La vie rêvée

Rien n’est plus vrai que la vie rêvée. Elle définit qui nous sommes, elle oriente nos aspirations, elle nous rassure, nous permet de nous endormir le soir; notre vie rêvée a marqué notre enfance et c’est le fondement même de Noël: ce dialogue imaginaire, cette incursion dans un univers singulier. La perte de cette vie rêvée représente probablement le choc le plus frontal que l’humain devra vivre avec la réalité froide de l’individualisme.

Le détaillant britannique John Lewis frappe encore un grand coup cette année avec ce message qui évoque autant l’empathie de l’enfance, l’importance de l’amour et oui, implicitement, le rôle de premier plan du monde imaginaire dans l’esprit de Noël des enfants. Au-delà du pingouin et du crescendo qui débute lors de la 60e seconde, la clé de cette publicité se révèle dans le réalisme du plan final, qui démontre à la fois la beauté de l’enfance dans ce qu’elle a de plus vulnérable et par effet inversé, notre capacité à nous, adultes, de croire encore à ce qui a déjà été vivant en nous. Probablement qu’elle me touche encore plus car j’y vois mon fiston, elle n’en demeure pas moins une réussite en tout point. Car même si le toutou s’avère inanimé, l’amour, lui, demeure vrai.

Tout donner.

Tout donner pour sa famille. Du lever du soleil jusqu’à tard le soir, du bain aux devoirs, des remontrances aux câlins, des premiers pas aux premiers coups de patin, jusqu’à ce qu’il vole de ses propres ailes et développe ses propres merveilles. Tout donner dans son couple, qu'elle se sente toujours belle, alimenter les étincelles et parfois s'appuyer sur elle. Tout donner au travail, pour le projet de sa vie, en idéation, en rédaction, en présentation, en obstination, en combats, pour gagner sans trop détruire, pour prospérer en conservant ses valeurs, en équipe, parfois pour le plaisir, parfois en perdant du sang, mais toujours à cent à l’heure. Tout donner pour sa communauté, pour ses amis, avoir à coeur le bien de tous, que les pauvres se couchent avec l’espoir et que les riches sèment le matin à redonner un peu de leur avoir. Tout donner pour son pays, pour le voir naître et prospérer, dans l’aspiration d’idéaux qui dépassent les individus, parce que notre somme dépasse tellement l’addition de nos unités. Tout donner parce que la vie est une occasion qui ne passe qu’une fois, croyance ou pas. Une magnifique occasion de faire sa part et de laisser sa trace, à construire des châteaux de sable ou à imprégner de nos pas la glace. Tout donner un jour à la fois. Sans s’attendre au retour d’ascenseur. Tout donner parce que nous aimons nos enfants et que nous détestons la peur. Tout donner à s’en vider les poumons, à s’en défoncer les articulations, à constamment défier les hauteurs. Tout donner pour de bon, simplement, parce que nous aimons.

La refonte

Et oui, Gisele Bündchen, encore elle. Il y a quelques semaines seulement, elle endossait Under Armour à grands coups de pieds cathartiques sur un punching bag, mais ici, c’est bel et bien à sa version numéro 5 que nous avons droit: celle où elle incarne une association esthétiquement magnifique entre le pouvoir d’attraction de la femme à succès et la gigamarque au «C» flippé. 

Bien sûr, Chanel oblige, nous parlons ici d’un tournage à Fidji pour trouver la vague parfaite, d’une réalisation confiée encore une fois au lumineux Baz Luhrmann, et, fait intéressant, d’un enchaînement parfois tordu sur une refonte du classique de Grease: The One That I Want. C’est ici, pour moi, que ça devient vraiment intéressant.

Sauf tout le respect que je voue à notre très cher Baz, sans cette refonte musicale aussi lancinante que mélodique, rien ne tient. Cette réinvention de ce tube archiconnu favorise une sorte de reconnaissance inconsciente, une forme d’intimité immédiate entre le spectateur et un film publicitaire qui évoque une vie rêvée aussi incandescente qu’ostentatoire, forgée autour d’un chiffre en diamants et amplifiée par des regards perçants manquant cruellement de crédibilité. Gisele est à la fois mère, surfeuse, sulfureuse et écorchée, mais peu importe les invraisemblances, la musique cautionne les images et nous donne le goût d’y croire un instant. Un petit instant. Car elle nous relie inconsciemment au passé, insidieuse comme une petite madeleine de Proust et métamorphosée par la voix sublime de Lo-Fang. Le mirage est presque parfait. On y retournera cinq fois plutôt qu’une.

L’origine de l’origine

Aucune tradition orale, aussi gonflée aux bonnes volontés et aux stéroïdes de l’imaginaire soit-elle, ne peut rivaliser avec la puissance brute d’une situation photographiée sur l’instant et exposée aux masses. La photo spontanée synthétise à la fois le moment tout en transmettant la perception de l’oeil derrière l’objectif. Cette vision, à la fois objective et subjective, a marqué les esprits et l’histoire au fer rouge depuis près d’un siècle. Des jalons, des époques, se sont vus incarnés en symboles uniques et hautement référencés. Ce qui nous paraît aujourd’hui comme un geste futile et souvent narcissique, possédait autrefois la noblesse, la liberté et le courage imbriqués en son coeur. Et à la base de cette émancipation de la photographie, de sa sortie du placard, ce studio dans lequel elle était alors enchaînée, se positionne l’allemande Leica.

Dans ce film qui témoigne du centenaire de la marque fétiche, une création de l’agence brésilienne F/Nazca Saatchi & Saatchi, Leica met en perspective de manière poétique et austère son rôle dans la démocratisation de la photographie. Elle se présente comme la mère de la photo, comme celle qui a donné naissance aux clichés obtenus «à la sauvette», avec ses appareils portatifs. Mais avant toute chose, elle témoigne de l’importance de la captation des émotions humaines, de la joie à la peur, du bonheur à la terreur, comme une mosaïque organique aussi exponentielle que révélatrice de notre état collectif. Elle personnifie la marque derrière l’art photographique, derrière le photoreportage; elle devient synonyme de tous les possibles, elle fixe le temps pour qu’il reprenne un peu de son sens.

La rencontre

L’enfer, ce n’est pas les autres, c’est plutôt la solitude que nous nous infligeons lorsque nous préférons ruminer notre tristesse plutôt que de relever la tête et humer les effluves de l’automne, malgré la pluie. Les autres nous permettent de nous apaiser dans notre légitimité; ils nous offrent bien plus qu’un point de comparaison ou une sorte de réflexion: ils nous font ressentir. Pourquoi prendre un café ou aller au restaurant, au bar ou errer dans la ville si ce n’est pas pour entrer en contact avec les autres, directement ou indirectement. Combien de moments de solitude sont agrémentés par la présence implicite d’humains autour de nous? Vendre du café en 2014, c’est vendre une rencontre potentielle, une émotion, celle du plaisir par le réconfort. 

Ce message de 72andSunny pour Starbucks mise exactement sur cet axe en y incorporant l’ADN de la marque de Seattle par le biais de situations filmées dans 28 pays, au cours de la même journée. Rarement la globalisation aura résonné de manière aussi forte, tous âges et toutes cultures confondus. La preuve que ce qui nous unit tous, peu importe notre bagage, c’est bien ce fil qui nous relie à l’autre et qui nous redonne un peu, malgré l’effroyable réalité qui afflige la planète présentement, de cette humanité, de cet espoir.

La sensation

Volvo XC60 - The Swell from Grey London on Vimeo.

À trop être exposés à tout sur nos écrans, nous en venons à perdre le sens des vraies sensations: celle de dormir dans une tente un matin pluvieux, celle de tenir un roman entre ses mains le soir, celle d’un premier baiser langoureux. Nous voyons beaucoup de chose, trop de choses, violentes, excitantes, drôles, surprenantes, tristes et nos sens sont dopés artificiellement sur le moment, jusqu’au prochain manque. La réalité organique des choses nous échappe graduellement. Il n'y a rien de plus faux que le corollaire entre l’intensité de notre exposition aux images et notre volonté de vivre; au contraire, chez moi comme chez plusieurs, la paresse s’installe, insidieuse. La publicité n’échappe pas à ces impératifs: elle amplifie souvent son intensité, elle rivalise de créativité pour favoriser son potentiel viral, elle se positionne sur le champs des émotions, mais rarement elle ne provoque l’envie d’une réelle sensation comme dans ce puissant bijou de Grey London pour Volvo. 

Ici, qu’un élan de liberté, qu’une immersion totale alternée par des moments de répit, qu’une énergie pure de la mer, de son impitoyable mouvement, puis en finale, qu’une appréhension qui ne sera jamais rencontrée autrement que par notre imaginaire ou notre action. Et oui, une marque en renaissance qui se transpose sur une communication fondamentale des sens, dans un magnifique univers bleuté, dépouillé, où la caméra représente notre propre regard, notre propre aventure, notre propre quête imaginaire...

Toucher

Toucher c’est s’exposer au jugement, au rejet. C’est furtivement s’immerger dans l’énergie de l’autre, dans l’inconnu. Certaines cultures se touchent beaucoup, d’autre moins. C’est pareil dans certaines familles où l’osmose fait partie du rituel quand chez d’autres, il demeure de bon ton de rester sur son quant-à-soi. Pourquoi certaines personnes s’investissent totalement dans une simple bise alors que d’autres peinent à subir un subtil frôlement de la joue, un peu comme si nous leur imposions le supplice de la goutte d’eau? Conditionnement ou dégoût? N’en demeure pas moins que l’humain a besoin de toucher et d’être touché, au propre comme au figuré. Certains des moments les plus charnières de nos vies auront été déterminés par le toucher, de notre naissance à notre premier baiser, ou même, tristement, en tenant la main d’un être cher juste avant sa mort. Alors que le toucher physique peut provoquer du réconfort, de la chaleur, du plaisir, celui plus délicat des émotions vient carrément arrêter le temps pour s’immiscer dans notre mémoire: c’est ce que nous appelons le frisson, quand les poils des bras se lèvent pour ovationner l’instant. C’est exactement ce que j’ai ressenti quand j’ai visionné la publicité en introduction, un bijou de la mythique Chiat\Day Los Angeles pour un partenaire depuis 24 ans de la Ligue de baseball majeur: Gatorade. Une réussite où le sujet principal s'investit à toucher ses fans, un à la fois.

L’utilisation du noir et blanc en symbiose avec la musique, avec l’histoire des Yankees de New York et avec le style de Derek Jeter, qui, après 20 ans, prendra sa retraite du club du Bronx le 28 septembre prochain et à qui la publicité est entièrement dédiée, me semble particulièrement judicieuse. La progression lente et irrésistible de l’intensité émotionnelle émanant d’une sorte d’hybride entre le «stunt» et le film publicitaire classique, où la réalité du lien entre la vedette et ses fans vient magnifier sa légende - l’expression visage de l’enfant à la casquette tenant sa balle autographiée à la seconde 58 vaut à lui seul le message en entier - évacue nos dernières résistances. L’ovation en finale, malgré le positionnement trop évident du produit, vient complètement nous achever. Jeter aurait lui-même collaborer au concept avec l’agence, voulant remercier à sa façon une communauté qui lui aura demandé beaucoup mais redonné tout autant sinon plus. Une annonce journal a également été produite, vous pouvez la trouver plus bas.

Ça m’a pris 15 ans pour comprendre pourquoi je n’étais pas spontanément enclin à toucher les autres. Par la suite, j’ai débuté la pub et maintenant j’en fais mon objectif principal. Toucher peut faire autant de mal que de bien, souvent les deux se confondent, mais toucher, au fond, c’est révéler notre humanité.