La créativité n'est pas sexy

Les individus créatifs le sont naturellement. Peu importe leur secteur d'activité, ils opèrent dans un mode unique qui remet souvent en cause les façons de faire. La créativité n'a rien à avoir avec les arts. Ni avec la publicité. La créativité, c'est imaginer, conceptualiser, trouver des solutions, bref, c'est tout sauf une image. C'est une manière d'être qui vient de l'intérieur. 

Mais voyez-vous, dans notre belle société du paraître où les tendances et les courants définissent les discours d'une minorité influente, le mot «créativité» est malheureusement devenu un «buzzword». Oui, un mot qui vient positionner les marques personnelles de plusieurs individus pour qui l'apparence importe beaucoup. Ces gens organisent des événements et veulent rendre contagieuse, voire incontournable, cette créativité devenue «génératrice de valeur» pour notre collectivité. Mais au fond, si on laisse la langue de bois de côté, cette marchandisation et cette récupération du concept ne sont pas créatives: elles relèvent de vieilles recettes dignes d'évangélisateurs américains de la Bible Belt. 

Vouloir «avoir l'air créatif» est aussi stupide que vouloir avoir l'air intelligent: ça ne peut que laisser transparaître une quête puérile de validation par l'image. Être soi-même et convertir sa créativité dans le réel ne sont pas des notions qu'on provoque dans une conférence bidon ou qu'on célèbre dans un gala de frimeurs. Ça demande plus qu'un look. Et ça ne s'enseigne pas vraiment. 

La créativité ne s'achète pas dans une friperie du Mile End. La créativité n'est pas sexy: elle réinvente plutôt le monde un grain de sable à la fois.

Le reflet juste

Hier matin, j'ai rapidement discuté du marketing de la rentrée scolaire sur les ondes de TVA à l'émission Salut, Bonjour! De la présence croissante de la technologie, notamment par plus de 15 000 tablettes numériques utilisées dans certains établissement privés, à l'avènement au Québec de la chaîne Target, en passant par les stratégies de création qui visent essentiellement les femmes, j'ai fait le tour en 6 minutes du contexte vécus par les parents, qui doivent négocier avec un monde qui évolue plus vite que jamais et qui coûte aussi plus cher que jamais (plus de 242 $ par enfant). Mais il y a une notion que j'aurais aimé traiter et que je n'ai pas eu le temps d'aborder, alors la voici…

Selon moi, une tendance très lourde en branding personnel englobe graduellement plusieurs segments, dont les jeunes, depuis plusieurs années : la personnalisation de l'image personnelle. Là où hier on choisissait dans quel camp on voulait jouer en se magasinant vêtements et accessoires typés très clairement à un genre précis, nous voyons de plus en plus aujourd'hui des jeunes et moins jeunes célébrer leur unicité en prônant la créativité pour créer leur propre style. Oui, plusieurs se cantonnent toujours dans certains looks, mais je crois que le fractionnement des styles sera très assurément de plus en plus la norme.

Cette tendance, issue en partie de la très classique théorie de la «longue traîne» de Chris Anderson (2004), de la réalité des jeunes des mégapoles coréennes et japonaises depuis une douzaine d'années, mais avant tout d'une quête existentielle saine, se verra amplifiée, entre autres, par toutes les possibilités générées par les achats sur le Web, autant en produits culturels dématérialisés qu'en vêtements ou accessoires fabriqués en petites quantités. Dans le fond, chaque personne est unique, chaque parcours est unique et les références plus métissées que jamais. Alors, pourquoi ne pas refléter à l'extérieur ce que nous sommes vraiment à l'intérieur? 

ps: pour ceux que ça intéresse, mon entrevue est ici.

Le désespoir

Il y a une douzaine d'années, se pointer sur un terrain de golf sans avoir réservé au préalable relevait de l'hérésie. On vous prenait généralement de haut et la culture snob du golf arborait son visage le plus méprisant qui soit. J'en sais quelque chose, car je joue au golf depuis des lustres, enfin je devrais dire que j'ai joué pendant des années mais que je ne joue presque plus, simplement parce que ça prend trop de temps et que le bénéfice perçu ne dépasse pas les coûts demandés. Et je ne suis pas le seul… 

Pendant que l'offre se multipliait au Québec, la demande dégringolait pour différentes raisons, dont la rupture totale de cette sous-culture avec la réalité de la génération X. Alors aujourd'hui, que voyons-nous apparaître dans notre paysage publicitaire? Des superpanneaux avec des publicités de terrains de golf qui quémandent votre attention. Oui oui, vous savez, les mêmes qui nous méprisaient hier sont en pénurie de clients et peinent à couvrir leurs frais aujourd'hui. Et le secteur du golf n'est pas le seul à nous montrer son désarroi par l'utilisation, en désespoir de cause, de la publicité. 

Tous les grands stratèges marketing le répètent : c'est quand ça va bien qu'il faut investir dans sa marque et c'est quand notre secteur surfe sur une vague de clients affamés qu'il faut se positionner, faire de la publicité et se différencier, pour résonner en tête de liste dans l'esprit des clients potentiels. Si toutes ces entreprises s'étaient consacrées à exceller en service clientèle et à gonfler leur équité de marque quand tout allait bien, elles profiteraient aujourd'hui des dividendes de ces investissements au lieu d'agoniser. En branding comme ailleurs: «Timing is everything». Et là, c'est trop peu trop tard.

Ma bulle

La création publicitaire, c'est un travail d'équipe, parfois un flash, à l'occasion le résultat d'une succession d'idées étranges, mais pour moi, c'est surtout de réussir à être dans ma bulle. Ma bulle, c'est une zone libre où je laisse les idées germer, doucement, sans forcer leur éclosion. C'est une posture psychologique qui favorise une certaine sensibilité. Je peux être dans ma bulle avec certaines personnes, mais pas avec d'autres dont l'énergie vient me heurter. Et quand j'y suis seul, le temps file et ma perception de ce dernier devient complètement altérée. Dans ma bulle, il y a de la musique, une dose d'espresso, du plaisir et la confiance que tout va bien aller. 

Et vous, elle est comment votre bulle?

Personnel

Quand on dirige la création dans une agence et qu'on s'implique activement dans le processus, il devient difficile de ne pas s'attribuer le succès d'un concept accueilli de manière dithyrambique ou encore de ne pas prendre ça personnel quand notre idée fait patate. La publicité demeurant un véhicule de référence hautement culturel et souvent très personnel pour les créatifs - qui ne s'est pas déjà basé sur son vécu ou sur des situations entendues de proches comme bougie d'allumage d'une publicité - d'établir un lien de causalité entre la performance d'une publicité et l'espace mental où a germé, que ce soit partiellement ou en totalité, son essence, demeure un réflexe entièrement naturel. Mais c'est un piège.

Générer des idées représente une forme de gymnastique. Parfois c'est en équipe, parfois c'est seul, mais ça reste de la gymnastique, de la mécanique: c'est un processus, pas une fin. Un concept ne sera jamais plus que le fruit de ce processus. De jouir ou de souffrir d'une osmose entre notre estime de soi et le sort d'un concept ne peut qu'engendrer narcissisme ou douleur inutile. 

Quand on tripe sur votre concept ou sur celui de votre équipe, restez humble, respirez doucement et prenez du recul. Et si on le rabroue, ne soyez pas triste et retroussez vos manches, car une occasion de faire mieux s'offre à vous. En bout de ligne, vous ne désirez pas être une vedette rock, mais bien un créatif solide. Or, pour y arriver, vous devez maîtriser la gymnastique, mais plus encore, respecter le processus, y prendre plaisir et vous reculez au profit du projet. Je le répète : vous n'êtes pas vos idées. 

Mon service est meilleur que le tien...

Le consommateur s'attend à recevoir un service excellent, sinon exceptionnel, et ce partout où il va. La qualité du service ne représente pas un avantage concurrentiel, mais bien un must. Sans elle vous mourrez, avec elle vous conserverez une petite chance de survie. Alors quand je vois des annonceurs baser leur marque sur la qualité de leur service, je me dis qu'ils ont tout faux, que c'est probablement la pire erreur de positionnement qui soit.

Un positionnement doit favoriser la différenciation et favoriser la perception positive en symbolisant la marque, en lui donnant une aura. Toute tentative fondée sur des généralités sera vaine. Votre service est exceptionnel? Parfait. Dites-moi maintenant en quoi il est exceptionnel et quels aspects de ce même service sont réellement uniques, différents et franchement géniaux aux yeux des clients et prospects! Là, et seulement là, on pourra discuter et débuter une réflexion qui portera sur la réelle spécificité de votre organisation… 

Chez Défi, nous disséquons la marque en composantes pour ensuite les synthétiser dans un positionnement qui interpellera le consommateur tout en transposant la réalité de l'entreprise. Les vieilles recettes de positionnement sont révolues. Être expert ou leader ne signifie plus rien. Il faut être expert différemment. Leader autrement. En bref, il faut spécifier notre promesse et la respecter. Oser proposer du jamais-vu servira cent fois plus une marque que de s'assoir sur ce qu'elle croit suffisant. Si vous n'êtes pas deux pas en avant, vous êtes déjà dépassé. Prendre le temps de se doter d'un avantage concurrentiel en terme de positionnement, c'est un investissement gagnant.

J'abandonne le vice

Un titre, une position, ça ne veut rien dire de plus que le sens que nous y donnons et que les autres y donnent. Le respect se mérite, la confiance se développe, nous ne sommes qu'une synthèse des perceptions que les autres nous portent, ou mieux encore, d'un ensemble de segments de perceptions: travail, connaissances, amitiés, famille directe, couple. Nous sommes tous responsables du regard que les autres posent sur nous car ils ne savent ou connaissent que ce que nous leur montrons. Notre niveau de sincérité sera garant de bien des choses. La poussières aux yeux des connaissances retombera rapidement. Car nous sommes ce que nous sommes. Nous sommes ce que nous acceptons de faire comme concessions. Nous sommes nos actions. J'essaie sans prétention de réussir des choses dans ma vie en agissant.

Depuis quelques années, j'ai tenté, avec un certain succès, d'implanter ma vision de la publicité au sein de l'agence où j'évolue. Pour poursuivre sur cette voie, j'avais besoin d'en assumer pleinement la responsabilité. Je suis un entrepreneur dans l'âme et j'ai passé une bonne partie de ma vie à accumuler les erreurs et à apprendre à la dure ce qu'était qu'être un propriétaire de PME au Québec. J'ai toutefois tâché, encore là avec un certain succès, de ne jamais reproduire les mêmes erreurs. C'est ainsi que je donne un sens et une valeur au passé. J'ai donc abandonné le vice en devenant président de Défi marketing il y a quelques temps. Le tout est annoncé aujourd'hui. L'essentiel de ma vision est incluse dans le communiqué disponible ici.

Être président, pour moi, c'est ressentir une fierté aussi grande que la responsabilité qui m'incombera de mener le bateau à bon port, autant pour les membres actuels de mon équipe que pour ceux qui prendront ma relève un jour. Être président, pour moi, c'est tout sauf un égotrip : je prends le rôle très au sérieux. Car rien de tout ça n'aurait jamais été possible sans le travail colossal de Claude Dutil, le fondateur de l'agence, et que je sais à quel point mener une entreprise pendant 21 ans peut être ardu parfois. Je le redis, tout ça est sérieux pour moi, mais pas lourd. Simplement parce que j'adore ce que je fais et que j'ai une grande confiance en l'avenir et en la vision que nous possédons, mon équipe et moi.

Je vais peut-être vous surprendre: je n'apprécie pas vraiment le monde de la pub et je crois que notre relation est réciproque. Je ne veux surtout pas jouer à être un publicitaire, je laisse ça à certains concurrents. Ce qui me passionne, c'est l'être humain. De le comprendre, de le respecter, de le toucher, de le motiver et par la bande, de contribuer à consolider des emplois ici sur cet échiquier concurrentiel globalisé ou encore de modifier des perceptions pour le mieux. Ce que j'aime, c'est l'humain, le Québec comme base d'un terrain de jeu sans frontières et l'immense liberté de créer de la publicité lucide et déstabilisante au sein d'une agence entièrement intégrée et indépendante de toute forme d'attache. Ce que j'aime, c'est la relation très terre à terre que nous entretenons avec nos clients. Mes ambitions sont à la hauteurs des gens qui oeuvrent à mes côtés à chaque matin: sans limite. En toute humilité, j'abandonne le vice pour le grand projet professionnel de ma vie.