The devil is in the details

Être publicitaire, c'est accomplir des missions: diagnostiquer un problème, trouver les stratégies et tactiques pour le résorber, être créatif en cours de route, pour finalement récolter les dividendes. C'est aussi la mission de vendre nos idées au client, de démontrer en quoi elles seront efficaces pour recevoir son l'aval. Mais l'aspect le plus difficile de la mission, selon moi, n'est pas d'avoir de bonnes idées, d'innover ou encore d'identifier des stratégies porteuses: c'est de livrer. Quand je dis livrer, j'entends réussir avec un minimum de problèmes le passage de la théorie et la pratique, le saut qui transformera nos idées en éléments concrets sur le terrain. Ce passage à la réalité nécessite de la rigueur, une cohésion entre les membres de l'équipe, un lien de confiance à plusieurs niveaux et un esprit critique intraitable, car parfois, malgré les meilleures intentions du monde, certains aspects négatifs se révèlent dans la vraie vie, aspects qu'il est pratiquement impossible d'identifier lors du processus d'idéation.

La majorité des publicités moyennes, pas les médiocres, juste les moyennes, celles dont l'idée n'est pas mauvaise mais dont l'effet n'est pas très réussi, relèvent d'un mauvais passage du théorique au concret. La différence entre une campagne exceptionnelle et une campagne ordinaire réside dans les détails d'exécution. Je donne souvent en exemple le contraste entre une équipe de hockey junior et une équipe de la Ligue Nationale. Les joueurs qui évoluent au plus haut niveau junior patinent vite, lancent fort, sont agiles, les gardiens sont capables de prouesses, bref, ils sont absolument remarquables à tous points de vue. N'empêche, ils échoueront invariablement contre les joueurs professionnels. Deux éléments sont responsables, à part évidemment l'épuration du talent: le niveau d'expérience et la minutie sur le plan de l'exécution, tant collective qu'individuelle. Comme le disent nos amis anglophones: «The devil is in the details» ou encore pour les jovialistes «Le bon Dieu est dans le détail» (dixit Gustave flaubert) . Les situations à problème en publicité proviennent souvent d'une lacune subtile dans l'exécution: casting mal préparé, sens critique déficient lors de la réalisation du film publicitaire, connaissance approximative du contexte global et de la concurrence, manque de rigueur au niveau typographique, mauvaise connaissance des paramètres de la marques, etc. L'idée initiale est rarement le problème.

La clé? Très certainement la qualité et la cohésion des intervenants qui évolueront sur le dossier. Et là, je ne parle pas de faire travailler uniquement des «seniors», mais plutôt de bien équilibrer les profils pour obtenir un maximum de dynamisme tout en conservant la lucidité et le sens critique nécessaires à la réussite. Vous comprendrez que la taille de l'agence n'y est souvent pour rien, car au bout du compte, un client négociera avec des gens. La morale de cette histoire? L'avocat du diable qui nous tape tous sur les nerfs et qui donne parfois l'impression de n'être qu'un «éteignoir» se révélera souvent un atout crucial pour réussir. Suffit de ne pas l'impliquer à un degré trop élevé pour ne pas miner l'enthousiasme des troupes. Un bon leader, souvent le directeur de création, saura concilier tout ça et fera en sorte que chacun puisse élever son niveau au profit du produit final. C'est cependant plus ardu qu'il n'y paraît, suffit de constater la quantité de publicités ordinaires sur les ondes...

Fermez les yeux…

Certains créatifs redoublent d’astuce pour rendre l’expérience publicitaire mémorable et marquante. Je ne suis pas un fan des trucs techniques, je préfère de loin la qualité créative d’un concept pur et percutant, mais force est d’admettre qu’on a défié certaines règles physiques, un peu à la manière d’un illusionniste, pour faire de cette publicité de BMW un exercice qu’on oubliera pas de sitôt.

L’obsession ultime des publicitaires est qu’on se souvienne de leurs publicités. Mais avec l’encombrement média que le citoyen normal subit quotidiennement, il faut se rendre à l’évidence, la commande est lourde. Alors on fait quoi? Simple, élémentaire : on imprègne la marque, littéralement, dans la tête des gens. Comment? On leur projetant subtilement pendant le film publicitaire, de puissants faisceaux de lumière qui arborent la forme des lettres BMW, à certains moments précis. On leur demandera tout simplement, à la fin de la projection (c’est une publicité diffusée dans les salles de cinéma), de fermer les yeux et de constater, clairement, dans le noir de leur vision, la marque BMW écrite de façon évidente à leur insu. Génial pour une expérience, mais à ne pas faire auprès de larges publics, car ça deviendrait carrément de l’intrusion. Je me questionne sur la qualité émotive du lien que cette image engendre entre le prospect et la marque. Je ne crois pas que ce soit aussi marquant et évident qu’on le laisse croire dans la vidéo explicative. Il ne faut pas confondre la technique et les émotions, ce sont deux choses distinctes que seule la créativité conceptuelle peut rallier selon moi.

Je n’ai pu m’empêcher de penser à toutes les possibilités perverses et insidieuses qu’une technique du genre pourrait permettre à des esprits mal tournés. Une chance que l’effet s'estompe rapidement… Imaginez-vous passer le reste de votre vie avec le nom de votre ex dans la tête? Moi non plus.

La magie magie magie du temps des Fêtes

Vous rappelez-vous de la hargne de Kathleen Turner et de Michael Douglas dans le film La Guerre des Rose en 1989 ? Probablement pas. Mais ils auraient représenté la distribution parfaite des rôles principaux de mon prix Orange de la meilleure publicité du temps des Fêtes 2010, Le Grand livre des crabes, la version longue, publicité de Vidéotron signée Sid Lee.

Le temps des Fêtes, au Québec, est synonyme de tolérance, de compromis ; nous acceptons toujours à un moment ou à un autre la présence d'un «mononcle» un peu raisin, d'un ami légèrement débile léger après quelques verres, ou encore d'une tante crinquée par la religion. C'est aussi la fête des enfants. Et celle des couples dans une certaines mesure. De voir cet esprit abrasif de compétition dans un couple aboutir à un match nul qui incarne un compromis noble est à la fois ingénieux et sociologiquement pertinent dans le contexte actuel. D'utiliser l'humour avec autant d'intelligence et d'ingéniosité sans tomber dans l'astuce de réalisation relève de la créativité mature. De constater un dénouement qui met en vedette des enfants pour ramollir le ton et nous ramener à un peu d'humanité au premier degré, transpire le recul et une auto-dérision saine. Cette publicité est drôle, intelligente, son format long est bien rythmé, elle est bien interprétée, le produit est au centre sans toutefois empêcher le concept d'évoluer par des plogues inutiles, bref, c'est très très bien fait. Bravo!

Je tiens à donner une mention honorable à la publicité de Familiprix diffusée pendant le Bye Bye. Très drôle, elle exprime toute la versatilité de la plateforme dévoilée en octobre dernier par l'agence lg2 pour cette bannière. Drôle et un tantinet sadique, une pub qui expose au grand jour les effets collatéraux de ces fameux mononcles raisins.

La glace est brisée!

Voilà, c'est fait, j'ai finalement livré ma première chronique à l'émission l'Extra sur V en compagnie de Gildor Roy et de Marie-Andrée Poulin, qui ont su mettre à l'aise le novice que je suis à la télé. Vous pourrez suivre la suite de mes aventures le 17 janvier prochain. J'ai décidé de parler de publicité qui fait réfléchir, alors toutes vos suggestions seront considérées, simplement m'écrire à facteurpub@gmail.com. L'appel est lancé! Pour ceux que ça intéresserait, ma chronique de lundi est disponible ici.

On repart les moteurs !

En ce début d'année, pourquoi ne pas redémarrer ce blogue en décernant cette semaine mes prix «Citron» et «Orange» du temps des Fêtes? Pendant cette période trop courte, j'ai fait l'effort particulier de ne pas m'attarder aux publicités. J'entendais, je regardais, mais je ne me permettais pas de critiquer ou d'analyser, alors mes choix ont émergé d'eux-mêmes sans trop d'efforts, tellement ils me semblaient évidents... Débutons donc aujourd'hui avec mon prix «Citron».

Ski Town: l'expression de l'incompétence

Pour qu'une publicité m'irrite vraiment, sans que je n'y cherche de bibittes au préalable, elle doit être authentiquement exécrable. Je ne peux donc m'empêcher de décerner mon prix «Citron» du temps de Fêtes à cette merveilleuse publicité de Ski Town. Premièrement, on reconnaît souvent l'amateurisme en pub au casting improvisé et à la déficience en direction des comédiens, surtout quand ces derniers ne font pas partie de l'UDA, ce qui semble visiblement le cas. D'ailleurs, les fausses larmes de la comédienne qui feint l'émotion à la 9e seconde sont réellement aussi crédibles que Bush qui annonçait la présence d'armes de destruction massive en Irak. En deuxième lieu, on remarque l'absence de concept, ou de vrai concept, car d'afficher des mimiques stupides sur un fond blanc en HD ne représente pas réellement un concept, c'est un truc, une idée puérile, rien de plus. J'imagine facilement le pseudo-créatif se raconter candidement qu'il allait transposer le bénéfice ultime, soit le bonheur intense ressenti quand on entre à la Ville du ski. Il aurait cependant dû savoir que sans direction précise des comédiens, dont le garçon de la publicité de la Reine des Sauces qui récidive, cette idée déjà faiblarde tomberait à plat. Finalement, ils se sont réellement dépassés à la toute fin du message en vantant la diversité des produits, la qualité du service et les bas prix. Wow! Bravo! Quel positionnement différenciateur! Je ne sais pas pour vous, mais la première chose que j'attends d'un magasin de ski, c'est le choix et des prix corrects, non? Quand on prend la peine de me communiquer l'évidence, je me permet de douter. Plus encore, tout dire équivaut à ne rien dire, c'est le contraire des fondements du principe de «postitionnement» en marketing. C'est un peu comme une personne nouvellement rencontrée qui ne cesserait de vouloir nous prouver son honnêteté: c'est louche. Et là, j'évite de vous parler de l'utilisation agressante et complètement hors-tendance de la musique tout comme de l'esthétisme transcendant du logo... Enfin, jugez par vous même. C'est selon moi l'expression parfaite de l'incompétence qu'on diffuse à grands coûts dans les médias. La preuve flagrante qu'économiser dans la production d'un message peut être la pire erreur stratégique pour un annonceur. Je vous reviens sur une note plus positive ce mercredi avec mon prix «Orange».

Une nouvelle collaboration sur V

Vous aurez l'occasion de me voir en direct sur V à l'émission l'Extra à partir de lundi matin, et ce probablement aux deux semaines. On m'a donné l'opportunité de faire des chroniques sur la publicité, notamment la publicité qui fait réfléchir, et c'est un défi que j'entends relevé avec enthousiasme en 2011. C'est évidemment aussi une une expérience totalement excitante et un peu stressante, mais bon, mes attentes sont réalistes car je suis encore un novice à la télé. J'entends toutefois y livrer le fond de ma pensée comme je le fais ici et, idéalement, susciter des débats stimulants tout en ayant du plaisir.

En terminant, je vous souhaite à tous et toutes une superbe année 2011 à la hauteur de vos attentes, je me permet également de nous souhaiter de la vraie bonne publicité: celle qui vend en faisant un peu de bien et qui ne nous prend pas pour des imbéciles heureux!

Le temps des Fêtes: soyez vrai, le reste importe peu.

Être vrai nécessite de s’investir. De prendre le temps, pour les autres. De savoir arrêter le jeu des affaires un instant pour communiquer à des individus et non à des clients, à des prospects ou à toute forme de «capital humain», une formulation désincarnée qui m’horripile au plus au point. Le temps des Fêtes offre une magnifique occasion d’être vrai, au moins une fois dans l’année.

Au Québec, Noël est une fête spirituelle, une célébration des enfants, de la famille, mais aussi une réflexion, une pause, qu’on soit pratiquant, croyant ou athée. Évidemment, nous les publicitaires avons contribué à sa commercialisation excessive, mais je crois qu’il y a encore un peu de cette essence en nous le 24 et le 25 décembre. Le nouvel an représente une belle opportunité de recul et de bilan sur l’année qui vient de se dérouler à toute vitesse, mais aussi un moment de réflexion sur nos quêtes, nos idéaux, notre vision du monde. Tout ça pour dire qu’il est selon moi impératif d’être vrai à l’approche du temps des Fêtes. Oubliez les cartes de Noël constituées d’un lien qui mène vers une animation Flash. Oubliez les discours corporatifs vides d’humanité. J’ai dû recevoir une cinquantaine de cartes virtuelles. J’en ai regardé combien d’après vous? AUCUNE. J’ai par contre pris le temps de lire toutes les vraies cartes que des gens vrais ont pris le temps de m’envoyer par la poste. Rien ne remplacera jamais la relation organique de la main qui ouvre l’enveloppe et la curiosité qui nous anime quelques millisecondes avant de constater son contenu. Et là, je vous remercie d’avance de ne pas me faire la morale avec l’environnement et le gaspillage de papier. Oubliez un instant vos objectifs d’affaires et vos dogmes pour vous concentrer sur les gens, sur la flamme qui les habite, sur la vôtre. Car cette flamme est éphémère.

Le Facteur se reposera pour quelques jours…
Je ferai relâche jusqu’au 3 janvier. Besoin de faire le vide avant de me gonfler à bloc pour démarrer 2011, qui annonce de très belles choses que je pourrai vous dévoiler sous peu. Je ne sais trop comment vous remercier de la bonne façon pour votre fidélité et pour votre présence sur ce blogue, mon bébé, qui va bientôt fêter son premier anniversaire. D’écrire ici a changé ma vie. En fait, d’être lu ici a changé ma vie. Je vous souhaite très sincèrement des Fêtes vibrantes de joie et doucement empreintes d’un bonheur pas trop furtif…

La fourberie de La Baie

Je l'ai souvent dit et je le répète: être honnête en publicité n'est plus une option mais une obligation. Nier cette obligation ne sera rentable pour aucun annonceur. Mais certaines entreprises ne semblent pas comprendre, se laissant aller encore aujourd'hui à des pratiques publicitaires probablement aussi illégales que douteuses. C'est le cas de la chaîne La Baie, autrefois un fleuron du commerce de détail au Canada.

Je vous résume le cas, qui est bien simple. La Baie a annoncé la fin de semaine dernière, dans les grands quotidiens, une offre qui s'adresse au gens de 55 ans et plus. Déjà là, pour une personne de 39 ans, ça égratigne un peu, mais bon, ce n'est pas la question. En bref, on mentionne que des précisions relatives à l'offre (des précisions qui limitent l'offre évidemment) sont disponibles dans le bas de la publicité, des précisions qui s'adressent évidemment aux gens de plus de 55 ans dont, c'est un fait et non un jugement, une certaine proportion souffre de presbytie. Le problème? La note, qui est décrite sur plus de trois longues lignes interminables, est illisible. Caractères trop petits. Alors que le gros bon sens et la majorité des règlements dictent une taille minimale de 6 points pour les notes légales, on se retrouve ici, après vérification auprès de mon directeur artistique à l'agence, avec une taille d'environ 3 points. Vous m'avez bien lu: 3 POINTS! Même avec une loupe, l'exercice représente un certain défi. Je vous invite à cliquer sur l'image et à tenter l'expérience. Si ce n'est pas mépriser l'intelligence des consommateurs, si ce n'est pas les considérer comme des imbéciles heureux, si ce n'est pas penser qu'on peut s'en sortir en contournant le décence, je ne sais pas ce que c'est. Le pire dans tout ça, c'est qu'il faut réellement vouloir être fourbe pour diffuser une note microscopique en 2010 quand l'infographie rend possible une multitude de manipulations en quelques minutes seulement. Faudra pas se surprendre chez La Baie de voir la perception de la marque atteindre un creux abyssal, car à communiquer en acariens, on ne peut que récolter des réactions allergiques. Merci à Claude Dutil pour le tuyau.

Les Strat: yes we can !

La communication et le marketing générateurs de résultats? La créativité stratégique qui rapporte? Oui, c'est ça, on parle ici du Concours Strat de l'APCM qui célèbre cette année son cinquième anniversaire. Inutile de vous dire à quel point je crois que ce concours mérite qu'on s'y attarde, particulièrement dans la mouvance actuelle que nous vivons dans l'industrie de la publicité. Gagner un Strat, c'est démontrer à tous nos prospects que nos paroles rejoignent nos actions. Que nous livrons. Ce n'est pas rien. Vous avez jusqu'au 18 février pour vous inscrire. Tous les détails sont ici.

L'oeuf avant la poule ?

Pour se démarquer véritablement et faire croître une marque, il faut être créatif. L'optimisation des procédés de gestion rapportera à court terme certains dividendes, certes, mais cette source finira toujours pas se tarir. La créativité, elle, ne s'épuisera jamais. Elle vous fera rêver à de nouvelles manières de communiquer certains messages, elle fera de vous un innovateur, voire même un défricheur, vous fera passer par des montagnes russes émotives, vous fera douter, espérer, douter encore, mais toujours dans un mode évolutif riche et palpitant. Elle vous fera réinventer le monde.

Mais voyez-vous, la réelle créativité, celle qui sert de moteur aux grands publicitaires, demande en retour un acte de foi. Aucune garantie n'est fournie avec une idée. Il faut savoir l'évaluer, l'étoffer, mettre de la viande autour de l'os, réussir à la vendre en expliquant pourquoi elle fonctionne, et par le fait même communiquer notre ferveur et notre passion, mais l'assurance du succès n'existe pas. Sinon nous serions tous très très riches. Pour minimiser le risque, on fait souvent appel à des groupes de discussion ou à des évaluations qualitatives. On ira aussi jusqu'à tester l'approche à petite échelle. Mais au bout du compte, malgré toutes les analyses et projections, il faut souvent avoir la foi et persister. Être réaliste, ne pas se raconter d'histoire, mais ne pas tomber pour autant dans le défaitisme. L'erreur classique commise par les grandes marques frileuses est de surinvestir justement dans les groupes de discussion en espérant y voir surgir des idées concrètes et porteuses. Grave erreur. Les gens ne peuvent pas vous expliquer ce qu'ils désirent vraiment, c'est un mythe. Ils vous diront ce qu'ils aiment, ce qu'ils aiment moins, valideront certaines choses, mais ne vous diront jamais quoi faire. La créativité doit émaner en premier lieu, et non l'inverse. Oui, à l'occasion, vous subirez des échecs. Ce ne sera pas agréable. Mais vous connaîtrez aussi l'exaltation des grands succès. Il faut s'affranchir de la peur de l'échec pour passer au niveau supérieur. C'est probablement le plus grand défi d'une personne créative.

Je vous laisse sur une présentation de Malcolm Gladwell, un classique selon moi, où il explique l'évolution de la sauce à spaghetti. Brillant, divertissant et tout à fait dans le ton, même si c'est un peu long.