La mauvaise publicité au Québec, une question de culture et d’environnement

Voici une petite réflexion sans prétention sur les causes de la mauvaise publicité d’ici. Sachez que je m’inclus dans le problème car je suis tout ce qu’il y a de plus humain, malgré mes bitcheries parfois dures à l’égard de certaines campagnes. Car qui aime bien châtie bien… Et j’aime la publicité québécoise d’amour.

Le problème principal de notre publicité, à mon humble avis, ne réside pas dans notre créativité ni dans nos compétences diverses en terme de réalisation. Nos spécialistes et nos artisans sont parmi les plus doués sur la planète. Nous n’avons aucune excuse pour diffuser de la mauvaise publicité, mais il y en a encore trop. Selon moi, deux facteurs sont en cause: notre identité culturelle et la composition de notre mosaïque d’entreprises.

Quand je parle d’identité culturelle, je fais référence à notre peur collective des conflits, à notre malaise face à une discussion bien argumentée, à notre façon unique d’interagir sans vouloir choquer. Certains responsables d’agences de publicité, qui évoluent dans un contexte de concurrence très intense, ont peur de provoquer les clients avec des concepts trop percutants, souvent simplement par crainte de les perdre. Certains autres sont mal outillés et formés pour défendre la création adéquatement, soit en démontrant clairement pourquoi celle-ci fonctionne auprès de la clientèle ciblée, pourquoi elle rencontrera les objectifs marketing et communicationnels. Les clients annonceurs, pour leur part, ont eux aussi trop souvent peur de choquer leurs propres clients et prospects, quand ils ne sont pas englués dans une dynamique politique. En résulte cette crainte généralisée qui paralyse le processus et nivelle la créativité par le bas. À l’inverse, quand nous observons les principaux gagnants au Gala des prix Créa par exemple, ce qui ressort toujours est le lien de confiance annonceur-agence ainsi que leur audace. Nous sommes un peuple conciliant, parfois trop, et ça se voit dans notre publicité qui me semble généralement très gentille. Ceux qui savent oser sont ceux qui ramassent la mise. Et ils sont peu nombreux car la crainte fait partie intégrante notre adn culturel, de notre inconscient collectif.

Le deuxième facteur, c’est la composition de notre mosaïque d’entreprises à la suite du passage à Québec inc. depuis une vingtaine d’années. En 2010, au Québec, la majorité des annonceurs est constituée de PME. C’est certain que les plus gros budgets sont générés par les entreprises d’états et les grandes industries, mais en nombre absolu de campagnes publicitaires, nous évoluons dans un monde de PME, d’où proviennent selon moi la majorité des publicités beiges. Plusieurs de ces entreprises ne nécessitent pas une direction marketing, ce qui implique que les vis-à-vis des agences sont des entrepreneurs, des hommes ou des femmes d’affaires prospères, de bons administrateurs, parfois des visionnaires, mais qui demeurent néanmoins néophytes en théorie de la communication. D’éduquer ces clients est probablement le plus grand défi des agences québécoises. Ça demande beaucoup d’implication. Beaucoup de temps et de passion. Mais croyez-moi, le jeu en vaut la chandelle.

Ce diagnostique n’évacue pas la responsabilité et l’imputabilité des agences quant à la réussite d’une campagne de publicité. Mais de subir l’échec sans avoir réellement essayé, sans s’être donné une vraie chance en prônant la créativité, c’est selon moi une vraie abomination, à la fois stérile et méprisante de l’intelligence du consommateur.

Publicité et responsabilité au volant: pour un moratoire sur les films d’horreur

Nous avons, au Québec comme à plusieurs endroits sur la planète, une culture publicitaire totalement figée quant à la prévention de la conduite dangereuse ou encore de l’alcool au volant. La stratégie est toujours la même, à quelques variantes près: nous traumatiser en nous montrant de manière concrète tout ce que nous pouvons perdre au premier degré (bras, jambes, notre vie), au deuxième degré (bras d’un proche, jambe d’un proche, mort d’un proche) ou au troisième degré (ma vie ne sera plus jamais la même, la société souffre de ma conduite, etc.). Que ce soit fait de façon plus ou moins explicite, plus ou moins pragmatique, l’idée est de nous exposer à un film publicitaire ayant pour but de modifier nos comportements. Le hic, c’est que la très grande majorité du temps, la situation qui nous est présentée est tellement grave que nous décrochons, tout simplement car nous en retirons un microtraumatisme. C’est ce qu’on appelle en communication le phénomène de dissonance cognitive. S’enclenche alors le très intuitif procédé psychologique du «ça n’arrive qu’aux autres», qui se traduit par un détachement entre ce que l’on voit et sa propre situation, voire même par l’oubli complet du message. Avec comme conséquence que même une exposition très élevée à cette publicité ne changera rien à notre comportement. Ça veut donc dire que potentiellement des millions de dollars sont jetés à l’eau sur une illusion qui rassure les hauts fonctionnaires, eux qui renouvellent les budgets sans trop se casser la tête à chaque année. Cette stratégie est utilisée car personne n’en a trouvé de meilleure. En fait, c'est faux, car les gens d’Ogilvy Brésil, eux, ont essayé autre chose.

Portrait rapide de la situation à laquelle était confrontée Ogilvy Brésil: plus de 35000 morts au volant en 2009 malgré une nouvelle législation du gouvernement Lula qui rendait l’alcool au volant criminelle (aucune limite permise) depuis deux ans, donc une culture de gens qui conduisent saouls, même s’ils se savent criminels. Alors quoi faire? Une campagne publicitaire traditionnelle pour leur montrer un gars totalement ivre qui tue 10 enfants en les frappant de plein fouet, avec le sang, les mères éplorées et les menottes? Non. Plutôt un «stunt» dans le feu de l’action quand les gens boivent, dans les bars! La tactique? Simple, on crée un canular qui réside dans le fait de gonfler de montants stratosphériques les factures des clients de quelques bars populaires ciblés, montants qui correspondent au coût social théorique et détaillé de leur conduite éventuelle en état d’ébriété en fin de soirée. Les clients qui payaient leurs consommations par carte de crédit en fin de soirée recevaient donc un choc total, soit une fausse facture salée, parfois équivalente à plusieurs milliers de dollars. Le résultat: une grande irritation, la peur d’être floué, ensuite la compréhension du message plus bas sur la facture et le retour à la réalité, légère, de ne devoir que ce qu’ils doivent en réalité. Avec en tête la douleur éventuelle et le risque relié à la conduite en état d’ébriété. Habile, peu couteux, inventif et surtout très efficace en terme de rétention du message. Un respect total de l’intelligence du consommateur, de sa faculté à réfléchir dans un mode qui dépasse le monologue du message télévisé. Toutes des valeurs que je prône dans ce blogue.

Je ne sais pas si l’approche brésilienne a donné des résultats mesurables. Je serais tenté de croire que cette expérience a été concluante, mais qu’elle a ses limites en terme de portée et de fréquence, soit les limites de la surprise, unique, du «stunt». Je crois aussi que ce qu’il faut retenir, c’est que la publicité comme on la conçoit est parfois inadéquate et qu’il ne faut jamais se figer dans une recette. Il faut savoir reculer pour voir la forêt et non pas seulement les arbres, innover, essayer de nouvelles avenues et, surtout, se demander si notre cible retient réellement ce que nous voulons qu’elle retienne. Une grande leçon, selon moi, pour les gens de la SAAQ et leurs agences, qui devraient redoubler d’ardeur en stratégie plutôt que de sans cesse repousser les limites du film d’horreur.

Un gros merci à Anouk Neveu-Laflamme (Anouknl sur twitter) d’avoir exposé l’idée et à Roch Courcy (roch5) de me l’avoir relayée. Et à tous, n’hésitez surtout pas à m’envoyer des suggestions d’idées ou des publicités qui vous font réagir, en bien ou en mal, à facteurpub@gmail.com.

Hockey et société d'état: les lumières sont éteintes

La publicité est indissociable du média, ce billet porte donc sur la CBC et la SRC. Je croyais important de souligner le degré d'errance de notre société d'état dans le dossier du hockey, particulièrement la diffusion des matchs des Canadiens lors des présentes séries, même si ce sujet ne traite pas de publicité. Pour résumer, la CBC, dans le cadre des éliminatoires de la Coupe Stanley, peut choisir en priorité sur TSN les deux séries qu'elle couvrira et qui impliqueront des équipes canadiennes: l'une dans l'Ouest du pays et une autre pour l'Est. Sachant que seulement 3 équipes canadiennes ont fait partie des séries, le choix pour l'Ouest était simple car une seule équipe en fait partie, soit les Canucks de Vancouver. Pour le choix de l'Est du pays, une sélection s'imposait entre les matchs de la série Ottawa-Pittsburgh et ceux de mes Glorieux contre les Capitals de Washington. Je tiens à préciser que la diffusion des matchs s'applique au pays en entier. Le choix de ces séries doit être établi en fonction du potentiel des cotes d'écoutes. Est-ce le cas réellement? Laissez-moi en douter.

La présence des Sénateurs d’Ottawa en séries n'excite personne ou presque à l'extérieur de la région de la capitale nationale. Cette équipe ne génère aucun buzz à travers le pays. Elle n'a jamais gagné la Coupe. Bref, je ne vois pas comment ce détachement de l'ensemble du pays pour l'équipe d'Ottawa pourrait être à ce point compensé par la présence des Penguins, champions 2007-2008 et de Sid The Kid, meilleur joueur au Canada, dans cette série. Il suffit d'avoir assisté à un match du Canadien dans l'Ouest du pays pour comprendre le décalage en terme de notoriété entre les Sénateurs et les Canadiens, ces derniers pouvant compter sur une forte base de fans partout au pays, à l'exception d'une partie de l'Ontario et de Toronto.. Le choix de diffuser les matchs des Sénateurs m'apparaît donc comme hautement discutable en termes de cotes d'écoutes, mais il y a plus. En prônant ce choix, la CBC prive depuis jeudi dernier, et ce pour la première fois de l'histoire, des milliers d'amateurs des Canadiens des matchs éliminatoires de leur équipe chouchou à la télé publique. Il faut donc être abonné au câble et à un forfait qui donne accès à RDS pour y accéder. Finalement, les Canadiens ne jouent pas contre une équipe de chaudrons : ils affrontent la meilleure équipe du circuit et probablement le meilleur joueur au monde en Alex Ovechkin... Croyez-vous réellement que la CBC aurait écarté les Maple Leafs de Toronto si cette minable équipe avait fait les séries?

Il faut savoir que la CBC est gérée à partir Toronto. Que Don Cherry est leur Jacques Demers. Que les Ontariens vouent un culte sans fin à Sidney Crosby. Vous pourrez tirer les conclusions que vous voulez, ça ne m'empêchera pas de croire que cette décision est mesquine, subjective et ne reflète tout simplement pas le réel potentiel national de cotes d'écoutes, pas plus que la représentativité du Québec et des provinces de l'Atlantique dans la fédération canadienne. Un autre exemple de mépris, mais qui affecte cette fois-ci les segments les moins fortunés de notre société pour qui le hockey représente souvent une rare dose de rêve et de fierté. Et là, je ne partirai pas en cabale contre la SRC, qui a lamentablement échoué à conserver les droits des matchs à la télé publique française et qui est la grande responsable de cette situation. Car peu importe ce qu'en pensent ses dénigreurs et ses veuves du samedi soir, le hockey fait réellement partie intégrante de notre identité culturelle. De représenter cette culture n'est-il pas la pierre angulaire de la mission de la SRC? De la bafouer à l'occasion au profit du divertissement en me présentant des versions doublées de Desperate Housewives ou de Lost est une chose que je veux bien accepter, mais d'errer sur le dossier du hockey, nous laissant vulnérables au «bon vouloir» de la CBC à Toronto, ça je ne le prends pas. Une simple question de principes.

Imaginez un petit instant le tsunami que provoqueraient les fans de l'Olympique de Marseille si la diffusion des matchs de leur équipe fétiche en Ligue des Champions dépendait de la bonne volonté de certains bonzes de Milan ou de Munich... Mais ne vous en faites pas, ici il n'arrivera rien, car nous sommes des moutons et nous payons, encore et encore, au plus grand plaisir de RDS et de la Cage aux Sports.

Somnifère et écoblanchiment: un cocktail publicitaire à éviter

En 2010, dans un contexte de publicité commerciale, dire sans aucune subtilité une connerie aussi grosse que «Prenez soin de l'environnement et faites remplacer votre pare-brise», ou encore «Moi je recycle pour l’avenir de mes petits-enfants», c'est pas pathétique, c'est pire encore. C'est l'équivalent de porter des bas blancs et des souliers noirs si vous n'êtes pas Michael Jackson. C'est prendre les consommateurs pour de parfaits idiots. D'en ajouter et de prétendre par communiqué que la campagne a «un impact fort» quand sa tonalité est aussi vivante qu'une plante verte, c'est vraiment se mettre la tête dans le sable jusqu'au cou. Finalement, de décliner la platitude en affichage, et l'insipidité en message radio sous la forme d'un jingle qui donne le goût de se cogner la tête sur un mur de ciment, c'est le comble. C’est ce qu’ont fait VitroPlus et son agence de publicité avec leur nouvelle campagne de publicité.

Je déteste bitcher ainsi et je n'en retire aucun plaisir, quoi que vous en pensiez. Je l'ai souvent dit, peu importe qui la fait, j'aime la bonne publicité. Et peu importe si on recycle vraiment les pare-brise, la réalité est que l'impact réel sur l'environnement est infime et ne mérite pas qu'on base toute sa campagne là-dessus. C’est ce qu’on appelle de l’écoblanchiment (greenwashing), un procédé qui est à la fois un raccourci méprisant pour le consommateur et une erreur stratégique de junior et qui consiste à utiliser l’environnement de manière disproportionnée pour se faire du capital de marque. Ou encore d’investir plus d’argent en publicité pour le dire qu’en réalité pour le faire. Cette stratégie, plus souvent qu’autrement, se revire contre l’annonceur car personne n’est dupe.

Quand je parle de respecter l'intelligence du consommateur, je veux dire de le séduire à adopter une marque par la créativité ou par la «disruption», comme le diraient avec raison les gens du groupe TBWA. VitroPlus, pour sa part, fait malheureusement de la publicité comme on en faisait en 1982: utilisation d’un message au premier degré et absence de réel concept, beaucoup de fréquence média pour palier à l'insipidité de la campagne et hop, l'affaire est ketchup. Le seul hic, c'est que le ketchup Heinz n'est plus vraiment à la mode: il est bourré de sucre, masque le goût des aliments et ne vaut pas plus que sa bouteille de plastique sur le plan nutritif. Le plus dommage, c'est que cette marque et son agence semblent ignorer le buzz négatif de la campagne sur les médias sociaux, buzz qui m'a incité à écrire ce billet à la demande de plusieurs.

Le refrain qui sert trop souvent d'excuse aux publicitaires et qui dit «parlez-en en bien ou en mal, mais parlez-en» ne tient plus aujourd'hui, à l'ère du dialogue de la marque avec le consommateur et du très juste Capital conversationnel de Sid Lee. Les gens sont tannés des gros monologues plates en publicité. Cette approche ne peut que générer une spirale négative qui sera amplifiée par les médias sociaux et qui minera le capital de sympathie pour longtemps. En résultera une marque vidée de son essence et qui sera bonne pour le recyclage.

Pour voir les messages télé en question et en savoir plus sur la campagne : http://bit.ly/9E0Dwx

Publicité, mobilier urbain et gâchis de notre quotidien

L'été s’en vient et nous passerons de plus en plus de temps à l’extérieur, ce qui me porte à vous parler de publicité et de mobilier urbain. Évidemment, la majorité de la publicité qui meuble Montréal est diffusée sous forme d’affichage, que ce soit sur la rue, dans les transports en commun, sur les îlots Bixi ou dans les toilettes, les centres sportifs, les ascenseurs, etc. Quand on parle affichage, généralement, en création, on parle d'exercice de synthèse, de flash publicitaire, de créativité média. Les exemples d’innovation pleuvent à travers le monde. Et ici aussi, comme en témoignent le stunt de Bos pour Rona, reconnu au dernier gala des prix Crea, ou encore la campagne pour Le Lait réalisée par Nolin BBDO, qui maquillait les abribus d'une tuque de laine récemment. Mais ce sont malheureusement des exceptions. Trop peu de campagnes d’affichage, surtout dans les wagons de métro, sortent des sentiers battus. À ma plus grande déception.

Les pires exemples de pollution visuelle sont générés par les gonzillions d’écoles spécialisées qui reprennent à chaque saison les mêmes concepts plates, si on peut appeler ça des concepts. Le pire dans tout ça, c’est qu’ils minimisent le rendement de leurs campagnes et négligent leur responsabilité civile. Car je crois que de s'engager à faire partie intégrante d’un environnement à la fois public, mais si intime pour les citoyens qui en font usage quotidiennement, c’est aussi accepter de ne pas diffuser de la laideur, de l’insipidité, voir même de la connerie de mauvais goût (je fais ici référence à la glorieuse et très subtile campagne de l'eau de source Daigneau, en ce sens qu’elle a défié toutes les règles du bon goût). Y-a-t-il un endroit plus intime qu’une toilette? Et quand je prends le métro le matin, ça devrait être illégal de m’obliger à porter les yeux sur une publicité comme celle du Collège Herzing qui me démontre à la fois une ignorance complète des règles typographiques (des majuscules partout, piètre lisibilité), un manque évident du sens de l'esthétisme (la photo est affreuse: le malheureux a les deux yeux dans le même trou et l'air un peu niais, le fond est vert-poche d'un lendemain de veille), qui néglige totalement les règles élémentaires de montage publicitaire (l’homme regarde à gauche, la typo penche vers la droite, les alignements sont multiples), qui fait abstraction des règles communicationnelles (le concept est peu évocateur, au premier degré, le volume d’info est trop grand pour être assimilé, bref, c’est pas séduisant) et, pour finir, faut le faire, qui défie toutes les règles du bon sens, car la marque n’est visible que lorsqu’il n’y a personne d’assis! Vous me pardonnerez la piètre qualité de la photo car j’ai dû attendre l’ouverture des portes du métro à la station Berri-Uqam pour la prendre furtivement en 2 secondes, le temps que la personne qui était assise soit remplacée par une autre.

J’aimerais que Montréal soit plus belle, plus sexy, et que la publicité, un mal nécessaire pour certains, contribuent davantage à son esthétisme et à sa signature culturelle, un peu à la manière de grandes capitales comme Paris, New-York et Tokyo. D'accord, il y a ici beaucoup moins d'annonceurs internationaux, mais ce n'est pas un prétexte qui tient la route car la créativité n'est pas qu'une question de budget. Pour terminer, je vous propose de prendre en photo toutes les publicités laides qui meublent la ville et de me les envoyer dans les semaines à venir à l'adresse suivante: facteurpub@gmail.com. Je compte les exposer au grand jour et les critiquer dans un billet spécial en juin, billet auquel vous pourrez réagir en votant pour celle qui vous irrite le plus. Car à défaut de pouvoir tout changer, nous pouvons dénoncer la laideur et inciter certains annonceur à prendre leur rôle un peu plus au sérieux.

Tiger, pour faire partie de l'histoire

Vous savez tous que Tiger Woods est probablement le plus grand joueur de l'histoire du golf. Le plus connu, le plus étincelant, le plus talentueux aussi. Jusque là ça va. Mais vous savez aussi tous qu'il a trompé sa femme à plusieurs reprises avec toutes sortes de filles pas toutes très recommandables, parfois même dans le domicile familial, et que Nike a diffusé une publicité télé jeudi dernier qui utilise un montage de la voix de son défunt père et où le thème de la rédemption prend toute la place. Là rien ne va plus.

J'aime le golf. J'aime le sport. Mais savez-vous ce que je n'aime pas vraiment pas dans tout ça? En savoir autant. Savoir comme des dizaines de millions de gens les détails intimes de la vie d'un homme que je n’ai jamais rencontré. Je déteste ce voyeurisme primaire et stérile qui fait tant l'affaire des médias. Je ne veux pas embarquer dans le téléroman Tiger Woods. Je veux le voir jouer au golf, point. Déjà que le gars était un pur produit des stratégies de la marque Nike, on a décidé de faire de sa vie une téléréalité. C’est là que je décroche.

Et que penser de cette publicité dont tout le monde parle, à la fois très esthétique, efficace et racoleuse, avec Tiger dans le rôle du Christ piteux devant la voix de son père Earl qui assure le «casting» de Dieu le Père? Rien, je n’en pense rien. Cette publicité qui entremêle le joueur et la marque est éthiquement le prolongement très léché de cette mauvaise telenovela où les maîtresses jouissent de l'exposition médiatique obtenue, et où l’acteur principal s’autoflagelle à coups de thérapies sexuelles et de repentirs chorégraphiés par sa firme de relations publiques. Tout ça pour un joueur, très bon, le meilleur peut-être, mais joueur de golf tout de même. Pas un chef d’État. Pas un homme d’idées. Pas un révolutionnaire. Non, tout ça pour un gars qui frappe une petite balle blanche Nike, en utilisant des bâtons Nike, en marchant avec des souliers à crampons souples Nike, vêtu d'un polo Nike, d'une ceinture Nike et d’un pantalon Nike (je ne sais pas pour les chaussettes ni pour les sous-vêtements). Un gars apparemment charismatique mais qui manque visiblement de jugement dans cette société américaine qui a décrété que la vie privée n’existait plus pour les gens connus, car ils ont une responsabilité envers leurs fans. Tout ça pour ça.

S'il y a une chose que nous pouvons retenir, c'est qu'en 2010, une marque est plus qu'une promesse, c'est désormais une histoire, avec des rebondissements, des implants mammaires, des vitres fracassées, une femme éplorée et des publicités qui synthétisent ce besoin malsain que nous ressentons tous de faire partie de l'histoire, peu importe l'histoire.

Diremerci.ca : parce que ça fait du bien!

Je n’ai jamais parlé d’une campagne de publicité de mon agence, Défi, dans mes précédents billets. Un choix éthique. Comment pourrais-je me permettre de critiquer objectivement l’une de nos campagnes quand je suis émotionnellement impliqué? Impossible. Mais là, j’ai décidé de faire une exception.

Nous venons de lancer la campagne Diremerci.ca de l’Ordre des infirmières et infirmiers du Québec. La campagne sera diffusée à la télé début mai, mais le microsite est fonctionnel depuis la semaine dernière. Cette initiative a pour objectif de souligner la Semaine de l’infirmière et d’inciter la population à formuler des témoignages à un infirmier ou une infirmière qui a fait la différence. Parce que les infirmières (je vais éviter de dédoubler les genres, alors vous comprendrez que je vous estime tout autant messieurs les infirmiers) font une réelle différence tout au long de notre vie, de la naissance à la mort. Que ce soit pour nous, pour nos proches, pour nos amis, pour nos ennemis, quand ça fait mal, quand on est vulnérable ou quand on sent la fin. Une différence marquée à la fois par l’empathie et l’aspect relationnel, mais surtout par la confiance. Et, selon moi, la base du lien de confiance entre les infirmières et les patients réside dans le professionnalisme et les compétences. Ce n’est donc pas un hasard que le thème de la campagne de cette année soit «Professionnels au cœur de l’action». Ce professionnalisme doit être reconnu à sa juste valeur.

Je suis fier de notre campagne, car la publicité peut aller au-delà de la vente, de la modification d’une perception ou de l’adhésion à un message: elle peut parfois faire du bien. Le web 2.0 est un véhicule très efficace en ce sens qu’il favorise la participation, mais surtout la propagation virale. Évidemment, cette campagne se servira de médias de masse pour favoriser l’achalandage du microsite, mais je crois que ce sera le bouche-à-oreille qui fera véritablement le travail de fond d’inciter les gens à prendre quelques minutes de leur temps pour écrire un mot à une infirmière (ou à une équipe, une unité, puisque les noms peuvent parfois nous échapper…). Alors, je vous invite tous dès maintenant à faire votre part pour témoigner votre reconnaissance à la profession infirmière. Car, si la stratégie fonctionne, elle fera peut-être des petits: pourquoi ne pas reprendre le principe pour les enseignants? Les éducateurs en garderie? Les préposés aux bénéficiaires? Les travailleurs sociaux ? Les psychoéducateurs? Toutes des professions primordiales au maintient du tissu social. Nous vivons dans un monde où, malheureusement, le simple fait de dire merci est devenu trop rare, pour toutes sorte de raisons, bonnes ou mauvaises. Tout va toujours trop vite. Mais je crois sincèrement que notre société repose plus que sur une économie de marché: elle repose sur des gens qui s’impliquent, qui y mettent tout leur cœur, des gens qui font LA différence.

www.diremerci.ca