Faire d'une pierre deux coups

Dans la vie comme au hockey, ce ne sont pas les intentions qui passent au banc des accusés de l'histoire, mais bien les gestes, les actions concrètes. Combien de campagnes publicitaires ratées ont été la résultante de bonnes intentions? Une tonne.

Dans la conjoncture actuelle où l'on tente de redoubler de transparence pour bâtir une relation de confiance avec le consommateur, de s'adresser directement à celui-ci, de lui admettre l'inadmissible, peut devenir une idée intéressante. Ce qui équivaut, dans le cas qui nous occupe, de convenir avec sa cible masculine qu'elle n'a pas envie de publicité et que nous allons amoindrir ses souffrances. Une bonne idée. Une bonne intention. Mais encore faut-il bien «exécuter» l'idée pour pouvoir aspirer à la réussite. Et c'est exactement là que la chaîne américaine JC Penney, une sorte de La Baie, s'est complètement plantée. Solide.

Le concept? Avoir un présentateur qui nous dit qu'il comprend que personne n'a envie de voir de la publicité de vêtement, mais qu'il va nous rendre la vie facile en nous montrant simultanément une jeune fille en maillot de bain qui semble en voie de se dévêtir. Et bon, elle a 18 ans. Et elle est parfaite. Faut le faire. JC Penney a réellement réussi là où personne n'avait jamais réussi auparavant, soit de se faire taxer de sexisme autant par les hommes que par les femmes. Bravo! Elle communique implicitement que les hommes sont des bêtes stupides qui n'ont aucune capacité de concentration et qui ne sont intéressés que par les jeunes femmes sexy, tout en montrant une image absolument réductrice de la femme, pas obscène, juste très très dépassée. Et c'est sans compter sur une direction artistique insipide et sur une trame musicale totalement clichée. Le résultat en un mot: désagréable.

Voilà, c'est la recette parfaite d'un absolu gâchis découlant d'une bonne intention. Car là où l'on croit parfois déjouer tout le monde et se démarquer, on se retrouve plutôt à déplaire à tous. On aura fait d'une pierre deux coups, miner sa marque et nuire au progrès social...

Touche pas à ma famille!

Sortir des modèles traditionnels n'est pas chose facile en publicité. Rares sont les messages qui mettent en vedette des homosexuels affirmés ou des marginaux, sauf peut-être dans certaines campagnes de sensibilisation très centrées sur l'enjeu de la tolérance ou dans le secteur de la mode. Mais un fait demeure, l'occident, particulièrement en milieu urbain, est tissé d'une mosaïque sociale complexe où les modèles non-traditionnels jouent un rôle crucial, alimentant par le fait même l'évolution des mentalités et une certaine forme de progrès social. C'est pourquoi j'ai été agréablement surpris par l'axe de communication de la dernière campagne d'affichage d'Eram, un joueur majeur dans le secteur de la chaussure en France.

Il aurait été cent fois plus facile de tout simplement miser sur les tendances comme le font la majorité des détaillants. De montrer des produits et de jouer sur le désir. De ne montrer qu'un prix d'entrée de gamme alléchant pour attirer les gens sur place. Mais on a fait plus. On a relié la marque à des valeurs. À un mode de vie. Au-delà de l'accessibilité des prix ou de l'apparence des produits. Et pas à n'importe lequel des modes de vie, à des modèles familiaux non-conventionnels, que ce soit par rapport à la différence d'âge des conjoints, à la fréquence des relations ou à l'homosexualité féminine. Le point central? Tout le monde est bien chaussé. Et c'est l'enfant qui parle, d'un ton affirmé, visiblement bien dans sa peau. Je le redis, c'est courageux. Surtout de faire parler l'enfant. La direction artistique n'est pas transcendante, mais elle reprend clairement la plateforme graphique de la marque. J'aime le point focal des photos et le fait qu'on ne voit les visages des adultes que sur une des trois exécutions.

J'ai souvent parlé du rôle des créatifs dans l'évolution des mentalités et le combat contre les préjugés. Évidemment, rares sont les marques qui perçoivent les avantages à se positionner ainsi, préférant demeurer à l'écart des débats pour favoriser les produits. Je crois plutôt que dans certains cas, de polariser nos cibles autour de certains enjeux représente une opportunité unique d'établir avec elles une relation tangible qui dépassera largement le produit. Nous devenons ainsi, dans l'imaginaire de nos clients, beaucoup plus qu'une marque, mais un allié, un ami, quelqu'un sur qui on peut compter. Car la famille, c'est sacré, dans toutes ses variantes, n'en déplaise à certains conservateurs moraux bouchés des deux bouts.

Un gros merci à Nathalie Nassif pour m'avoir redirigé cette campagne!

L'affirmation saine

Tous s'entendent sur la corrélation évidente sur le plan qualitatif entre l'état d'une société et la publicité qui en émane. Où en sommes-nous au Québec? Dans la moyenne, la grosse moyenne, pas plus mal, certainement pas meilleur. Se complaire dans notre pseudo-propension à la créativité serait se mettre un doigt dans l'oeil. Car à part quelques cas atypiques, dont ceux des agences Sid Lee et Taxi, nous faisons au Québec de la publicité pour les Québécois uniquement. Notre créativité ne s'exporte à peu près pas. Et c'est entièrement compréhensible.

Avez-vous déjà été confronté à un «wannabee» dans un bar? Un gars qui parle fort et qui déclame de grandes vérités teintées de préjugés issues du dernier numéro de l'Actualité? Un individu qui ne sait pas trop d'où il vient et où il va, mais qui veut à tout prix attirer l'attention? Car au fond, il n'est pas trop sûr de sa valeur? C'est ça la publicité québécoise. Bonne, parfois surprenante, mais trop souvent dans le goût du jour, dans la forme, quand c'est pas carrément dans la prétention dénuée de recul. Mais c'est normal, car nous, publicitaires, et je m'inclus là-dedans, ne représentons qu'un reflet de l'état de la société québécoise actuelle. Une société qui a du mal à s'affirmer, qui évite le conflit, qui diabolise le progrès social et pour qui le dialogue représente plus souvent qu'autrement une forme de perte de temps. Une société qui valorise la forme au détriment du fond. Qui se voit grosse, mais qui au fond agit petit.

Si on veut aspirer un jour à exporter notre savoir en création publicitaire, et par le fait même à élargir notre marché et nos revenus, il faudra auparavant que notre société franchisse certains jalons. Comme celui de l'affirmation saine de la langue française, du respect absolu des modèles sexuels féminins et masculins, de la valorisation du progrès social et des échanges par lesquels il découle. À Rome, les immigrants du sous-continent indien parlent l'italien avant toute chose. L'anglais vient ensuite, et ce n'est pas parce que le bassin de touristes et l'intérêt brut n'y sont pas, au contraire. Tout simplement parce que les Romains sont clairement assis sur une identité forte, sans compromis. L'économie italienne vacille et rien ne va plus, mais le problème n'est pas identitaire. Chez nous, il l'est. Suffit de faire la visite d'un restaurant indien sur l'avenue du Parc pour le constater.

Avoir des couilles...

Le plus grand problème des créatifs publicitaires, ce n'est pas d'avoir des idées percutantes, mais plutôt d'avoir le cran d'aller les vendre au client en démontrant clairement, hors de tout doute, qu'elles fonctionneront auprès des segments visés. On blâme la publicité pour tout et pour rien, elle irrite, c'est un mal nécessaire, on espère qu'elle nous divertisse et qu'elle nous fasse ressentir des émotions, un peu comme un grand film, et ce même en sachant qu'on voudra nous vendre un truc. Et vous savez quoi? Quand une publicité se démarque vraiment et provoque, comme celle de MCAC, une organisation britannique vouée au dépistage précoce du cancer des testicules, il s'en trouvent toujours pour être outrés. Faudrait se brancher.

Cette publicité, dans un contexte clairement associé à la sexualité masculine, les testicules y jouant un rôle central au propre comme au figuré, utilise la top modèle britannique Rhian Sugden en professeur de charme, comme un appât sexy, comme un générateur de désir. Elle se touche. Pourquoi? Pour attirer l'attention. Pour nous tenir en haleine. Pour s'assurer que personne ne zappe. Et ça fonctionne drôlement. Ce qui pourrait choquer ou déstabiliser certains individus, c'est quand apparaissent au moment où on s'y attend le moins une paire très très réaliste de testicules. Là, il y a rupture. Bang! Mais tant qu'à y être, pourquoi ne pas aller au fond des choses? C'est donc à ce moment que l'essentiel du message est livré, très explicitement, mais dans l'intérêt de tous car c'est un message de sensibilisation et de santé publique.

Les gens sont tellement blasés que les options à notre disposition pour atteindre nos objectifs de communication sont souvent limitées. Cette campagne, réalisée par le photographe Rankin, un maître, a emprunté la voie difficile mais payante. Et elle m'a personnellement fait prendre conscience de l'importance de me tâter les castagnettes sur une base régulière. Mission accomplie. Bravo! Car c'est rare une campagne qui a réellement des couilles...

La densité

Ce billet traite de marketing. C'est assez rare ici car même si j'accorde la plus grande importance aux différentes composantes du marketing à l'agence, ce n'est pas vraiment ce qui m'excite le plus. Mais bon, pour revenir à mon sujet, j'ai été relativement stupéfait, lors de mon récent voyage à Rome, du lien important entre la densité de population dans un marché et l'émergence d'une quantité de niches, chose qui est plutôt limitée chez nous car nous ne sommes pas beaucoup.

Prenons le cas des restaurants. Oui, Montréal offre l'une des plus grandes diversités au monde, et le rapport qualité prix y est indéniable. Mais de nombreuses occasions n'y sont pas car nous ne sommes pas assez nombreux. Imagineriez-vous voir fleurir, à Montréal, un restaurant italien classique, dirigé par une japonaise et exclusivement dédié aux touristes japonais? Non. Là-bas, absolument! En commerce de détail, des chaînes impressionnantes ne se concentrent que sur un produit, que ce soit les chemises pour hommes, les chandails avec col en v, les cravates, les t-shirt design, etc. Oui, quelques cas réussissent ici, mais jamais autant. Autre exemple : des milliers d'hommes dispersés à travers le centre de Rome ne vendent qu'un gadget, une sorte de figurine en gel qui reprend drôlement sa forme après avoir été déformée lors d'un impact lorsqu'on la lance par terre. C'est le goût du jour vendu par un immense réseau de distribution constitué d'hommes dans la trentaine et quarantaine provenant d'Inde et du Pakistan. Et ils en vendent des milliers d'exemplaires! La densité de population génère des milliers d'occasions d'affaires. La loi du nombre joue en faveur des innovateurs et des opportunistes. Alors que 30 ou 40 «early adopters» s'intéresseraient à un nouveau concept de boutique à Montréal, ils seront 1000 ou 2000 dans une ville comme New York.

Tout ça se traduit par une formidable palette de choix qui rejoindra avec pertinence la réalité, les aspirations et les désirs de chaque individu. Ça se traduit également par une plus grande concurrence et une nécessité de réellement sortir du lot. La densité de la demande presse le citron de l'offre. Si le jus n'est pas à la hauteur, point de salut. Le marché évolue au gré des modes et les modes passent en un coup de vent dans les grandes métropoles. Pour perdurer, il faut plus qu'un flash qui deviendra la saveur du mois. Mais si vous avez une idée géniale et que vous croyez réellement à son potentiel de commercialisation, ne vous limitez surtout pas au marché québécois. Pensez plus gros. Voyez plus loin. Et plus votre idée sera pointue, plus elle aura de chance de réussir dans un grand marché. Pour possiblement revenir à Montréal par la bande au bout d'un certain temps, car comme nous le constatons dans notre histoire récente, de Félix Leclerc à Riopelle, nul n'est prophète en son pays. Surtout pas ici.

La sainte paix

Récemment, une pourriture a volé mon vélo dans le cabanon derrière la maison. On l'a arrêté le lendemain quand il tentait de répéter le stratagème chez la voisine d'en face. Un petit gros de 50 ans, le type qu'on croise sans même le remarquer en prenant le métro. S'il n'était pas revenu sur la rue, on ne l'aurait jamais attrapé. Mais bon, à quoi peut-on s'attendre d'un gars qui vole un vélo de 600$ pour le vendre rapidement moins de 40$ à une boutique de prêteur sur gage? C'est ça. Ce n'était pas un génie de la bombe.

Si quelques membres du crime organisé avaient mené finement un coup pour s'en mettre plein les poches à une reprise seulement, disons lors de la construction du Stade olympique en 1975, à la place d'instaurer un système généralisé de fraude, de collusion, de corruption, est-ce que les soulèvements populaires qui surviendront cet automne, je l'espère, seraient envisageables? Poser la question c'est y répondre.

Les croches, les profiteurs, les abuseurs, les pollueurs, ont tous un point en commun: ils finissent toujours par banaliser leurs actions, avec comme résultante, généralement, de se faire prendre la main dans le sac. Ils se croient plus forts que le système. Plus intelligents que la moyenne des ours. Ils ont tort. Se lever le matin, nourrir sa famille, bien s'occuper de ses enfants, tenter d'atteindre l'équilibre, bref, mener une vie normale requiert cent fois plus d'intelligence, et mille fois plus de courage.

Greenpeace tente depuis plus de 40 ans de dénoncer ce type d'individu, avec bien sûr le respect de l'environnement comme mission de tous les instants. Est-ce que certaines de ses pratiques ont dépassé les bornes? Absolument. Suis-je en accord avec toutes leurs actions? Non. Mais un fait demeure, on n'attrape pas des mouches avec du vinaigre. Et le film publicitaire présenté en introduction, qui célèbre les 40 ans de l'organisation, me fait jubiler.

En espérant que nos crapules québécoises, celles qui nous pillent et volent par le fait même l'avenir de nos enfants, subissent le même sort que les bandits à cravate que nous voyons tout au long de ce magnifique exercice de style produit par l'agence DDB Paris. En espérant aussi que l'éradication complète des coquerelles qui se nourrissent au buffet à volonté de l'état soit rapide et sans équivoque. Qu'on puisse enfin avoir la sainte paix.

Partir

En ce vendredi, tout pointe vers ce thème, celui du départ. Mon beau-frère, à la suite d'une réaction à une chirurgie importante mais assez routinière, nous a donné la frousse. Et par le fait même a révélé son importance dans notre noyau familial. Il est passé assez proche de partir.

Ce matin, j'ai passé du temps, dans le cadre de mon travail, avec une personne gravement atteinte par la maladie. Elle vit dans un paradis qu'elle va quitter plus tôt que tard. Et même si je ne la connais pratiquement pas, ça me rend triste car son énergie est unique et qu'elle aime beaucoup la vie. Elle va partir.

Depuis 48h, les médias, à raison, nous étouffent de la couverture concernant la collusion, la corruption et la fraude systématisée, notamment dans le secteur de la construction. Du Québec, même si je sais pertinemment que ce n'est pas réellement mieux ailleurs, j'ai honte. Je n'ai pas voté pour ça. Et tout ça perdurera, tant qu'il n'y aura pas de soulèvement. Or, la seule vraie révolution de notre histoire, c'est la Révolution tranquille. Ça dit tout. Même lorsqu'on se révolte, on le fait sans faire de bruit, sans casser des oeufs. Notre ADN collectif provoque chez moi un profond sentiment d'impuissance. De voir grandir mon fils dans cette société pourrie jusqu'à la moelle où la classe politique laisse des truands nous voler en toute impunité relève du supplice de la goutte. J'ai envie d'un endroit où les gens sont fiers, droits et surtout pas embarrassés de ce qu'ils sont. Tout ça me donne le goût de partir, pour de bon.

La semaine prochaine, je vais partir. Petit voyage aussi égocentrique qu'essentiel en cette année particulière, en ce milieu de vie. Je vais partir à l'étranger voir si je peux m'y retrouver et m'y ressourcer. En espérant aussi puiser en moi des pistes de solution à plusieurs questionnements. Mais je sais que je vais revenir, car partir ne peut prendre son sens que si l'on peut revenir.