Le dogme du mesurable

En marketing, en publicité, mesurer le rendement des tactiques mises de l'avant est essentiel. C'est une évidence. Personne ne serait assez téméraire pour risquer d'investir des millions de dollars dans une campagne basée sur le seul pif d'un stratège ou d'un créatif. De plus, avec l'émergence du Web dans le mix communicationnel, les tests, les projections de retour sur investissement et la mesure en temps réel sont monnaie courante. Je n'ai rien contre la mesure, au contraire, car elle permet d'améliorer et de peaufiner nos techniques tout en solidifiant la relation avec le client. Ça permet aussi de bien nous garder les pieds sur le plancher des vaches. Ce sur quoi je tique, c'est le dogme du mesurable, soit d'ériger la mesure en système AVANT de bien positionner la marque dans l'esprit du consommateur, comme une religion du gestionnaire avisé. En clair, je déteste qu'on mette la charrue avant les boeufs.

Combien de PME peuvent se vanter d'avoir «positionné» de manière intelligente leur marque avant de se lancer dans différentes tactiques publicitaires comme d'annoncer dans les Pages jaunes ou encore sur le Web? Peu. Trop peu. On évacue souvent une notion élémentaire: avant de parler ou de converser avec le consommateur, il faut que la marque EXISTE. Qu'elle ait une image et des valeurs propres, une personnalité attrayante, qu'elle soit clairement différenciée de la concurrence, bref, qu'elle se donne une chance de résonner dans l'esprit de la clientèle ciblée. Ce travail de «branding» est de nature relativement qualitative, même si nous nous basons généralement sur des analyses tangibles de la concurrence tout comme sur des sondages ou de la recherche relative au champ d'activité de l'entreprise. Cette gestation de la marque, en amont de la planification marketing, pourra aussi faire l'objet de tests en groupes de discussions. Mais il n'en demeure pas moins que les résultats reliés à ces investissements ne seront que très difficilement quantifiables à court terme. Ce travail demeurera néanmoins, selon moi, l'un des aspects les plus névralgiques relié au lancement ou à la refonte d'une marque. On parle ici de développer un actif qui sera au centre de la valeur de l'entreprise dans quelques années, ce qu'on nomme «l'équité de marque». Malheureusement, cet actif est à peu près impossible à mesurer au préalable.

La morale de cette histoire? Si vous exploitez une PME et que vos publicités, votre site Internet et votre papeterie donnent l'impression de provenir de différentes planètes, peut-être à l'exception du logo développé par votre beau-frère graphiste dans son garage, c'est que votre marque n'existe probablement pas. Que votre entreprise, malgré les ventes qu'elle génère, ne fait que répondre à une demande basique fondée par l'intérêt commercial brut. Ça signifie que vous n'exploitez qu'une parcelle du potentiel réel de votre entreprise et que vous laissez à vos concurrents toute la place. Vous pourrez mesurer la rentabilité des vos actions marketing ad vitam aeternam, la prémisse de votre calcul est fausse. Désolé. Combien de dollars perdez-vous au change? Plus que vous ne le croyez, mais ça encore, je ne pourrais vous le dire exactement, car ça relève du gros bon sens, qui lui, ne se mesure pas.

Inspiration, aspiration

J'ai déjà été consulté pour donner mon avis sur une publicité d'aspirateur québécois. La publicité était bonne, adéquate, mais ne sortait pas réellement du lot car les attributs du produits prédominaient sur le concept. Ce n'était pas un crime de lèse-majesté, il faut comprendre que la grande majorité des annonceurs craignent de passer à côté de la plaque en diffusant un concept publicitaire qui «volerait la vedette» au produit. C'est effectivement un piège à éviter, la mémorisation de la marque et du produit doivent toujours primer, mais il est possible de joindre l'utile à l'agréable. C'est même souhaitable, car le consommateur fait une allergie de plus en plus insoutenable aux publicités qui ne savent pas le divertir.

Prenons la pub de Dirt Devil présentée en introduction et qui avait passé pour une raison que j'ignore sous mon radar en avril. C'est une publicité réellement inspirée. Une publicité qui fait jaser. Une approche cinématographique basée sur des références claires. Quand le concept surprend et divertit, on tombe dans un mode qui décuple le rendement publicitaire. D'une fréquence limitée aux occasions de diffusions prévues initialement dans le plan média, nous arrivons à multiplier à la fois la portée, la fréquence et par le fait même le bouche à oreille sans avoir à débourser un sous. C'est ce qu'on appelle le média mérité. En gros, il faut que la campagne devienne en soi un événement, une nouvelle, une nouveauté que plusieurs vecteurs avides ne pourront s'empêcher de propager allègrement. La preuve que cette pub de Dirt Devil fonctionne: plusieurs sources différentes m'en ont parlé spontanément depuis quelques jours.

Le truc pour y arriver? Raconter une histoire, tout simplement. Une histoire qui, au contraire de celles que nous lisons avant de nous endormir, réveillera en nous des émotions, établira des liens et donnera à la marque en question une personnalité avec laquelle nous voudrons nous associer comme consommateur. L'inspiration provoque l'aspiration. Le reste viendra tout naturellement...

Cannes we ?

Le Cannes Lions International Festival of Creativity, le rendez-vous de tous les publicitaires du monde, débute aujourd'hui. Évidemment, nous remarquerons l'ajout du terme «créativité» au nom officiel du festival, qui déborde désormais le seul champ de la publicité normalement dédié aux médias plus traditionnels, et par là j'inclus le web. On me demande souvent, étant donné mes fonctions de VP - Lions de Cannes à l'APCM, où le Québec se situe par rapport aux grands?Si nous sommes à la hauteur? Absolument. En douter serait de se laisser miner par notre éternel complexe du colonisé. Car pour gagner à Cannes, il faut simplement avoir une grande idée. Nous en sommes capables. Amplement.

Si des pays émergents comme le Brésil ou l'Afrique du Sud arrivent à se démarquer, c'est qu'il y a là-bas une manière d'aborder la créativité sans complexe, en toute liberté. Cette liberté repose principalement sur l'ouverture d'esprit des clients annonceurs, mais aussi sur des techniques innovantes qui décomposent les mythes souvent associés à l'élaboration d'un concept. Premièrement, il n'y a pas de lieu ni de procédé qui puisse faire surgir subitement une grande idée «sur commande». Les séances de «brainstorming», aussi appelées «tempêtes d'idées», correspondent parfaitement à l'aura hollywoodienne que plusieurs se font des équipes de création. La réalité est pas mal moins sexy, mais plus intuitive: il faut savoir saisir le moment. Ce moment, il peut se passer lorsque nous sommes sous la douche, à conduire notre véhicule, et même à d'autres occasions que je m'abstiendrai de vous décrire. Les bonnes équipes de création sont avant tout bien dirigées, bien balisées, mais sont surtout celles qui laissent les cerveaux de leurs membres travailler à volonté dans les zones inconscientes. Celles qui prennent le temps. Pour gagner à Cannes, il faut donc avant toute chose se faire confiance et se donner la chance.

Mais pour être honnête, il faut plus qu'une bonne idée. Il faut une idée qui transcende les cultures, une idée assez marquante pour laisser des traces, il faut susciter la grande émotion, il faut la simplicité, possiblement un concept au service d'un annonceur connu, mais avant tout, il faut que la pièce eut fait son chemin dans l'esprit des membres du jury, et ce souvent par une présence marquée dans différents concours qui précèdent la grand-messe. Car oui, comme dans toutes choses, il y a de la politique à Cannes, probablement pas plus qu'ailleurs, mais bien assez pour en tenir compte. Bonnes chances à tous, mais surtout à toutes les agences québécoises qui tentent le coup cette année. J'y reviendrai. Je vous laisse sur cette publicité dont j'ai souvent parlé, celle qui m'a le plus marqué l'an dernier parmi les gagnantes à Cannes. Elle me donne encore aujourd'hui les mêmes frissons que lors de mon premier visionnement.

La lucidité

Lorsqu'une perception négative se met à coller à une marque, ça peut devenir franchement difficile de s'en sortir. Perrier en 1990 avec des traces de Benzène. Les sept décès reliés à Tylenol en 1982. Le resto du coin qui s'est fait collé une amende pour insalubrité. Un boucher qui fait passer du boeuf pour du bison. Bref, quand ça va mal, que ce soit pour les bonnes ou les mauvaises raisons, que ce soit dû à de fausses rumeurs ou à de réelles accusations, des emplois sont en jeu. Des entreprises doivent alors décider de fermer boutique ou tenter de renverser la vapeur. Très rares sont celles qui réussissent, car la confiance perdue ne peut que très rarement être retrouvée. Même si certains génies des relations publiques arrivent parfois à gérer les crises de manière admirable, quand le lien est brisé, c'est très souvent la fin. Que faire si un client qui en arrache vous demande de l'aider à se relever avec la publicité? Il faut demeurer réaliste, voir la vérité en pleine face et convertir une situation problématique en opportunité, un peu à la manière d'un serveur qui vous offre le dessert pour compenser un service trop lent. Plus facile à dire qu'à faire.

Prenons Toyota avec la publicité en introduction. Ce serait tout simplement suicidaire pour cette multinationale d'avouer dans ses publicités ses faiblesses passées en matière de sécurité. Mais les gens ne sont pas dupes. Et la crise passée fut bien réelle. Alors pourquoi ne pas s'en servir implicitement comme prétexte pour surprendre et affirmer une fiabilité plus grande que jamais? Un concept habile, surprenant et brillant à plusieurs égards.

Ça prend du courage pour regarder le consommateur dans les yeux et lui demander de nous donner une deuxième chance, que ce soit directement ou indirectement comme l'a fait Toyota. Mais c'est la seule issue possible. De jouer à l'autruche quand ça va mal en véhiculant une vie en rose, c'est tout simplement d'ajouter l'insulte à l'injure. Car une faute avouée sera souvent à moitié pardonnée, le reste du travail demeurant à faire, mais bon, de se rendre là représenterait déjà une grande victoire.

Qu'est-ce qu'un concept?

Prudential - "Sunrise" from Graham Douglas on Vimeo.

En publicité, la majorité des consommateurs semblent apprécier qu'on leur fasse vivre des émotions, qu'on les fasse vibrer, sans leur donner l'impression de vouloir les exploiter. On apprécie que le produit, la marque ou le service soient présents, mais sans harceler. En bref, on aime la séduction pas trop agressive. Alors pour induire la marque tout en suscitant les émotions, il faut développer des «concepts». Mais qu'est-ce qu'un concept, réellement? Est-ce une idée qui relève du scénario, qui surprend et qui fait rire comme le font les publicités diffusées lors du Superbowl? Non. Un concept est une grande idée, forte, porteuse, qui sera déclinée en fonction des véhicules publicitaires prévus. Une idée qui peut parfois être complexe et contenir une tonne de sous-thèmes, comme une idée simple. Les idées simples sont celles que je préfère.

Prenons le cas de cette publicité de la compagnie d'assurance Prudential développée par l'agence Droga5 à New York. Le levé du soleil en lien avec la promesse d'une avenir porteur représente le concept. La marque s'y insère naturellement avec sa signature. C'est l'exemple d'une idée simple mais puissante. Ce montage de paysages superbes aurait été filmé en un jour dans une fenêtre de trois heures, le réalisateur ayant placé plus de 100 caméras à des endroits stratégiques à travers les États-Unis, capturant par le fait même le levé du soleil à différents endroits. Je vous laisse imaginer le budget en cause et les équipes nécessaires pour arriver à ce niveau d'esthétisme. Ça demeure quand même une idée épurée magnifiée par la bonne musique. Ça fonctionne.

Pas besoin d'un scénario alambiqué pour fédérer la cible visée autour de sa marque. Pas nécessairement besoin d'une blague. Ça ne veut pas dire de ne pas être ambitieux en réalisation. Ça veut juste dire d'être vrai. De communiquer vrai. D'associer la marque à un idéal. Et c'est aussi le meilleur moyen d'être décodé de la bonne manière.

Soyons fiers de Sun News!

On décrit l'univers médiatique montréalais comme un monde de gauche. L'antre de la fameuse «clique du Plateau». Des gens supposément déconnectés de la réalité et avançant de manière déraisonnable une idéologie politique prônant la justice sociale et l'intervention de l'état au profit du bien commun. Le tenants de la droite méprisent généralement la couverture médiatique des arts pas trop grand public comme la danse, le théâtre, l'opéra ou la peinture. Des arts futiles. De la branlette. Ces gens détestent généralement Foglia et leur ennemi juré est Amir Khadir. Leur principal cheval de bataille, c'est l'abolition des subventions aux zartisses gâtés pourris, des éternels ados qui ne méritent pas une «free ride» sur le dos du contribuable de la classe moyenne. La gauche serait idéologiquement trop présente selon leurs dires.

D'un autre côté, pour équilibrer la balance, Quebecor Media a lancé ce printemps la chaîne d'information continue Sun News. Une sorte de Fox News pâmée sur le gouvernement Harper qui récolte quelques milliers de téléspectateurs, une chaîne ouvertement fixée sur l'idéologie de droite dans l'angle et le traitement qu'elle offre des nouvelles courantes. Il faut noter qu'une bonne partie des actions de Quebecor Media (45%) sont détenues par la Caisse de dépôt et placement du Québec, donc indirectement par une grande partie de la collectivité québécoise. C'est probablement normal de voir apparaître sur les ondes, dans une démocratie dont l'assise principale est la liberté d'expression, différentes visions du monde. Différents dogmes, de la justice sociale à la quête de liberté individuelle absolue.

Regardez maintenant cette entrevue de la magnifique Margie Gillis menée par une cloche insignifiante dont je tairai le nom pour ne pas lui faire de publicité. Jugez par vous-même de la virulence gratuite et de l'absence de recul, de culture, constatez par vous-mêmes la démagogie et l'anti-intelectualisme primaire de cette lobotomisée du câble quand elle compare des poires avec des tomates. Et dites-vous que nous finançons collectivement une partie de ce cheval de Troie de la liberté d'expression. Nous pouvons donc réellement être fiers de Sun News, car il y a un peu beaucoup de nous autres là-dedans!

Le syndrome de l'homme niais - prise 2

J'ai lu pendant mes vacances ce billet de Patrick Lagacé, en réponse à une analyse de Robert Darlington, professeur en psychologie au collège de Saint-Jérôme et aussi directement en lien avec ce billet du mois dernier, qui m'avait valu plusieurs commentaires, tout comme une entrevue sur les ondes de CHOI à Québec. Ça concerne le rôle qu'on donne aux hommes dans la publicité québécoise. Je pense que Patrick a sensiblement raison sur le fond, mais je crois aussi que, dans son élan de réalisme, il a évacué certaines notions fondamentales et sous-estimées concernant le rôle du publicitaire en 2011, soit l'éthique et l'honnêteté, et là je ne parle pas de bons sentiments, mais bien d'intérêt brut. Dans un environnement si encombré de publicités insignifiantes, les marques ont grand intérêt à être respectueuses de l'intelligence du consommateur. Elles gagnent à être plus responsables. Le mot-clé ici, c'est INTÉRÊT. Car je serais bien naïf de croire à une vocation à saveur sociale des publicitaires québécois, moi le premier.

Montrer des filles dénudées de 18 ans et un jour qui ont l'air d'en avoir 16, pour vendre des jeans, quand on vise des jeunes filles de 13 ou 14 ans, c'est à peu près légal. On peut très bien le faire. On peut très bien véhiculer des modèles hypersexués et nier une certaine responsabilité envers les mineurs, comme on peut montrer systématiquement des hommes dingos ou des pères rabroués, sans jugement. Je le redis, tout ça n'a rien à avoir avec les lois. Est-ce qu'on pourrait tout autant diffuser des représentations plus justes et constructives? Absolument. Est-ce qu'on pourrait plus souvent montrer des filles équilibrées et saines qui aiment le hockey, par exemple, comme c'est le cas dans mon entourage? Oui. Est-ce que les hommes pourraient être montrés globalement comme ils sont? Oui encore. Ça ne veut pas dire qu'on ne peut pas grossir certains traits à des fins humoristiques. En fait, je crois que l'efficacité publicitaire est directement reliée à la faculté du consommateur de se projeter dans certaines situations ou de se mettre dans la peau d'un protagoniste, de l'envier, et non de rire d'une situation où un individu est rabroué. C'est là je crois que ça se joue. De respecter l'intelligence du consommateur, c'est lui envoyer implicitement un signal clair: «je suis ton complice, je te comprends, je connais ta réalité et mon produit en tient compte plus que tout autre, il te rend différent, en mieux, aux yeux des autres». Donc, en gros, c'est rentable d'être responsable. Je parle d'éthique et d'intérêt. De pragmatisme.

Pourquoi alors continuer à voir sur nos écrans des publicités qui demeurent à l'âge de pierre sur le plan sociologique et psychologique? Je crois que c'est dû principalement à de la paresse intellectuelle, tant de la part de certains créatifs que de certains annonceurs qui n'y comprennent pas grand chose et qui préfèrent perpétuer des pratiques, des «recettes», qu'ils croient rentables car certains indicateurs semblent le démontrer. Cette peur de faire autrement leur fait perdre une opportunité de faire sonner les caisses d'autant plus, mais c'est une avenue trop peu souvent empruntée. On ne parle pas de dire ou non la vérité, la publicité maquillera toujours celle-ci et Patrick a entièrement raison sur ce point, mais bien de jouer le jeu avec un peu plus de jugement, de discernement, en faisant usage de créativité sensible, dans l'intérêt de tous. À débuter par celui de nos enfants.