L'embryon

Je travaille présentement sur plusieurs projets de branding dans différents secteurs d'activité. Le branding est un exercice de synthèse extrême. Une forme de Haïku de l'esprit. La marque demeure avant toute chose l'expression d'une impulsion, d'une singularité que nous devons imprégner à différents niveau dans la mémoire de nos cibles, mais elle représente également une forme d'association et de catégorisation qui doivent être provoquées par des éléments marquants. En clair, une marque doit être facilement «rangée» dans une case du cerveau qui sera facilement accessible lors du processus décisionnel impliquant une catégorie de produit ou service qui lui sera associée. Enfouie trop loin, elle sera perdue. 

On évoque souvent l'importance du logo, surtout avec cette tendance de globaliser une marque par un symbole unique, comme le font Nike ou Starbuck, pour qui la calligraphie du nom est devenue superflue. Mais bien au-delà du graphisme, en amont, qu'il soit écrit ou pas, le nom doit résonner fort, clairement, de manière concise. Sa consonance doit être harmonisée avec sa symbolique et la stratégie de positionnement doit être transcendée et traduite en langage vulgarisé. Une marque, c'est plus qu'un logo, c'est une vibration. Or, pour faire vibrer les neurones et activer les synapses, il faut aussi rester sensible à la posture psychologique des segments visés, sans compter le contexte sociologique dans lequel la marque s'insère, ni oublier les référents culturels qui peuvent venir altérer sa perception. Une mauvaise association et c'est loupé. Ça donne la Buick LaCrosse: un bel exemple de branding qui manque de lubrifiant. Et oui, une marque, c'est aussi, et peut-être avant tout chose, une histoire. Mais combien d'histoires factices minent la perception de marques développées dans de grandes agences comptant sur des processus lourds? Je préfère qu'une marque raconte une histoire plus simple, mais surtout, une histoire inspirante. 

Il est 23h31 et je travaille sur plusieurs projets de branding en écoutant le deuxième morceau du disque 2 de Reflektor, le nouvel opus d'Arcade Fire. Et je sens que jamais mon parcours de vie ne m'a été à ce point utile dans ma carrière. Les marques contribuent au paysage urbain dans lequel nous vivons quotidiennement. Les créatifs doivent respecter l'environnement dans laquelle la publicité s'insère; les marques doivent apprendre à coexister sans miner l'essence de la ville: en respectant l'intelligence, en étant créatives, en prônant l'unicité et le contraste dans la considération du mobilier urbain. La publicité, à l'image des référence culturelles des créatifs, peut être belle et riche. Elle doit être belle. Le branding en est l'embryon. 

La saison

Fiston : «Papa? Qu'est-ce que ça veut dire le mot transition?» 

Moi : «C'est quand on passe d'une étape à une autre dans la vie. Par exemple, quand tu es passé de la maternelle à la première année, tu as vécu une période de transition. C'était nouveau pour toi au début. Tu comprends?» 

Fiston: «Oui, merci».

Et là il retourna à son dessin, fort beau, qu'on scotcha par la suite à la porte de la chambre. On fait ça chez moi. Car des portes, c'est plate, alors aussi bien leur donner de la vie, celle qui nous anime à parcourir le périple de notre quête. Pour certains, ce sera de désapprendre le quotidien pour se défaire de cette enveloppe de plomb installée sur leur corps à l'âge adulte. Pour d'autres, comme moi, ce sera plutôt d'apprendre à devenir quelqu'un, à bâtir, à répéter la douleur jusqu'à l'adaptation. Pour en récolter les fruits. Car j'en suis convaincu, aucune joie, aucun accomplissement, aucun dépassement ne peut être réalisé sans la douleur. Apprendre à gérer la douleur, c'est apprendre à gérer la peur.

En agence de publicité, nous vivons dans une belle grande transition permanente. La publicité est une bibitte aussi éphémère que ce couple qui s'affichait sur Facebook et qui provoquait les spéculations sur le lieu de son mariage, avant de se dissoudre en silence dans la honte; éphémère comme la durée de vie d'un gestionnaire en marketing. Nous sommes vulnérables aux humeurs des décideurs, à l'austérité des budgets de communication, à la névrose des uns, à la microgestion des autres; nous devons constamment faire notre deuil de ce que nous croyions être la réalité pour s'investir dans une nouvelle forme du réel, mutée, parfois décevante, parfois surprenante. Pour une personne sensible, ça peut devenir dur. La publicité est une manufacture à dépressions et à idées noires. Un créatif s'expose et se met en danger à tous les jours. On aime ses idées, on remet en question ses idées, on modifie ses idées, on croit avoir de meilleures idées que lui. Nous sommes constamment en période de mue, l'épiderme exposé au vent froid qui nous secoue les branches. 

Si la douleur est incontournable, aussi bien la ressentir pour les bonnes raisons et prendre le contrôle de sa destinée. Si la transition est un mode opératoire, aussi bien se donner à fond et décupler les occasions pour ne plus dépendre d'un client ambivalent ou d'une personnalité instable. Je préfère me défoncer, ne pas perdre une seconde, anticiper le pire et le gérer des mois avant qu'il ne survienne. Et ensuite passer à autre chose. Je préfère m'exalter à redéfinir mon métier, à maximiser le plaisir de travailler avec des gens que j'aime. Simplement parce que la vie est trop brève.

J'ai choisi de m'investir à imaginer des campagnes qui feront une différence, à ressentir le plaisir de voir tomber les feuilles en sachant que cette perception du mouvement, du temps qui avance trop vite à l'automne, représente au fond une projection de mon propre rythme, une preuve que je suis vivant. Cette saison mélancolique et furtive, c'est au fond une occasion de prendre conscience de ce que je suis vraiment.

En marge

En pensant à Lou Reed (1942-2013)

À tous les jours, on nous bouscule à rentrer dans le rang. Faut pas dire ceci. Faut pas faire cela. Mettre un habit. Parfois une cravate. Et les souliers qui ne doivent pas détonner. Et le sourire, l'ostie de sourire. Faut avoir le sourire. Même s'il ne veut rien dire. Par principe. Et aimer les amis, même si les amis sont rares et que l'utilisation du terme dépasse par un facteur mille la réalité de nos relations. Nous sommes bousculés, manipulés, on nous culpabilise de ne pas rentrer dans le rang: «pourquoi tu te trouves pas une job stable comme tout le monde?». Parce que c'est ma vie et que c'est moi qui décide. Point.

La marge est pour les étranges, les artistes, les faibles, les sales, ceux qui ne savent pas ce que sont les vraies valeurs. La marge fait vomir des animateurs de Québec à tous les jours car elle remet en cause leur infinitésimale virilité. La marge mine le beau petit monde parfait qu'on se fait rentrer dans la tête à grands coups de marteaux, de tounes nauséabondes de James Blunt et de films romantiques manufacturés à la chaîne comme des paparmanes roses. La marge se branle de la carrière de Celine sans accent ou de celle d'Ima qui se trémousse à quémander un tiers de point de notoriété spontanée sur un char allégorique cheap au défilé du Père Coca-Cola sur la Catherine. La marge se torture à forger le monde à grands traits de souffrances. La marge meurt de faim. Elle se fait expulser de son atelier comme une merde insignifiante. La marge comprend la douleur passée d'Elliott Smith et le parcours tordu de Basquiat. Elle était tatouée avant que ça devienne une mode. Elle aime la poésie même si elle se fait traiter de tapette. La marge danse autrement qu'en ligne. Et elle vit. Oui, la marge vit. 

On nous bouscule tous les jours à rentrer dans le rang. Le «on», c'est la peur incarnée par des millions de gens qui ne savent pas pourquoi ils vivent mais qui craignent ce qu'ils n'arrivent pas à comprendre. Moi je préfère faire ma petite affaire à mon goût. Faire ma petite affaire dans le doute. Mais vivre. Bonne nuit sur le «Wild Side» Lou. Tu m'as accompagné quand tout allait mal. Et tu vivras en moi. Promis. 

Choisir ce que nous sommes

Nous sommes la résultante de nos choix. Se lever ou pas le matin. Aller ou pas au travail. Se défoncer ou sombrer dans la procrastination. Demeurer centré sur les projets ou sur son nombril et sur l'illusion du pouvoir qu'on croit posséder.

Pour avancer, il  faut penser, planifier, avoir des idées, mais surtout, faire les choses. Et dans le cours de la réalisation, prendre les bons virages. Assumer ses choix et aller de l'avant. Ne pas se chercher d'excuses. Avant toute chose: lire, savoir, s'intéresser. En publicité, il ne suffit pas d'avoir des idées. Ni de comprendre les tendances du jour. Il faut plutôt saisir l'essence de la société dans laquelle on évolue. Or, il faut connaître le passé, prévoir l'avenir, s'imbiber de culture, celle des références qui ont façonné l'histoire. Il faut écouter de la musique qu'on a pas envie d'écouter. Regarder des films qui sortent de notre palette de goût. Déguster ce qui nous dégoûte. Bref, sortir de sa zone de confort. Il faut impérativement lire. Pas deux paragraphes: des livres. Des ouvrages. Et ne jamais s'asseoir sur ses lauriers. 

Cette publicité du quotidien Irish Independent, le quotidien le plus lu d'Irlande depuis 1905, communique l'essence même de la vocation d'un journal, celle d'informer. À cette époque où les opinions fusent plus rapidement que la volonté de comprendre les enjeux d'une problématique, peu importe la source, il faut s'éclairer avant de prendre position. Dans cette publicité, la structure de l'image en deux temps apporte des contrastes saisissants. La facture est simple et la musique intemporelle et cohérente avec la culture locale. Mais en bout de ligne, le message est simple, pertinent et propose un bénéfice personnel axé sur l'intelligence et le sens du discernement. Du beau travail.

Faire des choix, se positionner, aller à la guerre pour un projet, pour une idée et se battre pour concrétiser les idées en réel, c'est là que je trouve la plus grande motivation à vivre ma vie. Et peu importe les victoires ou les échecs, c'est dans l'honnêteté du processus et dans la ferveur de l'action que je crois que nous pouvons s'assurer d'avancer un peu chaque jour, même si la destination finale semble parfois hors d'atteinte.

La confiance

La confiance n'est pas la complaisance. Ce n'est ni abdiquer son sens critique ni refuser de communiquer sa divergence. La confiance est un sentiment en amont qui donne de la force au donneur autant qu'au receveur. C'est un cadre qui favorise l'estime de soi et qui décuple la performance. La confiance engendre l'émergence des talents, le rayonnement des personnalités et elle favorise la cohésion tout en plaçant le respect au centre des valeurs d'une entreprise. La confiance est saine et exige un don de soi, un certain «lâcher-prise» et une bonne dose de courage et de ferveur. Ceux qui partent au front en confiance sont souvent ceux qui en reviennent vivants. La confiance est noble.

En publicité, et particulièrement en création publicitaire, la confiance (ou l'absence de) demeure souvent la cause d'un succès ou d'un échec. Un créatif en confiance, qui se sent appuyé par son équipe et son leader, repoussera ses limites et dégagera cette aura qui permet de produire des concepts qui sortent de l'ordinaire. 

La confiance restera toujours un ingrédient essentiel, au coeur de la relation client-agence. Les clients qui font confiance à leur agence sont souvent ceux qui récoltent en contrepartie les campagnes les plus innovantes. Il n'y a pas de hasard. Une relation d'affaire se vit à deux, mais elle est toujours initiée par le choix du client d'évoluer avec une équipe en particulier. Dans tous les cas: «it takes two to tango». Les meilleurs agences et les créatifs les plus remarquables ont tous échoué lamentablement sur des comptes où la confiance était défaillante. 

Évidemment, la confiance peut être trahie, retirée ou portée avec condition. Pour ma part, je préfèrerai toujours faire confiance et donner le bénéfice du doute plutôt que de constamment douter de ceux qui m'entourent. Il ne faut toutefois pas être dupe et savoir reconnaître quand elle n'a plus sa place. Faire confiance est un peu comme aimer: certains l'ont facilement tandis que d'autres s'en sentent incapables, scotchés dans leurs propres peurs. Mais un fait demeure, en confiance, nous sortons tous grandis.  

Je suis une extraterrestre

Préambule

Parfois dans la vie, des publicités douteuses comme la dernière de Metro, où l'on ne voit que des femmes, apparaissent sur nos écrans. Alors pourquoi ne pas laisser l'occasion de la critiquer à une femme qui se situe au coeur de la cible visée par la campagne? C'est ce que j'ai fait, pour la deuxième fois depuis l'existence de ce blogue, en laissant la plume à Sylvie Gagnon, une amie dont le jugement est béton. Bonne lecture, merci Sylvie.

- Mathieu Bédard

Je suis une extraterrestre. Bon, vous me direz, ça ne paraît pas du tout, t’as plus l’air d’une femme tout ce qu’il y a de plus standard. Mais non. Ne soyez pas si naïfs. Comme vous le savez sans doute, c’est plus souvent qu’autrement une erreur de se fier aux apparences.

Il y avait un bout de temps qu’on me faisait le commentaire. Ça tournait généralement autour de «oui mais toi, on sait ben, tu penses pas comme une vraie fille». Voyons donc, que je me disais candidement. Jusqu’à ce que ça me frappe, tel un coup de 2X4 en plein front. Assise distraitement devant ma télé, voilà que la nouvelle pub de Metro m’interpelle (mais pas pour les raisons espérées, vous m’en voyez désolée).

Vous l’avez probablement vue, on y met en scène le personnage de l’épicier Metro, cette fois entouré d’actives mamans contentes d’être enthousiastes (ou serait-ce plutôt l’inverse) envers le nouveau site Web de la chaîne. Des recettes, des coupons, et autres concepts révolutionnaires tels qu’obtenir sa liste d’épicerie en ordre.  On conclut sur le personnage masculin, satisfait, entouré de ses amazones de la circulaire. Rideau.

À (très) chaud, je me dis que l’épicier Metro a une vision bien dépassée et déconnectée de la réalité de 2013 pour refléter une image si exclusivement féminine et «maternelle». Je ne peux parler pour vous, mais personnellement, j’ai la chance d’être entourée d’hommes dégourdis, capables eux aussi de faire l’épicerie, de s’occuper de leurs enfants, de superviser les devoirs et de prendre des rendez-vous chez le dentiste. Conjoint, amis, collègues, connaissances, les exemples ne manquent pas autour de moi de gars qui remplissent admirablement leur rôle de parent. Mais bon, tout ça doit se passer uniquement dans ce microcosme aucunement représentatif qui m’est propre. Et je ne devrais probablement pas être insultée à leur place qu’on les évacue ainsi du paysage, dans une quelconque représentation du quotidien.  

Sauf que mon rongeur agacé, visiblement sur une erre d’aller, a donné quelques tours de plus à sa roue. Bien qu’extraterrestre, je fais partie de la si convoitée cible publicitaire de la femme entre 25 et 45 ans, maman de surcroît (ce qui doit donner des points bonus, ou à tout le moins un intéressant diagramme de Venn). On veut donc à tout prix me rejoindre, me toucher, me convaincre, étant donné que je porte la famille à bout de bras, et que je prends toutes les décisions significatives qui la concernent (on se rappellera que d’aucuns ont vite statué que l’homme en était incapable). On organise même des journées-conférences à mon sujet, où l’on devise à qui mieux mieux sur la meilleure approche pour m’atteindre. Je représente un MARCHÉ.

Mais c’est là où je tiens à m’autoexclure du tableau Excel. Game over. Voyez-vous, publicitaires, aussi étrange que cela puisse vous paraître, à 38 ans j’ai suffisamment maîtrisé le concept de ce que constitue «faire l’épicerie» pour comprendre sans avoir besoin de me voir à l’écran. À un point tel, que même des gars pourraient me le vendre. Et ça vaut pour tout le reste. Je n’ai aucunement besoin de voir une maman pressée entre son boulot stressant et sa classe-de-yoga-bouée-de-sauvetage, qui avale un yogourt sans gras (donc sans saveur) pour pleinement assimiler la mécanique de la décision d’achat. Même que ça génère plutôt l’effet pervers de me faire fuir. Si vous croyez que j’ai systématiquement besoin de voir une brunette de 5’3’’/100lbs dans chacune de vos pubs pour saisir votre message, c’est que vous me croyez profondément narcissique. Ou pire encore, carrément idiote. Faut dire que plusieurs d’entre vous êtes également convaincus qu’un marteau se doit d’arborer le rose pour que je sois capable de m’en servir. CQFD.

Mais vous pouvez dormir en paix sur vos plans marketing, je sais pertinemment que c’est moi qui ne fait pas honneur à mon segment de marché. Les preuves ne cessent de s’accumuler. Une autre toute récente (pour la route):  discussion anodine avec un collègue sur la série Breaking Bad, qui me raconte que sa blonde n’a pas embarqué, étant donné que les préoccupations dont il y est question sont très masculines. En me rassoyant sur ma chaise, je ne peux faire autrement que me poser la question qui se précipite hors de ma bouche: «Et?....», ce qui me vaut un autre «oui mais toi, tsé, c’est pas pareil» à ajouter à ma collection déjà bien garnie. Ma marginalité me saute d’autant plus aux yeux que je n’avais jamais pensé qu’on pouvait aborder une œuvre - et surtout choisir de la mettre de côté - sur la base d’un tel critère.  Allez, je pousse le bouchon de la confession: je ne considérais même pas ça comme un critère. C’est vous dire à quel point je partais de loin. De si loin, que  je n’en suis pas encore revenue, d’ailleurs.

Je pourrais continuer, mais vous êtes déjà bien patients d’être restés. Donc, si on se résume un peu, je crois dur comme fer que les hommes sont tout ce qu’il y a de plus aptes à faire l’épicerie, je ne suis nullement rongée par un besoin constant de représentation de ma petite personne en pub, j’évite systématiquement les étalages d’outils roses, et je m’intéresse pas à une œuvre sur la base des préoccupations féminines qu’on y développe. Tout cela me semble amplement suffisant pour faire la preuve que je ne suis pas une femme, mais bien un extraterrestre individu.

Par Sylvie Gagnon, Gestionnaire de marque et médias sociaux

Vous êtes baisé

La vie va très vite. Un resto français ouvre sur Rachel. Et le lendemain, paf, c'est rendu un truc de grillades coréennes. Les amitiés et les amours se font, se défont, se refont. Des jaloux vous larguent. Des opportunistes vous draguent. Les saisons passent et vous oubliez de changer vos pneus. Les modes aussi. Finies les chemises à carreaux, trop vues dans le 450. Toujours cet effort à demeurer dedans en regardant des écrans toujours plus gros. Cet album de Nirvana c'était il y a 3 ans? Non. C'était il y a 20 ans mon chum. Et toute cette énergie déployée à un rythme qui vous tue. Hier vous étiez le roi du monde, demain vous serez jeté. Sans explication. Ou peut-être avec. Mais ce ne sera pas la vérité. Rares sont ceux qui disent la vérité. Regardez-vous maintenant, en ce moment même. Où êtes-vous vraiment rendu? Qu'avez-vous vraiment accompli? Et hop, un nouvel emploi de DA dans une agence où l'on croit avoir tout compris, un enfant qui naît, non il a déjà 5 ans, re-non, il débute sa deuxième année du primaire et il lit. Mais quand a-t-il appris? Entre deux pitchs où vous avez perdu ce qu'il vous restait de décence capillaire. Oui, quand vous étiez ailleurs dans votre tête même si vous l'aimez de tout votre être. Avancer. Toujours avancer. Tenter de comprendre ce qui se passe autour de vous. Voir loin devant même si ça ne sert souvent à rien. Car vous êtes baisé et au fond vous le réalisez. Il fait 24 degrés un 7 octobre. C'est pas normal. Vous le savez en joggant le midi pour ne pas avoir l'air trop gros quand vous allez au Big in Japan le mercredi. Dans l'auto, vous écoutez des prudes nostalgiques de leurs seins fermes critiquer des Femen, pendant que les gros caves qui vous volent vos taxes municipales depuis 8 ans se représentent aux élections et vont gagner, élus par des robots qui ont droit de vote mais qui ne savent pas penser. Vos connaissances vous remâchent des idées aussi connes qu'alambiquées de Bock-Côté, entendues à la radio le matin même sur un ton maniéré. Et ils semblent se croire. Puis tous ces retweets débiles d'articles sur l'importance des réseaux sociaux à l'ère de la fragmentation des marchés qui vous rendent furax. Alors vous respirez par le nez. Vous avancez. La tête baissée. Vous doutez un peu et puis vous agissez. Vous tentez de réaliser des folies. Vous visitez youporn mais ça ne vous fait plus rien. Alors vous songez à laisser votre trace. Vous perdez de l'argent. Vous en gagnez aussi. La trace s'efface toujours un peu, alors toujours devant. Plus fort. Les yeux parfois mouillés, vous persistez là où les autres abandonnent. Sans savoir si tout ça a un sens mais en y croyant quand même un peu. Vous êtes souvent détestable. Parfois charmant. Vous avancez et vous donnez tout ce que vous avez dans le ventre. Vous ne laissez rien derrière. Rien. Pas même un souffle de trop. 

Je vous laisse sur le clip de la toune de la publicité montrée en intro. La publicité de BBH London est pas mal. La toune est encore meilleure. Gesaffelstein qu'il s'appelle. Demain ce sera dépassé.

ps: Je ne me décrivais pas. Tout ça est une fiction. Un peu la nôtre.