Le désespoir

Il y a une douzaine d'années, se pointer sur un terrain de golf sans avoir réservé au préalable relevait de l'hérésie. On vous prenait généralement de haut et la culture snob du golf arborait son visage le plus méprisant qui soit. J'en sais quelque chose, car je joue au golf depuis des lustres, enfin je devrais dire que j'ai joué pendant des années mais que je ne joue presque plus, simplement parce que ça prend trop de temps et que le bénéfice perçu ne dépasse pas les coûts demandés. Et je ne suis pas le seul… 

Pendant que l'offre se multipliait au Québec, la demande dégringolait pour différentes raisons, dont la rupture totale de cette sous-culture avec la réalité de la génération X. Alors aujourd'hui, que voyons-nous apparaître dans notre paysage publicitaire? Des superpanneaux avec des publicités de terrains de golf qui quémandent votre attention. Oui oui, vous savez, les mêmes qui nous méprisaient hier sont en pénurie de clients et peinent à couvrir leurs frais aujourd'hui. Et le secteur du golf n'est pas le seul à nous montrer son désarroi par l'utilisation, en désespoir de cause, de la publicité. 

Tous les grands stratèges marketing le répètent : c'est quand ça va bien qu'il faut investir dans sa marque et c'est quand notre secteur surfe sur une vague de clients affamés qu'il faut se positionner, faire de la publicité et se différencier, pour résonner en tête de liste dans l'esprit des clients potentiels. Si toutes ces entreprises s'étaient consacrées à exceller en service clientèle et à gonfler leur équité de marque quand tout allait bien, elles profiteraient aujourd'hui des dividendes de ces investissements au lieu d'agoniser. En branding comme ailleurs: «Timing is everything». Et là, c'est trop peu trop tard.

Ma bulle

La création publicitaire, c'est un travail d'équipe, parfois un flash, à l'occasion le résultat d'une succession d'idées étranges, mais pour moi, c'est surtout de réussir à être dans ma bulle. Ma bulle, c'est une zone libre où je laisse les idées germer, doucement, sans forcer leur éclosion. C'est une posture psychologique qui favorise une certaine sensibilité. Je peux être dans ma bulle avec certaines personnes, mais pas avec d'autres dont l'énergie vient me heurter. Et quand j'y suis seul, le temps file et ma perception de ce dernier devient complètement altérée. Dans ma bulle, il y a de la musique, une dose d'espresso, du plaisir et la confiance que tout va bien aller. 

Et vous, elle est comment votre bulle?

Personnel

Quand on dirige la création dans une agence et qu'on s'implique activement dans le processus, il devient difficile de ne pas s'attribuer le succès d'un concept accueilli de manière dithyrambique ou encore de ne pas prendre ça personnel quand notre idée fait patate. La publicité demeurant un véhicule de référence hautement culturel et souvent très personnel pour les créatifs - qui ne s'est pas déjà basé sur son vécu ou sur des situations entendues de proches comme bougie d'allumage d'une publicité - d'établir un lien de causalité entre la performance d'une publicité et l'espace mental où a germé, que ce soit partiellement ou en totalité, son essence, demeure un réflexe entièrement naturel. Mais c'est un piège.

Générer des idées représente une forme de gymnastique. Parfois c'est en équipe, parfois c'est seul, mais ça reste de la gymnastique, de la mécanique: c'est un processus, pas une fin. Un concept ne sera jamais plus que le fruit de ce processus. De jouir ou de souffrir d'une osmose entre notre estime de soi et le sort d'un concept ne peut qu'engendrer narcissisme ou douleur inutile. 

Quand on tripe sur votre concept ou sur celui de votre équipe, restez humble, respirez doucement et prenez du recul. Et si on le rabroue, ne soyez pas triste et retroussez vos manches, car une occasion de faire mieux s'offre à vous. En bout de ligne, vous ne désirez pas être une vedette rock, mais bien un créatif solide. Or, pour y arriver, vous devez maîtriser la gymnastique, mais plus encore, respecter le processus, y prendre plaisir et vous reculez au profit du projet. Je le répète : vous n'êtes pas vos idées. 

Mon service est meilleur que le tien...

Le consommateur s'attend à recevoir un service excellent, sinon exceptionnel, et ce partout où il va. La qualité du service ne représente pas un avantage concurrentiel, mais bien un must. Sans elle vous mourrez, avec elle vous conserverez une petite chance de survie. Alors quand je vois des annonceurs baser leur marque sur la qualité de leur service, je me dis qu'ils ont tout faux, que c'est probablement la pire erreur de positionnement qui soit.

Un positionnement doit favoriser la différenciation et favoriser la perception positive en symbolisant la marque, en lui donnant une aura. Toute tentative fondée sur des généralités sera vaine. Votre service est exceptionnel? Parfait. Dites-moi maintenant en quoi il est exceptionnel et quels aspects de ce même service sont réellement uniques, différents et franchement géniaux aux yeux des clients et prospects! Là, et seulement là, on pourra discuter et débuter une réflexion qui portera sur la réelle spécificité de votre organisation… 

Chez Défi, nous disséquons la marque en composantes pour ensuite les synthétiser dans un positionnement qui interpellera le consommateur tout en transposant la réalité de l'entreprise. Les vieilles recettes de positionnement sont révolues. Être expert ou leader ne signifie plus rien. Il faut être expert différemment. Leader autrement. En bref, il faut spécifier notre promesse et la respecter. Oser proposer du jamais-vu servira cent fois plus une marque que de s'assoir sur ce qu'elle croit suffisant. Si vous n'êtes pas deux pas en avant, vous êtes déjà dépassé. Prendre le temps de se doter d'un avantage concurrentiel en terme de positionnement, c'est un investissement gagnant.

J'abandonne le vice

Un titre, une position, ça ne veut rien dire de plus que le sens que nous y donnons et que les autres y donnent. Le respect se mérite, la confiance se développe, nous ne sommes qu'une synthèse des perceptions que les autres nous portent, ou mieux encore, d'un ensemble de segments de perceptions: travail, connaissances, amitiés, famille directe, couple. Nous sommes tous responsables du regard que les autres posent sur nous car ils ne savent ou connaissent que ce que nous leur montrons. Notre niveau de sincérité sera garant de bien des choses. La poussières aux yeux des connaissances retombera rapidement. Car nous sommes ce que nous sommes. Nous sommes ce que nous acceptons de faire comme concessions. Nous sommes nos actions. J'essaie sans prétention de réussir des choses dans ma vie en agissant.

Depuis quelques années, j'ai tenté, avec un certain succès, d'implanter ma vision de la publicité au sein de l'agence où j'évolue. Pour poursuivre sur cette voie, j'avais besoin d'en assumer pleinement la responsabilité. Je suis un entrepreneur dans l'âme et j'ai passé une bonne partie de ma vie à accumuler les erreurs et à apprendre à la dure ce qu'était qu'être un propriétaire de PME au Québec. J'ai toutefois tâché, encore là avec un certain succès, de ne jamais reproduire les mêmes erreurs. C'est ainsi que je donne un sens et une valeur au passé. J'ai donc abandonné le vice en devenant président de Défi marketing il y a quelques temps. Le tout est annoncé aujourd'hui. L'essentiel de ma vision est incluse dans le communiqué disponible ici.

Être président, pour moi, c'est ressentir une fierté aussi grande que la responsabilité qui m'incombera de mener le bateau à bon port, autant pour les membres actuels de mon équipe que pour ceux qui prendront ma relève un jour. Être président, pour moi, c'est tout sauf un égotrip : je prends le rôle très au sérieux. Car rien de tout ça n'aurait jamais été possible sans le travail colossal de Claude Dutil, le fondateur de l'agence, et que je sais à quel point mener une entreprise pendant 21 ans peut être ardu parfois. Je le redis, tout ça est sérieux pour moi, mais pas lourd. Simplement parce que j'adore ce que je fais et que j'ai une grande confiance en l'avenir et en la vision que nous possédons, mon équipe et moi.

Je vais peut-être vous surprendre: je n'apprécie pas vraiment le monde de la pub et je crois que notre relation est réciproque. Je ne veux surtout pas jouer à être un publicitaire, je laisse ça à certains concurrents. Ce qui me passionne, c'est l'être humain. De le comprendre, de le respecter, de le toucher, de le motiver et par la bande, de contribuer à consolider des emplois ici sur cet échiquier concurrentiel globalisé ou encore de modifier des perceptions pour le mieux. Ce que j'aime, c'est l'humain, le Québec comme base d'un terrain de jeu sans frontières et l'immense liberté de créer de la publicité lucide et déstabilisante au sein d'une agence entièrement intégrée et indépendante de toute forme d'attache. Ce que j'aime, c'est la relation très terre à terre que nous entretenons avec nos clients. Mes ambitions sont à la hauteurs des gens qui oeuvrent à mes côtés à chaque matin: sans limite. En toute humilité, j'abandonne le vice pour le grand projet professionnel de ma vie.

Mon néant

Je me suis récemment retrouvé dans une petite période de turbulence, là où tout est remis en question. Cet état, qui s'apparente à une chute libre et où l'on ne contrôle plus grand chose, apporte son lot d'émotions. Pour quelqu'un qui aime contrôler sa vie, cette sensation de chute libre est d'autant plus pénible car elle touche des zones très intimes de la personnalité, des zones d'ombre dépassant de loin l'anecdote du quotidien. L'ombre, heureusement, a rapidement refait place à la lumière, à quelques nuances près. Ce sont ces nuances qui font toute la différence.

Être créatif, en publicité ou ailleurs, c'est avant toute chose ressentir un besoin intense de s'exprimer pour témoigner d'une vision du monde singulière. Je l'ai souvent mentionné, FacteurPub, bien plus qu'un outil qui dévoile des analyses et différents aspects du branding et de la pub, représente pour moi un exutoire important, ma griffe en quelque sorte. Cet exutoire doit néanmoins demeurer pertinent.

Ces derniers temps, j'ai senti que je me répétais. Plus de 340 billets plus tard, il n'est plus aussi facile d'apporter un regard neuf sur certaines notions. Les sujets chauds en publicité sont abordés simultanément par des centaines de blogueurs, voire des milliers de microblogueurs, ce qui a pour effet de créer une redondance infinie, que mon meilleur ami a très justement nommée la «chambre des échos». Ma décision est simple, je ne veux pas y contribuer. Vous méritez mieux.

La pression de se faire une opinion est forte et pave la voie à des débordements et à des erreurs de jugement dont je suis témoin à tous les jours. Ce qui nécessiterait une analyse et une réflexion plus profonde que la compulsion de l'instant, devient en un éclair un sujet obsolète pour certains segments avides. Ces derniers temps, j'ai vu un exercice publicitaire local qui relevait du plagiat infâme être porté aux nues. J'ai aussi constaté les valeurs et la nature véritable de mon milieu, polarisé comme pas un et en pâmoison malsaine devant certains individus et organisations. Tout ça me désole un peu, non pas par rapport à moi, car à 42 ans, j'ai perdu mes illusions et je crois savoir de manière assez lucide qui je suis et ce à quoi j'aspire vraiment; mais bien par rapport à ce que j'aimerais que nous soyons collectivement au Québec et dans mon milieu: des gens plus éclairés, des individus qui fouillent et qui s'affrontent sainement à coups d'arguments fondés, des antidotes à la superficialité et au cynisme occidental, des arpenteurs de tous les possibles, des réalisateurs de rêves.  

Je vais donc tempérer FacteurPub pour l'été et ne publier que sporadiquement des coups de coeur et quelques réflexions, pour revenir avec une formule renouvelée en septembre. Renouvelée comme ma réalité le sera, car ce qui s'annonce à mon agence me stimule comme jamais. J'aborde la seconde partie de ma vie professionnelle avec des fourmis dans les jambes. Je vous apprécie au plus haut point. Partager mon parcours avec vous sera un privilège.

P.-S. : Twitter demeurera entre temps le moyen le plus sûr de me suivre. Vous pouvez m'y retrouver ici.

Amicalement et sincèrement, 

Mathieu

La ruse

Mériter l'attention de notre clientèle ciblée, quand on doit annoncer le bénéfice ultime d'un produit assez banal, disons un manteau d'hiver, peut parfois relever de la prouesse. C'est pourquoi il faut être rusé. La ruse, c'est de trouver un moyen d'intriguer l'audience en quelques secondes et de maintenir son intérêt en racontant une histoire dont le dénouement sera en parfaite symbiose avec l'avantage concurrentiel du produit. Attention mérité, divertissement livré, pertinence, séduction et mémorisation assurée si l'attribution de la marque est bien cernée.

Dans cette publicité très réussie de l'agence allemande Grabarz & Partner pour la marque 66º NORTH, on transpose le sentiment de confort que procure le produit en prônant un décalage total et un saut créatif aussi absurde que pertinent. Tout ça évidemment après avoir titillé la curiosité sur le personnage qui habite ledit manteau. 

La ruse est un outil qui nous permet avant tout de pouvoir mener le consommateur en bateau quelques secondes, pour ensuite l'immerger dans l'inattendu en misant sur la créativité absolue. Enfin, pour les créatifs, c'est un atout qui nécessite de pouvoir franchir des zones poussées de l'imaginaire. Dans ces cas, il faut faire abstraction de ce que le client s'attend de nous pour se donner une chance de propulser la marque ailleurs. La ruse est payante. Soyez astucieux et évitez de faire une publicité qui ressemble à une publicité. Racontez plutôt l'inimaginable.