La grande illusion

Et là elle me dit, tout d’un trait, un mardi soir à 19h22 à la suite de notre dernière bouchée d’un délicieux sauté asiatique de tofu, qu’elle réussissait assez bien : «Ça ne marche plus nous deux. Tu le sais, je le sais. Je ne t’aime plus comme avant. Je veux qu’on se sépare. J’aimerais garder le condo, je vais te rembourser ta part, mon père va m’aider, il est d’accord…». La suite n’a pas été glorieuse. Mais l’être que j’étais à l’époque - ça fait quand même une douzaine d’années de ça - n’arrivait pas à s’y faire. Je m’étais réfugié dans une sorte de distorsion de la réalité. Dans MA réalité, j’étais convaincu qu’il existait une phrase, une idée ou une combinaison de mots qui, exprimée sur le bon ton et au bon moment, arriverait à la convaincre qu’elle m’aimait encore. Mais j’avais tout faux. Cette formule magique n’existait pas dans LA réalité. Et tout ce que j’ai réussi à accomplir, c’est de m’enfoncer encore plus dans une tourmente inutile. Car son idée était faite. Toute faite. Et rien ne pouvait y changer quoi que ce soit.

Ceux qui me suivent régulièrement sur les médias sociaux savent à quelle enseigne politique je loge et quelles sont mes valeurs. Je n’ai jamais hésité à me mouiller personnellement. Partager mes convictions m’a toujours semblé essentiel, j'en assume les conséquences. Et oui, parfois pendant quelques instants, je retombe dans ce «pattern» de distorsion de la réalité où je crois pouvoir changer une opinion ou une perception avec un tweet ou un statut. Or, tout comme dans l’exemple mentionné précédemment, il n’en est rien. 

Je n’ai aucunement l’impression d’être au-dessus de la mêlée, mais un fait demeure malgré mes prises de positions : je sais que l’écrasante majorité des gens qui me lisent ou échangent avec moi ont leur propre opinion et qu’elle est la plupart du temps inaltérable. Cette chambre des échos, où tout un chacun attaque ou défend des postures politiques, avec ferveur, souvent avec hargne, constitue une illusion car elle ne change pas le cours des choses. 

C'est que je crois très peu au phénomène de l’indécision, mais beaucoup plus à la gêne de certains segments d’affirmer leur opinion politique. La grande majorité sait généralement pour qui elle va voter, et ce dès le début d'une campagne électorale. Et vous savez quoi? Les 5 à 8% de vrais indécis ne se retrouvent généralement pas sur Twitter ou sur Facebook. Et s’il y en a quelques uns, croyez-moi, ce ne sera pas vos interventions écrites qui vont les faire pencher de votre côté, mais bien un ensemble de facteurs qui vous échappent et qui échappent aux militants agressifs qui sévissent sur les réseaux sociaux. Fervents de petits ou de grands partis, diatribes de plusieurs pages ou tweets agressifs, ça ne change strictement rien. Rien.  

Ça ne m’empêche pas d’écrire ce que je pense, mais je le fais en toute connaissance de cause, sans attentes, sachant que la seule façon d’influencer le cours des choses repose sur la qualité et l’authenticité d’une relation vraie, sur la confiance; celle que je n’avais plus avec ma conjointe de l’époque et celle qu’il est impossible d’avoir avec des gens qu’on a jamais rencontrés en personne. Une belle grande illusion.

Le bon ton

Le principal problème de la publicité québécoise, c’est son ton. Toujours ce petit semblant d’humour pour initiés, pas vraiment sympathique; toujours cette autodérision qui cache un certain mépris de la marque, bref, cette navrante habitude à vouloir plaire aux autres créatifs en négligeant l’ingrédient principal: la complicité authentique. De la SSQ à Honda, en passant par Krispy Kernels, cette petite attitude me tue même si elle rapporte des prix à ses créateurs.

Le bon ton, ça se joue sur le fil du rasoir. Prenez Ricky Gervais, le magnanime acteur-animateur-humoriste britannique rendu célèbre par la série culte The Office: sa sincérité est palpable malgré son arrogance. Nous savons son empathie pour la justice tout comme sa distinction culturelle. Son sarcasme sur les réseaux sociaux est légendaire, ses répliques aussi concises qu'incisives, mais ses intentions demeurent nobles. Il véhicule un ensemble de valeurs qui dépassent la simple intelligence d’un Martin Matte: il incarne le raffinement de l’esprit, l'élégance de l'âme. 

Ces publicités, lancées aujourd’hui par Venables Bell & Partners pour la nouvelle A3 de Audi, empruntent le bon ton. Ce sont des exemples solides de création publicitaire ancrée sur le bénéfice produit tout comme sur la valorisation identitaire de la cible. Gervais sert les publicités et nous en redemandons!

Les minables

Rédiger des statuts Facebook répétitifs de plusieurs centaines de caractères pour décrier une candidature électorale (en étant persuadé que ça change vraiment quelque chose). Déchirer sa chemise sur l’autel de la justice sociale. Disserter sur les méfaits de l’École de Chicago au Chili. Étudier l’ensemble des oeuvres de Noam Chomsky et de Naomi Klein. Manger bio. Boire équitable. Recycler et composter même quand ça pue. Utiliser son vélo dans la gadoue. Bref, faire ce que l’on croit être les bonnes choses. Contrairement à tous ceux qui ne le font pas. Croire être au-dessus de tout, avec ses valeurs. Et surtout, conchier le pouvoir de l’argent.

Ils sont, nous sommes, des milliers, voire des centaines de milliers, à prétendre naviguer dans les eaux de la vérité avec notre petite dérision et notre sarcasme à trois sous. Peu de gestes, beaucoup de paroles, des tonnes d’écrits, et un torrent de prétention fondue dans de bonnes intentions. Mais vous savez quoi? Nous allons tous nous noyer infusés dans notre vérité, comme de vulgaires poches de thé. À se détourner de réalités trop dures. À décupler les mots au lieu d’agir. Et à laisser des enfants dépérir dans la souffrance à quelques heures d’avion de Montréal.

La projection de la situation d’un enfant syrien dans la réalité britannique, montrée dans le film en intro, une création de l’agence londonienne Don’t Panic pour le compte de Save the Children, nous remet en plein visage la futilité de notre militantisme anti-Walmarde. «Il est facile d’oublier que la Syrie était un pays formé d’une classe moyenne relativement prospère, où les enfants profitaient jusqu’à récemment des bienfaits d’une éducation et d’un système de santé que nous prenons pour acquis. Et c’est sans parler de leur comptes Facebook, de leurs consoles de jeux vidéo…», expliquait Jack Lundie, directeur de la marque et des communications chez Save the Children. 

Ce film, qui emprunte la structure d’une seconde par jour, a pour objectif de sensibiliser l’occident au conflit syrien, qui a provoqué à ce jour plus de 100 000 morts et le déplacement de près de 2 millions de réfugiés. Cette guerre débile aura bientôt trois ans et a engendré le décès ou, pire encore, la souffrance interminable, de dizaines de milliers d’enfants; des yeux vidés de leur âme et les nôtres qui se complaisent dans la masturbation intellectuelle et dans une morale dénuée de moyens pour vraiment changer le cours des choses. 

Réfléchir avant de se donner le «go»

Un slogan, un titre, une signature, appelez ça comme vous le voudrez, disons entre-nous une «phrase publicitaire», c’est avant toute chose une promesse. Que ce soit celle d’un parti politique, d’une multinationale ou du commerce du coin, le slogan permettra à la marque de se différencier et affirmera son essence tout en jouant le jeu de la séduction. L’idée, quand nous rédigeons un slogan, c’est de se sortir de la tête que nous rédigeons un slogan. Faire de la publicité qui ressemble à de la publicité, écrire une ligne qui ressemble à une ligne, réaliser un message qui ressemble à un message... C'est là que réside le vrai piège. Se conforter dans l’illusion de faire paraître une marque ou plutôt la faire exister dans l’esprit de la cible? Là est la vraie question. Et vous savez quoi? C’est précisément ce que le consommateur ressent quand il est exposé à une publicité. À savoir, est-ce qu’on me bourre comme une vieille valise ou est-ce qu’on me raconte une histoire plausible et inspirante? Et quand il se sent bourré, il décroche. Exactement comme en lisant certains slogans politiques dévoilés ces derniers jours… 

L’écriture prend son sens dans ce qu’elle provoque comme image mentale et comme émotion. C’est un levier important en communication, mais c’est aussi une arme qui peut facilement se retourner contre une organisation. Bâtir une marque, un mot à la fois, en demeurant cohérent, séduisant et vrai peut paraître facile. Mais vous le savez, toutes les choses qui semblent faciles en ce bas monde sont souvent la résultante d’un processus complexe et d’un savoir-faire qui ne peut être improvisé. 

Ma recette est simple: moins de mots, plus de sens et une couleur qui engendre la rétention. Et surtout le recul. Laissez mijoter votre idée et le temps vous dira si elle tient la route. Mais c’est probablement le poète Nicolas Boileau qui a le mieux décrit au 17e siècle, sans le savoir, ce qui deviendrait, au fond, l’essence de la rédaction publicitaire. Je vous laisse là-dessus…

Hâtez-vous lentement, et sans perdre courage,

Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage,

Polissez-le sans cesse, et le repolissez,

Ajoutez quelquefois, et souvent effacez.

Le château de cartes

Je ne vous parlerai pas de la magnifique série House of Cards diffusée sur Netflix. Trop de gens en parlent et je n’aurais rien à apporter de neuf. J’aimerais plutôt vous parler de stratégie.

À une époque où nos églises ont été remplacées par des centres commerciaux et nos chapelets par des téléphones intelligents renouvelés à tous les 18 mois, il serait juste de présumer de l’importance de la stratégie dans l’atteinte des objectifs personnels du Québécois moyen. Quand votre but ultime dans la vie est d’acquérir une grande maison à Rosemère, une BMW de série 7 et de jouer au golf à Pebble Beach, pourquoi attendre des décennies quand vous pouvez dresser un plan stratégique qui réduira sensiblement le temps qui vous sépare de votre nirvana existentiel?

Or, il n’en est rien. Est-ce que le dictat de l’instantanéité auquel nous adhérons tous en est responsable? Est-ce une question de paresse intellectuelle? Est-ce une carence marquée en vision à plus long terme, vision dont les marchés boursiers et la classe politique sont totalement dénués? Probablement que cette propension à ne pas voir plus loin que son nez et à célébrer l’instant présent au lieu de préparer le terroir des prochaines étapes de ses accomplissements relève d’un peu tous ces facteurs. Mais un fait demeure, sans stratégie, sans compréhension des écosystèmes dans lesquels nous évoluons, sans recul et sans perception claire de nos potentiels et aspirations, sans cette sensibilité à l’égard des autres et de soi-même, réaliser ses rêves devient aussi réaliste que de gagner au 6/49.

En publicité, c’est un peu la même chose. Les entreprises aspirent à rencontrer MAINTENANT leurs objectifs marketing, mais elles ne dotent que très rarement leurs marques d’une vision stratégique et différenciatrice à long terme. La planification se rétrécit au profit d’un concept qui fait jouir les directions marketing: la réactivité. Mais à force de vouloir réagir maintenant, on mine trop souvent l’essence des marques en leur affublant de caractéristiques et de valeurs qui ne cadrent pas avec leur essence. Bien sûr qu’il faut réagir à la concurrence, mais il faut tout autant savoir garder le cap et voir plus loin. Gagner une bataille c’est bien, mais gagner la guerre, c’est mieux. Mais il faut du courage, de la conviction et les facultés de défendre ses positions. 

Francis Underwood, le personnage principal de House of Cards, sait réagir. Mais il sait tout autant se retenir. Nous faisons souvent l’apologie de l’action mais que trop rarement celle de la retenue. Or, par définition, agir ou ne pas agir n’est pas une question en soi. Nous devrions plutôt percevoir le rôle de nos actions en fonction de leur impact réel sur notre objectif ultime. Car à placer les émotions ou la peur au centre de nos vies, nous bâtissons, bien malgré nous, des châteaux de cartes aussi vulnérables au moindre coup de vent que la perception des autres, si chère, sur notre propre richesse.

L’amour fromage

L’amour se retrouve dans une infinité de nuances, d’expressions, dans une mimique précise, dans la répétition du quotidien. Ce sont les détails qui donnent de la couleur à l’amour qu’on ressent, qui nous font basculer entre des vagues d’empathie, de désir, de profonde amitié ou dans l’osmose. Sorti de son contexte intime, l’amour qu’on nous montre généralement dans les films et les publicités sent le cheddar mal vieilli. Mais pas ici, dans cette publicité allemande du fournisseur de produits pour coloristes Schwarzkopf, créée par l’agence BBDO.

Vous me trouverez cucul ou romantico-quétaine. Et vous aurez probablement raison. N’empêche, j’aime ce film car il dissèque en quelque sorte le sentiment amoureux pour lui donner un sens en lien direct avec la couleur, soit l’attribut principal du produit annoncé en bout de ligne.

Laissez-vous aller un peu pour la Saint-Valentin, en vous disant que même si cette fête bidon et artificielle ne sert qu’à vendre des trucs inutiles et à torturer certains célibataires en véhiculant des gonzillions de clichés éculés, elle nous sert également de rappel nécessaire. Car si nous savons que l’amour se vit au quotidien, nous savons tous aussi que c’est ce même quotidien qui vient en altérer la couleur, quand on ne sait pas préserver notre cocon des tracas insidieux d’une vie trop souvent agressante. Un peu d’amour qui sent le fromage, dans une époque sans âme où le temps file comme un voleur? Oui, je le veux.

La moutarde hot-dog

Pour accorder une valeur à la culture, encore faut-il préalablement pouvoir comprendre son rôle. La culture représente un reflet double, soit celui d’oeuvres d’artistes qui témoignent individuellement de leur vision du monde par leur griffe unique, mais aussi le reflet de ce que nous sommes collectivement, de notre état du monde à nous, en occurrence au Québec. De tous les temps, les impératifs commerciaux ont dicté une partie de la production culturelle. Sans moyens, l’artiste ne peut créer. Mais de qualifier certaines oeuvres selon leur seule atteinte d’objectifs marketing relève de la plus pure ignorance. Je ne parle pas ici de rabrouer ce qui est qualifié de «populaire», au contraire, mais bien de cette absurdité de percevoir le processus créatif avec comme impératif principal de plaire aux masses et non de témoigner d’une vision. Que des gens comme Vincent Guzzo, dont je ne doute absolument pas de la bonne foi, souhaitent que le cinéma québécois soit plus accessible et «vendeur», n’est pas en soi un problème, tant que ça reste un souhait et un constat en lien avec des goûts personnels. Là où le bât blesse, c’est quand il minimise le réel apport culturel d’oeuvres dites «moins populaires» en diminuant leur valeur. Pire encore, quand je vois M. Guzzo jouer à la victime rabrouée des «créateurs-obscurs-et-hautains-qui-ne-veulent-accepter-sa-lucidité et-ses-lumières», je me dis qu’être à la fois un diffuseur dont les intérêts financiers personnels dépendent de la vente de billets, et un juge des caractéristiques artistiques, relève du conflit d’intérêts le plus basique qui soit. 

Combien d’artistes célèbres ont été ignorés de leurs contemporains? Combien d’artistes québécois ont été boudés par la population jusqu’au moment où une validation extérieure, qu’elle soit américaine ou française, vienne soudainement les rendre attrayant à la suite d’un reportage au bulletin de nouvelles du soir? Les artistes possèdent généralement une sensibilité et une vision de ce que nous sommes collectivement, voire un recul, qui échappent à la moyenne des ours. En entretenant la culture par des subventions publiques, nous cultivons notre empreinte collective au monde dans lequel nous vivons et, par le fait même, nous nous rendons attrayants à l’extérieur, car symbolisés, avec notre couleur propre et nos codes uniques. La notion de culture évoquée par Vincent Guzzo et nombre de tenants d’une droite lucide et pragmatique, s’apparente à de la moutarde hot-dog : elle possède une saveur aussi uniformisée qu’indifférenciée à l’échelle occidentale. C’est en soi une vision à courte vue de notre société qui ensache une quête inconsciente d’assimilation dans un contexte de négation du soi collectif. Soyons plutôt fiers de nos créateurs, peu importe le degré de popularité de leurs oeuvres et mettons plus d’accent sur la qualité de leur condition. Leurs démarches sont souvent douloureuses, leurs statuts précaires, leur courage immense, mais surtout, ils sont les gardiens indispensables de notre ADN, de notre essence, de notre nature. Assumons cette nature au lieu de l'aseptiser en nivelant par le bas.