Le doigt d’honneur d’Under Armour

Les réseaux sociaux communiquent généralement, en temps réel, des perceptions simplifiées et polarisées dont la pertinence n’a d’égal que la volonté de leurs auteurs à tristement vouloir attirer l’attention. Je le sais car j’en suis parfois. Ceux qui s’expriment croient réellement détenir un pouvoir d’influence alors qu’ils ne font que s’embarrasser eux-mêmes, vautrés dans une illusion puérile qui relève de leur désir intime de vedettariat. Seuls les vulnérables tombent dans le piège de vouloir rectifier les choses en ne donnant au monstre que ce qu’il désire: un petit moment sous la lumière. 

Qui peut douter que la réalité tangible des choses, qu’elle soit politique, personnelle ou encore commerciale, n’a que très peu à avoir avec celle véhiculée sur Twitter? Les résultats aux dernières élections provinciales, les rendements commerciaux des oligopoles du pétrole ou encore la popularité de la plupart des artistes préfabriqués de la scène pop en demeurent des preuves irréfutables: que des convaincus se chamaillent par grappes d’affinité ou encore se confortent entre eux ne contribue en rien au progrès social. Oui, les outils permettent une diffusion plus immédiate de la réalité et permettent de sentir un certain pouls, mais ceux qui ignorent ces véhicules demeurent probablement les esprits les plus sains de notre société. J’aimerais faire comme eux. 

Dans ce message de l’agence new-yorkaise Droga5, la mannequin et actrice brésilienne Gisele Bündchen et la marque Under Armour font carrément un doigt d’honneur symbolique et sain à cette ère du commentaire futile, pour valoriser le réel pouvoir qui devrait dicter nos actions: celui de notre volonté et non de notre vulnérabilité aux regards des autres. Ici, pas de robe sexy, pas de Louboutin, pas de gloss irrésistible: qu’une hargne bien sentie et ancrée dans la pertinence de l’expérience. 

D’une facture dénuée d’artifices, de musique, où des projections évocatrices viennent amplifier les coups de pieds comme un défoulement par procuration, ce message propulse la marque de manière assez pure dans un registre aspirationnel à mille lieues des clichés habituels sur le dépassement de soi. La marque navigue dans l’être. Gisele l’incarne parfaitement. Absolument bien fait.

De l’intérêt et la passion

En cette fête du Travail, j’ai décidé d’écrire sur un sujet qui m’habite depuis quelques temps mais qui n’a que très peu de lien avec la publicité ou le branding, alors bienvenue à une petite séance de philosophie de salon sans prétention...

En observant un peu le monde dans lequel je vis, un monde à la fois politique, commercial, amical, amoureux; un monde qui évolue et qui régresse simultanément selon les conjonctures, les ruptures et le niveau de volonté investi, je constate deux notions maîtresses qui scindent cet univers: l’intérêt et la passion. 

Ces deux notions habitent les individus mais sont rarement présentes à parts égales. En fait, j’ai la conviction qu’elles déchirent nos sociétés en s’affrontant sur différents fronts, car l’intérêt et la passion émanent de différentes motivations. La peur anime l’intérêt: peur de ne pas y arriver, de l’échec, peur inconsciente de la mort, de la solitude, du rejet, de la précarité. Alors que la principale source de motivation de la passion demeure la quête. Oui, cette quête d’absolu, de dépassement, de réaliser le moment. Là où la peur a poussé certaines personnes à des réussites absolument délirantes, la quête, apparemment souvent irrationnelle, a pavé la voie aux plus grands changements dans nos sociétés.  

Les notions d’intérêt et de passion représentent en soi deux modes opératoires, deux registres, deux tonalités. L’intérêt évoque un but précis, un calcul, une planification et un ordre d’accomplissements graduels qui mèneront à l’atteinte de différents objectifs comme la sécurité, le confort et le pouvoir, qui viendront tous à leur manière donner l’illusion d’annihiler la peur. La passion viendra pour sa part évoquer une profonde conscience du moment présent, une joie dans l’accomplissement, un ressenti omniprésent et une action orientée qui se suffit en soi. La passion peut impliquer un grand objectif abstrait, mais elle n’abandonnera pas sa conscience et ses valeurs au profit de ce dernier. L’intérêt carbure souvent dans la douleur pour arriver à ses fins, en projection dans le futur, tandis que la passion n’a pas de fin précise et s’oxygène au présent. 

Il est facile d’imaginer ces deux concepts transposés dans différents contextes: affaires, politique, culture… Gates et Microsoft incarnant l’intérêt, Jobs et Apple incarnant la passion. Un politicien comme Harper symbole de l’intérêt alors qu’un Gérald Godin représenterait la passion. Ou encore un McCartney surfant sur l’intérêt et un Lennon sur la passion. Mais au fond, il n’en est rien. Ces deux composantes animent probablement chacun d’entre nous dans différentes portions et s’affrontent tout autant dans nos espaces mentaux que sur les fronts politiques et du milieu des affaires dans nos sociétés. Il est facile de prétendre être au-dessus de ses peurs, mais rien n’est plus faux. J’aspire personnellement à me défaire de mes peurs, c’est le contrat d’une vie, en alimentant ma passion au jour le jour. J’espère avoir réussi à inverser les proportions qui m’animent et à polariser cette énergie saine qui, rassemblée, me permettra de m'accomplir pleinement. Car pour moi, vivre par intérêt, c’est exister par défaut. Et vous, qu'en pensez-vous?

Pourquoi le viral tuera les causes en 4 raisons

Imaginez que votre meilleur ami vous brave le lundi à 14h à faire un saut de bungee pour une fondation des maladies du coeur; que le mardi midi votre belle-soeur vous invite à vous filmer du fond d’une piscine pour une fondation des maladies pulmonaires; que le mercredi votre frère vous incite à marcher 20 mètres sur les mains pour une fondation liée à l’ostéoporose; que le jeudi matin, votre blonde vous propose de résoudre une énigme et de la partager à vos amis sur Facebook en échange de dons pour une fondation du cancer du cerveau ; et que le vendredi, finalement, votre maman vous lance le défi de traverser un mur de feu pour la cause du cancer de l’estomac? J’exagère, je le sais, mais c’est vers ça qu’on se dirige lentement mais sûrement.

Aucune cause liée à la préservation de la santé ou à la dignité humaine ne mérite l’oubli. Dans certains cas, il s’agit de sensibiliser la population, dans d’autres cas de recueillir du financement pour la recherche, et dans plusieurs cas il s’agit d’un alliage des deux; mais dans tous les cas les besoins sont réels. Aucune personne saine d’esprit ne pourrait tangiblement nier l’utilité des dizaines de millions recueillis par le Ice Bucket Challenge au profit de la recherche sur la SLA, une maladie aussi terrible que méconnue qui mérite qu’on s’y attarde collectivement. Personne n’est contre la vertu ni contre la volonté de générer de l’espoir. Mais pouvons-nous nous reculer un peu et tenter de mieux saisir le contexte plus global des causes sans être taxé de «hater» ou de rabat-joie? Voici en vrac quatre raisons qui militent contre le concept de campagne «virale» des causes.

1- Une cause n’est pas une boisson gazeuse

Que Coke et Pepsi se battent pour des parts de marché ne fera de mal à personne. Que vous choisissiez d’aller chez Target ou Costco plutôt que chez Walmart relève de la saine mais non moins sauvage concurrence d’entreprises commerciales dont l’objectif principal est l’accroissement du profit. Et quand on parle de concurrence, on parle inéluctablement de gagnants et de perdants, c’est la nature du jeu. Mais comment pouvons-nous collectivement accepter que l’essentiel du financement des causes sociales, toutes importantes, en soit rendu à dépendre de stratégies marketing ou de tactiques au goût du jour? Qu’une cause soit plus populaire qu’une autre, indépendamment des besoins réels? Que des centaines de causes soient laissées aux oubliettes car incapables de se démarquer, que ce soit par manque de ressources, de créativité ou simplement parce que leur nature appelle moins les segments démographiques les plus actifs quand il est temps de donner? Une cause n’est pas une marque de gomme à mâcher, les perdants ne font pas faillite, ils meurent en silence. Pour vrai.

2- Laissons la mode à sa place, dans nos tiroirs

De Movember aux égo-portraits en passant par l’utilisation massive des médias sociaux à des fins de valorisation personnelle, nous vivons à une époque où le narcissisme fait rage, c’est la vie. L’importance de l’apparence et la multiplication des styles, certains parmi les plus exigeants relevant de la volonté de ne pas sembler en prôner un, bref, cette réalité dicte une grande partie des stratégies de communication et des tactiques à potentiel viral déployées par les causes. Quand l’adhésion à une cause est liée au narcissisme, à une mode ou à un courant, elle est par définition volatile et sur l’air du temps. Bien sûr, les dollars seront au rendez-vous maintenant et les objectifs de financement atteints à court terme, mais qu’en sera-il du développement d’ambassadeurs réellement concernés par la cause dans 5 ou 10 ans? Qu’en est-il de l’engagement durable, pour les bonnes raisons? Faire un coup d’argent pour retomber dans l’oubli quelques années plus tard, n’est-ce pas au bout du compte un coup d’épée dans l’eau? Laissons la mode à sa place et bâtissons des communautés impliquées pour vrai.

3- Perdre des milliards d’un côté pour en engranger quelques dizaines de millions l’autre, est-ce ça le succès?

Le budget total de la National Institute of Health au États-Unis a été amputé au net de près de 1,2 milliards de dollars depuis dix ans, coupant son pouvoir d’action de près de 25% si nous tenons compte de l’inflation. Cette agence est directement responsable du financement des causes liées à la santé chez notre voisin du Sud. Des sociétés individualistes élisent des gouvernements de droite qui promettent des baisses de taxes et d’impôts par un désengagement de l’état et par l’austérité. De tristes et très malades connards comme Rob Ford ont été élus à la tête d’économies locales importantes en séduisant leurs couronnes de la classe moyenne par des promesses de baisses de taxes. Un ministre de l’Éducation a même dit que les enfants ne mourront pas du manque de livres dans les écoles. Qu’on accepte que la société soit menée au plus fort la poche est une chose, mais de grâce, qu’on laisse les causes recevoir équitablement du financement public au profit du bien commun. À élire des lâches et à s’arroger personnellement le rôle de l’état dans le financement des causes, nous courons directement à notre perte, car nous n’en savons rien au fond.

4- Le réel pouvoir est politique

Militer dans un parti ou dans une organisation n’est pas sexy. Fonder un parti politique l’est peut-être encore moins. Proposer des changements de programmes et des engagements politiques relève peut-être de l’utopie. Mais un fait demeure, si nous n’acceptons pas de voter pour des formations politiques qui placent l’environnement et le bien commun au centre de leurs actions, comment pouvons-nous espérer un traitement juste et pondéré des différentes causes sociales dont les besoins sont criants? S’impliquer, militer et voter dans un climat de rupture de confiance entre la classe politique et la population est tout sauf intuitif en 2014, mais c’est le seul moyen réel d’aider les causes dans leur ensemble, en cessant de faire du «cherry picking» en fonction de nos humeurs.

Sans engagement citoyen, nous nous dirigeons rapidement vers une réalité encore plus triste, celle de notre désensibilisation collective envers les causes. Cette surenchère de dispositifs percutants ou de films qui nous tirent des larmes ne pourra qu’engendrer la banalisation. Nous serons alors retournés à nos origines animales, tout mouillés, la moustache longue mais le coeur vide. Je ne dis pas de ne pas donner, au contraire. En fait donnons, donnons partout si nous le pouvons, mais ne soyons surtout pas dupes.

Le rapport

La créativité publicitaire n’a de limite que celle de l’imaginaire, et c’est pas mal la beauté de la chose. Remâchez des influences culturelles, repensez un plan génial vu dans un film de Kubrick, digérez un courant musical ou un refrain de Lykke Li, éclatez-vous sur un saut créatif absurde, sur la simplicité d’un symbole, misez sur la beauté d’une image qui évoque un clair-obscur de Goya ou encore sur l’interprétation géniale d’une comédienne irrésistible de candeur, tout est possible. Absolument tout. Tant que ça a rapport.

La marque pour la marque, quand le symbole ne concorde pas avec son essence, quand l’idée conceptuelle est trop «far-fetched», quand le consommateur sent instinctivement que l’opération est cousue de fil blanc; la marque pour la marque dans un espoir de gain en notoriété lié à la mémorisation bête et stérile dénuée d’émotion ou de sens; la création pour le prix d’un concours qui permet de frimer avec des milliers de frimeurs qui se balancent de vous sur la Côte d’Azur, le concept décalé qui dégage un malaise et qui fait de la marque un répulsif, tout ça est inutile mais encore, malheureusement, trop courant.

Dans ce message pour la carte de crédit chinoise QQ Caibei par l’agence Leagas Delaney de Shangai, une oie est mise en vedette pour évoquer les possibilités illimitées que rapportent les points de récompense de cette carte. Le lien est indirect, l’idée absurde et la pertinence absente. Un bel exemple de ce qu’une créativité sans racine peut apporter à une marque, et là je parle de vide. Je conçois que le contexte culturel diffère du nôtre, n’en demeure pas moins qu’il manquera toujours quelque chose à cette publicité: le rapport.

Le rapport n’est pas toujours sexy, il émane souvent d’un travail pénible de recherche et de compréhension que les créatifs aiment éviter. Mais en bout de ligne, aucune grande idée ne pourra s’en passer, car le rapport en création publicitaire, c’est tout simplement une question de vie ou de mort.

À travers les mots

Les mots en disent souvent trop peu sur les réelles motivations ou l’état psychologique d’un individu. Demandez à 400 personnes de vous définir en quelques mots la raison pour laquelle ils se sont procurés une BMW et je peux vous assurer que seule une infime minorité vous confiera la vérité, la majorité se confortant en affirmant que l’achat était justifié par le design du véhicule, son confort ou encore par son niveau performance. Or, il n’en est rien. La très grande majorité des propriétaires de voitures luxueuses sont motivés par leur besoin de reconnaissance dans un cadre plus vaste de branding personnel.

Imaginez un collègue qui se plaint sans cesse. De sa femme. De ses ados. De la pluie qui tombe. De son hamster malade. Pensez-vous qu’il désire réellement vous communiquer l’injustice de toutes ces situations? Oh que non! Mais attirer plus d’attention sur lui, ça oui. À tort ou à raison. Et cette personne qui vous coupe par la droite de quelques millimètres en vous montrant son majeur bien dressé lorsque vous la klaxonnez? Rien de moins qu’une agression bien confortable qui peut dénoter une frustration liée au manque de pouvoir… Les mots et les gestes ne sont souvent qu’un symptôme, qu’une triste façade.

En publicité, nous devons lire les gens et comprendre leur quête réelle. Comment pouvons-nous aspirer à positionner clairement une marque si la motivation derrière le comportement de consommation nous est inconnue? Je ne parle pas ici de cordes sensibles collectives, mais bien de motivation profonde et identitaire.

Jamais n’avons-nous été globalement aussi seuls et aussi connectés à la fois. La solitude existentielle nourrit nos peurs et nos craintes, tout comme elle amplifie nos tares, de la carence en estime de soi à la perversion narcissique. Avant de rabrouer ou d’écraser un individu qui vous semble malsain ou négatif, pensez à ses motivations réelles: il deviendra soudainement insignifiant. L’empathie n’est pas qu’un outil bête utilisé par les bien-pensants du positivisme et de la zénitude, c’est surtout l’arme la plus redoutable des pragmatiques et des performants qui n'ont pas de temps à perdre à antagoniser les autres inutilement, avec tout ce que ça comporte comme énergie perdue. C’est aussi un excellent moyen pour faire baisser votre tension artérielle sans avoir à courir des kilomètres. Car lorsque nous nous attardons à voir à travers les mots, subitement, nous réalisons que nous ne sommes pas seuls. Surtout pas seuls.

La marque sociale

S’il y a un sujet qui me déchire, c’est bien celui d’analyser ou de déduire les intentions qui motivent un geste philanthropique ou social. Est-ce que ceux qui acceptent que leur nom soit associé à un don ou à un investissement humain sont des êtres généreux ou représentent-ils plutôt l'incarnation lamentable d'un narcissisme en quête de reconnaissance éternelle? Est-ce que faire du bien peut être décrié à cause de motivations sous-jacentes qui pourraient être jugées comme discutables? Si une marque comme Dove, ou encore Starbucks dans le cas qui présenté plus haut, propose un programme qui fait concrètement la différence pour un individu ou une communauté, est-ce que son objectif marketing, qu’il soit au niveau du recrutement RH ou encore bêtement lié à la croissance des ventes, viendra miner la crédibilité ou les bénéfices de son offensive sociale? 

Je crois que le bien ne peut être jugé. Je préfère qu’on fasse le bien, peu importe pourquoi, plutôt que de se draper dans les excuses de certaines entreprises ou individus pour qui la seule contribution, au pacte fiscal ou à l’emploi, représente le don ultime. Une marque sociale, c’est une marque qui a emprunté depuis longtemps la voie d’une stratégie de positionnement qui comprends une sensibilité à l’individu, tout comme une mission qui ratissera plus large que la simple production d’un bien ou d’un service. La marque sociale perçoit sa croissance ou son succès comme intrinsèquement liés au progrès social; ses dirigeants savent que la pérennité repose désormais sur une connexion réelle et saine avec l’environnement dans laquelle leur entreprise évoluera. En fait, ceux qui s’improvisent sur ce terrain miné feront le bien autant que les autres, mais n’en récolteront pas les mêmes dividendes, tout simplement parce que le seul facteur qui régit la perception de la population, c’est la cohérence.

Starbucks n’est pas blanche comme neige, mais elle semble cohérente. Sa campagne pour le raccrochage scolaire touche la cible et s’inscrit, avec lucidité, dans une tendance lourde qui déplace vers l’entreprise privée des responsabilités qui devraient normalement être assumées par nos gouvernements. Cette situation m’attriste, car elle provoque un bien arbitraire, souvent sur l’air du temps, qui en laissera plusieurs dans l’ombre de la misère s’ils ne savent pas attirer les projecteurs sur leur cause. Mais en bout de ligne, à défaut de pouvoir compter sur une gauche décomplexée, attrayante et efficace, je préfère en toute lucidité cette situation à l’inaction.

Cinquante mètres

C’était un lundi matin à 8h. Il avait le choix. À gauche la piste cyclable tout près sur Berri, à droite la rue St-Hubert à 50 mètres. Il a choisi d’être le seul cycliste sur St-Hubert pour aller plus vite. Il était sur Cherrier et sortait de la ruelle. Je répète, il avait le choix. Il a roulé jusqu’à Viger et a tourné à droite. La piste cyclable n’était pas pour lui. Monsieur roule trop vite pour côtoyer les simples cyclistes mortels. Lui il préfère, sans casque ni crainte, l’angle mort des maudits automobilisses capitallisses. Je l’ai vu frôler le désastre à plusieurs reprises. Un jour, on va lui rentrer dedans par accident et là, les bien-pensants vont s’activer à défendre les droits des cyclistes en attaquant les conducteurs. Et des automobilistes crétins, il y en a des centaines, alors les attaques ne manqueront pas de fondement. Mais ce sera inutile. Cinquante mètres. 

Un samedi matin, vers 10h, je roulais doucement en direction de Laval pour aller faire remplir mes deux bonbonnes de propane chez Monin, sur la Montée Saint-François. J’y vais environ une fois par année. Pout pout à 100 km/h. Rien ne pressait. J’étais presque seul sur la route dans la voie du centre. Alors quand j’ai décidé de me tasser sur la droite pour emprunter la prochaine sortie, j’ai bien regardé dans mes rétroviseurs. Rien. Tout était beau. Angle mort et clignotants et tout et tout. Il arrivait à droite à 160 km/h en moto. Il a frôlé la mort à 50 mètres près. Par un samedi matin ensoleillé. C’était pas d’une moto qu’il avait besoin, mais bien d’un cerveau, mais visiblement, on vend encore des motos à des lobotomisés qui roulent en trombe à droite. Cinquante mètres. 

Un mercredi soir à 18h, je me dirigeais vers une boutique de sport au Marché Central car mon fils use ses chaussures à un rythme qui défie toute logique et que le lendemain avaient lieu ses olympiades annuelles. Je voulais lui faire plaisir et lui offrir la paire de New Balance qu’il désirait. Le Marché Central, à cet endroit et à cette heure, c’était un immense stationnement désert dont je respectais les voies, car la vie n’est pas un parc d’autos tamponneuses. En partant, je suivais une voiture qui semblait environ 50 mètres devant, quand soudainement, un kamikaze qui jouait à la roulette russe avec sa vieille Lexus, est apparu en diagonale à 120 km/h dans le stationnement, frôlant de quelques millimètres l’auto devant moi en tranchant l’espace comme un exacto sur une feuille de «foamcore» noir. Cinquante mètres et mon fils mourrait, et je mourrais. Et fort probablement que le suicidaire s’en serait tiré vivant, paralysé sur le dos des contribuables pour une trentaine d’années. Cinquante mètres d’inconscience entre sa quête de mort irresponsable et la somme de nos vies. Et quelques millimètres entre sa mort et celle du vieux monsieur tout blême, sous le choc, que j’ai dépassé lentement, empathique, par la suite. J’ai jamais su si ce suicidaire avait réussi sa mission, car le stationnement était simplement trop grand. Cinquante mètres.

En 2003, Alejandro González Iñárritu nous a exposé son «21 Grams», soit le poids que nous perdons tous lors de notre mort. Je préfère imaginer le tout en termes de distance. Cinquante mètres, c’est l’espace entre vivre et mourir un peu, jour après jour, après avoir choisi la mauvaise voie. En fait non, c’est plutôt la distance qu’il nous faut à nous pour éviter que certains trous noirs ne transforment nos vies en drame sordide. Et vous savez quoi? Ce qui me dégoûte le plus de mon métier de publicitaire est de devoir concevoir des campagnes pour toucher ces gens. Car comment émouvoir une âme perdue dans 50 mètres de limbes? Comment trouver la motivation pour établir une connexion avec une personne qui ne vit que pour briser, un mètre à la fois, cinquante fois s’il le faut, tout ce qui ne vient pas se greffer à son nombril?