L'adultère

Demeurer fidèle, en 2011, c'est exactement la même chose que ce que ça pouvait être en 1822. Ça veut dire de respecter ce qui est entendu. La fidélité se juge par les actions et non les intentions. Les ayatollahs de la fidélité aimeraient pénétrer notre cerveau pour en dénicher des idées sombres, mais la réalité est toute autre, et ils n'y peuvent rien. En 2011, la notion de fidélité est la même qu'en 1822, mais les moyens mis à notre disposition pour «flirter» avec les zones grises, voire carrément l'adultère, sont plus nombreux que jamais. La vie va très très vite. Le stress, je n'invente rien, a changé la donne chez de nombreux individus qui ne savent pas gérer le leur et qui, par compensation, se placent souvent dans des situations précaires. Les médias sociaux jouent aussi un rôle. Et à travers tout ça, la psycho pop apporte avec certains concepts «clés en main» tous les prétextes requis pour éviter de tomber dans la trappe de la culpabilité, l'énoncé libérateur classique demeurant le principe de «fidélité envers soi-même», même si ça implique de trahir les autres. Soyons clair, je ne voudrais jamais vous faire la morale, je suis tout sauf parfait, mais je préfère les gens qui s'assument, oui parfois avec leurs tares, à ceux qui se donnent des raisons. C'est pourquoi je trouve la campagne montrée en introduction plutôt sympathique.

L'agence parisienne Melville a donc lancé hier une campagne d'affichage pour son client, le portail de rencontres extra-conjugales Gleeden. Une campagne fondée essentiellement sur des énoncés décalés et assez humoristiques en lien avec la nature du service offert. Est-ce que le portail en question est légitime? Absolument. Est-ce que la campagne est efficace? Oui. Très. Car en affirmant haut et fort, sans se prendre la tête, qu'il est possible de vouloir «tromper», on dédramatise de manière fort habile un concept qui relève du tabou. Mais bon, faut pas oublier le marché cible primaire, la France, qui dicte aussi d'une certaine façon le degré d'ouverture possible. Car cette campagne, ici au Québec, relèverait de l'utopie. J'entends déjà les animateurs à cinq sous d'émissions d'affaires publiques tout comme plusieurs groupes de pression en appeler à la censure par des raccourcis démagogiques.

N'empêche qu'un peu de lucidité, même si ça peut parfois choquer certaines âmes sensibles, ouvre parfois la porte au progrès. Est-ce que tromper son conjoint en toute quiétude dénote une certaine forme de progrès? Absolument pas. Mais être socialement apte à admettre la réalité et à accepter qu'un organisme puisse répondre à un besoin bien tangible, c'est déjà mieux que de jouer à l'autruche. Nos cousins y sont peut-être, c'est à voir, mais une chose est sûre, ici au Québec, nous avons encore tout un chemin à parcourir pour collectivement s'extirper d'un passif judéo-chrétien qui freine trop souvent notre progrès social.

L'intolérance

L'animal que nous sommes tous se définit trop souvent, malheureusement, par sa conformité à sa propre tribu, donc en recevant des autres une image similaire à la sienne. C'est comme ça. Nous avons tous le désir secret d'être différents, mais nous nous confortons à être exactement comme les autres. La différence provoque une peur et une angoisse qui portent la majorité d'entre nous à signifier son rejet, directement ou implicitement, pour se valider par le contraire. C'est d'une tristesse infinie, mais c'est ça être humain. On valorise collectivement le concept d'intelligence tout en ignorant trop souvent l'essentiel: la gestion des émotions et la canalisation de cette belle intelligence. On «construit» des petits génies, on leur fait apprendre 12 langues, un peu comme si l'on augmentait la puissance d'une voiture d'une centaine de chevaux-vapeur sans tenir compte de sa tenue de route. Nous sommes des cochons sur la glace, notre tenue de route émotionnelle collective est aussi nulle que celle d'une Mustang 1987. C'est pourquoi l'homophobie perdure. L'homophobie et toutes les formes de haines de la différence.

Tant que cette haine poussera des gens à l'autodestruction, voire au suicide, tant qu'elle existera, il faudra que l'on se mobilise pour faire prendre conscience aux «haters» que leurs comportements sont inacceptables et répréhensibles. Il faudra aussi continuer à aider, appuyer, écouter, bref, être là sans juger, pour nombre de maltraités des émotions, souvent martyrisés psychologiquement depuis la plus tendre enfance par les pires monstres qui soient, les enfants eux-mêmes, ceux que Patrick Lagacé nommait récemment «Les loups». Le harcèlement scolaire, qu'on appelle aussi le «bullying», doit demeurer au coeur de nos préoccupations.

Le message montré en introduction est une publicité touchante d'une fondation britannique vouée à la défense des droits des gais, lesbiennes, bisexuels et transgenres: le Albert Kennedy Trust. Des personnalités connues comme l'acteur Sir Ian McKellen, l'humoriste Paul O'Grady et la chanteuse Samantha Fox y apparaissent dans des situations dégradantes qui montrent à quel point leurs existences auraient pu être radicalement différentes, pour le pire, sans le soutien de l'organisme. C'est très réussi. La reprise de la chanson Creep de Radiohead, en choeur, probablement la même version que celle de la bande-annonce du film The Social Network, y est pour beaucoup. C'est ce que j'appelle de la publicité essentielle.

Qui n'a pas une partie de son corps, un rêve, une pulsion, ou encore une préférence secrète qui diffère de la masse? Être ancré assez profondément pour accepter ses propres différences nous apporte ensuite la liberté d'accepter et d'apprécier celles des autres. Comme le chantait Gerry: «Nous ne sommes pas pareils, et pis pourtant, on s'émerveille au même printemps». Car au-delà de toutes les considérations matérielles, n'est-ce pas notre unicité qui donne au monde le peu de beauté qu'il lui reste?

La pureté?

Plusieurs se sont insurgés ces derniers jours contre la dernière publicité de la marque d'eau de source Eska, dont la communauté algonquine d'Abitibi-Témiscamingue, qui a demandé au président d'Eska, une propriété de la firme d'investissement Morgan Stanley de Toronto, de tout simplement retirer la publicité en question parce qu'elle entretiendrait le mythe de «l'indien sauvage», guerrier, exploitant la peur. La publicité est celle montrée en introduction.

Bien honnêtement, à première vue, rien de très dérangeant. C'est de l'humour décalé qui montre une représentation tellement clichée et surréaliste qu'elle en est drôle. La publicité fonctionne parce qu'elle montre, dans un environnement contemporain qui pourrait être le vôtre ou le mien, des guerriers plutôt mal foutus. De là le décalage. Pas un chef d'oeuvre, mais pas mal non plus.

J'en ai contre l'axe de communication. L'eau est pure? So what! Mais qu'est-ce que ça me donne cette pureté? Où se situe le bénéfice réel? Et à ce que je sache, l'eau n'est pas embouteillée à la source, ce qui implique des possibilités de contamination, de la pollution reliée au transport, bref, cette marque qui tente de faire une opération massive de charme et qui investit des sommes mirobolantes dans son marketing, devrait débuter par faire ce qu'il y a de mieux: améliorer ses pratiques.

Mais pour l'essentiel, soit la représentation des premières nations, je comprends leurs frustrations. Combien de Québécois seraient outrés de nous voir représentés dans une publicité française comme des coureurs des bois idiots? Poser la question c'est y répondre. L'épiderme des nations bafouées est toujours plus sensible que celle de nations matures, assumées, vivantes. Les publicitaires doivent tenir compte de cette réalité. Purement élémentaire.

Note: Après vérifications plus approfondies, l'eau est embouteillée à la source... Ça n'enlève rien au transport requis, mais bon, faut le dire, mea maxima culpa.

Le caméléon

Plusieurs s’entendront avec moi pour convenir qu’une des tendances les plus lourdes en communication est l’augmentation des messages transmis sur des écrans, que ce soit sur des téléphones intelligents, sur des écrans plats disposés un peu partout dans les commerces ou par le biais d’affichage publicitaire comme Zoom ou Newad que nous retrouvons dans certains environnement ciblés, sans oublier les superpanneaux extérieurs qui deviennent de plus en plus numériques. Ce courant est incontournable pour différentes raisons et les marques qui savent en exploiter les possibilités améliorent nettement leurs chances de sortir du lot.

L’avantage le plus important de l’utilisation des écrans, c’est la flexibilité. Là où l’imprimé fige dans le temps ce que nous voulons communiquer, l’affichage numérique permet plutôt de moduler les messages en fonction du contexte, pavant la voie à une conversation, à de l’interactivité, mais surtout, à une symbiose entre le contexte de visualisation et la marque, avec pour effet de décupler le niveau de pertinence et par le fait même le degré d’efficacité des communications. En résulte une notion presque inimaginable il n’y a pas si longtemps: le concept d’expérience. Prenons le cas du nouvel hôtel Cosmopolitan de Las Vegas présenté en introduction, gagnant du Grand Prix Design au dernier Festival de la créativité de Cannes conjointement avec son agence Digital Kitchen. Là où plusieurs établissements hôteliers se bornent à exposer de manière ostentatoire des matériaux de grand luxe, statiques, qui deviendront vulnérables aux cycles des modes, cet hôtel s’est doté d’un puissant générateur d’ambiance et d’expérience en exploitant différents écrans sur les colonnes de son lobby, le tout transcendé par des miroirs qui amplifient les effets. C’est brillant, vibrant et absolument saisissant, en plus d’être versatile et de permettre à l’hôtel de moduler différentes ambiances au goût du moment, un peu comme un grand chef dans un restaurant gastronomique. Impressionnant, dans tous les sens du terme.

Évidemment, les écrans ne représentent que la forme et non le contenu. Ils ouvrent donc la porte toute grande à des exploitations qui transposeraient maladroitement un manque de goût et une angoisse de tout dire, de tout montrer, ce que j’appelle communément le syndrome de la «pizza toute garnie avec des anchois». N’empêche, ces possibilités n’existaient pas il n’y a pas si longtemps et l’évolution à laquelle nous sommes exposés en temps réel est tout simplement phénoménale. L’exploration des possibilités devient réellement excitante pour un créatif. Comme le disait Yvon Deschamps dans son monologue Cable TV : «On veut pas l'sawouère [...] on veut le wouère!». Et bien, ouvrez grand les yeux, ça ne fait que commencer!

Le petit film ci-dessous vous montre l’hôtel plus en détails, combien pensez-vous que tout ça a coûté?

Le prévisible

En branding comme en marketing, une grande partie de la réussite relève de l'analyse, de l'idéation et de la planification. Ceux qui voient loin et envisagent les choses différemment s'en sortent généralement mieux que les autres, car ce sont des innovateurs et que le consommateur adore s'identifier au progrès. Mais au-delà de la vision stratégique à plus longue vue, il faut savoir gérer les facteurs qui peuvent affecter l'expérience de marque à court terme et tirer son épingle du jeu. Ces facteurs relèvent plus souvent qu'autrement du macro-environnement: ce sont des vagues, des opportunités, des barrières qui surviendront sur l'air du temps. L'idée ici est de bien gouverner sa marque en anticipant les écueils. Comme le disait si justement Émile de Girardin: «Gouverner c'est prévoir». Rien n'est plus vrai.

Imaginez que vous êtes un gestionnaire de haut niveau d'une bannière bien établie de complexes de cinémas. Le vendredi 24 juin arrive à grands pas et ce sera une grosse journée, vous le savez, c'est comme ça toutes les années à cette période, car plusieurs «blockbusters» prennent l'affiche simultanément et que cette année, de surcroît, c'est congé, la Saint-Jean oblige. La suite attendue d'un des plus grands succès de Pixar, Cars 2, sortira en salle à cette occasion, ce qui implique que les familles seront au rendez-vous (n'importe quel parent vous dira que Flash McQueen est une icône incontournable pour les enfants). Nous sommes le lundi 20 juin. La météo est superbe, mais un méga système dépressionnaire est prévu sur le Québec à partir de mercredi, pluie assurée pour plusieurs jours. L'achalandage sera donc décuplé, avec des enfants déchaînés (inutile de dire que l'école primaire et secondaire se termine la veille). Donc, pour revenir à notre histoire, vous êtes un gestionnaire de haut niveau de cette bannière. Vous faites quoi au juste? C'est ça, vous vous penchez sur l'optimisation de la gestion des files, vous incitez les gens à se présenter plus tôt, vous avisez vos employés de se tenir prêts et vous vous assurez d'avoir suffisamment de gens sur le terrain pour répondre à la demande, notamment aux comptoirs de bouffe. Bref, vous êtes proactif pour trois raisons: engranger un maximum de profits, surclasser la concurrence et faire vivre à votre clientèle une expérience de marque supérieure. Ce que je viens de vous décrire relève malheureusement de la science fiction.

La réalité, crue, je l'ai vécue avec mon fils ce vendredi. Nous avons acheté nos billets trois heures à l'avance et nous sommes pointés sur place une heure avant le début fixé de la projection, bref, nous avons été de bons clients. Et qu'avons-nous eu droit en retour? À vingt minutes d'attente pour un sac de pop-corn et à 40 minutes à faire le pied de grue dans une file infinie et surtout, mal définie, où l'on se faisait sans cesse bousculer par ceux et celles qui désiraient acheter du maïs soufflé. Un bordel total. Des enfants qui pleurent, qui crient, des parents angoissés de perdre leur place quand tout-petit demande d'aller à la toilette… Les portes de la salle qui s'ouvrent à 15h15 quand le film doit débuter à 15h10. Une projection qui débute avec pas mal de retard le temps que tous soient assis. De la publicité et des bandes annonces pendant presque 20 autres longues minutes, bref, une attente interminable, particulièrement pour des enfants impatients par jour de pluie. Nous étions considéré comme un troupeau dont on extirpait un maximum de rendement. Une expérience qui relève de la torture. Vais-je y retourner? Vont-ils y retourner. Pour moi c'est clair.

Malheureusement, ce problème semble généralisé. On ne tente pratiquement jamais de gérer le «prévisible» et, pour ajouter l'insulte à l'injure, certains responsables ont le culot de se poser, au contraire, en victime des événements. Allo? Y-a-t-il un pilote dans l'avion? Nos politiciens des différents paliers de gouvernements se réveillent soudainement pour concerter les travaux de réfection des routes lorsque la ville de Montréal est figée dans la congestion depuis des semaines et que les médias font leurs choux gras de l'anarchie ambiante. Les Conservateurs réduisent pour des motifs incompréhensibles les effectifs de sécurité aux aéroports sans envisager les effets collatéraux que subiront les voyageurs, qui doivent depuis quelques temps se taper des heures et des heures d'attentes… Les exemples pullulent. Et ce sont les consommateurs, les citoyens, bref, le monde ordinaire qui en subit les conséquences. C'est pourtant si simple de se mettre dans la peau de l'autre quand on a un minimum de jugeote. Gérer le prévisible ne demande pas un quotient intellectuel très élevé, mais plutôt de la rigueur, de l'organisation, de l'empathie et du gros bon sens. Mais voyez-vous, ces facultés semblent avoir été amputées des hémisphères cérébraux de trop de dirigeants d'entreprises et de politiciens. Qu'ils ne s'étonnent pas si nous décidons d'aller voir ailleurs, de voter autrement, ou tout simplement de changer de planète!

Le dogme du mesurable

En marketing, en publicité, mesurer le rendement des tactiques mises de l'avant est essentiel. C'est une évidence. Personne ne serait assez téméraire pour risquer d'investir des millions de dollars dans une campagne basée sur le seul pif d'un stratège ou d'un créatif. De plus, avec l'émergence du Web dans le mix communicationnel, les tests, les projections de retour sur investissement et la mesure en temps réel sont monnaie courante. Je n'ai rien contre la mesure, au contraire, car elle permet d'améliorer et de peaufiner nos techniques tout en solidifiant la relation avec le client. Ça permet aussi de bien nous garder les pieds sur le plancher des vaches. Ce sur quoi je tique, c'est le dogme du mesurable, soit d'ériger la mesure en système AVANT de bien positionner la marque dans l'esprit du consommateur, comme une religion du gestionnaire avisé. En clair, je déteste qu'on mette la charrue avant les boeufs.

Combien de PME peuvent se vanter d'avoir «positionné» de manière intelligente leur marque avant de se lancer dans différentes tactiques publicitaires comme d'annoncer dans les Pages jaunes ou encore sur le Web? Peu. Trop peu. On évacue souvent une notion élémentaire: avant de parler ou de converser avec le consommateur, il faut que la marque EXISTE. Qu'elle ait une image et des valeurs propres, une personnalité attrayante, qu'elle soit clairement différenciée de la concurrence, bref, qu'elle se donne une chance de résonner dans l'esprit de la clientèle ciblée. Ce travail de «branding» est de nature relativement qualitative, même si nous nous basons généralement sur des analyses tangibles de la concurrence tout comme sur des sondages ou de la recherche relative au champ d'activité de l'entreprise. Cette gestation de la marque, en amont de la planification marketing, pourra aussi faire l'objet de tests en groupes de discussions. Mais il n'en demeure pas moins que les résultats reliés à ces investissements ne seront que très difficilement quantifiables à court terme. Ce travail demeurera néanmoins, selon moi, l'un des aspects les plus névralgiques relié au lancement ou à la refonte d'une marque. On parle ici de développer un actif qui sera au centre de la valeur de l'entreprise dans quelques années, ce qu'on nomme «l'équité de marque». Malheureusement, cet actif est à peu près impossible à mesurer au préalable.

La morale de cette histoire? Si vous exploitez une PME et que vos publicités, votre site Internet et votre papeterie donnent l'impression de provenir de différentes planètes, peut-être à l'exception du logo développé par votre beau-frère graphiste dans son garage, c'est que votre marque n'existe probablement pas. Que votre entreprise, malgré les ventes qu'elle génère, ne fait que répondre à une demande basique fondée par l'intérêt commercial brut. Ça signifie que vous n'exploitez qu'une parcelle du potentiel réel de votre entreprise et que vous laissez à vos concurrents toute la place. Vous pourrez mesurer la rentabilité des vos actions marketing ad vitam aeternam, la prémisse de votre calcul est fausse. Désolé. Combien de dollars perdez-vous au change? Plus que vous ne le croyez, mais ça encore, je ne pourrais vous le dire exactement, car ça relève du gros bon sens, qui lui, ne se mesure pas.

Inspiration, aspiration

J'ai déjà été consulté pour donner mon avis sur une publicité d'aspirateur québécois. La publicité était bonne, adéquate, mais ne sortait pas réellement du lot car les attributs du produits prédominaient sur le concept. Ce n'était pas un crime de lèse-majesté, il faut comprendre que la grande majorité des annonceurs craignent de passer à côté de la plaque en diffusant un concept publicitaire qui «volerait la vedette» au produit. C'est effectivement un piège à éviter, la mémorisation de la marque et du produit doivent toujours primer, mais il est possible de joindre l'utile à l'agréable. C'est même souhaitable, car le consommateur fait une allergie de plus en plus insoutenable aux publicités qui ne savent pas le divertir.

Prenons la pub de Dirt Devil présentée en introduction et qui avait passé pour une raison que j'ignore sous mon radar en avril. C'est une publicité réellement inspirée. Une publicité qui fait jaser. Une approche cinématographique basée sur des références claires. Quand le concept surprend et divertit, on tombe dans un mode qui décuple le rendement publicitaire. D'une fréquence limitée aux occasions de diffusions prévues initialement dans le plan média, nous arrivons à multiplier à la fois la portée, la fréquence et par le fait même le bouche à oreille sans avoir à débourser un sous. C'est ce qu'on appelle le média mérité. En gros, il faut que la campagne devienne en soi un événement, une nouvelle, une nouveauté que plusieurs vecteurs avides ne pourront s'empêcher de propager allègrement. La preuve que cette pub de Dirt Devil fonctionne: plusieurs sources différentes m'en ont parlé spontanément depuis quelques jours.

Le truc pour y arriver? Raconter une histoire, tout simplement. Une histoire qui, au contraire de celles que nous lisons avant de nous endormir, réveillera en nous des émotions, établira des liens et donnera à la marque en question une personnalité avec laquelle nous voudrons nous associer comme consommateur. L'inspiration provoque l'aspiration. Le reste viendra tout naturellement...