mercredi 7 avril 2010

Séduction, sexe et persuasion en pub : prendre son gaz égal

J’ai eu quelques échanges francs avec certaines personnes sur Twitter récemment à propos de la limite de tolérance que nous dressons en publicité pour le sexisme. La limite, selon la majorité des personnes à qui j’ai parlé, devrait être la communication de situations qui proposeraient l’exploitation de la femme ou toute forme de hiérarchie entre les sexes. Il y a aussi l’âge apparent et la maigreur des protagonistes ou mannequins qui s’impose pour ne pas miner le rapport que les jeunes entretiennent avec leur corps et leur sexualité. La photo de la campagne «Sex Sells» de Diesel présentée ici nous laisse nous poser ces questions. Et que dire du truquage loufoque et malsain de la photo de la mannequin Filippa Hamilton sur les pubs de Ralph Lauren en automne dernier: elle était tellement maigre que sa tête était plus grosse que son bassin après la retouche! Faut savoir discerner la connerie de la créativité. N’en demeure pas moins que la publicité est un art de perception et que chaque perception est unique.

Qu’adviendrait-il d’un annonceur qui utiliserait le sexe ou le registre porno de façon parodique en ne se prenant pas au sérieux? Qu’adviendrait-il de celui qui utiliserait l’humour et le réflexe de voyeurisme du consommateur dans un contexte égalitaire? Avons-nous le droit, nous les publicitaires, de franchir cette frontière si nos motifs de création sont honnêtes et que l’exercice de style requiert réellement l’utilisation pastichée de corps apparemment voués à l’exploitation? Je crois que la réponse est plus complexe que certains ne le laissent entendre. Si j'étais exposé à cette situation avec mes créatifs, voici ce que serait ma démarche en quatre points:
  • Je me demanderais si la publicité est en harmonie avec l'univers de marque de mon client.
  • Je m'assurerais du profil de la clientèle ciblée, tout en évitant par tous les moyens possibles d'y exposer les enfants et les adolescents.
  • Je validerais la compatibilité de la tonalité avec les valeurs de la clientèle et des «influenceurs» du milieu.
  • Finalement, je préparerais à l’avance avec ma firme de relations publiques une stratégie créative et proactive face aux groupes de pressions.

Je vais être transparent: qu’une personne qui ne fait pas partie de ma cible soit outrée ne me dérangerait pas trop. Souvenez-vous de la campagne Liposuccion de Sloche qui visait les adolescents et qui a dégoûté les adultes: un grand succès!

Il faut éviter de tomber dans le piège du puritanisme. Un monde où la publicité serait aseptisée serait selon moi une illustration évidente de l’échec du principe de liberté d’expression. De généraliser et de projeter sur l’ensemble de la société le sentiment qui nous anime à la vue d’une publicité osée est aussi une erreur selon moi, car le bagage de chaque personne est unique, et le contexte de l’exposition à la publicité aussi. Ma limite n’est pas celle du voisin. LA limite officielle serait donc une moyenne résultante de l’évolution de notre société, encadrée par le code légal. Je comprends et respecte ceux qui agissent en chien de garde de la morale et de l’éthique, mais j’ai toujours un petit problème avec ceux qui me disent quoi penser et qui dogmatisent chaque question en me parlant d’absolu. Nous évoluons tout de même dans un cadre et le nier serait malhonnête.

Je vous laisse sur Diesel encore une fois et une publicité de sa campagnes «XXX». Est-ce trop? Est-ce que Diesel devrait prendre son gaz égal? Faites-vous parti de la clientèle ciblée? Je vous préviens, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse.



6 commentaires:

  1. perso j'aime pas du tout malgré mon humour en effet je trouve que çà va trop loin et surtout que c'est vulgaire

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  2. Ne laissons aucun prophètes,
    aucun prétextes
    redonner une touche de mystère
    à Eve
    la sève
    A l'essentiel sos...

    lola sponge

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  3. Liberté d'expression ou exploitation? Femmes libérées ou mode/tendance?Pub vidéo drôle ou choquante? Affichage sexy ou sexiste? Strats de pub facile ou bien ciblée au segment de marché? Créative,Art publicitaire ou déchêt culturel?Société de consommation, c'est qui çà? Ouvert ou catho/puritain? hum que de question qui en soulèvent d'autres...en passant EXCELLENTS ARTICLES & BLOG SUPER intéressant, donc aller hop CHAMPAGNE ou St-Laurent frappé!

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  4. C'est toujours un peu touchant de voir des créatifs publicitaires se justifier sur leurs devoirs moraux ou déontologiques. Le discours est tronqué : le seul devoir qu'ils ont c'est de vendre, à tout prix, et ils le savent très bien. C'est pour cette raison qu'on les paie cher : pour qu'ils mettent de côté leurs états d'âme et leur vélléités réellement artistiques. Quant à la véritable question qui concerne les consommateurs c'est celle de faire le choix entre leurs besoins réels et leurs frustrations diverses. Choisir entre citoyen-consommateur et spectateur-consommateur. Point. Barre. Après, le nombre de kilos de bites qui apparaissent dans les pubs, ça n'a aucune importance ; tout cela est intimement lié au temps de cerveau disponible. ;-)

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  5. Le fait que le consommateurs achète plus quand la pub contient du sexe ou des femmes sexy, devrait plus nous interpeller que le fait que ça soit "choquant".

    Ensuite, c'est clair qu'en général le cerveau masculin réagit à ce stimulus comme la plupart des cerveaux féminins font de même à la vue d'un bébé, d'un petit enfant ou d'une petite bête cute.

    Je suis d'accord que la liberté d'expression doit être défendue vigoureusement ces jours-ci, même si elle sert parfois de prétexte pour justifier n'importe quoi. Est-ce le vieillissement de la population ? La parano post 11 septembre ? On dirait que les gens acceptent de plus en plus la censure et de moins en moins la vue de quelque chose qu'ils disent avoir de la misère à expliquer à leurs enfants. Les enfants ont le dos large ces jours-ci !

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  6. Le sexe est à la pub ce que McCain est aux gâteaux: ça demande pas d'effort et peu importe quand c'est servi, tout le monde est content.

    Personnellement, je vais toujours trouver que c'est d'une paresse intellectuelle que de prendre le sexe pour tout et rien, mais il y a tout de même des exceptions et de très bons concepts qui peuvent en ressortir à l'occasion.

    L'exemple de Diesel en est un qui, à mon avis, est un peu niaiseux. Elle est drôle dans son ensemble mais de là à faire partie d'une campagne publicitaire, je trouve ça ridicule.

    Ce n'est pas parce qu'il y a du cul et que c'est drôle qu'une marque doit se l'approprier automatiquement pour faire jaser d'elle.

    Mais, encore une fois, ça l'a eu l'effet « Gâteau McCain ». C'est pas très forçant pour les créatifs et le public est tout de même bien content de se sucré l'bec.

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