Une différence

J'aime mon métier. Mais ce que je préfère, c'est d'avoir l'occasion de contribuer à sensibiliser la population sur certains enjeux. Mais surtout, j'adore voir la structure d'agence que nous avons développé chez Défi, celle d'une agence boutique entièrement intégrée, être mis à profit à plein sur un même mandat, comme une ruche: développement Web et film publicitaire, médias, réseaux sociaux, relations publiques, etc. 

Nous avons donc lancé ce matin la campagne Mission Générations pour notre client l'APCHQ. Cette campagne vise à mobiliser la population pour que les décideurs politiques, par définition inertes sur des enjeux qui ne sont pas «urgents» sur leur échiquier, puissent ajuster leurs flûtes en vue d'une politique nationale d'habitation, qui favorisera l'accès à la propriété des générations futures. Car danger dans la demeure il y a. Vraiment.

Bravo à toute notre gang chez DÉFI marketing, merci à un client ouvert d'esprit, mais surtout, merci d'avance à vous tous d'appuyer cette cause. Comment? Simplement par quelques secondes de votre temps en signant le registre d'appui sur le site de la campagne. Car oui, la publicité peut parfois tenter de faire une différence, car nous le pouvons tous.

Transformation absolut.

Quatre artistes: Woodkid, Aaron Koblin, Rafael Grampá et Yiqing Yin. Quatre disciplines. Quatre énergies modulées différemment. Une chanson: Ghost Lights par Woodkid. Un thème. Une ambiance. Mais surtout : une grande métamorphose de la marque Absolut à l'échelle mondiale par notre Sid Lee montréalaise. Et une réincarnation bien harmonisée avec l'essence de la marque, qui a décliné ses premières publicités artistiques à partir d'oeuvres de Warhol à l'époque. Enfin, une transposition en mode contemporain qui provoque chez moi une réelle admiration. 

De la publicité qui insuffle une bonne dose de motivation artistique à tout créateur. Bien au-delà du produit. Mais terriblement ancrée dans une époque. Le type de message qui en dira plus sur nous dans 20 ans qu'il n'en dit présentement. Un révélateur progressif. Une mine esthétique. En 84 plans.

La publicité volage

Nous vivons dans une société de droit. Les règles sont écrites. Mais les règles ne régissent pas tout et il est entièrement légal de ne pas être une «bonne personne» si on respecte les lois. Qui peut vraiment juger notre morale? Ne sommes-nous pas libres de vivre comme nous l'entendons? Certes, il y a un prix à payer à ne pas se conformer aux codes moraux de la majorité, mais se pourrait-il qu'il y ait aussi un prix à payer quand on s'y conforme sans réfléchir? Je le crois. Et ce prix, c'est la liberté. Nos choix sont personnels.

Les marques doivent-elles respecter la morale ambiante? Instinctivement, nous avons tendance à répondre oui. Mais si le défi principal d'une marque est sa différenciation et que sa cible principale revendique le bonheur, même au prix de la trahison du code, alors pourquoi marcher droit? Il est question ici de réfléchir à la balance qui résultera d'un choix: celui de véhiculer la tricherie à des fins de bonheur et de liberté. L'effet collatéral que subira une marque comme Vidéotron dans cette publicité sera-t-il plus grand que l'engagement et le rendement qu'elle engendrera auprès de sa cible principale? Est-ce que les valeurs véhiculées sont compatibles avec l'ADN de la marque? On parle ici de stratégie et de cohérence. Mais surtout d'une réflexion juste d'une certaine réalité trop souvent occultée. 

Je ne suis pas outré par cette publicité qui est pourtant décriée. Au contraire. J'y vois une fille qui s'assume et qui semble résolue à atteindre son idéal de bonheur. Oui, elle le fait au détriment de son conjoint, mais en aucun temps elle ne le dénigre directement. Combien de fois avons-nous vu en publicité des hommes d'affaires possiblement engagés, entourés de femmes fatales, sans ne jamais s'énerver le poil sur les bras pour autant? Dans la publicité montrée en introduction, on suggère des choses, mais là n'est pas un des rôles de la création publicitaire, soit de suggérer certaines choses pour que le consommateur puisse en bout de ligne se faire sa propre histoire? 

Certains diront que les enfants ou les mineurs ne devraient pas être exposés à ces valeurs. Que la malhonnêteté ne peut profiter à une marque commerciale. Que l'authenticité passe par la transparence. Peut-être. Mais comment pouvons-nous reprocher à la publicité d'être le «Polaroid» de notre société? La réalité vécue par les enfants, entre eux, n'est-elle pas cent fois plus cruelle que ce message décalé? N'est-ce pas respecter l'intelligence du consommateur que de lui montrer une situation où l'on ne se met pas la tête dans le sable?

À tout ceux qui demandent son retrait: de grâce, cessez ce prêchi-prêcha et regardez-vous dans le miroir. Si une simple publicité en vient à vous faire perdre votre sang froid, c'est probablement qu'elle déclenche chez vous un rejet qui, en bout de ligne, en dit plus sur ce que vous vous reprochez que sur ce qu'elle accomplit sur le plan communicationnel. La publicité est volage, comme nous le sommes collectivement. Et c'est tout à fait acceptable qu'il en soit ainsi.

La pub, c'est facile

Pourquoi se casser le bol à trouver un concept? Parfois en pub, on veut juste trop, quand dans les faits, c'est tout simple: t'engages Romain Gavras comme réalisateur, tu te paies les droits d'une toune de Led Zep et tu fais parader des stars comme le vampirique Robert Pattinson ou la sémillante modèle Camille Rowe en leur demandant de jouer aux amoureux. Tu demandes alors à ton pote Romain de tourner plusieurs scènes sexy mais pas trop explicites. Puis tu promets au client une apparition «ontologique» du produit à la fin. Le tout en noir et blanc, avec une insertion couleur subtile en guise de conclusion pour établir le lien avec la marque. Et hop, si t'as une piscine, un bord de mer et une BMW vintage blanche (et quelques amis pour valoriser les éclats des rayons du soleil), et bien l'affaire est ketchup. Je le redis, la pub, c'est facile. 

Les idées folles

Il était 14h42 un mardi après-midi à l'agence. Ça faisait environ 70 minutes que nous échangions des idées de création pour un nouveau client. La stratégie et la créativité demeurant inéluctablement liés, nous discutions de créativité média, des possibilités sur le Web, de l'essence de la marque, bref, les différents spécialistes de mon équipe s'amusaient à tourner autour de certains thèmes et quelques bonnes idées émergèrent. Des idées cohérentes, intéressantes, mais pas transcendantes. Je décidai donc d'ajourner la rencontre pour que nous puissions individuellement continuer à réfléchir. Prochaine rencontre prévue le surlendemain. 

La super idée qui sort de nulle part pendant une séance de «brainstorm», ça arrive dans Mad Men est c'est romantique. Dans la vraie vie, le concept est plutôt un fruit qu'on cultive en laissant notre hémisphère droit travailler à notre insu. Car quand la commande est passée, généralement, ce n'est qu'une question de temps: faut juste demeurer calme et patient. Enfin, c'est comme ça pour moi.

Le lendemain fut une dure journée pour différentes raisons. Je n'avais pas eu une seconde à moi pour repenser au dossier démarré la veille. Vers 16h, un ami me téléphona pour m'inviter à une soirée. Un lien se fit avec un certain passé, puis une vieille idée me revint, modifiée, ajustée, complètement mutée en fonction de mon dossier courant. Poussée d'adrénaline immédiate. Sentiment de saisir quelque chose. Alors après vérification de leur disponibilité, je décidai de présenter l'idée à mes collègues et là eu lieu un feu d'artifice! L'idée fut bonifiée par la gang et déclinée stratégiquement: film sur le Web, promotion, médias de masse, relations publiques, réseaux sociaux, alléluia! La réunion du lendemain ne servit finalement qu'à peaufiner le tout et qu'à finir d'assembler les morceaux du casse-tête.

Cette idée que nous allons présenter au client mercredi prochain est folle. Concrétiser des folies est mon travail. Je suis privilégié. Et même si l'idée n'est pas retenue (je crois par contre qu'elle le sera), elle m'aura apporté tout un lot d'émotions et aura méritée d'être défendue. Les idées folles redéfinissent parfois le monde dans lequel nous vivons. Une idée est une étincelle. Parfois elle surgira de la friction, parfois d'une surchauffe, là elle m'était venue comme ça, souvent elle provient de mes collègues, c'est pas important de qui elle origine, mais de grâce, cessons de nous satisfaire de ce qui ressemble à de la pub. Les idées folles donnent le vertige et nous poussent à nous placer en situation de danger et de vulnérabilité; mais sans elles nous mourrons un peu, les deux pieds figés dans le ciment de la médiocrité.

Les cambrioleurs

Imaginez la scène. Votre téléphone sonne à la maison à l'heure du souper. Numéro confidentiel. Vous décrochez et entendez un message préenregistré qui vous dit ceci: «Votre maison et vos biens vous appartiennent. Mais sachez qu'au cours des mois qui viennent, nous allons vous cambrioler car nous vivons du recel de vols à domicile. Ceci étant dit, nous allons faire tout ce qui est en notre pouvoir pour éviter les bris et seront particulièrement méticuleux pendant l'opération. Alors dormez en paix, vos assurances devraient couvrir le tout. Merci de votre compréhension.» 

Quelle serait votre réaction? Voilà. Moi aussi. Et c'est exactement comment je me suis senti lors du visionnement de la publicité de Pétrolia. 

Cette publicité est probablement la plus odieuse qu'il m'ait été donnée de voir depuis des lustres. Elle expose de manière vicieuse et fallacieuse une stratégie de manipulation qui vise tout simplement à ramollir les cerveaux en vue des premières phases d'exploitation du pétrole à Anticosti, prévues pour 2014. Une stratégie qui n'hésite pas à maquiller la réalité physique de l'exploitation en montrant des lieux d'une propreté surréaliste tout en empruntant un ton qu'on pourrait qualifier de «gouvernemental», donc qui exprime les valeurs d'un bon père de famille, quand dans les faits, les profits des opérations de cette exploitation seront entièrement privés et l'entreprise n'a aucune crédibilité. Aucune. 

Disséquons donc ensemble les énoncés avancés: 

1- «Du pétrole, il y en a beaucoup au Québec et on y croit sincèrement.»

Vous croyez au pétrole ou aux milliards de profits à l'horizon, profits issus d'une entente secrète dont les Québécois n'ont pas encore eu vent? À votre place, M. Proulx, j'y croirais aussi. Mais ce que vous croyez, M. Proulx, franchement, on s'en contrefiche. Qui êtes-vous au juste?

2- «Cette exploitation-là, on va s'assurer que ça va avoir été fait de la meilleure façon.»

Retour sur les faits: annonce de Pétrolia hier de son intention de procéder, dès 2014, par fracturation hydraulique au gaz. En entrevue au Devoir, Pierre-Olivier Pineau, spécialiste des question énergétiques à HEC Montréal, affirmait ce matin que la fracturation par gaz «multiplie les possibilités de fuites fugitives de gaz» qui sont «pires pour l'effet de serre, car c'est du méthane qui s'échappe sans être contrôlé». On parle d'un gaz dont les effets sont vingt fois plus puissants que le CO2. C'est sans compter que cette technologie n'a jamais été testée sur ce type de sol. Alors Bravo Isabelle Proulx pour cette affirmation aussi vide que votre sens des responsabilités. 

3- «C'est notre richesse, on va faire attention à notre environnement. C'est notre sous-sol, ça nous appartient ça.»

Les Proulx, faut le leur concéder, sont des champions de l'honnêteté. C'est effectivement «leur richesse». Nos gouvernements ont tout cédé sans consultation. De la grosse magouille. Alors quand les Proulx parlent au «Nous», ne vous sentez pas inclus: ils parlent tout simplement de leurs possessions à eux. Juste à eux. Car ça ne nous appartient plus.

4- «C'est une richesse collective, faut la développer de façon collective.»

Le vrai message: c'est notre richesse à nous, mais nous allons la développer en vous faisant assumer les risques environnementaux. Les patrons, c'est nous. Les brebis, c'est vous.

5- «Pourquoi pas le produire ici au Québec pour que le demain soit encore meilleur?»

Votre demain Madame Proulx, pas le nôtre. Et jamais nous ne pourrons discuter de la question que vous posez, simplement parce que tout a été décidé sans consultation. Mais ça, Madame Proulx ne s'en soucie guère. Mais elle a visiblement bien appris son texte.

Et la finale, rien de surprenant, vient implicitement expliquer que Pétrolia a été crée pour les Québécois, par des Québécois. Ok, soit. Qu'un voleur soit Québécois peut-il justifier son geste? Le gouvernement passé a pavé la voie au vol le plus important de notre histoire, sous notre nez. Le gouvernement actuel avalise la situation en se donnant des airs de pureté et en temporisant. La réalité est cruelle: la démocratie a floué le peuple québécois comme un cheval de Troie. Et cette publicité vient ajouter l'insulte à l'injure. 

Alors que la population se déchire sur le dossier de la «Charte des valeurs québécoises», le train de Pétrolia file à vive allure sous nos yeux. Sa première publicité reflète à grands traits vulgaires les stratégies de communication que l'entreprise a développées lors des derniers mois avec l'aide de notre gouvernement passif. Au final, les cambrioleurs vont vider le sous-sol et engranger les profits en toute impunité. Car en bout de ligne ils ne sont que ça, de vulgaires cambrioleurs. Et il faudrait en plus croire leur boulechite et les remercier?

Pour en savoir plus, voici deux papiers intéressants:

http://www.ledevoir.com/environnement/actualites-sur-l-environnement/385998/hydrocarbures-petrolia-veut-utiliser-du-gaz-pour-fracturer-le-sol-d-anticosti

http://www.ledevoir.com/politique/quebec/316983/petrolia-refuse-de-rendre-publique-l-entente-sur-anticosti

Pour voir un autre côté de l'exploitation pétrolière dans notre beau pays, regardez ceci:

Just Do It

Le monde est parsemé de génies incompris, d'idéateurs déçus et de créatifs de salon. Des millions de personnes aspirent à devenir le prochain Steve Jobs. Ils ont lu le livre l'an dernier. Ils sont sortis hier soir de la salle de cinéma, gonflés à bloc. Et ensuite vous savez quoi? Le ballon se dégonflera et les rêves resteront… des rêves. Concrétiser des concepts abstraits dans le réel m'apparaît comme un challenge bien plus ardu que celui, ô combien surévalué, d'avoir de bonnes idées. Car pour mille rêveurs, il n'y a qu'une poignée d'individus qui font vraiment arriver les choses. 

C'est pour moi, à l'agence, un critère d'embauche qui dépasse de loin le blabla relié à la formation universitaire ou aux expériences passées. Quand votre réflexe est de réaliser des projets, alors vous y prenez goût et vous en réalisez d'autres. Vous devenez ainsi, graduellement, un spécialiste du concret, un convertisseur d'idées. Alors là, seulement là, vous pouvez tenter de changer le monde. Un projet à la fois. Parfois même en dépassant vos rêves, comme dans ce film publicitaire irrésistible lancé par Nike et créé par Wieden+Kennedy Portland pour célébrer le 25e anniversaire de sa signature Just Do It, et dont la narration est assurée par Bradley Cooper. 

Mais Just Do It, c'est pas juste une signature, ça devrait être votre mode opératoire, votre leitmotiv, votre antidote à la procrastination. Maintenant.

Un gros merci à Fred Roy, notre DA, pour le tuyau.