La publicité se meurt

Les gens ne veulent plus regarder de la pub. J'irais même plus loin: ce qui est considéré comme de la bonne publicité n'attire que très difficilement l'attention du consommateur. On voit sur nos écrans des tonnes de concepts assez créatifs, qui mettent de l'avant une petite attitude décalée au goût du jour et je ne crois pas que ces messages fonctionnent. Ils sentent trop le créatif en quête d'un trophée. L'intention suinte. Et ça, ça répulse le consommateur. 

L'authenticité et la transparence deviennent un must, c'est clair, mais quand on prétend être honnête trop haut, trop fort, on se plante. Les publicitaires ne doivent plus faire de publicité. Enfin plus celle qui ressemble à de la publicité. Plus celle dont la structure est instinctivement détectée par le détecteur de «boulechite» de l'individu normal. Enfin, surtout plus celle qui prône les sempiternelles tactiques promotionnelles des années 80, des porte-paroles bidons ou des séquences de communication qui méprisent l'intelligence de la moyenne des ours. La publicité comme on la connait se meurt. Et c'est pas plus grave. Réinventons-là. À grands coups de vérité, d'humilité, de candeur divertissante, de surprises et de poils dressés sur les bras! Le consommateur fera le reste. Faisons-lui confiance.

Les lâches

Aujourd'hui, rien sur la pub, mais plutôt une petite réflexion personnelle en cette période de tension sociale. C'est une petite liberté que je m'accorde à l'occasion... Alors vous êtes tous avertis.

Nous connaissons tous un lâche. Ils sont assez faciles à identifier. Les lâches imposent leurs vues, car ils ne savent pas mériter le respect avec leurs idées. Les lâches s'assemblent, car en meute c'est plus facile de masquer sa vulnérabilité. Les lâches crient et lancent des injures, car intimider et attaquer est plus simple que de tenter de se mettre dans la peau de l'autre. Les lâches sont convaincus d'avoir raison, car avoir tort, pour eux, signifie mourir. Les lâches simplifient, car la complexité requiert de l'effort et du discernement. Les lâches, sur les réseaux sociaux, masquent souvent leur apparence, pour ne pas avoir à assumer la responsabilité du fiel qu'ils déversent. Les lâches ont peur mais se délectent de la souffrance des autres, ne se sentant ainsi plus seuls à souffrir. Les lâches sont mesquins, racistes et xénophobes, mais se drapent de toutes les vertus pour justifier leur position. Et ils s'endorment le soir bourrés de colère, mais surtout avec cette fausse assurance que procure l'ignorance, dans l'absence totale de doute. Leur univers est froid.

Les lâches sont faibles et ne représentent qu'une infime minorité, mais ils sont juste assez nombreux pour engluer la cohésion sociale, faire honte à tout un peuple et miner des débats sains entre différentes visions qui ne sont souvent pas aussi éloignées qu'elles en ont l'air. Je croise trop de lâches ces jours-ci. Ils attirent mon attention malgré moi.

Alors que faire? Au fond, les lâches ont seulement besoin d'amour et de réconfort. Ce sont des petites bêtes blessées par la vie. Alimenter leur bulle de rancoeur n'aidera personne au fond. Alors allons-y un lâche à la fois. Convertissons chacun un lâche à l'empathie et à la réflexion. Et restons calmes. Ensuite on pourra passer aux choses sérieuses, comme notre évolution et notre épanouissement collectif.

Crédit photo: LaPresse.ca

Une différence

J'aime mon métier. Mais ce que je préfère, c'est d'avoir l'occasion de contribuer à sensibiliser la population sur certains enjeux. Mais surtout, j'adore voir la structure d'agence que nous avons développé chez Défi, celle d'une agence boutique entièrement intégrée, être mis à profit à plein sur un même mandat, comme une ruche: développement Web et film publicitaire, médias, réseaux sociaux, relations publiques, etc. 

Nous avons donc lancé ce matin la campagne Mission Générations pour notre client l'APCHQ. Cette campagne vise à mobiliser la population pour que les décideurs politiques, par définition inertes sur des enjeux qui ne sont pas «urgents» sur leur échiquier, puissent ajuster leurs flûtes en vue d'une politique nationale d'habitation, qui favorisera l'accès à la propriété des générations futures. Car danger dans la demeure il y a. Vraiment.

Bravo à toute notre gang chez DÉFI marketing, merci à un client ouvert d'esprit, mais surtout, merci d'avance à vous tous d'appuyer cette cause. Comment? Simplement par quelques secondes de votre temps en signant le registre d'appui sur le site de la campagne. Car oui, la publicité peut parfois tenter de faire une différence, car nous le pouvons tous.

Transformation absolut.

Quatre artistes: Woodkid, Aaron Koblin, Rafael Grampá et Yiqing Yin. Quatre disciplines. Quatre énergies modulées différemment. Une chanson: Ghost Lights par Woodkid. Un thème. Une ambiance. Mais surtout : une grande métamorphose de la marque Absolut à l'échelle mondiale par notre Sid Lee montréalaise. Et une réincarnation bien harmonisée avec l'essence de la marque, qui a décliné ses premières publicités artistiques à partir d'oeuvres de Warhol à l'époque. Enfin, une transposition en mode contemporain qui provoque chez moi une réelle admiration. 

De la publicité qui insuffle une bonne dose de motivation artistique à tout créateur. Bien au-delà du produit. Mais terriblement ancrée dans une époque. Le type de message qui en dira plus sur nous dans 20 ans qu'il n'en dit présentement. Un révélateur progressif. Une mine esthétique. En 84 plans.

La publicité volage

Nous vivons dans une société de droit. Les règles sont écrites. Mais les règles ne régissent pas tout et il est entièrement légal de ne pas être une «bonne personne» si on respecte les lois. Qui peut vraiment juger notre morale? Ne sommes-nous pas libres de vivre comme nous l'entendons? Certes, il y a un prix à payer à ne pas se conformer aux codes moraux de la majorité, mais se pourrait-il qu'il y ait aussi un prix à payer quand on s'y conforme sans réfléchir? Je le crois. Et ce prix, c'est la liberté. Nos choix sont personnels.

Les marques doivent-elles respecter la morale ambiante? Instinctivement, nous avons tendance à répondre oui. Mais si le défi principal d'une marque est sa différenciation et que sa cible principale revendique le bonheur, même au prix de la trahison du code, alors pourquoi marcher droit? Il est question ici de réfléchir à la balance qui résultera d'un choix: celui de véhiculer la tricherie à des fins de bonheur et de liberté. L'effet collatéral que subira une marque comme Vidéotron dans cette publicité sera-t-il plus grand que l'engagement et le rendement qu'elle engendrera auprès de sa cible principale? Est-ce que les valeurs véhiculées sont compatibles avec l'ADN de la marque? On parle ici de stratégie et de cohérence. Mais surtout d'une réflexion juste d'une certaine réalité trop souvent occultée. 

Je ne suis pas outré par cette publicité qui est pourtant décriée. Au contraire. J'y vois une fille qui s'assume et qui semble résolue à atteindre son idéal de bonheur. Oui, elle le fait au détriment de son conjoint, mais en aucun temps elle ne le dénigre directement. Combien de fois avons-nous vu en publicité des hommes d'affaires possiblement engagés, entourés de femmes fatales, sans ne jamais s'énerver le poil sur les bras pour autant? Dans la publicité montrée en introduction, on suggère des choses, mais là n'est pas un des rôles de la création publicitaire, soit de suggérer certaines choses pour que le consommateur puisse en bout de ligne se faire sa propre histoire? 

Certains diront que les enfants ou les mineurs ne devraient pas être exposés à ces valeurs. Que la malhonnêteté ne peut profiter à une marque commerciale. Que l'authenticité passe par la transparence. Peut-être. Mais comment pouvons-nous reprocher à la publicité d'être le «Polaroid» de notre société? La réalité vécue par les enfants, entre eux, n'est-elle pas cent fois plus cruelle que ce message décalé? N'est-ce pas respecter l'intelligence du consommateur que de lui montrer une situation où l'on ne se met pas la tête dans le sable?

À tout ceux qui demandent son retrait: de grâce, cessez ce prêchi-prêcha et regardez-vous dans le miroir. Si une simple publicité en vient à vous faire perdre votre sang froid, c'est probablement qu'elle déclenche chez vous un rejet qui, en bout de ligne, en dit plus sur ce que vous vous reprochez que sur ce qu'elle accomplit sur le plan communicationnel. La publicité est volage, comme nous le sommes collectivement. Et c'est tout à fait acceptable qu'il en soit ainsi.

La pub, c'est facile

Pourquoi se casser le bol à trouver un concept? Parfois en pub, on veut juste trop, quand dans les faits, c'est tout simple: t'engages Romain Gavras comme réalisateur, tu te paies les droits d'une toune de Led Zep et tu fais parader des stars comme le vampirique Robert Pattinson ou la sémillante modèle Camille Rowe en leur demandant de jouer aux amoureux. Tu demandes alors à ton pote Romain de tourner plusieurs scènes sexy mais pas trop explicites. Puis tu promets au client une apparition «ontologique» du produit à la fin. Le tout en noir et blanc, avec une insertion couleur subtile en guise de conclusion pour établir le lien avec la marque. Et hop, si t'as une piscine, un bord de mer et une BMW vintage blanche (et quelques amis pour valoriser les éclats des rayons du soleil), et bien l'affaire est ketchup. Je le redis, la pub, c'est facile. 

Les idées folles

Il était 14h42 un mardi après-midi à l'agence. Ça faisait environ 70 minutes que nous échangions des idées de création pour un nouveau client. La stratégie et la créativité demeurant inéluctablement liés, nous discutions de créativité média, des possibilités sur le Web, de l'essence de la marque, bref, les différents spécialistes de mon équipe s'amusaient à tourner autour de certains thèmes et quelques bonnes idées émergèrent. Des idées cohérentes, intéressantes, mais pas transcendantes. Je décidai donc d'ajourner la rencontre pour que nous puissions individuellement continuer à réfléchir. Prochaine rencontre prévue le surlendemain. 

La super idée qui sort de nulle part pendant une séance de «brainstorm», ça arrive dans Mad Men est c'est romantique. Dans la vraie vie, le concept est plutôt un fruit qu'on cultive en laissant notre hémisphère droit travailler à notre insu. Car quand la commande est passée, généralement, ce n'est qu'une question de temps: faut juste demeurer calme et patient. Enfin, c'est comme ça pour moi.

Le lendemain fut une dure journée pour différentes raisons. Je n'avais pas eu une seconde à moi pour repenser au dossier démarré la veille. Vers 16h, un ami me téléphona pour m'inviter à une soirée. Un lien se fit avec un certain passé, puis une vieille idée me revint, modifiée, ajustée, complètement mutée en fonction de mon dossier courant. Poussée d'adrénaline immédiate. Sentiment de saisir quelque chose. Alors après vérification de leur disponibilité, je décidai de présenter l'idée à mes collègues et là eu lieu un feu d'artifice! L'idée fut bonifiée par la gang et déclinée stratégiquement: film sur le Web, promotion, médias de masse, relations publiques, réseaux sociaux, alléluia! La réunion du lendemain ne servit finalement qu'à peaufiner le tout et qu'à finir d'assembler les morceaux du casse-tête.

Cette idée que nous allons présenter au client mercredi prochain est folle. Concrétiser des folies est mon travail. Je suis privilégié. Et même si l'idée n'est pas retenue (je crois par contre qu'elle le sera), elle m'aura apporté tout un lot d'émotions et aura méritée d'être défendue. Les idées folles redéfinissent parfois le monde dans lequel nous vivons. Une idée est une étincelle. Parfois elle surgira de la friction, parfois d'une surchauffe, là elle m'était venue comme ça, souvent elle provient de mes collègues, c'est pas important de qui elle origine, mais de grâce, cessons de nous satisfaire de ce qui ressemble à de la pub. Les idées folles donnent le vertige et nous poussent à nous placer en situation de danger et de vulnérabilité; mais sans elles nous mourrons un peu, les deux pieds figés dans le ciment de la médiocrité.