Tromper, pour le mieux

J’ai récemment dénoncé la minceur du contenu d’une campagne publicitaire de la Canadian Association of Petroleum Producers, qui tentait bien maladroitement nous faire avaler que l’exploitation des sables bitumineux albertains respectait l’environnement. Ces andouilles croyaient vraiment nous convaincre que la régénérescence des arbres et de la faune était assurée avec quelques paragraphes de texte maladroit et quelques photos racoleuses. Et bien, j’ai le plaisir aujourd’hui de vous présenter, si vous ne l’avez pas encore vue, une campagne encore plus trompeuse, mais cette fois-ci dans le bon sens. Une création qui nous mène sur une fausse piste pour ensuite pulvériser en millions de grains de sable gluants l’image de l’Alberta et son contexte environnemental lié à l’exploitation des ressources pétrolières. Rethink Alberta. Yeah!

Cette offensive publicitaire, initiée par différents groupes verts, la plupart américains, est axée sur un film publicitaire de 90 secondes diffusé sur youtube et sur le site rethinkalberta.com. La convergence vers le film est orchestrée à partir de bannières publicitaires, d’achats de mots-clés reliés au tourisme de l’Alberta et à des panneaux d’affichage diffusés dans 4 villes américaines ciblées, soit Portland, Denver, Seattle et Minneapolis. On frappe dans le mille. Et là où ça fait le plus mal, en comparant l’impact des sables bitumineux à la catastrophe BP. Les images parlent d’elles-mêmes et sont difficilement répudiables. Mais mieux encore, le sens du «timing» de l’offensive ne pourrait mieux tomber. De un, le désastre écologique dans le Golfe du Mexique entraîne des moratoires sur le forage en mer, ce qui amplifiera la pression sur la demande en pétrole issu des sables bitumineux. Or, cette demande accrue provoquera une accélération du développement de ce secteur polluant, mais cette accélération demeurera politiquement et intrinsèquement liée à l’opinion publique. De deux, la clientèle ciblée, les touristes américains qui seraient tentés de visiter l’Alberta, est constituée d’individus qui recherchent les grands espaces et la nature. On pourrait donc extrapoler sur l’effet doublement démotivant de la publicité sur ces segments fort probablement sensibles à la cause environnementale. Et de trois, la plupart des médias canadiens ont parlé de la campagne et le gouvernement provincial de l'Alberta promet de répliquer, ce qui donne encore plus de visibilité à l'initiative. Qui dit mieux?

Ça fait du bien de constater que la publicité peut parfois servir à dénoncer les abus et l’injustice. Qu’elle peut être réellement utile. Que notre rôle, à nous les publicitaires, ne se limite pas qu’à encadrer des univers de marques à des fins purement commerciales, dans un pays qui tire une trop grande partie de sa richesse dans la ruine d’écosystèmes, à contre-courant de l’intérêt collectif. Et dont trop d’habitants, dont beaucoup ici au Québec, éprouvent malheureusement une fierté irrationnelle à conduire des pick-up.

Je vous invite à signer la pétition sur le site. Pour en savoir plus sur la campagne, un article assez complet de Radio-Canada.

La musique en publicité: 12 pouces, 5 neurones?

En publicité, si nous désirons que notre message soit retenu et qu’il induise le comportement désiré, on prétend que ce qui prime en création est la sacro-sainte «connexion émotionnelle». Or, pour établir cette connexion, il faut amplifier les émotions. Avoir une bonne idée, un bon «flash créatif», ne sera pas suffisant, car il faut marquer les esprits. La musique et l’environnement sonore représentent un outil important pour y arriver, mais certains, dont Subway, ont le don de gâcher la sauce.

En radio, on parlera de projection quasi cinématographique par l’auditeur de la publicité écoutée, dans son propre cerveau. D’ailleurs, je me suis souvent surpris à constater que lorsque nous testions la performance de certaines campagnes radiophoniques, un pourcentage non négligeable des personnes sondées croyaient avoir vu la publicité à la télévision. Sur ce media, les ritournelles publicitaires, plus souvent appelées «jingles» dans le milieu, ont souvent la cote en ce qui a trait à leur faculté de provoquer la mémorisation. Mais qu’en est-il d’un «jingle» agressant diffusé à trop forte fréquence? Favorisera-t-il la mémorisation de force, donc un positionnement en tête de liste lors de l’achat éventuel ou déclenchera-t-il le «démarketing», soit une baisse des ventes reliée à une décroissance du capital de sympathie de la marque? Les réponses ne sont pas toujours claires, car plusieurs facteurs entrent en ligne de compte, dont le type de produit ou service et le niveau de risque d’implication à l’achat, mais parfois, peu importe, il y a rupture avec le consommateur, au-delà du principe de cap de fréquence en média. C’est mon cas avec la publicité de Subway «12 pouces, 5 dollars» présentée ici en intro. Ma perception de la marque et mon comportement d’achat sont à leur plus bas. Vous me direz, probablement à raison, que je ne fais pas partie de la cible, mais bon, un fait demeure, je n’ai plus envie d’y aller et je ne suis pas seul.

En télé, on peut également se servir du «jingle» ou de la signature sonore, mais la musique jouera un rôle encore plus grand selon moi. En fait, au-delà de la valeur du concept publicitaire ou de la qualité de la réalisation, je crois réellement que la musique joue un rôle-clé souvent négligé par les annonceurs. La musique, véritable révélateur de la mémoire, surtout si elle est associée à une émotion positive ou touchante, favorisera réellement cette situation de complicité entre la marque et le consommateur en générant des ambiances subtiles. On n’a qu’à penser à la publicité de Tropicana que j’ai abordée à quelques reprises. Comme amplificateur, on ne fait pas mieux. Je vous laisse donc sur le film génial créé par SID LEE pour Adidas Originals plus tôt cette année, en vous demandant ceci: est-ce que ce film publicitaire et ses dizaines de vedettes aurait été aussi efficace si sa musique avait été traitée différemment?

Prendre le temps

La publicité est à l’image de la société, elle évolue, elle se replie parfois, se cherche, se retrouve, reprend son rôle d’innovateur, mais de tous temps, et c’est toujours aussi vrai aujourd’hui, la publicité va vite. Et quand je dis vite, je parle du rythme qu’elle impose à ses stratèges et à ses créatifs. Ce rythme enlevant représente à la fois ma plus grande source de satisfaction et ma plus grande frustration. Les semaines qui se succèdent à un rythme fou, les mandats qui se bousculent et l’adrénaline qui coule à flot, particulièrement avant et pendant les présentations, c’est bien beau, mais il y a un lourd prix à payer. Les semaines qui se bousculent deviennent vite des années, nos enfants vieillissent trop vite, et le corps en prend souvent pour son coup. Sans compter une petite voix qui nous répète souvent, sans qu’on sache trop pourquoi, ou enfin sans qu’on veuille trop y réfléchir: «Tout ça pour ça? Pour de la publicité? Vraiment?».

Claude Cossette, l’un des plus grands publicitaires de l’histoire du Québec, a quitté la publicité en 1984, apparemment pas mal désabusé, et ses essais ultérieurs, dont «La publicité, déchet culturel», ont confirmé depuis sa grande préoccupation pour l’éthique et les effets collatéraux de la publicité sur la société. Et voilà que cette semaine, Alex Bogusky, associé fondateur de ce que nous pourrions appeler la meilleure agence du monde, Crispin Porter + Bogusky, créatif de la décennie selon Adweek, quitte le monde de la publicité pour mieux «sentir les fleurs». Il a 47 ans. Et son cas n’est selon moi pas aussi isolé qu’on le croit.

Ce billet n’a pas d’intention particulière, autre que celle de souligner, sans prétention, l’importance de prendre son temps, de ralentir le temps qui passe, pour le ramener à une dimension plus humaine. Que même si nous sommes parfois au cœur de notre parcours professionnel, toute cette pression et ce stress quotidien, qu’ils viennent des autres, des clients, du milieu, ou de soi-même, ne vaut pas qu’on oublie implicitement l’essence même de sa vie: prendre conscience de chaque inspiration, de chaque expiration, pour encore mieux voir en avant, tout en profitant au maximum de ce qui nous glisse lentement et inexorablement entre les doigts, notre existence et celle de ceux que nous aimons.

Je vous laisse sur un clip d'une chanson qui va intuitivement dans ce sens, de mon groupe fétiche, Radiohead: Everything in its right place.

Le sexe au sésame

La Fondation Staying Alive de MTV, vouée à la prévention et au combat contre le sida, a tout récemment diffusé les publicités montrées ci-haut et qui datent de 2008, lors du Festival Solidays qui a eu lieu à Paris la semaine dernière. Ce festival se veut une grande fête de la musique dans l’axe de la lutte contre le sida.

Alors, est-ce que le spectacle de marionnettes inspiré de Sesame Street vous a incité à porter ou à exiger qu’on porte le condom? Dans la négative, ne vous en faites pas trop, car la cible visée doit se situer entre 15 et 20 ans d’âge et sa réalité doit être à des années lumières de la vôtre. Ceci étant dit, j’aime bien qu’on appelle un chat un chat. Et ces différentes publicités crues le font sans ménagement, quitte à jouer dans la démagogie. On sent les thèmes bien délimités, donc provenant sûrement des conclusions de groupes de discussions auprès des jeunes, ce qui est en soi une bonne chose car nous demeurons branchés sur leur perception et non sur notre interprétation de celle-ci. De plus, l’humour acide, une tonalité qui touche généralement cette cible, communique implicitement plus que des problèmes potentiels, mais aussi les bénéfices principaux liés à l’utilisation du condom, soit le plaisir et la tranquilité d'esprit. Malheureusement, et c’est là peut-être mon seul bémol, je trouve que la femme y est utilisée comme un vulgaire accessoire et de manière clichée, voire sexiste: de jouer sur l’imagerie fantasmatique de l’infirmière plus «mature» me semble dépassé, mais bon, c’est ma lecture et je suis probablement trop vieux pour être objectif.

Ceci étant dit, ça fait changement du discours moralisateur et de l’approche classique de prévention, ce qui doit être souligné, même si plusieurs offensives se sont déjà démarquées en ce sens. La publicité sociétale n’a pas à surmonter cette barrière que retrouvent les grandes marques commerciales, qui doivent lutter contre les appréhensions de la population qui est lasse de se sentir manipulée, alors si elle capte l’attention, elle se donne des chances de vraiment modifier certaines perceptions ou mieux encore, certains comportements. Et par le fait même de contribuer à sauver potentiellement des vies.

Via le blogue Kesako. Merci à notre cousin français Steve Faisant pour le lien!

Les «Vrais»

Ils sont une poignée. Je les appelle «Les Vrais». Les «Vrais», avant tout, savent ce que vous ne savez pas et ne peuvent s’empêcher de communiquer leur savoir. C’est parfait, l’altruisme est une vertu. Les «Vrais» ont aussi une opinion sur tout et ont des convictions inébranlables. Et parce qu’ils sont altruistes et qu’ils savent discerner ce qui est bien de ce qui est mal, ce qui doit être acceptable de ce qui doit être proscrit, les «Vrais» ne peuvent s’empêcher de faire la morale. C’est là que ça se gâte.

Aujourd’hui, je vais vous parler des «Vrais» dans le contexte des médias sociaux, mais sachez qu’ils sont partout. Voyez-vous, quand on parle des principales plateformes, que ce soit Twitter, Facebook ou LinkedIn (mais je sais, il y en a d’autres), on peut facilement, dès les premiers jours où on y fait nos premiers pas, croiser des «Vrais». Ils nous feront remarquer, à raison quand même, que nous ne devrions pas laisser des jeux insignifiants sur lesquels on passe trop de temps sur Facebook s’afficher automatiquement sur nos statuts. Les «Vrais» détestent Farmville ou Mafia Wars car trop de gens y jouent. Ils forment un clan et, implicitement, dégagent une confiance et une assurance absolue sur ce que doit être la réalité des médias sociaux. Ils décréteront unilatéralement qu’ils ne faut pas faire d’auto promotion sur Twitter à une fréquence de moins de 8 heures entre les tweets, avec un cap absolu de deux, par exemple. Ils décideront aussi que vous devez être toujours de bonne humeur sur les médias sociaux. Et blablabli et blablabla. Et prendront un plaisir physique à peine camouflé à vous rappeler à l’ordre, car ils s’autoproclament «régulateurs» et se donnent tous les droits de vous pousser leur réalité dans la gorge. Mais lorsque vous grattez un peu, vous trouvez souvent des gens démunis sur le plan relationnel et en déficit d'estime de soi, donc pas super bien dans leur peau et qui sont, par le fait même, à l’origine de la majorité des cyberconflits. Vous trouvez aussi des gens qui ne peuvent accepter qu’on puisse voir les choses différemment. Et ils se connaissent tous. Et partagent tous le même dogme, à quelques virgules près. C’est un conclave de geeks. Une chambre des échos stérile.

Je pourrais partir en cavale pour rétablir certains faits, certaines réalités, mais je ne le ferai pas. Savez-vous pourquoi? Parce que ma réalité ne vaut pas plus que la leur et que mon temps m’appartient. Mais je crois fermement que les médias sociaux sont des plateformes technologique, point. Elles sont ce que nous en faisons. Elles sont des environnements libres, dans la mesure où les lois du code civil et criminel y prévalent tout autant que dans la vraie vie et qu'on y respecte la nétiquette. La loi de l’intérêt y prime avant tout. Madame Tartampion me tape sur les nerf? J’arrête de la suivre. Jo Blo diffuse trop d’autopromo à mon goût? Parfait, même chose. Ti-Clin me harcèle? Je le bloque. Simple, non? Un environnement libre où des grappes se forment par affinités, où des clans se font et se défont, où évoluent des névrosés, des gentils, des influenceurs et des moutons. C’est le reflet de la société. Alors vous me direz que les «Vrais» ont le droit d’exister, et je vous répondrai : absolument! Je vous dirai aussi que j’ai le droit d’écrire qu’ils me tapent sur les rognons avec leur morale à 3 sous et que je ne suis pas le seul à se sentir ainsi à la lumière d'échanges avec de nombreuses personnes ces derniers jours.

Pour terminer, il ne faudrait pas mettre tout le monde dans le même panier. Michelle Blanc, par exemple, est une sommité, même si elle est parfois tranchante. Elle se base sur de la recherche et sur une expérience pointue et très stratégique des médias sociaux dans un contexte généralement d’affaires. Elle est une experte et elle n’est pas seule, pensons aussi à Luc Dupont. Les «Experts», selon moi, sont ceux qui favorisent réellement les avancées car ils démocratisent, éduquent, et prônent une éthique saine. Un «Vrai» n’est pas un expert. Il voudrait en être mais ne le sera jamais, car il passe trop de temps à faire la morale. Et parce qu’il est trop souvent incapable de se détacher de la nostalgie qu’il ressent en se remémorant la période où il évoluait sur des BBS souterrains occultes, la nuit, en 1997, tout en fantasmant sur Angelina Jolie dans le film Hackers, seul avec ses kleenex dans le sous-sol humide de ses parents. Car voyez-vous, la facilité d’utilisation, la liberté et la démocratisation des outils informatiques ne sont pas faits pour tous…

Il fait chaud quand j'attends le métro

Mille neuf cent soixante-seize, quelle belle période! J’avais 5 ans. Le Parti Québécois était élu pour la première fois (quoique ça ne me faisait pas un pli sur le nombril car je préférais mes blocs Légo), c’était aussi l’âge d’or de l’agence BCP, menée par les créations du Maurice Richard de la pub québécoise, Jacques Bouchard. Les agences de publicité faisaient de l’argent comme de l’eau. La créativité, à cette époque, laissait beaucoup de place à la chanson, voire même aux chorégraphies. Elle reflétait assez justement l’évolution sociale québécoise issue de la Révolution tranquille. La pub et la société ne faisait qu’un. Les courants sociaux d’avant-garde étaient imbriqués dans la création. C’était à la fois beau et naïf. Mais chose certaine, l’industrie encourageait une tonne d’artistes québécois de tout acabit. Les Jeux olympiques étaient chez nous. Et il faisait beau dans le métro, car «Tout le monde était gai, tout le monde avait le cœur au soleil». Cette création, qui dégage quand on la regarde aujourd’hui un humour totalement décalé, à des années lumières de l’intention originale, communiquait une fierté bien tangible des Montréalais pour leur métro à l’époque. Évidemment, tout était nouveau, tout était beau (sauf le stade olympique, mais ça, c’est une autre histoire).

Qu’en est-il aujourd’hui? À vrai dire, qu’en sera-t-il demain? Car avec tous les changements qui perturbent notre industrie, c’est l’avenir que nous devons planifier dès maintenant. Cette période de transition un peu vide, dans laquelle nous vivons présentement, est aussi transposée par notre publicité trop souvent basée sur l’humour, sur la fuite par en avant, au lieu de la saine affirmation bien sentie. Car c’est toujours plus facile de se mettre la tête dans le sable que de foncer droit devant. Le métro est désuet et on s’obstine sur les termes de l’appel d’offre depuis 5 ans, alors que les nouveaux wagons devraient déjà être livrés. On se fait faire une nouvelle identité et une belle petite campagne de publicité signée Sid Lee, en «motion design», pour se donner l’impression d’être encore une locomotive, quand dans la réalité, nous sommes réellement en queue de train. C’est la grisaille que ma génération, les «X», avons connue toute notre vie. Alors rabattons-nous sur les succès du Bixi, et espérons que l’avenir nous apportera plus que des illusions, mais une réalité à la hauteur de nos ambitions collectives, et une industrie publicitaire prospère, un peu comme dans le temps où «il y avait du ciel bleu dans les yeux contents de tout le monde.»

Pub retrouvée via @ant11 sur twitter et le blogue J’adore cette pub.

La complicité rapporte

J'ai écrit en avril dernier un billet qui demandait à la SAAQ un moratoire sur ses films d'horreurs diffusés à profusion à la télévision depuis plusieurs années. Ses publicités, selon moi, véhiculaient des drames trop gros et trop intenses pour pouvoir vraiment rejoindre les objectifs de sensibilisation sans tomber dans le piège de la dissonance cognitive. Depuis quelques années, entre des messages où les morts et la culpabilité «heavy metal» prenaient toute la place, on a quand même senti que la SAAQ et ses agences cherchaient d'autres solutions, sans jamais vraiment y arriver. Je pense entre autres à cette publicité qui était tellement compliquée et cérébrale que seuls les comptables pouvaient peut-être s'y retrouver. Mais là, je crois qu'on a trouvé un super filon.

Le dernier film publicitaire de la SAAQ, montré ici en intro, n'est peut-être pas celui qui est le mieux interprété par les comédiens, ce n'est certainement le plus percutant, mais il est selon moi infiniment plus efficace que tout ce qu'on a pu voir depuis 10 ans. C'est qu'on a enfin compris une chose simple: la complicité rapporte. Les gens apprécient voir la complicité entre les membres d'une famille ou entre des amis. On aime voir des jeunes représentés autrement que par des fêtards écervelés prêts à se tuer sur un coup de tête, ca notre réalité est différente, rien n'est tout noir ou tout blanc. La publicité en question montre que la prévention et le dialogue rapportent leurs dividendes. On y voit le bénéfice de la sensibilisation au lieu du traumatisme qu'engendre l'irresponsabilité. On respecte tout simplement l'intelligence des parents et des jeunes sans leur faire la leçon, on cesse des les considérer comme des criminels potentiels, on devient leur complice. Je ne le dirai jamais assez, l'humain aime projeter sa situation personnelle dans quelque chose de bien: il se sent ainsi valorisé et moins seul. Il ressentira par le fait même une émotion positive qui risquera fortement d'augmenter sa rétention du message. Et tout ça s’applique autant aux cibles directement concernées qu’aux plus jeunes et aux plus vieux, qui voudront tout autant s'associer à l'intelligence et à la sensibilité de parents pour leur fils, et du fils pour ses parents. Car les jeunes ont tous les droits de faire la fête tant qu’ils demeurent responsables. Bravo!

BBDO Toronto gagne le Lion d'or Films aux Lions de Cannes!
Ceux qui me lisent depuis le début savent tout le bien que je pense de cette campagne de Tropicana, qui jumelait si habilement le «stunt», l'implication sociale, le mix-média traditionnel et web, le tout emballé dans un superbe film en mode documentaire. Et bien, l'agence BBDO Toronto a été reconnue à sa juste valeur en remportant un Saint Graal de la pub à Cannes samedi dernier pour le film publicitaire de sa campagne «Arctic Sun». Superbe et bien mérité!