Irréversible? Jamais.

Rien n'est irréversible, à part peut-être les maladies graves, la mort, les impôts et une certaine forme de connerie avec un grand «C». Certaines marques, qui étaient moribondes hier, ne le sont plus, Old Spice par exemple, tandis que d'autres, comme Gap, qui surfaient à l'avant-garde, semblent désormais dépassées. Certaines personnes dégringolent pendant que d'autres les remplacent au sommet. C'est la vie. Mais à la base de toute dynamique, quelle qu'elle soit, il y a deux choses: les idées et l'énergie pour les réaliser. Cette énergie, c'est l'intelligence de la planification et la candeur de l'action concertée. Kadhafi tombera, comme Moubarak et Ben Ali et avant lui, mais sans action, sans courage, les idées ne valent pas grand chose et elle meurent, rapidement oubliées. L'idée du progrès, des droits humains, de l'avancement, requiert une bonne dose de lucidité dans cet univers où tout semble si futile. Le problème, c'est que la ferveur est trop souvent associée à de l'idéalisme candide dans notre société du confort trop souvent inutile. Ce cynisme généralisé, cet éteignoir du réel changement, mine notre évolution. C'est ce qu'Amnistie internationale tente de contrer à sa façon, une signature à la fois. Et sa publicité est très efficace.

Le traitement à reculons de cette magnifique publicité montrée en introduction, produite par l'agence La Chose à Paris, c'est le concept. C'est à la fois le message, le bénéfice et les dommages qu'entraînent l'inaction. Les droits humains sont illustrés, oui, bien évidemment. La liberté de presse, les libertés individuelles comme celles des Roms en France, la torture, les exécutions arbitraires, mais au-delà de tout ça, c'est l'action qui prime comme un antidote à la noirceur. Quand je constate le courage manifesté par les femmes et les hommes au coeur de ces révolutions arabes, au coeur d'environnements qui tuaient les libertés dans l'oeuf, je me demande bien humblement si nous ne sommes pas réellement plus dans le noir qu'eux, à constamment chialer contre nos gouvernements tout en ridiculisant notre droit de vote par des taux de participation en décroissance. En laissant trop d'espace aux démarcheurs, en concédant à de stupides petites personnes véhiculant une morale rétrograde le pouvoir d'un pays qui se voulait l'une des plus grandes références en matière de démocratie et de droits humains. Cette publicité a provoqué chez moi de la honte et c'est très bien ainsi. C'est parfois ça le rôle de la publicité, de tenter de nous secouer les puces.

Manifestez, communiquez vos idées, démarrez des mouvements, des entreprises, les cyniques pourront bien rire dans leur barbe à vous regarder aller, mais vous changerez néanmoins le monde à votre façon, pendant qu'eux mourront finalement d'envie d'avoir eu votre courage et votre énergie. Vous pouvez débuter en visitant le site d'Amnistie Internationale et en allant voter de manière éclairée lors des prochaines élections fédérales le 2 mai prochain.

Faire ce qui est bien

Ça fait plusieurs années que j'évolue sur des comptes reliés au monde de l'assurance. Je sais à quel point ce secteur est concurrentiel. J'ai été très critique envers The Co-Operators lors de mon dernier billet, à raison, car se différencier de cette façon est suicidaire. Mais le plus grand défi ne réside pas vraiment dans le fait de se démarquer de la concurrence, mais plutôt à réellement connecter avec le consommateur. Car l'assurance, contrairement à la plupart des produits ou services, est un mal nécessaire. Personne ne se lève le matin avec l'intention d'utiliser sa police d'assurance auto ou habitation. Le produit n'est utilisé que lorsque ça va mal. Et le service ne peut que tenter de vous sécuriser et de minimiser les effets négatifs de la collision, du vol ou du sinistre auquel vous êtes confronté. À chaque fois que nous ouvrons la télévision, nous voyons des dizaines de publicités d'assureurs. Certaines, comme celle de la SSQ récemment, se donnent une attitude. Mais peu nous interpellent vraiment. J'en ai par contre trouvé une qui me semble exceptionnelle. Subtilement exceptionnelle. J'aurais aimé la faire.

J'ai souvent dit que l'humain se projetait psychologiquement plus facilement dans une situation dans laquelle il perçoit une portion de sa réalité actuelle ou souhaitée. Qui plus est, personne n'aspire à être malhonnête ou volontairement déplaisant. Nous croyons tous, à tort ou à raison, être des personnes biens qui font globalement de leur mieux dans la vie. Mais une réalité persiste en occident, et au Québec dans une certaine mesure je crois: le manque de civisme et d'entraide fait rage. Notre époque représente l'apologie du chacun pour soi, de la fin qui justifie les moyens, l'apologie du nombril, de la droite avouée ou implicite, de l'anti-syndicalisme primaire. Mais une chose est étrange: cet état de fait n'est avoué par personne. Connaissez-vous un seul individu qui oserait vous dire candidement qu'il n'est concernée que par sa petite personne? Moi non plus. Alors quand je vois une publicité qui montre à quel point les petits gestes altruistes font la différence, tout en y associant de manière pas trop racoleuse la marque en question, Liberty Mutual, je suis assez épaté. Et là, je ne vous parle pas du courage d'utiliser Ben Harper, avec sa voix si particulière, dans un contexte national. Ni de la tonalité à la fois classique, calme et englobante. Une véritable chaîne de bons gestes où le témoin d'une bonne action se fait l'acteur de la prochaine situation. L'aviez-vous remarquée?

En fait, cette publicité, qui pourrait sembler anodine, ne l'est pas du tout. C'est un superbe exercice qui, je crois, fonctionnera. Car nous voulons tous faire la bonne chose. Et être associé, voire «positionné» socialement comme tel. Ceci même si notre réalité ne rejoint que trop rarement cette fiction.

Diagnostique: constipation de la marque

Coopérer signifie en français de travailler conjointement ou en collaboration avec quelqu'un. C'est assez positif. En québécois, par contre, il y a une nuance importante: ça veut dire qu'on répond à une demande, qu'on fait notre part sans plus, bref, on coopère quand on a pas vraiment le choix. On va coopérer avec la police si on nous pose des questions. Un parti politique ou un gouvernement coopérera aux revendications d'un groupe, d'une région, d'une organisation. Coopérer, au Québec, n'est pas un terme qui se veut «proactif». Ça veut dire plus souvent qu'autrement de faire le strict minimum. Nous sommes assez loin du terme «coopérant» qui est implicitement associé à des missions humanitaires, ou à coopérative d'habitation qui relève essentiellement de projet immobilier de nature sociale. Tout ça me semble clair, limpide même.

Alors quand une «coopérative» d'assurance canadienne située à Guelph arrive en ondes à la radio avec des messages qui me disent naïvement, en gros, qu'en tant que Québécois il est évident que je recherche pour mes assurances une entreprise qui s'appelle «the co-operators», je reste dubitatif. Quand j'entends une signature qui dit «Ici pour coopérer» (une autre signature persiste sur leur site Web: «Une place de choix»), je me sens un peu mal pour cette dernière. Est-ce de l'humour décalé? Pire encore, est-ce que ce sont des gens qui ne comprennent rien et qui transposent mécaniquement un message anglais sans tenir compte de notre réalité? Ce dernier scénario me semblant plus réaliste, comment alors une agence de publicité québécoise peut-elle réellement croire qu'en avançant de telles inepties elle va contribuer à bâtir la notoriété de cette marque sur des fondations qui favoriseront une «connexion émotionnelle» basée sur des valeurs adaptées à notre contexte culturel? Faut croire que certains publicitaires ne savent pas dire non au client ou vivent dans une bulle de verre. Dans les deux cas, comme on le dit sur twitter, c'est un «méga-fail»! Une marque avec laquelle je n'ai pas envie de coopérer. Pantoute.

À défaut d'avoir trouvé la publicité radio en question, je vous montre un message palpitant de la présidente de l'entreprise qui donne une bonne idée du niveau de constipation de cette organisation. Le doublage est réellement vibrant d'émotion. Pour en savoir plus sur la campagne, cliquer ici.

Pour le mieux...

Une semaine après son lancement, la campagne de l'Ordre des pharmaciens du Québec visant à proposer des pistes de solutions pour désengorger le système de santé québécois se veut un réel succès. Chez Défi marketing, l'agence où j'évolue, nous sommes très fiers d'y avoir contribué. Plus de 1000 personnes qui témoignent leur appui en quelques jours, c'est tout sauf rien dans le contexte actuel. La preuve que lorsqu'un thème interpelle la population, mieux vaut tout simplement lui donner un moyen de s'exprimer et laisser les journalistes faire leur travail. C'est exactement la mission du microsite pourlemieux.ca.

Honda et Matte: plate?

L'utilisation d'un porte-parole, sur une longue période, représente certains risques. On attire souvent trop l'attention sur un individu, sur sa personnalité, ses blagues, ses mimiques, au détriment de la marque. Bien sûr, en associant une marque à une personnalité, on court-circuite aussi le processus de sympathie et tout peut être très rentable rapidement, mais l'inverse peut survenir. C'était selon moi le cas avec le Monsieur B de Bell lors des dernières années de leur collaboration. Est-ce le cas présentement avec Honda et Martin Matte?

Ce n'est pas aussi clair. Personnellement, j'adore Martin Matte, rien à redire, c'est l'un de mes humoristes préférés. Même chose pour Honda pour qui j'ai beaucoup de respect, même si je pense que leurs véhicules ne sont plus ce qu'ils ont déjà été. Mais de revoir Matte avec sa célèbre arrogance, cette fois-ci teintée de colère et de frustration, me laisse froid. Suis-je lassé? Peut-être. Est-ce que l'approche a fait son temps? Possiblement. Ce partenariat est l'un de ceux qui a le mieux fonctionné dans l'histoire récente de la publicité québécoise. Je crois cependant que le niveau de crédibilité du personnage en regard avec la marque n'y est plus, bref, le personnage incarné par Matte, même s'il a toujours évolué dans un registre surréaliste, me donne l'impression de ne plus être bien calibré. De plus, je n'adhère pas à la prémisse, peu importe si elle est amenée de manière absurde, que le nombre de véhicule vendus par le passé est éternellement garant de la qualité du produit. Tout ça est fallacieux. La concurrence est plus présente que jamais. La situation du marché des compactes est en mouvance constante. Je trouve l'approche faible stratégiquement car rien ne me communique ce que ça me donne, MAINTENANT, d'acheter une Civic, à l'exception d'être un mouton.

L'idée de ce billet m'est venue en regardant la publicité à la télé tantôt. En fait, je percevais l'approche publicitaire et non un bon message. Je ne me sentais plus transporté. Est-ce grave? Absolument pas. Ma perception est subjective et ma réalité vaut bien la vôtre. Mais qu'en pensez-vous? Honda et Matte, est-ce dépassé? Est-ce devenu plate?

Devil in a blue dress

J'ai parlé à quelques reprises sur ce blogue d'écoblanchiment. Je déteste le principe même d'écoblanchiment. Ça me donne des boutons. Ça représente tout ce qui m'horripile des entreprises autistes au point de se croire elles-mêmes lorsqu'elles font dans l'enflure verbale, mais pire encore, qui croient qu'on achète leur boulechite sans réfléchir. C'est en soi une représentation totalement désinhibée du capitalisme sauvage, sans âme, sans responsabilité ni éthique.

J'ai récemment encensé Coca-Cola pour certaines publicités, mais là, ça ne va pas du tout. La publicité montrée en introduction est réellement très insidieuse. Elle trahit une volonté vulgaire et malhabile de la multinationale de se faire une petite virginité quand dans les faits, elle contribue à l'obésité, au diabète et à nombres de pathologies, tant chez les enfants que chez les adultes. Je ne dis pas que Coke devrait disparaître, ça non, je crois au libre choix. Mais pourrait-on cesser de nous prendre pour des touristes ayant bu 12 Cuba libre à Santa-Banana?

Premièrement, l'utilisation du garçon et de sa voix, avec en filigrane sa relation avec son père, est psychologiquement manipulatrice à un niveau relativement puissant. Ensuite, les différents énoncés communiqués graduellement maquillent la réalité avec une naïveté et une facilité déconcertantes. Primo, quand ils disent «livrer» des déjeuners, c'est faux: ils ont donné du jus. Deuxièmement, quand on avance que des bouteilles seront partiellement produites à partir de plantes en 2011, on parle au futur simple. Or, ce n'est qu'une promesse en l'air qui camoufle les effets environnementaux de l'embouteillage, de la distribution et de la vente au détail d'eau embouteillée issue des réseaux d'aqueduc municipaux. Ça évacue le carburant brûlé pour y arriver à tous les niveaux. Et quand, à la toute fin, on se targue de soutenir WWF-Canada dans ses efforts de préservation de l'eau, c'est vraiment ajouter l'insulte à l'injure. Suis-je le seul à déceler une dichotomie malhonnête? On exploite une ressource de manière éhontée pour ensuite encourager sa préservation. Et pour boucler la boucle, la sempiternelle ritournelle de l'enfant fier de son papa qui livre du bonheur. Vraiment? Dans ce gros camion qui pue le diesel?

Tout ça pour dire que je ne suis pas contre la libre entreprise, mais bien en faveur que celles qui contribuent à certaines tares se gardent une petite gêne quand elle font de la publicité. Est-ce trop demander? Car tout ce que je vois ici, c'est un monstre rouge qui se donne des airs d'ange immaculé, et ça, je ne le bois pas.

Vous pouvez voir la déclinaison québécoise et toute aussi racoleuse ici.

À travers les murs

Le plus grand défi d'un «stunt» publicitaire est de communiquer de manière pertinente un bénéfice ou un attribut différenciateur tout en demeurant divertissant, créatif, différent, étonnant. C'est réellement plus difficile qu'il n'en paraît. Certains ont réussi avec brio l'an dernier, dont Tropicana avec le merveilleux «Arctic Sun», mais on se bute trop souvent à des exercices qui se limitent à distribuer des échantillons de produits avec des mascottes. Et ça, c'est pas très «engageant».

Tout ça pour en arriver à cette merveilleuse idée de Mercedes-Benz qui lançait récemment un système de sécurité qu'elle nomme «Pre-Safe». En clair, ce système perçoit bien avant le conducteur certains dangers et prévient certaines collisions. Donc, pour lancer et illustrer l'essence de son nouveau dispositif, on a tout simplement installé, dans une banlieue allemande assez dense, des écrans sur plusieurs édifices à des intersections qu'on dit «aveugles», c'est-à-dire là où la hauteur et la proximité des édifices par rapport à la rue empêchent les automobilistes de voir ce qui vient. À l'aide de caméras installées du bon bord de l'édifice, on retransmet par projection, sur les écrans, ce qui se passe de l'autre côté. L'effet est simple: on voit littéralement à travers les édifices et l'on peut anticiper la présence bien réelle d'un piéton, d'un vélo ou d'une auto qui s'en vient. N'est-ce pas à la fois utile, pertinent, créatif et surréaliste? Quelle meilleure manière de communiquer la nature de ce nouveau dispositif? Enfin, l'idée est relativement simple à réaliser, mais c'est souvent le cas des meilleures idées. Tellement bonne qu'elle devrait être implantée sur une base permanente. Si ce n'est pas transmettre les valeurs de la marque efficacement, je ne sais pas ce que c'est!

Ça bouge...

Je vais tenter de demeurer présents sur le blogue, mais ça risque d'être assez dur cette semaine, car je serai sur V lundi matin pour ma chronique, je donnerai aussi une conférence à l'Université Laval jeudi, tout ça pendant que nous lançons une campagne sociétale et que nous démarrons plusieurs projets à l'agence. Bref, sachez que si ma fréquence de publication vacille, ce sera parce que je n'y arrive tout simplement pas. Et ce ne sera que temporaire, car il y a trop de sujets intéressants à traiter!

Une publicité qui torche

En ces jours qui suivent la centième Journée internationale de la Femme, je suis plus sensible aux stéréotypes stupides. C’est dans cet état d’esprit que j’ai regardé une publicité envoyée par une bonne amie, Véronique Danis pour ne pas la nommer, qui en avait littéralement ras-le-bol de se faire prendre pour une débile.

Charmin, la populaire marque de papier hygiénique, a franchement une drôle de manière de bâtir un capital de sympathie avec sa clientèle ciblée. Mais à qui s’adressent-ils vraiment? Hypothèse digne de la haute voltige scientifique, je parierais qu'elle identifie le cœur de sa cible d’acheteurs à des femmes de 25 et 45 ans, mère d’un ou plusieurs enfants, demeurant à la maison ou travaillant à temps partiel, avec un revenu moyen, une éducation dans la moyenne (disons collégiale) et un mode de vie axé sur la famille. C’est peut-être ça, probablement. Mais la réalité que ces mêmes femmes veulent percevoir est toute autre que celle présentée ici de manière très maladroite. En premier lieu, le bénéfice principal du produit est risible, tangible mais franchement assez étrange à transposer. Je me demande même s’il doit être transposé. En second lieu, l’utilisation des ours, car il apparaît évident que des humains pouvaient difficilement jouer le rôle, semble aussi gratuite que le ton «hoplala» des voix et de l’environnement surréalistement déconnecté de la planète terre, un peu à la manière d’une émission pour enfants. Or, on ne vise pas des enfants mais des adultes, alors pourquoi utiliser cette voix et cette allégorie même pas digne d’un épisode de Caillou? Et si l’on visait les enfants en les utilisant comme levier d’influence sur leurs parents? Humm, non. Illégal. Alors où nous dirigeons-nous avec tout ça? Directement à la rubrique des mauvaises publicités fabriquées pour plaire à un directeur marketing complètement obsédé par l’attribut différenciateur de son produit.

Quand les caractéristiques de votre produit sont difficiles à transmettre en création, il vaut peut-être mieux les intégrer à l’emballage ou les véhiculer ailleurs dans votre mix communicationnel que dans une publicité télévisée. Car une publicité qui ridiculise la marque, qui parle à ses clients comme s’ils font partie du fan club de Dora l'exploratrice et qui s’abaisse à considérer la femme comme la responsable principale de l’assurance qualité des arrières trains de la maison, c’est pas du marketing générateur de résultats, c’est tout simplement une perte de temps et d’argent. Du démarketing.

Note: j'ai tenté en vain de trouver la version française, qui ne semble pas disponible sur les principales plateformes web.