mardi 3 avril 2012

La motivation



La motivation, c'est l'étincelle qui nous anime. Qu'elle soit secrète, définie par l'ambition, l'expérience du passé, par la vengeance ou encore par le besoin intime de prouver aux sceptiques notre valeur, la motivation demeure un moteur puissant, celui qui nous pousse du lit le matin pour aller au gym ou encore à demeurer à l'agence tard le soir pour peaufiner un schéma stratégique. En création publicitaire, le succès réside souvent dans la capacité d'une marque à faire vibrer ou à s'associer aux motivations principales de sa cible. 

C'est exactement sur ce tableau qu'a décidé de jouer le cognac Hennessy, dans une création de l'agence new-yorkaise Droga5. La publicité montrée en introduction, qui met en vedette le meilleur boxeur du monde, le philippin Manny Pacquiao, est nettement la plus réussie d'une série de trois messages, les deux autres montrant la chanteuse Erykah Badu et le réalisateur Martin Scorsese. Sa force réside dans l'association implicite qu'elle établit entre la flamme qui anime le boxeur (également  politicien) et le produit, utilisant au passage comme prétexte la légende des lapins sauvages présents dans la région de Cognac, qui sont prétendument à l'origine du succès de ses habitants. La direction artistique, la symbolique et l'utilisation assez judicieuse de la musique comme amplificateur d'émotion favorisent l'immersion de l'auditoire. 

C'est un autre exemple flagrant de saut créatif où le produit et ses caractéristiques sont totalement évacués au profit de l'établissement d'un lien mieux ancré avec les prospects de la marque. Dans ce cas, on exploite un bénéfice ultime particulièrement névralgique, soit celui de l'atteinte de notre quête existentielle, fût-elle psychologiquement bien intégrée ou résidant encore dans une zone non défrichée de notre inconscient. Et on le fait en posant une question. Quelle-est votre réponse?

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