Toutes cultures unies

Nous assistons présentement, avec l'émergence fulgurante du mouvement global des «indignés», à un ajustement aussi nécessaire que justifié des valeurs qui dictent le cours de nos sociétés occidentales. La démocratie et le capitalisme ne sont pas remis en question. On conteste plutôt la nature sauvage de l'exercice du capitalisme. On réfute la légitimité de gouvernements qui favorisent une déréglementation aussi amorale que dogmatique, pavant la voie à une exploitation tous azimuts et sans discernement, par une infime minorité, au détriment de la classe moyenne. En clair, une poignée de milliardaires dictent implicitement le rythme de nos vies, en refermant graduellement l'étau autour de nos portefeuilles, avec comme seul objectif la capitalisation sans âme de leurs entreprises. Au prix du progrès social. 

Ces dirigeants d'entreprises, par intérêt, tirent toutes les ficelles disponibles pour faire élire des régimes de droite, de Harper à Berlusconi en passant par le très pittoresque despote qu'est Sarkozy. Des politiciens plus souvent qu'autrement vendus à la doctrine de Milton Friedman (quand ils ne sont pas carrément corrompus), pilier du conservatisme économique américain des cinquante dernières années. Et nous en avons collectivement plein notre casque. Le balancier revient graduellement du bon bord. Et tout ça affectera de manière notable, c'est déjà perceptible, notre façon à nous, publicitaires, d'entrer en contact avec ces «indignés». Mais plus encore, je suis fasciné par la très grande porosité culturelle de ce mouvement qui s'étend de Washington à Rome, en passant par Madrid, New York, Montréal, Paris, Athènes et j'en passe. Un ras-le-bol généralisé qui s'exprime par une alliance historique des générations X et Y de ces sociétés toutes occidentales, mais également très différentes culturellement les unes des autres. On parle enfin d'une seule voix, toutes cultures unies, et c'est pour moi d'une beauté sans nom. L'idéalisme de la justice sociale est enfin fédéré. 

Le superbe film publicitaire animé, montré en introduction, une réalisation du bureau de New York de l'agence Mother, illustre très efficacement les différents contextes culturels de la tournée mondiale de la Red Bull Music Academy et s'oriente exactement dans le registre évoqué précédemment. En plus de véhiculer une esthétique très poussée et des échantillons musicaux relevant de styles aussi hétéroclites que le jazz et le hip hop, ce film démontre un engagement total de la marque à réellement «connecter» avec ses prospects. Cette campagne hybride établit un lien fort entre la musique, l'identité individuelle, les aspirations collectives et l'essence de la marque, le tout motivé, en amont, par une présence tangible sur le terrain lors de différentes manifestations culturelles, de Melbourne à Détroit. C'est ce que j'appelle voir plus loin que son nez. 

Il faudra apprendre ici à teinter nos campagnes de ces valeurs globales comme l'a fait si habilement Red Bull. C'est une autre condition essentielle à la réussite des agences québécoises sur l'échiquier planétaire. Mais comprenez-moi, je ne parle pas ici de dénaturer nos publicités de ce qui nous rend unique, mais bien d'enrichir l'ADN québécois des valeurs sous-jacentes à ce mouvement mondialisé. Avec comme bénéfice éventuel une amplification pertinente de notre présence dans l'univers publicitaire.

Un ours bien léché

Canal+ est une chaîne française privée et payante. Elle se concentre sur le cinéma et le sport. Et elle a des moyens, d'assez gros moyens. Des moyens qui lui permettent de se payer un réalisateur comme le néerlandais Matthijs van Heijningen, une étoile de la pub, pour produire un message visant à promouvoir la qualité de sa programmation.

Parfois, la qualité technique intrinsèque d'un message suffit à sa réussite, comme c'est le cas ici. Mais en plus, on trouve le moyen de transposer le tout en un personnage décalé et totalement réussi, appelé Paul Bearman: une peau d'ours devenue réalisateur à la suite de millions de visionnements de qualité sur la chaîne Canal+. Ce qui m'a le plus impressionné du message, c'est sa première portion, digne d'un grand film historique. Rien à redire. Un film efficace, humoristique, absurde et complètement léché. Je ne pouvais m'empêcher de vous le montrer.

Les budgets publicitaires qui pavent la voie à ce type de production sont très très rares ici au Québec. Comme je l'ai dit souvent, nous sommes passés maître dans l'art de faire beaucoup avec peu, et c'est très bien. Ça ne devrait toutefois pas nous faire oublier que certaines agences font beaucoup avec beaucoup, pour un jour, peut-être, y aspirer nous-mêmes pour des marques mondiales, d'ici ou d'ailleurs.

Faire d'une pierre deux coups

Dans la vie comme au hockey, ce ne sont pas les intentions qui passent au banc des accusés de l'histoire, mais bien les gestes, les actions concrètes. Combien de campagnes publicitaires ratées ont été la résultante de bonnes intentions? Une tonne.

Dans la conjoncture actuelle où l'on tente de redoubler de transparence pour bâtir une relation de confiance avec le consommateur, de s'adresser directement à celui-ci, de lui admettre l'inadmissible, peut devenir une idée intéressante. Ce qui équivaut, dans le cas qui nous occupe, de convenir avec sa cible masculine qu'elle n'a pas envie de publicité et que nous allons amoindrir ses souffrances. Une bonne idée. Une bonne intention. Mais encore faut-il bien «exécuter» l'idée pour pouvoir aspirer à la réussite. Et c'est exactement là que la chaîne américaine JC Penney, une sorte de La Baie, s'est complètement plantée. Solide.

Le concept? Avoir un présentateur qui nous dit qu'il comprend que personne n'a envie de voir de la publicité de vêtement, mais qu'il va nous rendre la vie facile en nous montrant simultanément une jeune fille en maillot de bain qui semble en voie de se dévêtir. Et bon, elle a 18 ans. Et elle est parfaite. Faut le faire. JC Penney a réellement réussi là où personne n'avait jamais réussi auparavant, soit de se faire taxer de sexisme autant par les hommes que par les femmes. Bravo! Elle communique implicitement que les hommes sont des bêtes stupides qui n'ont aucune capacité de concentration et qui ne sont intéressés que par les jeunes femmes sexy, tout en montrant une image absolument réductrice de la femme, pas obscène, juste très très dépassée. Et c'est sans compter sur une direction artistique insipide et sur une trame musicale totalement clichée. Le résultat en un mot: désagréable.

Voilà, c'est la recette parfaite d'un absolu gâchis découlant d'une bonne intention. Car là où l'on croit parfois déjouer tout le monde et se démarquer, on se retrouve plutôt à déplaire à tous. On aura fait d'une pierre deux coups, miner sa marque et nuire au progrès social...

Touche pas à ma famille!

Sortir des modèles traditionnels n'est pas chose facile en publicité. Rares sont les messages qui mettent en vedette des homosexuels affirmés ou des marginaux, sauf peut-être dans certaines campagnes de sensibilisation très centrées sur l'enjeu de la tolérance ou dans le secteur de la mode. Mais un fait demeure, l'occident, particulièrement en milieu urbain, est tissé d'une mosaïque sociale complexe où les modèles non-traditionnels jouent un rôle crucial, alimentant par le fait même l'évolution des mentalités et une certaine forme de progrès social. C'est pourquoi j'ai été agréablement surpris par l'axe de communication de la dernière campagne d'affichage d'Eram, un joueur majeur dans le secteur de la chaussure en France.

Il aurait été cent fois plus facile de tout simplement miser sur les tendances comme le font la majorité des détaillants. De montrer des produits et de jouer sur le désir. De ne montrer qu'un prix d'entrée de gamme alléchant pour attirer les gens sur place. Mais on a fait plus. On a relié la marque à des valeurs. À un mode de vie. Au-delà de l'accessibilité des prix ou de l'apparence des produits. Et pas à n'importe lequel des modes de vie, à des modèles familiaux non-conventionnels, que ce soit par rapport à la différence d'âge des conjoints, à la fréquence des relations ou à l'homosexualité féminine. Le point central? Tout le monde est bien chaussé. Et c'est l'enfant qui parle, d'un ton affirmé, visiblement bien dans sa peau. Je le redis, c'est courageux. Surtout de faire parler l'enfant. La direction artistique n'est pas transcendante, mais elle reprend clairement la plateforme graphique de la marque. J'aime le point focal des photos et le fait qu'on ne voit les visages des adultes que sur une des trois exécutions.

J'ai souvent parlé du rôle des créatifs dans l'évolution des mentalités et le combat contre les préjugés. Évidemment, rares sont les marques qui perçoivent les avantages à se positionner ainsi, préférant demeurer à l'écart des débats pour favoriser les produits. Je crois plutôt que dans certains cas, de polariser nos cibles autour de certains enjeux représente une opportunité unique d'établir avec elles une relation tangible qui dépassera largement le produit. Nous devenons ainsi, dans l'imaginaire de nos clients, beaucoup plus qu'une marque, mais un allié, un ami, quelqu'un sur qui on peut compter. Car la famille, c'est sacré, dans toutes ses variantes, n'en déplaise à certains conservateurs moraux bouchés des deux bouts.

Un gros merci à Nathalie Nassif pour m'avoir redirigé cette campagne!

L'affirmation saine

Tous s'entendent sur la corrélation évidente sur le plan qualitatif entre l'état d'une société et la publicité qui en émane. Où en sommes-nous au Québec? Dans la moyenne, la grosse moyenne, pas plus mal, certainement pas meilleur. Se complaire dans notre pseudo-propension à la créativité serait se mettre un doigt dans l'oeil. Car à part quelques cas atypiques, dont ceux des agences Sid Lee et Taxi, nous faisons au Québec de la publicité pour les Québécois uniquement. Notre créativité ne s'exporte à peu près pas. Et c'est entièrement compréhensible.

Avez-vous déjà été confronté à un «wannabee» dans un bar? Un gars qui parle fort et qui déclame de grandes vérités teintées de préjugés issues du dernier numéro de l'Actualité? Un individu qui ne sait pas trop d'où il vient et où il va, mais qui veut à tout prix attirer l'attention? Car au fond, il n'est pas trop sûr de sa valeur? C'est ça la publicité québécoise. Bonne, parfois surprenante, mais trop souvent dans le goût du jour, dans la forme, quand c'est pas carrément dans la prétention dénuée de recul. Mais c'est normal, car nous, publicitaires, et je m'inclus là-dedans, ne représentons qu'un reflet de l'état de la société québécoise actuelle. Une société qui a du mal à s'affirmer, qui évite le conflit, qui diabolise le progrès social et pour qui le dialogue représente plus souvent qu'autrement une forme de perte de temps. Une société qui valorise la forme au détriment du fond. Qui se voit grosse, mais qui au fond agit petit.

Si on veut aspirer un jour à exporter notre savoir en création publicitaire, et par le fait même à élargir notre marché et nos revenus, il faudra auparavant que notre société franchisse certains jalons. Comme celui de l'affirmation saine de la langue française, du respect absolu des modèles sexuels féminins et masculins, de la valorisation du progrès social et des échanges par lesquels il découle. À Rome, les immigrants du sous-continent indien parlent l'italien avant toute chose. L'anglais vient ensuite, et ce n'est pas parce que le bassin de touristes et l'intérêt brut n'y sont pas, au contraire. Tout simplement parce que les Romains sont clairement assis sur une identité forte, sans compromis. L'économie italienne vacille et rien ne va plus, mais le problème n'est pas identitaire. Chez nous, il l'est. Suffit de faire la visite d'un restaurant indien sur l'avenue du Parc pour le constater.

Avoir des couilles...

Le plus grand problème des créatifs publicitaires, ce n'est pas d'avoir des idées percutantes, mais plutôt d'avoir le cran d'aller les vendre au client en démontrant clairement, hors de tout doute, qu'elles fonctionneront auprès des segments visés. On blâme la publicité pour tout et pour rien, elle irrite, c'est un mal nécessaire, on espère qu'elle nous divertisse et qu'elle nous fasse ressentir des émotions, un peu comme un grand film, et ce même en sachant qu'on voudra nous vendre un truc. Et vous savez quoi? Quand une publicité se démarque vraiment et provoque, comme celle de MCAC, une organisation britannique vouée au dépistage précoce du cancer des testicules, il s'en trouvent toujours pour être outrés. Faudrait se brancher.

Cette publicité, dans un contexte clairement associé à la sexualité masculine, les testicules y jouant un rôle central au propre comme au figuré, utilise la top modèle britannique Rhian Sugden en professeur de charme, comme un appât sexy, comme un générateur de désir. Elle se touche. Pourquoi? Pour attirer l'attention. Pour nous tenir en haleine. Pour s'assurer que personne ne zappe. Et ça fonctionne drôlement. Ce qui pourrait choquer ou déstabiliser certains individus, c'est quand apparaissent au moment où on s'y attend le moins une paire très très réaliste de testicules. Là, il y a rupture. Bang! Mais tant qu'à y être, pourquoi ne pas aller au fond des choses? C'est donc à ce moment que l'essentiel du message est livré, très explicitement, mais dans l'intérêt de tous car c'est un message de sensibilisation et de santé publique.

Les gens sont tellement blasés que les options à notre disposition pour atteindre nos objectifs de communication sont souvent limitées. Cette campagne, réalisée par le photographe Rankin, un maître, a emprunté la voie difficile mais payante. Et elle m'a personnellement fait prendre conscience de l'importance de me tâter les castagnettes sur une base régulière. Mission accomplie. Bravo! Car c'est rare une campagne qui a réellement des couilles...

La densité

Ce billet traite de marketing. C'est assez rare ici car même si j'accorde la plus grande importance aux différentes composantes du marketing à l'agence, ce n'est pas vraiment ce qui m'excite le plus. Mais bon, pour revenir à mon sujet, j'ai été relativement stupéfait, lors de mon récent voyage à Rome, du lien important entre la densité de population dans un marché et l'émergence d'une quantité de niches, chose qui est plutôt limitée chez nous car nous ne sommes pas beaucoup.

Prenons le cas des restaurants. Oui, Montréal offre l'une des plus grandes diversités au monde, et le rapport qualité prix y est indéniable. Mais de nombreuses occasions n'y sont pas car nous ne sommes pas assez nombreux. Imagineriez-vous voir fleurir, à Montréal, un restaurant italien classique, dirigé par une japonaise et exclusivement dédié aux touristes japonais? Non. Là-bas, absolument! En commerce de détail, des chaînes impressionnantes ne se concentrent que sur un produit, que ce soit les chemises pour hommes, les chandails avec col en v, les cravates, les t-shirt design, etc. Oui, quelques cas réussissent ici, mais jamais autant. Autre exemple : des milliers d'hommes dispersés à travers le centre de Rome ne vendent qu'un gadget, une sorte de figurine en gel qui reprend drôlement sa forme après avoir été déformée lors d'un impact lorsqu'on la lance par terre. C'est le goût du jour vendu par un immense réseau de distribution constitué d'hommes dans la trentaine et quarantaine provenant d'Inde et du Pakistan. Et ils en vendent des milliers d'exemplaires! La densité de population génère des milliers d'occasions d'affaires. La loi du nombre joue en faveur des innovateurs et des opportunistes. Alors que 30 ou 40 «early adopters» s'intéresseraient à un nouveau concept de boutique à Montréal, ils seront 1000 ou 2000 dans une ville comme New York.

Tout ça se traduit par une formidable palette de choix qui rejoindra avec pertinence la réalité, les aspirations et les désirs de chaque individu. Ça se traduit également par une plus grande concurrence et une nécessité de réellement sortir du lot. La densité de la demande presse le citron de l'offre. Si le jus n'est pas à la hauteur, point de salut. Le marché évolue au gré des modes et les modes passent en un coup de vent dans les grandes métropoles. Pour perdurer, il faut plus qu'un flash qui deviendra la saveur du mois. Mais si vous avez une idée géniale et que vous croyez réellement à son potentiel de commercialisation, ne vous limitez surtout pas au marché québécois. Pensez plus gros. Voyez plus loin. Et plus votre idée sera pointue, plus elle aura de chance de réussir dans un grand marché. Pour possiblement revenir à Montréal par la bande au bout d'un certain temps, car comme nous le constatons dans notre histoire récente, de Félix Leclerc à Riopelle, nul n'est prophète en son pays. Surtout pas ici.