Les enfants, c’est «cute», mais ça fait racoleur...

J’adore errer dans la ville à l’automne. Je revenais d’un lunch au centre-ville, lentement, à pieds, n’ayant aucunement à l’esprit de reparler de son cas. Rendu au coin Saint-Pierre et Notre-Dame, je tombe sur ce panneau. Oui, encore Qualinet. Vous trouverez peut-être que je m’acharne, mais je vous le jure, ce n’était pas mon intention. Simplement, cet annonceur démontre en temps réel tout ce qu’il ne faut pas faire. Et là, un panneau de 20 pieds de largeur, à quelques mètres du trottoir, me le rappelait de façon éloquente.

Ayant déjà fait le tour de la question de son numéro de téléphone et de l’importance des symboles dans la perception inconsciente lors de ce précédent billet, voilà que cette nouvelle version de la publicité, destinée à l’affichage extérieur, montre en évidence une photo d’un jeune garçon déguisé en pompier. C’est cute un enfant. Déguisé en pompier, c’est encore plus cute et drôle. Je sais bien que les pompiers peuvent intervenir à la suite d’un sinistre, mais quel est le rapport de la photo avec le service d’urgence après sinistre offert par Qualinet? En quoi est-ce que ça communique un bénéfice? Voyez-vous, je trouve ça réellement insignifiant de diffuser la photo d’un enfant à des fins purement commerciales. Un leurre. Un écran de fumée qui camouffle l’absence de créativité et l’insignifiance d’une marque. Vous me trouverez idéaliste, mais je crois que l’utilisation des enfants est un raccourci facile qu’on doit éviter à tout prix, sauf si ça s’inscrit dans une idée géniale et pertinente, ce qui me semble aussi rare qu’un collecteur de fonds qui dit la vérité. Dans ce cas-ci, la présence de l’enfant n’a aucun lien avec le concept (si concept il y a). J’imagine très bien une situation où le dirigeant d’une entreprise comme Qualinet se dit qu’une photo de son fils ou de son petit-fils, ce serait tellement le fun pour sa publicité. Et l’agence ou le studio de design ou les gens à l’interne, d’acquiescer à la demande du monsieur sans rechigner. Et le photographe de prendre la photo sans trop comprendre pourquoi. Et le graphiste de monter le panneau en ne le trouvant ni très bon ni esthétique. Et les gens de CBS de l’installer sans trop de conviction, machinalement. Jusqu’à moi, l’énergumène qui passe par là et qui décide d’écrire un billet sur le sujet, et vous qui me lisez... Une chaîne inexorable de gens blasés par cette publicité, par cette idée. Vous direz que je spécule, ce qui est tout à fait juste, mais la réalité ne peut pas être très loin de ma lecture de la situation. Que c’est dur d’être honnête et de dire non, surtout quand ça vient du patron. Et que c’est dur pour certains patrons de laisser la pub à des gens compétents.

Polaris, c’est plus qu’une marque de motoneiges. Bravo Karkwa!
Je ne redirai pas ce que vous avez eu la chance de lire, dont ce billet de l’encyclopédique Alain Brunet, concernant l’attribution du prestigieux Prix de musique Polaris à Karkwa pour le magnifique Les chemins de verre, une première pour un groupe francophone. Mais je tenais à souligner la ferveur et l’esprit de corps d’un album réellement puissant, porteur, vibrant, bref, bravo à un groupe qui va visiblement dans le bon sens.

Le mérite

Nous vivons dans un univers où trop d'individus croient réellement qu'on s'intéresse à eux, à tort. Trop de gens sont centrés sur leur nombril. Trop de gens jouent à l'autruche. Des individus qui parlent sans jamais réellement écouter. Des individus qui émettent une opinion à la seconde, sans réfléchir, et qui n'influencent finalement personne. La blogosphère regorge de ce type d'individu. Twitter et Facebook aussi. La compulsion à vouloir «paraître» prend toute la place de la réflexion de «l'être». Superficialité généralisée. Le dialogue sain implique une empathie et une ouverture à l'autre. Cette écoute engendre le mérite et la réciprocité. La réelle conversation est donc la base de la «relation». Pourquoi serait-ce différent pour les marques?

Est-ce si difficile de considérer l'état d'esprit du consommateur lorsqu'on s'adresse à lui? De prendre le temps de se mettre dans sa peau, de tenter de ressentir ce qu'il ressent, de sentir son pouls? N'est-ce pas là la base de toute approche publicitaire? C'est pourtant sur ce point précis que trop d'annonceurs se plantent royalement. J'en sais quelque chose, c'est toujours délicat de dire à un client de l'agence que ses «cibles» n'ont strictement rien à cirer de sa publicité et que c'est probablement leur dernier souci que de même tenter de bien saisir le message. Les annonceurs intelligents comprennent et savent se placer dans la peau de leurs clients. Ils reconnaissent l'importance d'être exceptionnel pour mériter leur attention. Là, et seulement là, pourrons-nous envisager rencontrer certains objectifs marketing. Faites l'exercice et demandez-vous si un annonceur mérite réellement votre attention quand vous êtes exposé à sa publicité.

Le corollaire entre l'exposition répétée à un message publicitaire et les ventes est selon moi une fausse prémisse. Le fameux «top of mind» ne tient plus. Certaines personnes, surtout celles qui se croient lucides, continuent à croire que l'humain achète ce qui lui vient en tête en premier. Je crois plutôt qu'il achète ce qui le fait sentir bien, ce qui alimente son estime de soi, ce qui lui donne le sentiment de faire une bonne affaire, et là je ne parle pas de prix. Les premières marques à lui venir en tête seront sûrement les premières qu'il cherchera sur Google, point. Rien de plus, rien de moins. Et s'il achète spontanément, ce sera une marque avec laquelle il vit une relation saine, une marque qui livre la marchandise, qui sait le comprendre, dans laquelle il a confiance. Les monologuistes sont définitivement déclassés car ils n'ont aucun mérite.

Un soixante-neuf qui laisse un goût amer

Voici une suite non préméditée à mon dernier billet qui portait sur un numéro de téléphone suspect, le 666-6666. Nous demeurerons donc dans la numérologie avec cette fascinante et non moins pathétique publicité, affichée à deux pas de chez moi dans un abribus: celle de sixty nine jeans. Sur son site Internet, le propriétaire, un certain David, nous dit que «l'inspiration de sixty nine jeans est d'offrir un produit en vogue de haute qualité tout en étant accessible... La solution idéale pour la jeune femme à la mode et sexy qui ne veut se vider les poches». Et là, je vous épargne les accents absents et une faute d'orthographe évidente. Cette entreprise déborde visiblement d'ambition, mais pour la rigueur on repassera. Et si j'étais eux, j'hésiterais à utiliser le mot «poche».

Mais ce qui me pousse à vous parler de cette marque, ce n'est pas son manque de rigueur en ce qui a trait aux détails de la langue, mais bien son inconscience en matière de publicité et d'identité. Dans le contexte d'hypersexualisation des adolescentes, sujet hautement médiatisé et ayant fait l'objet de recherches, il est aujourd'hui inévitable et impératif qu'un annonceur honnête apporte une attention particulière à l'image d'elles-mêmes qu'il proposera aux jeunes filles. À cet égard, sixty nine jeans ne semble pas trop s'en faire: son nom évoque un acte sexuel, rien de moins! Et si elle en restait là, peut-être pourrait-elle limiter les dégâts, mais non, elle en rajoute avec une publicité diffusée en affichage et reprise sur son site Internet, laquelle montre une femme vraisemblablement mineure et totalement dénudée du haut du corps. Son air lascif, la pose, le regard, tout transpire la séduction sexuelle.Tout ça pour séduire le hommes? Non! Plutôt pour proposer une image au jeunes filles, une image qui pourrait certes plaire à certains souteneurs misant sur des filles mineures, mais qui a pour objectif unique de vendre une marque aux adolescentes en leur montrant ce qu'elles doivent évoquer, selon cette marque, le sexe. Manipulatrice, insouciante, aussi subtile qu'un 2'' X 4'', cette marque devrait selon moi se voir refuser le droit de diffuser sa publicité, notamment sur le réseau de CBS Affichage, mais bon, ce dernier ne semble pas trop se soucier de l'éthique de ses annonceurs. Pour encaisser les dollars, par contre, pas de problème.

Ceux qui me lisent régulièrement savent à quel point je suis contre la censure. Je crois fermement qu'il ne faille pas contrôler la publicité au point de castrer les créatifs, mais je parle toujours de publicité visant les adultes. Quand la cible se situe visiblement sous l'âge de la majorité légale, quand cette cible est la fille d'une amie, ou encore ma nièce, ou la vôtre, là je m'inscris en faux. Je vous invite donc à dénoncer cette campagne et à demander à CBS Affichage de retirer la publicité en question en lui écrivant sur son site. Mais surtout, je vous demande de boycotter sixty nine jeans, cette entreprise montréalaise qui nous fait honte à tous. Un cas flagrant de délinquance éthique made in Montreal. Dov Charney n'est donc plus seul.

AJOUT IMPORTANT: toutes mes excuses à MetroMedia Plus que j'avais identifié initialement comme le réseau diffuseur, erreur du «pitcheur» relevée par le très vaillant Normand Boulanger quelques minutes après le diffusion du billet. De plus, l'annonceur dit sur son site web vouloir recruter des mannequins majeures, eux seuls connaissent l'âge véritable de la mannequin en question sur la publicité...

Une publicité bonne en diable!

En publicité, au-delà de notre volonté d’être percutant et séduisant, il faut toujours faciliter le passage à l’action, s’assurer que le consommateur puisse joindre facilement l'annonceur. En 2010, je crois que cette question est moins cruciale car, avec l’omnipotence de Google, il suffit de mettre le nom de la marque bien en évidence et hop, le tour est généralement joué si le référencement organique de l’entreprise est le moindrement au point. J’irais même jusqu’à croire qu’il est désormais inutile, entre autres, de placer son numéro de téléphone ou même la coordonnée de son site Internet dans certains médias, dont l’affichage extérieur ou même la télé, car tout passe trop vite et le temps de mémorisation doit être consacré en priorité à la marque. Évidemment, tout ça tient pour acquis que l’attribution de la marque sera évidente, car trop de messages sont drôles et créatifs, mais négligent cet aspect. En résulte un bouche-à-oreille sur la blague ou le concept en question et non sur l’annonceur, qu’on va souvent confondre avec ses concurrents. C’est ce que j’appelle de la belle créativité stupide.

Lundi dernier, à la suite de notre rencontre hebdomadaire de planification, Claude Dutil, le président de Défi, m’a apporté toutes sortes de publicité qu’il avait vues. L’une d’elle, de Qualinet (illustrée en intro), m’a réellement fait sursauter. J’ai donc fait le tour du bureau en demandant à chacun ce qui clochait dans la publicité. Réponse unanime: le numéro de téléphone de l’annonceur qui est 514 666-6666. L’annonceur a donc eu la bonne idée de faciliter le moyen de le rejoindre en cas de sinistre en trouvant un numéro facile à mémoriser. Le hic? C’est le chiffre du diable!!!!! Vous me direz que ça ne change pas grand chose et que les superstitions n’ont pas leur place en publicité, mais on ne peut ignorer l’interprétation inconsciente de symboles qui dépassent largement le contexte actuel et qui s’inscrivent parfois dans un héritage très profondément ancré en nous. J’ajouterai que je n’ai pas imaginé cette interprétation car TOUS les gens à qui j’ai montré cette publicité (une pleine page diffusée dans La Presse) ont réagi spontanément et sur-le-champ. L’annonceur aurait peut-être dû se demander pourquoi ce numéro était encore disponible... Enfin, je ne spéculerai pas sur le contexte de cette prise de décision, n’en demeure pas moins que d’associer le diable à une entreprise qui œuvre, de surcroît, dans la gestion de sinistres (parfois causés par le déferlement de la nature, ce qu'on appelle un «act of god»), m’apparaît particulièrement téméraire, si ce n’est carrément suicidaire. Devil !

Le «plaster»

Un bon ami à moi a récemment été hospitalisé à l'Hôpital du Sacré-Cœur de Montréal. Mon grand-père est aussi passé par là à quelques reprises. J'y suis donc allé 5 ou 6 fois depuis 2 ans. L'urgence est superbe et digne de grands hôpitaux américains, mais tout le reste est pathétique. L'odeur y est insupportable. Tout est beige et terne. L'atmosphère est lourde. Et les infirmières qui oeuvrent là-bas font vraiment tout leur possible, mais elles manquent visiblement de moyens. Bref, l'état de la situation est assez préoccupant. Assez pour que mon ami, que je ne nommerai pas parce que je tiens à respecter son intimité, ait passé l'été dernier près de 3 jours sur une civière, dans un corridor, avant de se voir attribuer une chambre, et ce après que sa femme eut fait pression auprès de l'administration car le délai dépassait les règles du système de santé. Dormir n'est tout simplement pas possible quand vous souffrez d'une embolie pulmonaire et que vous devez endurer le bruit du corridor 24h sur 24. L'état de Sacré-Cœur n'est probablement pas pire ou mieux que celui des autres vieux hôpitaux de Montréal. Or, les besoins en recrutement d'infirmières sont urgents, partout dans le système, tout est mis donc mis en place pour séduire directement les nouvelles infirmières et réduire leur embauche à fort prix par le biais des agences privées. Particulièrement à Sacré-Coeur où l'on ne cesse d'innover: un lip dub primé l'an dernier, et cette année, le film viral montré plus haut qui simule un reportage télévisé d'un média chinois. Un film très habile.

La créativité déployée par cet hôpital et son agence de publicité pour recruter est réellement intéressante et innovante. Ce film est bien fait, drôle, axé sur les bénéfices, bref, il donne envie d'y envoyer son CV. Mais une question ne cesse de me tourmenter: combien d'infirmières quittent cet hôpital à court ou moyen terme après avoir été recrutées? Et pourquoi s'obstiner à communiquer une version teintée en rose de la réalité quand l'évidence contraire saute aux yeux après une visite? Pourquoi ne pas se concentrer en priorité à améliorer la qualité des lieux, les couleurs, les odeurs ou l'éclairage des corridors? Car lorsqu'une campagne publicitaire ou de recrutement est décalée à ce point de la réalité, c'est l'intégrité de l'institution qui est en jeu. On a beau en rire et prendre le tout au deuxième degré, la triste réalité concrète nous rattrapera toujours. Le prix à payer en perte de personnel en sera doublement plus coûteux. Quand le produit ne livre pas la marchandise, tout est toujours à refaire, et tout devient graduellement toujours plus difficile car les gens se parlent et ne sont pas dupes. Faudrait peut-être s'attaquer au vrai problème plutôt que de remettre un «plaster» sur le bobo, année après année...

Je dis souvent qu'en marketing, le produit est l'aspect le plus fondamental. C'est pourquoi des agences comme Sid Lee ou CP+G hésitent à traiter avec un client dont le produit est déficient. Avec un concept créatif, on peut toujours tronquer la réalité une fois, mais on ne réussira pas à le faire deux fois. Surtout pas quand on traite du quotidien d'un individu, d'une composante primordiale de sa vie: son travail.

ps: Merci au pote Thomas Bastien de m'avoir redirigé vers la vidéo dès son lancement lundi...

Écouter pour mieux penser

Quand on travaille en stratégie de marque ou en publicité, les premières choses qui nous viennent en tête lorsque nous démarrons sur un nouveau compte, ce sont des concepts, des stratégies. Malheureusement, ce sont souvent ces mêmes idées, générées initialement et spontanément, qui émergeront lors de l'étape de la stratégie. C'est une erreur. La première chose à faire, selon moi, est d'écouter le client et de s'imbiber de son produit tout comme de son secteur. De se placer très intimement dans la peau de la cible : manger comme elle, aller où elle va, vivre son contexte, bref, se donner une chance réelle de générer des idées pertinentes. Des idées avec lesquelles nous n'avons pas de lien émotif. Des idées qui permettront réellement au client de se démarquer de manière tangible. Or, nous le savons, une stratégie gagnante ne réside pas nécessairement dans l’utilisation de la plateforme technologique à la mode inaugurée la semaine d'avant. La réussite, au contraire, émerge généralement dans une pensée stratégique teintée de simplicité et dans la transmission du bénéfice de manière claire, transparente, mais avant tout authentique.

Savoir écouter, comprendre, se placer dans la peau de l'autre, bref, savoir s'oublier, tout ça me semble assez contraire à l'image narcissique qu'on se fait des publicitaires. Mais c'est la clé de la réussite. Avec bien-sûr la curiosité, la rigueur et la créativité. Combien de campagnes vous semblent décalées par rapport à la réalité des clients visés? Voilà, vous savez maintenant un peu pourquoi : manque d’écoute et empressement à tout faire trop vite, à tout faire à sa tête. J’en ai déjà fait mention, nous ne sommes pas nos idées.

Je rencontre ce mercredi des étudiants en marketing à l'UQAM, dont plus de la moitié désirent œuvrer en publicité, alors soyez certains que cette question sera abordée en priorité, au prix de faire éclater quelques bulles. Avant de s'embarquer dans notre galère, faut quand même savoir que la publicité, 99% du temps, est tout sauf glamour (le 1% étant les galas). Car le pré-requis le plus important pour décoller vers des stratosphères créatives, c'est d'avoir les deux pieds bien ancrés sur la terre.

Le striptease

L’arrondissement du Plateau-Mont-Royal ne tourne définitivement pas en rond. Ses élus ont décidé cette semaine de bannir l’affichage publicitaire extérieur, ce qui, d’ici un an, si le dossier ne se judiciarise pas, fera de ce secteur le premier de Montréal dénudé de ce que plusieurs appellent la «pollution visuelle». C’est certain qu’avec les maigres 40000$ qu’ils versent à l’administration municipale annuellement, pour les 45 emplacements en question, les entreprises d’affichage n’ont pas beaucoup d’arguments en leur faveur, si ce n’est la revendication de droits acquis. Il faut aussi savoir que ces emplacements, pour la plupart situés en périphérie de l’arrondissement, notamment sur la rue Iberville, de même que sur les avenues Papineau et Parc, sont loués individuellement à des annonceurs jusqu’à plusieurs milliers de dollars par semaine. Il y avait donc une limite à s’en mettre plein les poches au détriment de l’apparence du Plateau. À tous ceux qui se disent en désaccord avec le règlement, j'aimerais savoir si vous accepteriez la présence d'un ou plusieurs panneaux à quelques mètres de votre habitation?

Tout ça me ramène au rôle de l’affichage publicitaire en pleine ville. Quand on parle de mégapoles, dont New York et Tokyo, on peut pratiquement affirmer que l’affichage fait partie intégrante de leur identité. Mais dans ces cas, pourrions-nous parler de déchets visuels? Et qu’en serait-il si Times Square ou Shibuya devenaient soudainement vierges de tout panneau d’affichage? Est-ce que le film Lost in Translation aurait eu le même charme sans cet encombrement médiatique? Enfin, l’affichage publicitaire serait-il un révélateur culturel plus important qu’on ne le croirait à première vue? J’aimerais bien avoir votre opinion, car je crois, pour ma part, que ce nouveau règlement est une chose absolument souhaitable. Les effets bénéfiques sur l’esthétisme de secteurs qui comportent une très grande part de zonage résidentiel ne pourront qu’améliorer la qualité de vie des résidants. Et bon, les compagnies d’affichages, qui rejoignaient principalement sur le Plateau des conducteurs en transit qui ne demeurent pas dans ces secteurs, pourront toujours se rabattre sur leurs panneaux en bordures des autoroutes, des ponts ou de la rue Notre-Dame.

Est-ce que Montréal gagnerait à devenir d’ici 10 ans l'une des premières grandes villes dénuée d’affichage publicitaire? Est-ce que cette orientation s’inscrirait naturellement dans le positionnement de «capitale créative» que désire se donner la métropole? Pour moi c’est évident. De toute façon, la créativité de Montréal doit transpirer par autre chose que des panneaux trop souvent déprimants. Et ce positionnement doit se traduire par une différenciation marquée par rapport à ses concurrentes. Or, quelle belle opportunité de sortir du lot en éliminant les panneaux! Car Montréal est trop souvent prise à partie sur son apparence, quand dans les faits, et il faut souvent avoir voyagé un peu pour le réaliser, elle est plutôt jolie. Pourquoi ne pas la mettre encore plus en valeur?