Se fondre

L'Olympique de Marseille, club de soccer, l'OM pour les intimes, est une organisation culte à Marseille. Un culte comparable à celui de nos Canadiens. Le slogan des partisans, «Allez l'OM», a été magnifiquement véhiculé dans le film Le dîner de con. On ne badine pas avec l'OM. C'est du sérieux. 

Pour toute marque dont la clientèle ciblée est compatible avec celle de ce club de foot, trouver un moyen de s'accaparer le capital «émotionnel» du club représente une opportunité énorme. En cette matière, le maillage entre grandes marques et soccer professionnel est beaucoup plus visible en Europe qu'il ne l'est ici avec le hockey, et c'est particulièrement attribuable à la présence de logos sur les maillots, ce qui représenterait une hérésie pour un fan des Habs. Pour tout le reste, l'exploitation des partenariats relève de la créativité dans le cadre balisé des ententes entre les grandes entreprises et les équipes sportives.

Et là, déambulant lentement sur le pourtour de Marseille il y a une dizaine de jours, sur la corniche du Président John F. Kennedy pour être plus précis, le quartier du Vieux-Port étant en refonte complète, je tombe par hasard sur cette magnifique murale sur mesure de Coca-Cola, qui illustre parfaitement le potentiel que peut atteindre une exécution publicitaire étoffée en affichage extérieur. 

Contraste des couleurs pour attirer l'attention et fondre symboliquement le club et son univers de valeurs dans la bouteille, positionnement stratégique des logos, des slogans, illustration synthétisée de la réalité géographique de Marseille comme de l'engouement et de l'énergie que déploient les partisans, le tout surplombé par la bienveillante basilique Notre-Dame-de-la-Garde et sa bonne étoile, en parfaite harmonie avec la forme du bâtiment. Tout y est. Encore plus impressionnant sur place qu'en photo, croyez-moi.

En résulte une publicité qui intègre parfaitement le contexte culturel local à la marque Coke pour amplifier son rendement, en maximisant sa pertinence. De la personnalisation à l'échelle de cette métropole de Provence, spectaculaire illustration de ce que la pub peut faire quand elle prend la peine de se fixer sur la réalité de ceux qu'elle veut séduire.

La soif

J'ai été foudroyé par cette pub lors de l'écoute du premier match de la France à l'Euro 2012 sur TF1. Enfin, c'était la version 15 secondes de ce film. Rien en pub ne s'y approche présentement. Parce que Perrier, dans un traitement aussi sophistiqué qu'efficace, manipule à son avantage un symbole phare de la vie, le soleil, et ce à plusieurs niveaux.

Premier niveau: il fait chaud, je suis déshydraté, Perrier étanche ma soif. Évocation du bénéfice produit primaire.

Deuxième niveau: dans un monde au climat déréglé, Perrier se fout des riches et des puissants, c'est une marque indépendante d'esprit, résolument française mais transculturelle dans ses marchés, une marque qui fera à sa tête tout en étant socialement responsable en bout de ligne.

Troisième niveau: Perrier est une marque puissante et tendance qui alimente l'estime de soi par association, une seule goutte suffit pour régler le sort du monde, on dépend d'elle plus qu'elle n'a besoin de nous. L'inversion du pouvoir se veut un incitatif inconscient. Ici, on fait tout sauf quémander l'achat au consommateur par des situations bêtes de la vie de tous les jours. La marque est au-dessus de la mêlée. 

Perrier est une femme forte, incarnation de la santé, de la minceur. C'est une beauté décidée, elle incarne la vie. Dans une allégorie qui rappelle autant Kubrick que l'esthétisme cinématographique français, Ogilvy Paris frappe un grand coup. De l'art commercial à son meilleur, qui évoque la toute-puissance culturelle de l'hexagone tout en positionnant la marque dans un champs qui lui est propre. Une publicité tellement léchée qu'elle nous donne soif de… Perrier.

Merci au pote Thomas Bastien de Morin Relations Publiques de m'avoir aiguillé sur cette version longue.

La roue qui tourne

Revenir de vacances a toujours été pour moi une épreuve à surmonter, un cocktail pas très agréable de nostalgie, de mélancolie et d'angoisses. Car voyez-vous, j'ai la fâcheuse habitude de m'en mettre beaucoup sur les épaules, de là l'effet pas toujours agréable de ressentir à nouveau le poids de la charge après quelques semaines de légèreté. Je reviens de superbes vacances en Camargue et en Provence, entremêlées de plages sauvages, d'histoire, de bons vins, d'amitiés et de la fierté intense de voir mon grand garçon s'épanouir sainement. Et vous savez quoi? Je ne ressens pas ce poids, cette mélancolie des récents moments passés avec nos cousins français, cette peur de retomber dans le travail, non. Ce que je ressens, c'est une énorme motivation à pousser plus loin l'innovation et la créativité chez Défi et dans ma vie.

Défi marketing a connu un beau virage ces dernières années, une métamorphose qui a changé son visage: nous produisons maintenant du web de classe mondiale, plus de films publicitaires que jamais dans l'histoire de notre boîte, bref, nous prônons sur le terrain ce que nous prêchons avec conviction: le développement de marques et de campagnes totalement différenciées dans un contexte organique d'intégration stratégique de leurs canaux de communication. Nous croyons au rendement qui résulte du respect de l'intelligence du consommateur jumelé à une image claire et unique de ce que la marque est et offre. La concurrence de nos clients ne dicte pas nos actions, nos clients doivent s'établir ou demeurer des références claires et incontestées dans leurs catégories respectives. Et là, je reviens de vacances avec une conviction claire: nous devons aller encore plus loin. C'est ce que nous ferons à partir d'aujourd'hui. Nous tâcherons de pousser l'exercice encore plus loin. 

Les vacances, le travail, les succès, les remises en question, tout ça est une grande roue qui tourne parfois trop vite, parfois pas assez, mais ce qui est important, c'est de savoir qu'elle tourne dans le bon sens et qu'elle ne nous emporte pas. Je reviens avec cette confiance, celle du «lâcher-prise», du plaisir à faire ce que j'aime vraiment dans la vie, tout simplement.

La poésie de l'essentiel

La matière et la forme peuvent dicter à eux seuls un concept publicitaire. Ce dépouillement volontaire, simplicité aussi zen qu'apaisante, divertit et immerge en englobant la marque dans ce qu'elle a de plus singulier: son adn, sa raison d'être. Ce retour à l'essence des choses a incité depuis des siècles, voire des millénaires, des humains à tout quitter, pour ressentir la vie couler dans leurs veines à travers des besoins aussi primaires que la sensation, que la faim. Cette pulsion, transposée en création publicitaire, représente un réel potentiel de rendement.

La publicité de Fred et Farid Paris, pour la marque Tribord, une française dédiée aux maillots et au surf, prend le pari de minimiser la dimension commerciale. La tactique est habile car on amplifie par le fait même l'essence de la marque par des plans magnifiques de cette molécule sans laquelle elle n'existerait pas: l'eau. J'imagine très bien l'effet mobilisateur que ce film publicitaire pourra susciter chez des clientèles particulièrement férues de la mer, dans ce quelle possède de plus poétique, de mystique.

C'est aussi cette quête de retour à l'essentiel qui nous motive à travailler si fort, si longtemps, pour ensuite profiter furtivement de l'extase fugace des vacances, qui passent sur nos vies comme des vagues tellement salvatrices. C'est donc ce que je vais faire pour les prochaines semaines, retrouver mon essence, avec les miens, en vacances. Vous ne me reverrez donc que très rarement pour un temps, même si je me donne la liberté de partager avec vous mes découvertes au gré du moment. Très rarement car je compte décrocher complètement, en sachant que ce sera un plaisir par la suite de vous retrouver.

L'approbation

Je ne vous parlerai pas des étapes d'approbation d'un projet publicitaire. Pas intéressant. Parlons plutôt d'un déclencheur profond, particulièrement chez les garçons: l'approbation du père.

L'approbation du père, au-delà de l'estime de soi, est un moteur puissant qui aide à graduellement définir son identité sur une base solide. C'est un élément essentiel à la concentration de nos énergies sur un objectif, un facteur qui facilite une vision claire. C'est aussi un pilier sur lequel s'appuyer lorsqu'on doute.  Sans cette validation, les risques de tourner en rond sont importants. La compensation ne se fera pas toujours de la bonne façon. Une carence de ce côté engendrera souvent une quête aussi abstraite qu'illusoire qui minera la vie pendant des années, parfois même des décennies: on percevra à tort son pouvoir à travers le regard des autres.

C'est donc avec un plaisir réconfortant que j'ai pu apprécier la qualité de ce message du pain britannique Hovis, une création de l'agence Dare London. De se servir de cette dimension en stratégie de création s'avérera une astuce très très payante pour l'annonceur, particulièrement chez certains segments de clientèle masculine sensibles à ce thème, même si je crois que les femmes peuvent être touchées au coeur par association. De transposer le produit, sa confection, ses attributs, dans une relation père fils aussi dure que satisfaisante, m'apparaît habile, malgré une réalisation convenue et une tonalité classique. Ici, tout est clair, on regarde par en avant, la boucle est bouclée, bref, c'est un message qui ne laisse aucune ambivalence. Rien à avoir avec les limbes psychologiques engendrés par des père aussi inconscients que nombriliques, dont plusieurs se retrouvent dans la publicité québécoise. Le pain Hovis est 100% vrai, il mérite notre respect!

L'humanisme pragmatique

À ce moment précis de l'histoire du Québec où nous devenons assez soudainement conscients du niveau de corruption qui sévit partout dans nos organisation publiques, un effet aussi agréable qu'une douche d'eau froide. À ce moment précis où nous constatons de manière concrète, dans des reportages clairs, la culture du trafic d'influence et le rôle primordial que joue l'argent sale ou d'autres bénéfices plus subtils dans l'octroi de contrats gouvernementaux majeurs. À ce moment précis où la confiance en nos institutions n'a jamais été aussi basse, flirtant avec les caniveaux, jamais il n'aura été aussi important pour les marques d'affirmer leurs valeurs d'honnêteté, de transparence et de respect de nos écosystèmes sociaux et environnementaux. Affirmer, souligner, par la publicité, par la communication, mais aussi par des gestes concrets et par des engagements qui transcendent l'intérêt financier à court terme. Parce qu'à cette époque de l'éphémère, une bonne stratégie pour prospérer doit reposer tout simplement sur une volonté de durer, en s'imprégnant positivement dans l'esprit des consommateurs, de la population. 

Ce film publicitaire d'Amnistie internationale, une réalisation crue et terriblement perturbante de TBWA Paris, communique sans nous ménager l'impact de la corruption pour démontrer l'importance de l'indépendance financière de cette organisation dans ses luttes. La transposition de l'argent, véhiculée tout au long du message, aurait pu être plus subtile, mais il n'en demeure pas moins qu'une vérité émerge: les valeurs d'Amnistie sont placées au bon endroit, droit au coeur. 

L'histoire nous fera probablement réaliser trop tard à quel point nous respirons dans une période charnière, en ce sens qu'elle oppose comme rarement dans un passé récent deux champs de valeurs complètement opposés. Je crois vivement que les marques peuvent se positionner avantageusement dans ce chaos, car au-delà des impératifs de gestion et des ferveurs idéologiques, elle embauchent des gens, elles oeuvrent pour des gens et leur avenir résultera de leur capacité à discerner les bénéfices réels des gains superflus obtenus à n'importe quel prix. C'est ce que j'appelle l'humanisme pragmatique. 

La gratuité

On dit souvent que ce qui est gratuit n'a pas de valeur. Ça s'avère vrai à plusieurs égards. Pensons aux journaux gratuits, ces vecteurs publicitaires souvent très faibles qu'on tient tant à nous distribuer en nous obstruant les portes de la station de métro le matin… Ou encore à l'offre d'évaluation sans frais de notre maison par cet agent d'immeuble un peu trop motivé qui désire tellement la vendre qu'il dévalue de facto un aspect névralgique de son expertise, quitte à perdre son temps. Ou finalement à l'abonnement gratuit à l'infolettre d'une boutique de déco plus pressée à nous pousser ses promotions dans la gorge par le harcèlement qu'à nous informer sur les tendances de son secteur. Dans tous ces cas, gratuit rime avec pourri.

Mais est-ce toujours le cas? Je crois que le concept de gratuité et de sa perception est plus complexe qu'il ne le semble à première vue. Deux exemples me viennent en tête. Accorderiez-vous de la valeur au geste médical d'un médecin qui prodiguerait un diagnostique complexe sur une pathologie de votre enfant? Une évidence. La valeur ressentie du geste demeurerait incommensurable malgré sa gratuité. Et que pensez-vous de la valeur perçue d'une chanson de Misteur Valaire obtenue gratuitement sur leur site Internet? Vaudrait-elle automatiquement moins que celle que vous auriez payée sur iTunes? Probablement pas. Dans tous les cas, nous devons disséquer deux aspects de la gratuité, car selon moi, les apparences sont trompeuses.

1- Son rôle de générateur de demande

La gratuité, que ce soit par l'échantillonnage en commerce de détail ou encore par la prestation d'un service assumé par l'état, ne représente qu'une façade dont l'objectif principal est de faciliter l'accessibilité ou de favoriser, dans le cadre d'une stratégie marketing, des ventes en aval. En bref, soit que vous avez déjà indirectement payé (taxes, impôts) ou qu'on se reprendra par la suite pour rentabiliser ce que l'on vous aura «donné» (amortissement de la prime par les ventes d'un produit plus coûteux, etc.). En bout de ligne, toute chose a un prix et la gratuité demeure un choix stratégique. Quand une agence de publicité comme CP+B, placée à l'avant-garde dans le peloton des leaders mondiaux en stratégie et création publicitaire, n'accepte pas d'aller de l'avant avec un nouvel annonceur sans analyser préalablement, et gratuitement, l'ensemble des ses composantes marketing, elle n'envoie pas le signal qu'elle «donne» ses services, qu'elle oeuvre à rabais. Au contraire, elle communique son sérieux et sa volonté de s'impliquer dans ce qu'elle connaît, dans ce qu'elle croit possible et rentable pour l'agence en fin de compte. 

2- La nécessité de l'excellence

Une produit ou un service moche, dépassé, sans intérêt, ne survivra pas grâce à la gratuité, pas plus qu'il ne prospérera en lui donnant une valeur factice par un prix élevé. À l'opposé, un produit ou un service qui a atteint ou qui est en voie d'atteindre un certain niveau d'excellence, verra toujours un bassin de preneurs lui accorder de la valeur, qu'il soit gratuit ou non. Que ce soit un échantillon d'une nouvelle variété de croustille ou encore un diplôme universitaire, l'attrait et la valeur perçue ne passent pas nécessairement par le coût, mais plutôt par l'expérience, la réputation et le bouche-à-oreille qui en découleront. Le fait qu'un diplôme scientifique dans la plus vieille université allemande, celle d'Heidelberg, ou qu'une maîtrise en littérature à l'Université Paris-Sorbonne demeurent gratuits n'empêche pas les programmes de ces dernières de conserver une valeur perçue élevée, de là les contingences imposées aux étudiants. Aucun employeur québécois ne lèverait le nez sur un diplômé de ces universités, qui font partie intégrante d'une stratégie sociale de gratuité scolaire ne négligeant pas l'excellence pour autant. Évidemment, le monde anglo-saxon se gargarisera toujours, à raison, de la valeur et du prestige de ses grandes Universités, dont les programmes coûtent de petites fortunes à ses étudiants, et c'est un fait, ce sont des programmes phares. L'un n'empêche pas l'autre.

Ne vous laissez pas berner par les préjugés faciles et par vos réflexes primaires lorsqu'il est question de gratuité et de bas prix. Le prix affiché n'est pas nécessairement synonyme de valeur en bout de ligne. Malgré tout, pour plusieurs, un prix élevé demeurera un incitatif puissant à l'achat, car il permettra une hausse de l'estime de soi par l'accès imaginaire de l'individu à une caste d'élite basée sur le pouvoir de l'argent. Dans ces cas précis, gratuité rimera avec nullité, peu importe la réalité. Mais cette vision n'est qu'une perception. À vous de façonner la vôtre dans cet univers en tons de gris.