jeudi 2 février 2012

Le bal des hypocrites


Le Superbowl XLVI arrive à grands pas ce dimanche. C'est probablement la plus grande vitrine publicitaire des marques américaines et globales. C'est aussi un univers où les attentes du consommateur vis-à-vis de la créativité sont très hautes, car on a élevé l'événement au rang de Saint-Graal de la publicité. Un pinacle que peu de marques peuvent se permettre, à 3,5 millions de dollars le 30 secondes. Un club très sélect façonné par des sagas publicitaires, de la fameuse 1984 de Apple à la The Force de Volkswagen l'an dernier, en passant par les très référentielles et incontournables publicités de Bud Light, années après années. Le Superbowl reste donc plus qu'un événement sportif: c'est une grande publicité pour le secteur de la publicité en soi. Un metaévénement qui dépasse nettement les frontières du sport télévisé.

Mais qu'en est-il du reste de l'année? Des sempiternelles publicités plates diffusées dans les réseaux américains au jour le jour? Pourquoi la clientèle du Superbowl, très diversifiée et pas nécessairement plus éduquée ou raffinée que la moyenne, aurait-elle droit à la crème de la crème tandis que les autres doivent se résigner au petit lait? Pourquoi les publicités dites «créatives», s'estompent-elles pour des versions insipides le dernier coup le sifflet terminé? Est-ce qu'une présence publicitaire lors du Superbowl ne représenterait finalement qu'un énoncé de puissance de la marque aux yeux du consommateur, une puissance affirmée par des millions de dollars en investissement média et par une fortune investie dans la production même du message? Une sorte de leurre superficiel fondé sur les moyens et un humour percutant?

Ça me fait toujours un peu rire de constater cet intérêt soudain pour la publicité de la part de plusieurs personnes qui n'en n'ont rien à cirer le reste de l'année. Après tout, le Superbowl, c'est la saveur du mois, comme Noël, comme un spectacle de U2, comme la canicule en juillet. C'est aussi l'apologie du consumérisme maquillé, voire même le bal des hypocrites pour toutes ces marques pour qui le divertissement publicitaire ne représente qu'une robe qu'on ose porter qu'une fois par année, entre deux pointes de pizza rotées à la suite d'une ingestion massive de bière «cheap», le tout sur un fond bien gras de nachos gratinés laissés trop longtemps au four et dont la salsa ne mérite même pas le nom. Mais bon, allons, rions, c'est l'heure!

Je vous laisse sur ma sélection de quelques publicités intéressantes qui devraient être diffusées ce dimanche, une gracieuseté de mon pote et collègue Normand Boulanger. Et pour ceux que ça intéresse, je devrais discuter de ce sujet sur le ondes de LCN ce dimanche vers 13h…







2 commentaires:

  1. Mais qu'en est-il du reste de l'année? Des sempiternelles publicités plates diffusées dans les réseaux américains au jour le jour? Pourquoi la clientèle du Superbowl, très diversifiée et pas nécessairement plus éduquée ou raffinée que la moyenne, aurait-elle droit à la crème de la crème tandis que les autres doivent se résigner au petit lait?

    Serait-ce-t-il-tu peut-être pour la même raison qu’on ne s’habille pas de la même façon le jour de ses noces et le jour où on passe l’aspirateur ? (Quoique tu auras beau jeu de me dire que chaque présentation d’un message est une invitation à des noces…)

    Est-ce qu'une présence publicitaire lors du Superbowl ne représenterait finalement qu'un énoncé de puissance de la marque aux yeux du consommateur, une puissance affirmée par des millions de dollars en investissement média et par une fortune investie dans la production même du message?

    En bref… oui.

    Pis ?

    Oui, de la même façon et pour les mêmes raisons que le Superbowl présentera un spectacle de Madonna (et non pas une entrevue avec moi ou même toi) et que cette dernière affirme qu’elle n’a jamais travaillé aussi fort en vue d’une performance. Quelles que soient les raisons de son succès, le Superbowl est un événement média au très grand rayonnement.

    Il est certainement possible (et poche) qu’il y ait des publicitaires qui produisent paresseusement des navets pour consommation quotidienne mais je trouve parfaitement compréhensible le niveau d’enthousiasme d’autres publicitaires qui se décarcassent pour produire un mini-spectacle publicitaire de très haute qualité pour une occasion qui n’a pas beaucoup d’égales. À mon sens, c’est le type d’exploit que réalisent un petit nombre d'athlètes de très haut niveau, un exploit qu’on pourrait très certainement trouver inutile (kossadonne de s’acharner pour courir cent mètres en moins de dix secondes ? Pourquoi le Superbowl ne pourrait-il pas être une sorte de Jeux olympiques de la publicité ?

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  2. Hélène

    Excuse-moi, mais bien humblement, je ne te suis plus. Tu m'as souvent confronté sur l'importance que j'accorde à la créativité en pub en me disant que les gens ne retenaient ce qu'ils voyaient, que ce soit créatif ou non. D'un autre côté, il n'y a pas, selon moi, de bons ou de moins bons moments pour produire de la bonne publicité. Je ne connais aucun passionné de mon domaine qui se dit qu'il doit se réserver pour les grands moments. Les marques décident en amont de jouer un jeu, celui du divertissement, auquel des milliards d'individus ont des attentes. Ce qui est hypocrite, c'est que la stratégie varie selon l'environnement. Que des marques qui misent sur la promo ou l'uniformisation poche (comme Chevrolet) se lancent soudainement dans une voie qu'ils ne considèrent pas payante le reste de l'année. Que des gens qui se contrefichent de publicité soient soudainement intéressés par la chose pendant quelques heures. Que des centaines de millions d'individus qui se torchent normalement avec le football américain soient pris d'une rage d'écouter ce spectacle. En fait, j'aurais dû intituler ce billet «Les moutons». C'est ça, un gros rassemblement vide. Car le Superbowl n'est pas le championnat du monde de la publicité, oh que non. C'est un exercice de style futile et incohérent pour la plupart de ceux qui décident de s'y investir. La vraie publicité efficace, les marques réellement sérieuses savent qu'elle doivent la diffuser en se distinguant dans des environnements moins encombrés par la boulimie d'humour au détriment des objectifs de communication. Peu de pub primées à Cannes passent par le Superbowl.

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