dimanche 20 mars 2011

Diagnostique: constipation de la marque

Coopérer signifie en français de travailler conjointement ou en collaboration avec quelqu'un. C'est assez positif. En québécois, par contre, il y a une nuance importante: ça veut dire qu'on répond à une demande, qu'on fait notre part sans plus, bref, on coopère quand on a pas vraiment le choix. On va coopérer avec la police si on nous pose des questions. Un parti politique ou un gouvernement coopérera aux revendications d'un groupe, d'une région, d'une organisation. Coopérer, au Québec, n'est pas un terme qui se veut «proactif». Ça veut dire plus souvent qu'autrement de faire le strict minimum. Nous sommes assez loin du terme «coopérant» qui est implicitement associé à des missions humanitaires, ou à coopérative d'habitation qui relève essentiellement de projet immobilier de nature sociale. Tout ça me semble clair, limpide même.


Alors quand une «coopérative» d'assurance canadienne située à Guelph arrive en ondes à la radio avec des messages qui me disent naïvement, en gros, qu'en tant que Québécois il est évident que je recherche pour mes assurances une entreprise qui s'appelle «the co-operators», je reste dubitatif. Quand j'entends une signature qui dit «Ici pour coopérer» (une autre signature persiste sur leur site Web: «Une place de choix»), je me sens un peu mal pour cette dernière. Est-ce de l'humour décalé? Pire encore, est-ce que ce sont des gens qui ne comprennent rien et qui transposent mécaniquement un message anglais sans tenir compte de notre réalité? Ce dernier scénario me semblant plus réaliste, comment alors une agence de publicité québécoise peut-elle réellement croire qu'en avançant de telles inepties elle va contribuer à bâtir la notoriété de cette marque sur des fondations qui favoriseront une «connexion émotionnelle» basée sur des valeurs adaptées à notre contexte culturel? Faut croire que certains publicitaires ne savent pas dire non au client ou vivent dans une bulle de verre. Dans les deux cas, comme on le dit sur twitter, c'est un «méga-fail»! Une marque avec laquelle je n'ai pas envie de coopérer. Pantoute.


À défaut d'avoir trouvé la publicité radio en question, je vous montre un message palpitant de la présidente de l'entreprise qui donne une bonne idée du niveau de constipation de cette organisation. Le doublage est réellement vibrant d'émotion. Pour en savoir plus sur la campagne, cliquer ici.




Pour le mieux...

Une semaine après son lancement, la campagne de l'Ordre des pharmaciens du Québec visant à proposer des pistes de solutions pour désengorger le système de santé québécois se veut un réel succès. Chez Défi marketing, l'agence où j'évolue, nous sommes très fiers d'y avoir contribué. Plus de 1000 personnes qui témoignent leur appui en quelques jours, c'est tout sauf rien dans le contexte actuel. La preuve que lorsqu'un thème interpelle la population, mieux vaut tout simplement lui donner un moyen de s'exprimer et laisser les journalistes faire leur travail. C'est exactement la mission du microsite pourlemieux.ca.

5 commentaires:

  1. Mmm... Je t'avouerais que pour ce qui est du choix de mot, tu n'as pas tord mais de mon côté je n'aurais pas été aussi tranchant. En mon nom personnel, le mot "coopérer" ne sonne pas négatif malgré que je l'entends tous les jours, il est vrai, dans un contexte d'action obligatoire. Par contre, pour le message de la marque, j'ai quelque peu de difficulté en ce qui a trait à l'égocentrisme de celui-ci.

    Les pubs radio et la présence en générale de la compagnie sont dotés d'un ton qui nous donne vraiment l'impression que la marque s'aime beaucoup. On sent qu'elle s'écoute parler au lieu de réellement s'adresser à nous.

    La vidéo que tu présentes ici en est le bon exemple... L'espèce d'entrevue de la présidente qui nous louange la jeunesse à grand coup de violons est malaisante à souhait. Mon "bullshit detector" de citoyen tape dans le rouge et, malgré la traduction "enjouée" qui nous donne une version française du discours, j'ai l'impression que j'entends "Bonjour, je suis la présidente de Co-operator et j'trouve tellement que j'ai l'air "hot" quand j'dis m'intéressé à la jeunesse. J'espère que vous serez aussi émerveillé à m'écouter que moi je le suis. Hey, mon mari, r'garde, j'passe à la tivi". (Ceci est une dramatisation)

    C'est dommage car peut-être (je laisse toujours le bénéfice du doute) que les intentions sont sincères mais au final, la livraison du message fait chambouler le peu de bonnes valeurs qui s'y trouve... s’il y en a vraiment.

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  2. Faudrait pas oublier Desjardins, qui a récemment changé sa signature pour "Coopérer pour l'avenir". "Conjuger avoir et êtres" avait beaucoup de potentiel pourtant! Je sais que l'entreprise a voulu retourner aux origines, à sa raison d'être, la coopération, mais bon... Est-ce que c'est plus acceptable pour Desjardins de l'utiliser parce que c'est une entreprise d'ici??

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  3. Je ne te donne pas tort quant au ton de l’annonce, que j'ai justement entendue ce matin, et qui m’a fait une fort mauvaise impression. Et la vidéo de Mme Présidente est plutôt pathétique.

    Mais je suis moins d'accord avec toi quant à toute l’« aura » négative qui entoure, selon toi, le mot « coopérer ». Disons tout de suite qu’ils n’ont guère le choix, ils sont, si j’ose dire, pas mal « pognés » avec leur nom… Par ailleurs, autant en anglais qu’en français, le mot « collaborer » (« collaborer / collaborateur / collabo  ») a longtemps été un mot à éviter chez bien des publicitaires. J’admets facilement que la mauvaise perception du mot « collaborer » s’est probablement maintenant évanouie mais tu me surprends quand tu associes une telle perception négative au mot « coopérer ». C’est limpide, dis-tu ? Non, vraiment, tu me surprends.

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  4. Moi aussi je trouve que c'est probablement une des pire publicité dans l'avalanche de pub d'assurance qu'il y a présentement. Il me semble qu'une partie du malaise vient du fait qu'il utilise une marque de commerce anglaise et qu'il mette tout le focus sur leur nom dans la publicité. Le premier nom quand qui nous vient à l'esprit quand on pense assurance ou réclamation n'étant évidemment pas 'cooperators', la publicité sonne faux. Il me semble que ce n'est pas une émotion à susciter quand tu veux te bâtir une marque de commerce dans les assurances !

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  5. J'ai l'impression que je n'avais jamais entendu parler de la compagnie The Co-Operators avant ces publicités... J'imagine que ce n'est pourtant pas nouveau. Je me souviens de la compagnie Les Coopérants, est-ce la même qui aurait repris sont nom original anglo?

    Et je serais ben surpris, mais peut-être vis-je dans un milieu tellement fermé (?!?), que mon entourage ait comme première pensée pour une compagnie, d'assurance ou autre, une compagnie avec un nom anglais.

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