Écouter pour mieux penser

Quand on travaille en stratégie de marque ou en publicité, les premières choses qui nous viennent en tête lorsque nous démarrons sur un nouveau compte, ce sont des concepts, des stratégies. Malheureusement, ce sont souvent ces mêmes idées, générées initialement et spontanément, qui émergeront lors de l'étape de la stratégie. C'est une erreur. La première chose à faire, selon moi, est d'écouter le client et de s'imbiber de son produit tout comme de son secteur. De se placer très intimement dans la peau de la cible : manger comme elle, aller où elle va, vivre son contexte, bref, se donner une chance réelle de générer des idées pertinentes. Des idées avec lesquelles nous n'avons pas de lien émotif. Des idées qui permettront réellement au client de se démarquer de manière tangible. Or, nous le savons, une stratégie gagnante ne réside pas nécessairement dans l’utilisation de la plateforme technologique à la mode inaugurée la semaine d'avant. La réussite, au contraire, émerge généralement dans une pensée stratégique teintée de simplicité et dans la transmission du bénéfice de manière claire, transparente, mais avant tout authentique.

Savoir écouter, comprendre, se placer dans la peau de l'autre, bref, savoir s'oublier, tout ça me semble assez contraire à l'image narcissique qu'on se fait des publicitaires. Mais c'est la clé de la réussite. Avec bien-sûr la curiosité, la rigueur et la créativité. Combien de campagnes vous semblent décalées par rapport à la réalité des clients visés? Voilà, vous savez maintenant un peu pourquoi : manque d’écoute et empressement à tout faire trop vite, à tout faire à sa tête. J’en ai déjà fait mention, nous ne sommes pas nos idées.

Je rencontre ce mercredi des étudiants en marketing à l'UQAM, dont plus de la moitié désirent œuvrer en publicité, alors soyez certains que cette question sera abordée en priorité, au prix de faire éclater quelques bulles. Avant de s'embarquer dans notre galère, faut quand même savoir que la publicité, 99% du temps, est tout sauf glamour (le 1% étant les galas). Car le pré-requis le plus important pour décoller vers des stratosphères créatives, c'est d'avoir les deux pieds bien ancrés sur la terre.

Le striptease

L’arrondissement du Plateau-Mont-Royal ne tourne définitivement pas en rond. Ses élus ont décidé cette semaine de bannir l’affichage publicitaire extérieur, ce qui, d’ici un an, si le dossier ne se judiciarise pas, fera de ce secteur le premier de Montréal dénudé de ce que plusieurs appellent la «pollution visuelle». C’est certain qu’avec les maigres 40000$ qu’ils versent à l’administration municipale annuellement, pour les 45 emplacements en question, les entreprises d’affichage n’ont pas beaucoup d’arguments en leur faveur, si ce n’est la revendication de droits acquis. Il faut aussi savoir que ces emplacements, pour la plupart situés en périphérie de l’arrondissement, notamment sur la rue Iberville, de même que sur les avenues Papineau et Parc, sont loués individuellement à des annonceurs jusqu’à plusieurs milliers de dollars par semaine. Il y avait donc une limite à s’en mettre plein les poches au détriment de l’apparence du Plateau. À tous ceux qui se disent en désaccord avec le règlement, j'aimerais savoir si vous accepteriez la présence d'un ou plusieurs panneaux à quelques mètres de votre habitation?

Tout ça me ramène au rôle de l’affichage publicitaire en pleine ville. Quand on parle de mégapoles, dont New York et Tokyo, on peut pratiquement affirmer que l’affichage fait partie intégrante de leur identité. Mais dans ces cas, pourrions-nous parler de déchets visuels? Et qu’en serait-il si Times Square ou Shibuya devenaient soudainement vierges de tout panneau d’affichage? Est-ce que le film Lost in Translation aurait eu le même charme sans cet encombrement médiatique? Enfin, l’affichage publicitaire serait-il un révélateur culturel plus important qu’on ne le croirait à première vue? J’aimerais bien avoir votre opinion, car je crois, pour ma part, que ce nouveau règlement est une chose absolument souhaitable. Les effets bénéfiques sur l’esthétisme de secteurs qui comportent une très grande part de zonage résidentiel ne pourront qu’améliorer la qualité de vie des résidants. Et bon, les compagnies d’affichages, qui rejoignaient principalement sur le Plateau des conducteurs en transit qui ne demeurent pas dans ces secteurs, pourront toujours se rabattre sur leurs panneaux en bordures des autoroutes, des ponts ou de la rue Notre-Dame.

Est-ce que Montréal gagnerait à devenir d’ici 10 ans l'une des premières grandes villes dénuée d’affichage publicitaire? Est-ce que cette orientation s’inscrirait naturellement dans le positionnement de «capitale créative» que désire se donner la métropole? Pour moi c’est évident. De toute façon, la créativité de Montréal doit transpirer par autre chose que des panneaux trop souvent déprimants. Et ce positionnement doit se traduire par une différenciation marquée par rapport à ses concurrentes. Or, quelle belle opportunité de sortir du lot en éliminant les panneaux! Car Montréal est trop souvent prise à partie sur son apparence, quand dans les faits, et il faut souvent avoir voyagé un peu pour le réaliser, elle est plutôt jolie. Pourquoi ne pas la mettre encore plus en valeur?

Une bonne idée ne suffit pas...

J’apprécie particulièrement la nouvelle plateforme de la marque de Vidéotron, développée il y a quelques temps par l’agence Sid Lee. Les publicités télévisées sont efficaces et mettent de l’avant des situations très ancrées sur la «bibitte» québécoise, la meilleure déclinaison étant selon moi celle-ci, superbement bien interprétée. Contrairement à la plateforme de Bell, que je trouve plutôt froide et analytique (malgré des messages situationnels), celle de Vidéotron dépasse clairement l’air du temps et s’inscrit dans une certaine tradition d’excellence de la publicité québécoise. La connexion émotionnelle opère.

Mais lorsqu’on parle d’une campagne essentiellement basée sur une accroche (le bon vieux «teaser» dans le jargon publicitaire), il faut entretenir le mystère. Ne pas vendre la mèche. Tenir les publics ciblés en haleine. Bâtir un momentum, y aller par gradation, un peu à la manière d’une effeuilleuse. Bref, ne pas laisser transparaître la marque trop rapidement. Alors vous comprendrez mes nombreuses réserves quant à cette campagne initiée à la télé, en imprimé, en affichage et sur le web, concernant le lancement prochain de la téléphonie cellulaire par Vidéotron. La police de caractère, l’utilisation du fond noir, de la couleur et les nombreuses fuites dans les médias, orchestrées ou non, trahissent naïvement les intentions de l’annonceur et sa stratégie de communication sous-jacente. Mes attentes sont donc réduites car je sais qu’on va probablement m’offrir un pablum corporatif avantageux en rapport avec le nouveau réseau 3G+, qui sera annoncé demain en grande pompe par Pierre-Karl Péladeau. Je m’y attends. Business as usual.

Pourquoi plus de mystère et de secret ? Simplement pour favoriser la propagation virale et décupler potentiellement la portée. De plus, il faut donner une indication de la suite, scénariser notre histoire, situer les prospects dans le temps, bref, élaborer son idée au-delà du message initial. Dans ce cas-ci, il arrêtera quand ce temps? Aucune date n’est donnée. On demeure dans le flou. Et bon, quand, en plus, on devine l’identité de l’annonceur, ça gâche carrément la sauce. Il faudra voir la suite pour juger de l’opération dans son ensemble. Je prévois qu’on livrera la marchandise de manière très agressive et créative lors du dévoilement, car cette catégorie de service compte parmi les plus difficiles qui soient, concurrence débridée oblige. Cette campagne demeurera néanmoins une superbe opportunité loupée, par un annonceur qui avait les moyens d’aller au bout de son idée, car selon moi, c’était initialement une excellente idée qui n’aura pas vraiment réussi à marquer les esprits.

PS : Je vous invite à lire cet article pour en savoir plus sur la campagne et celui-ci pour en savoir encore plus sur ce qui s’en vient ainsi que sur la stratégie intégrée de dévoilement.

Réécrire l'histoire

En créativité média, surtout sur le web, il est toujours idéal que notre idée, en plus de surprendre et de sortir du lot, soit basée sur le bénéfice ultime ou encore sur un attribut principal de notre produit ou service. C'est assez rare que ce soit bien fait, alors je ne manquerai pas la chance de vous présenter cette tactique très intéressante de Tipp-Ex, une marque de produit de correction, dont le ruban correcteur à entraînement direct, qui est à la base du concept. Et soi-dit en passant, cette tactique m'a été rapportée par plusieurs sources différentes depuis jeudi dernier, ce qui est un bon indicateur de son degré de virulence.

En résumé, on assiste en premier lieu sur YouTube à une courte histoire farfelue où un campeur-chasseur se voit attaqué par un ours qu'il aurait précédemment tenté d'abattre. Ensuite, premier élément créatif, on nous donne le choix, par deux boutons placés sur la vidéo, de voir ou pas le personnage tirer l'ours en question. Par après, et c'est là que tout se joue, on charge une page qui est un trompe-l'oeil, c'est-à-dire qu'on se retrouve sur une page qui est en fait un simulacre de la page YouTube originale et qui nous montre le personnage utiliser le produit Tipp-Ex présent sur une fausse publicité, de manière totalement surréaliste. Le tout se termine par l'aspect le plus intéressant de toute l'opération, soit la possibilité de réécrire l'histoire en tapant ce que l'on veut dans le titre de la vidéo. Et hop, on pourra regarder un nouvelle version du film qui correspondra, dans la mesure du possible, au verbe ou à l'expression que nous aurons tapé ((en anglais bien sûr). J'en ai tenté plusieurs, avec succès, et j'ai même essayé des verbes obscènes (faut bien s'amuser) qui pointaient vers une version «censurée» où l'on voyait en flou une situation couverte d'un gros indicateur de censure. Fascinant et brillant.

Là où plusieurs produits du genre limitent leur stratégie marketing à un bas prix chez Wallmart ou chez PJC lors de la rentrée scolaire, cette marque a plutôt opté pour une créativité essentiellement centrée sur un bénéfice ultime, soit la possibilité de se reprendre, de refaire son histoire, de corriger une faute, évidemment à l'aide du ruban Tipp-Ex. La dernière portion de l'opération est totalement ludique et pointe vers une multitude de petits films qui ont visiblement été réalisés avec peu de moyens, soit un décor dans la nature, un costume d'ours et une petite équipe de tournage. J'en déduis qu'on avait identifié au préalable la majorité des verbes et situations que les internautes étaient spontanément pour inscrire, de là l'impression d'une quantité infinie de scènes amusantes.

Le niveau de virulence est proportionnel à l'originalité, à la surprise et au plaisir de jouer des utilisateurs. C'est un excellent exemple de média mérité, car la créativité de l'opération aura généré pour la marque, avec l'aide des médias sociaux comme vecteurs principaux, et ce probablement sans coût média (à part peut-être une entente avec YouTube) des millions de visites, de conversations, une association implicite au concept d'innovation et un positionnement avantageux en tête de liste de milliers d'acheteurs potentiels. Tout le contraire d'une publicité télé qu'on nous pousserait dans la gorge à une fréquence indigeste. Bravo!

Merci à Patricia, à Samuel et à Ariane pour le tuyau. Cette idée était tout simplement trop bonne pour que je passe à côté!

Le monde est Mad

Ceux qui me suivent sur twitter ou qui me connaissent personnellement, savent à quel point j’apprécie la série américaine Mad Men. Au-delà de mes affinités avec le monde de la publicité, New York, les années 60 et pour une certaine direction artistique léchée, je ne savais pas vraiment, jusqu’à tout récemment, pourquoi je tripais autant sur cette série encensée par la critique. La réponse m’est apparue soudainement, sous la douche, hier matin.

Nous vivons dans un monde à la course. Dans un univers où l’on se détruit la santé quotidiennement par le stress, tout en se donnant bonne conscience en consommant des oméga-3, des légumes, des fibres et en courant des centaines de kilomètres par année. Dans une société où l’apparence prend parfois une place disproportionnée. Où le sexe est plus tabou qu’on ne le croirait. Où la droite politique joue un rôle prépondérant, à contre-courant de notre évolution sociale (c’est le marché libre qui a ruiné l’occident et nous continuons collectivement à en vouloir aux politiciens de gauche et aux syndicats). Bref, nous vivons dans une société hypocrite, centrée sur son nombril et aucunement consciente de son passé. Et on se dit que c’était pire avant et que rien n'est parfait. Et bien, quand j’écoute Mad Men, j’ai l’impression du contraire. La vitesse et le stress sont remplacés par une lenteur qui permet aux regards de s’allumer. Les gens fument et boivent, mais demeurent lucides par rapport à ce qu’ils font et assument. Leurs désirs sont exacerbés. Ils vivent. Ils ne se dérobent pas de leur existence et de leur faculté de réfléchir par une fuite par en avant, un peu comme nous le faisons au Québec avec nos millions d’humoristes qui «surfent» de blagues en blagues devant des auditoires anesthésiés au moment présent et à l’affût du prochain rire forcé. Mad Men me fait réaliser l’importance de l’instant, à coups de 47 minutes par épisode. Ce n’est pas assez pour m’empêcher de retomber dans le tourbillon le lendemain, mais c’est déjà ça.

Je vous laisse sur ma scène fétiche (impossible de l'imbriquer directement à mon billet), elle dit tout sans rien dire, à écouter lentement, calmement, seul de préférence.

Bonne fin de semaine de la fête du Travail!

Crédit photo : Rolling Stone Magazine

Recherchée: une publicité radio qui provoque la dépression

Une publicité radio me hante depuis plusieurs mois déjà. Au point où je ne peux m’empêcher de la parodier en temps réel dans la voiture à chaque fois que je l’entends, au grand découragement de ma Douce et de mon Tout-petit. Ça fait donc plusieurs mois que je ressens le désir de vous en parler, mais il y a un hic, je n’arrive pas à la trouver et je n’ai pas le temps d’attendre qu’elle joue pour l’enregistrer. Plusieurs partenaires et collègues, avec qui j’en ai discuté, partagent mon avis mais n’ont pas plus réussi que moi à mettre le grappin sur le fichier de cette merveille. Je parle de la publicité de Saint-Eustache Nissan diffusée, entre autres, à très grande fréquence la fin de semaine, sur les ondes de Rythme FM, et ce en différents formats.

On le sait, Nissan possède une plateforme publicitaire très efficace et appréciée du grand public, les aventures du Gros Bon Sens faisant partie intégrante de notre univers télévisuel depuis quelques années déjà. Mais au-delà de cette plateforme qui a pour but de mousser les véhicules Nissan, les différents concessionnaires peuvent y aller de leurs propres initiatives publicitaires, la plupart du temps locales et limitées à un certain territoire, leur objectif étant de faire valoir leurs avantages intrinsèques, que ce soit la proximité, la qualité du service ou des promos particulières. Ces publicités sont généralement assez ennuyeuses, mais là, vraiment, avec cette publicité de Saint-Eustache Nissan, on repousse les frontières de l’ennui: elle est déprimante au point où ça devient presque fascinant de comprendre comment des gens sains d’esprit peuvent en arriver à réaliser et à diffuser pareil éteignoir.

Sa tonalité, pour rester respectueux, est encore plus morne que si l’on avait confié la réalisation et l’interprétation de la ritournelle à une plante verte. La voix, complètement désincarnée et blasée, déclame en chanson des insipidités sur un registre monotone, au point où l’on se demande si c’est une blague, mais ce n’en est pas une! Voici un résumé des paroles, de mémoire (pardonnez-moi les petits écarts) : «Saint-Eustache Nissan, sur le bord de la 640, près de la 13, près de la 15, partout près de chez vous, han han, St-Eustache Nissan, point com.». Mais là où le bât blesse, c’est la fréquence média investie par l’annonceur, dans un contexte où il y a débordement, voire perte pour la majorité de cet investissement qui rejoint principalement des gens qui n’iront jamais acheter leur véhicule à Saint-Eustache, car trop loin de leur domicile. On vous dira que le taux d’attribution et la notoriété de la marque sont en hausse, mais est-ce vraiment garant de résultats tangibles? C’est certain que tous ceux qui y sont exposés l’ont entendue et s’en souviennent car elle joue aux 5 minutes et elle est plate! Et même si vous étiez de la minorité qui ne demeure pas trop loin de Saint-Eustache, iriez-vous réellement visiter un commerce qui vous endort avec sa pub?

Je suis vraiment désolé de ne pas pouvoir vous la faire entendre, alors j’en profite pour lancer un concours pour me racheter. La première personne qui enregistrera la publicité ou qui trouvera un fichier son de qualité assez suffisante pour que je le rende disponible ici (et évidemment qui me le fera parvenir par courriel à facteurpub@gmail.com), gagnera une bouteille de vin choisie par moi, en fonction de ses goûts, et ce d’une valeur de 25$ (vous devez être majeur, résider au Québec et être sain d'esprit). Là, on prend les grands moyens et on ne lésine pas sur le budget. La phase deux du concours, si la phase un est concluante, pourrait résider dans une compétition de pastiches. Entre temps, si vous écoutez Rythme FM par inadvertance la fin de semaine, essayez de ne pas vous acheter une carabine, tenez-vous loin des flacons de médicaments et ne cédez pas à la tentation de vous accrocher une corde à la poutre du plafond dans le sous-sol. Faites comme moi et amusez-vous à faire un pastiche humoristique. Car cette pub mériterait, selon moi, le prix de la pire ritournelle de l’histoire de la publicité québécoise, rien de moins!

ps: Je sais que la dépression est une maladie et qu'il faut tenter d'évacuer les préjugés qui y sont reliés, svp me prendre au 2e degré...

Gérer les attentes

Faire prospérer une agence de marketing, de communication ou de publicité, en 2010, est tout sauf simple. Les véhicules communicationnels mutent en temps réel, les médias traditionnels perdent du terrain, les consommateurs sont blasés et cyniques face à la publicité, et les nouvelles stratégies axées sur les médias mérités font souvent l'objet de doutes de la part des clients. Tout ça dans un contexte de concurrence intense entre agences, dans un marché sommes toutes assez limité. Donc, un client qui investit 200 000 $ dans une campagne de communication, c'est bien normal, s'attendra à un retour sur son investissement. Je redis le mot: «investissement». Car nous, publicitaires, ne pouvons pas constamment déclamer à nos clients qu'ils doivent investir dans leur marque sans pouvoir leur démontrer au préalable, ne serait-ce que sommairement, ce que nos actions généreront comme résultats. Nous devons nous protéger contre nous-mêmes, car c'est parfois trop tentant de promettre plus que ce que nos campagnes peuvent réellement livrer. Avoir la chanson est plus difficile que ça en a l'air dans un domaine où chacun a son air. On ne peut plus constamment se réfugier dans la notion d'augmentation de la notoriété, car même s'il est impératif de mousser la marque et de la positionner en tête de liste des consommateurs ciblés, cette notion demeure néanmoins floue en terme de résultats des ventes. Le corollaire qui unit la notoriété de la marque à ses ventes n'est pas nécessairement vrai. Combien de marques ont vu leur notoriété croître à la suite de campagnes publicitaires géniales, sans pour autant voir leurs ventes ou leur situation s'améliorer à moyen terme? Familiprix, pour ne nommer qu'elle, demeure une marque marginale dans son secteur d'activité, malgré avoir diffusé pendant plusieurs années ce qui est considéré probablement comme la meilleure campagne publicitaire de la décennie au Québec.

Alors quoi faire? Il faut établir des modèles de retour sur l'investissement réalistes, voire même légèrement pessimistes (donc atteignables), se donner différents moyens de mesurer toutes nos tactiques, bref, gérer les attentes de nos clients en leur vendant un portrait juste de leur réalité et du potentiel de nos idées. S’ils préfèrent aller de l’avant avec d’autres agences qui portent des lunettes roses, ce ne sera que partie remise. Je ne dis pas que les «flashs» géniaux en création relèvent du rêve, mais il faut voir plus loin.

Nos stratégies doivent respecter l'intelligence du consommateur et prôner l'honnêteté et l'intégrité, mais nos promesses, avant toute chose, doivent demeurer réalistes. C'est de cette façon que nous pourrons faire prospérer nos agences tout en contribuant, par le fait même, à redorer le blason d'une industrie publicitaire qui en a encore bien besoin. C'est de cette unique façon que nous pourrons aussi envisager concrètement à exporter un savoir-faire porteur d’innovation pertinente et axé avant tout sur la notion d’intérêt. Car si la créativité prime, et elle primera toujours, le réalisme, la rigueur et la tangibilité des résultats sont les seules garanties de notre croissance à tous à long terme. Il faut avoir le courage de nos ambitions.