jeudi 5 juillet 2012

Un regard neuf



La vente au détail est un secteur pointu qui exige une connaissance accrue des 4P du marketing tout comme une bonne dose d'ingéniosité et d'intrépidité. Les clients sont futés et bombardés d'influx publicitaires sur une base quotidienne. Mériter leur attention et les inciter de manière honnête à se déplacer vers notre magasin relève de la haute voltige. C'est pourquoi plusieurs annonceurs de ce secteur préfèrent choisir une agence de publicité dédiée au commerce de détail. Ça leur donne une sécurité quant au bagage d'expériences passées et à la réelle capacité de l'agence à concrètement rejoindre les objectifs de résultats établis par la direction. Cette situation entraîne pour le consommateur une réalité souvent déprimante: les entreprises font dans la «recette». Une recette, c'est une manière de faire, supposément éprouvée, qui garantirait les dividendes espérés. Sans risque. Sans trop d'imagination. La recette fonctionnera car elle a déjà fonctionné. Logique simple. Est-ce que j'y crois? Absolument pas. 

J'ai récemment vu un prospect de ce secteur sélectionner une agence réellement centrée sur le commerce de détail, au détriment d'une autre ou de la mienne qui préféraient miser sur l'innovation. Le résultat? Une stratégie média logique (affichage extérieur et radio) mais complètement disloquée de la création, un concept faible et mal décliné sur le plan visuel, une lisibilité difficile, une attribution de la marque pitoyable, sans compter que le champ d'activité de l'annonceur était on ne peu plus flou. En bref, une catastrophe annoncée! On avait exécuté une recette en prenant pour acquise l'attention du consommateur. Erreur.

Dans la vidéo montrée en introduction, on innove et on défonce les barrières: utilisation débridée et agressive de la technologie et de la mobilité à des fins commerciales, osmose avec la cible, stratégie en accord absolu avec le positionnement marketing de l'annonceur et un bénéfice consommateur tellement évident, en mode urgence, qu'il provoque certains et certaines à littéralement quitter en courant le plancher d'une boutique concurrente afin de se rendre chez le magasin pour profiter d'une aubaine. Ça rejoint exactement ma vision de ce que devrait être une stratégie en commerce de détail, dans la mesure où l'on réinvente des notions trop souvent exploitées de la même manière. 

Une agence qui porte un regard neuf sur une vieille problématique - attirer des consommateurs dans un ou plusieurs points de vente - sera plus encline à trouver une piste stratégique qui démarquera tangiblement l'annonceur aux yeux de ses prospects et clients tout en favorisant le passage à l'action. L'expérience n'est pas en soi une mauvaise chose, mais elle apporte aussi avec elle un passif dont on pourrait parfois se passer. Je préfère le regard neuf.

Merci à Normand Boulanger pour le tuyau.

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