans un ravin créatif. L'harmonie de l'ambiance avec la nature du produit ou service à mettre en valeur semble essentielle, mais ce qui prime, c'est son accord avec le concept. Pour ce faire, il faut avoir une vision relativement étoffée du concept en question. Il faut savoir le voir avant de le faire. 

5- La compatibilité
Oui, c'est évident, mais je le répète: la cible prime toujours. Sera-t-elle sensible et compatible à l'ambiance que vous désirez induire? Quand je vois certaines publicités prôner une petite arrogance décalée et désincarnée (c'est la mode ces temps-ci sur la planète pub montréalaise, voir les publicités d'Unipneu pour ne pas les nommer à titre exemple flagrant), je me dis que certains créatifs préfèrent se faire plaisir plutôt que de connecter d'égal à égal avec le consommateur. C'est leur prérogative et au fond, ce sont les clients qui sont à blâmer. Ne tombez pas dans le piège du goût du jour.

L'ambiance ne représente que le support, que la trame de fond d'une publicité. Mais aussi invisible soit la colonne vertébrale, elle n'en demeure pas moins essentielle. La plaisir le plus brut de la créativité publicitaire se retrouve souvent, pour moi, dans la confection d'une atmosphère particulière. J'écoute présentement la chanson «Giorgio by Moroder» du prochain album de Daft Punk, à paraître sous peu, et je me retrouve dans ce que j'imagine être une discothèque allemande en 1978. Voyager dans le temps n'est pas un rêve, c'est la réalité des faiseurs d'ambiances. Pour terminer, en voici une très récente et particulièrement réussie, par Tristyn von Berg (Ogilvy & Mather Cape Town) pour la National Sea Rescue Institute d'Afrique du Sud, sur la narration du poème «Sea Fever» du britannique John Edward Masefield. Enjoy.

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