Prendre le temps

La publicité est à l’image de la société, elle évolue, elle se replie parfois, se cherche, se retrouve, reprend son rôle d’innovateur, mais de tous temps, et c’est toujours aussi vrai aujourd’hui, la publicité va vite. Et quand je dis vite, je parle du rythme qu’elle impose à ses stratèges et à ses créatifs. Ce rythme enlevant représente à la fois ma plus grande source de satisfaction et ma plus grande frustration. Les semaines qui se succèdent à un rythme fou, les mandats qui se bousculent et l’adrénaline qui coule à flot, particulièrement avant et pendant les présentations, c’est bien beau, mais il y a un lourd prix à payer. Les semaines qui se bousculent deviennent vite des années, nos enfants vieillissent trop vite, et le corps en prend souvent pour son coup. Sans compter une petite voix qui nous répète souvent, sans qu’on sache trop pourquoi, ou enfin sans qu’on veuille trop y réfléchir: «Tout ça pour ça? Pour de la publicité? Vraiment?».

Claude Cossette, l’un des plus grands publicitaires de l’histoire du Québec, a quitté la publicité en 1984, apparemment pas mal désabusé, et ses essais ultérieurs, dont «La publicité, déchet culturel», ont confirmé depuis sa grande préoccupation pour l’éthique et les effets collatéraux de la publicité sur la société. Et voilà que cette semaine, Alex Bogusky, associé fondateur de ce que nous pourrions appeler la meilleure agence du monde, Crispin Porter + Bogusky, créatif de la décennie selon Adweek, quitte le monde de la publicité pour mieux «sentir les fleurs». Il a 47 ans. Et son cas n’est selon moi pas aussi isolé qu’on le croit.

Ce billet n’a pas d’intention particulière, autre que celle de souligner, sans prétention, l’importance de prendre son temps, de ralentir le temps qui passe, pour le ramener à une dimension plus humaine. Que même si nous sommes parfois au cœur de notre parcours professionnel, toute cette pression et ce stress quotidien, qu’ils viennent des autres, des clients, du milieu, ou de soi-même, ne vaut pas qu’on oublie implicitement l’essence même de sa vie: prendre conscience de chaque inspiration, de chaque expiration, pour encore mieux voir en avant, tout en profitant au maximum de ce qui nous glisse lentement et inexorablement entre les doigts, notre existence et celle de ceux que nous aimons.

Je vous laisse sur un clip d'une chanson qui va intuitivement dans ce sens, de mon groupe fétiche, Radiohead: Everything in its right place.

Le sexe au sésame

La Fondation Staying Alive de MTV, vouée à la prévention et au combat contre le sida, a tout récemment diffusé les publicités montrées ci-haut et qui datent de 2008, lors du Festival Solidays qui a eu lieu à Paris la semaine dernière. Ce festival se veut une grande fête de la musique dans l’axe de la lutte contre le sida.

Alors, est-ce que le spectacle de marionnettes inspiré de Sesame Street vous a incité à porter ou à exiger qu’on porte le condom? Dans la négative, ne vous en faites pas trop, car la cible visée doit se situer entre 15 et 20 ans d’âge et sa réalité doit être à des années lumières de la vôtre. Ceci étant dit, j’aime bien qu’on appelle un chat un chat. Et ces différentes publicités crues le font sans ménagement, quitte à jouer dans la démagogie. On sent les thèmes bien délimités, donc provenant sûrement des conclusions de groupes de discussions auprès des jeunes, ce qui est en soi une bonne chose car nous demeurons branchés sur leur perception et non sur notre interprétation de celle-ci. De plus, l’humour acide, une tonalité qui touche généralement cette cible, communique implicitement plus que des problèmes potentiels, mais aussi les bénéfices principaux liés à l’utilisation du condom, soit le plaisir et la tranquilité d'esprit. Malheureusement, et c’est là peut-être mon seul bémol, je trouve que la femme y est utilisée comme un vulgaire accessoire et de manière clichée, voire sexiste: de jouer sur l’imagerie fantasmatique de l’infirmière plus «mature» me semble dépassé, mais bon, c’est ma lecture et je suis probablement trop vieux pour être objectif.

Ceci étant dit, ça fait changement du discours moralisateur et de l’approche classique de prévention, ce qui doit être souligné, même si plusieurs offensives se sont déjà démarquées en ce sens. La publicité sociétale n’a pas à surmonter cette barrière que retrouvent les grandes marques commerciales, qui doivent lutter contre les appréhensions de la population qui est lasse de se sentir manipulée, alors si elle capte l’attention, elle se donne des chances de vraiment modifier certaines perceptions ou mieux encore, certains comportements. Et par le fait même de contribuer à sauver potentiellement des vies.

Via le blogue Kesako. Merci à notre cousin français Steve Faisant pour le lien!

Les «Vrais»

Ils sont une poignée. Je les appelle «Les Vrais». Les «Vrais», avant tout, savent ce que vous ne savez pas et ne peuvent s’empêcher de communiquer leur savoir. C’est parfait, l’altruisme est une vertu. Les «Vrais» ont aussi une opinion sur tout et ont des convictions inébranlables. Et parce qu’ils sont altruistes et qu’ils savent discerner ce qui est bien de ce qui est mal, ce qui doit être acceptable de ce qui doit être proscrit, les «Vrais» ne peuvent s’empêcher de faire la morale. C’est là que ça se gâte.

Aujourd’hui, je vais vous parler des «Vrais» dans le contexte des médias sociaux, mais sachez qu’ils sont partout. Voyez-vous, quand on parle des principales plateformes, que ce soit Twitter, Facebook ou LinkedIn (mais je sais, il y en a d’autres), on peut facilement, dès les premiers jours où on y fait nos premiers pas, croiser des «Vrais». Ils nous feront remarquer, à raison quand même, que nous ne devrions pas laisser des jeux insignifiants sur lesquels on passe trop de temps sur Facebook s’afficher automatiquement sur nos statuts. Les «Vrais» détestent Farmville ou Mafia Wars car trop de gens y jouent. Ils forment un clan et, implicitement, dégagent une confiance et une assurance absolue sur ce que doit être la réalité des médias sociaux. Ils décréteront unilatéralement qu’ils ne faut pas faire d’auto promotion sur Twitter à une fréquence de moins de 8 heures entre les tweets, avec un cap absolu de deux, par exemple. Ils décideront aussi que vous devez être toujours de bonne humeur sur les médias sociaux. Et blablabli et blablabla. Et prendront un plaisir physique à peine camouflé à vous rappeler à l’ordre, car ils s’autoproclament «régulateurs» et se donnent tous les droits de vous pousser leur réalité dans la gorge. Mais lorsque vous grattez un peu, vous trouvez souvent des gens démunis sur le plan relationnel et en déficit d'estime de soi, donc pas super bien dans leur peau et qui sont, par le fait même, à l’origine de la majorité des cyberconflits. Vous trouvez aussi des gens qui ne peuvent accepter qu’on puisse voir les choses différemment. Et ils se connaissent tous. Et partagent tous le même dogme, à quelques virgules près. C’est un conclave de geeks. Une chambre des échos stérile.

Je pourrais partir en cavale pour rétablir certains faits, certaines réalités, mais je ne le ferai pas. Savez-vous pourquoi? Parce que ma réalité ne vaut pas plus que la leur et que mon temps m’appartient. Mais je crois fermement que les médias sociaux sont des plateformes technologique, point. Elles sont ce que nous en faisons. Elles sont des environnements libres, dans la mesure où les lois du code civil et criminel y prévalent tout autant que dans la vraie vie et qu'on y respecte la nétiquette. La loi de l’intérêt y prime avant tout. Madame Tartampion me tape sur les nerf? J’arrête de la suivre. Jo Blo diffuse trop d’autopromo à mon goût? Parfait, même chose. Ti-Clin me harcèle? Je le bloque. Simple, non? Un environnement libre où des grappes se forment par affinités, où des clans se font et se défont, où évoluent des névrosés, des gentils, des influenceurs et des moutons. C’est le reflet de la société. Alors vous me direz que les «Vrais» ont le droit d’exister, et je vous répondrai : absolument! Je vous dirai aussi que j’ai le droit d’écrire qu’ils me tapent sur les rognons avec leur morale à 3 sous et que je ne suis pas le seul à se sentir ainsi à la lumière d'échanges avec de nombreuses personnes ces derniers jours.

Pour terminer, il ne faudrait pas mettre tout le monde dans le même panier. Michelle Blanc, par exemple, est une sommité, même si elle est parfois tranchante. Elle se base sur de la recherche et sur une expérience pointue et très stratégique des médias sociaux dans un contexte généralement d’affaires. Elle est une experte et elle n’est pas seule, pensons aussi à Luc Dupont. Les «Experts», selon moi, sont ceux qui favorisent réellement les avancées car ils démocratisent, éduquent, et prônent une éthique saine. Un «Vrai» n’est pas un expert. Il voudrait en être mais ne le sera jamais, car il passe trop de temps à faire la morale. Et parce qu’il est trop souvent incapable de se détacher de la nostalgie qu’il ressent en se remémorant la période où il évoluait sur des BBS souterrains occultes, la nuit, en 1997, tout en fantasmant sur Angelina Jolie dans le film Hackers, seul avec ses kleenex dans le sous-sol humide de ses parents. Car voyez-vous, la facilité d’utilisation, la liberté et la démocratisation des outils informatiques ne sont pas faits pour tous…

Il fait chaud quand j'attends le métro

Mille neuf cent soixante-seize, quelle belle période! J’avais 5 ans. Le Parti Québécois était élu pour la première fois (quoique ça ne me faisait pas un pli sur le nombril car je préférais mes blocs Légo), c’était aussi l’âge d’or de l’agence BCP, menée par les créations du Maurice Richard de la pub québécoise, Jacques Bouchard. Les agences de publicité faisaient de l’argent comme de l’eau. La créativité, à cette époque, laissait beaucoup de place à la chanson, voire même aux chorégraphies. Elle reflétait assez justement l’évolution sociale québécoise issue de la Révolution tranquille. La pub et la société ne faisait qu’un. Les courants sociaux d’avant-garde étaient imbriqués dans la création. C’était à la fois beau et naïf. Mais chose certaine, l’industrie encourageait une tonne d’artistes québécois de tout acabit. Les Jeux olympiques étaient chez nous. Et il faisait beau dans le métro, car «Tout le monde était gai, tout le monde avait le cœur au soleil». Cette création, qui dégage quand on la regarde aujourd’hui un humour totalement décalé, à des années lumières de l’intention originale, communiquait une fierté bien tangible des Montréalais pour leur métro à l’époque. Évidemment, tout était nouveau, tout était beau (sauf le stade olympique, mais ça, c’est une autre histoire).

Qu’en est-il aujourd’hui? À vrai dire, qu’en sera-t-il demain? Car avec tous les changements qui perturbent notre industrie, c’est l’avenir que nous devons planifier dès maintenant. Cette période de transition un peu vide, dans laquelle nous vivons présentement, est aussi transposée par notre publicité trop souvent basée sur l’humour, sur la fuite par en avant, au lieu de la saine affirmation bien sentie. Car c’est toujours plus facile de se mettre la tête dans le sable que de foncer droit devant. Le métro est désuet et on s’obstine sur les termes de l’appel d’offre depuis 5 ans, alors que les nouveaux wagons devraient déjà être livrés. On se fait faire une nouvelle identité et une belle petite campagne de publicité signée Sid Lee, en «motion design», pour se donner l’impression d’être encore une locomotive, quand dans la réalité, nous sommes réellement en queue de train. C’est la grisaille que ma génération, les «X», avons connue toute notre vie. Alors rabattons-nous sur les succès du Bixi, et espérons que l’avenir nous apportera plus que des illusions, mais une réalité à la hauteur de nos ambitions collectives, et une industrie publicitaire prospère, un peu comme dans le temps où «il y avait du ciel bleu dans les yeux contents de tout le monde.»

Pub retrouvée via @ant11 sur twitter et le blogue J’adore cette pub.

La complicité rapporte

J'ai écrit en avril dernier un billet qui demandait à la SAAQ un moratoire sur ses films d'horreurs diffusés à profusion à la télévision depuis plusieurs années. Ses publicités, selon moi, véhiculaient des drames trop gros et trop intenses pour pouvoir vraiment rejoindre les objectifs de sensibilisation sans tomber dans le piège de la dissonance cognitive. Depuis quelques années, entre des messages où les morts et la culpabilité «heavy metal» prenaient toute la place, on a quand même senti que la SAAQ et ses agences cherchaient d'autres solutions, sans jamais vraiment y arriver. Je pense entre autres à cette publicité qui était tellement compliquée et cérébrale que seuls les comptables pouvaient peut-être s'y retrouver. Mais là, je crois qu'on a trouvé un super filon.

Le dernier film publicitaire de la SAAQ, montré ici en intro, n'est peut-être pas celui qui est le mieux interprété par les comédiens, ce n'est certainement le plus percutant, mais il est selon moi infiniment plus efficace que tout ce qu'on a pu voir depuis 10 ans. C'est qu'on a enfin compris une chose simple: la complicité rapporte. Les gens apprécient voir la complicité entre les membres d'une famille ou entre des amis. On aime voir des jeunes représentés autrement que par des fêtards écervelés prêts à se tuer sur un coup de tête, ca notre réalité est différente, rien n'est tout noir ou tout blanc. La publicité en question montre que la prévention et le dialogue rapportent leurs dividendes. On y voit le bénéfice de la sensibilisation au lieu du traumatisme qu'engendre l'irresponsabilité. On respecte tout simplement l'intelligence des parents et des jeunes sans leur faire la leçon, on cesse des les considérer comme des criminels potentiels, on devient leur complice. Je ne le dirai jamais assez, l'humain aime projeter sa situation personnelle dans quelque chose de bien: il se sent ainsi valorisé et moins seul. Il ressentira par le fait même une émotion positive qui risquera fortement d'augmenter sa rétention du message. Et tout ça s’applique autant aux cibles directement concernées qu’aux plus jeunes et aux plus vieux, qui voudront tout autant s'associer à l'intelligence et à la sensibilité de parents pour leur fils, et du fils pour ses parents. Car les jeunes ont tous les droits de faire la fête tant qu’ils demeurent responsables. Bravo!

BBDO Toronto gagne le Lion d'or Films aux Lions de Cannes!
Ceux qui me lisent depuis le début savent tout le bien que je pense de cette campagne de Tropicana, qui jumelait si habilement le «stunt», l'implication sociale, le mix-média traditionnel et web, le tout emballé dans un superbe film en mode documentaire. Et bien, l'agence BBDO Toronto a été reconnue à sa juste valeur en remportant un Saint Graal de la pub à Cannes samedi dernier pour le film publicitaire de sa campagne «Arctic Sun». Superbe et bien mérité!

Une campagne gluante

C'est le jour de la Fête Nationale que je suis tombé sur cette campagne de sensibilisation qui, à 9h le matin, occupait pratiquement tous les espaces publicitaires disponibles en page d'accueil de Cyberpresse. Une campagne visiblement sans cap de fréquence (j'ai dû charger la page 25 fois), de la Canadian Association of Petroleum Producers. On parle ici des principales entreprises qui exploitent les sables bitumineux en Alberta. J'ai par la suite constaté qu'il y avait un «drive-to-web» à partir du même concept en 30 secondes à la télé.

La campagne, premièrement, est peu créative. Les photos sont réussies, mais le message est aussi subtil qu'un 2'' X 4''. Et si vous vous donnez la peine d'aller sur le site vers lequel ça pointe, vous constaterez que des paragraphes complets sont dupliqués, que les arguments apportés sont peu convaincants, bref, que cette opération qui vise à modifier nos perceptions, ici au Québec, dans un contexte visiblement plus vert que celui de l'Alberta, tombe complètement à plat et manque de respect élémentaire pour notre langue. Ces gens-là mettent des dizaines de milliers de dollars sur une campagne, mais ne sont même pas capables de bien faire traduire leur site ou leurs publicités. J'ai trouvé plusieurs fautes d'orthographe évidentes sur celles-ci, que vous pouvez constater sur les photos. Le logo sur le site est en anglais quand on signe les pubs avec une version française. L'interface et les menus sont en anglais. On n'a même pas pris le temps de programmer quelques pages web, préférant nous lancer à la figure des fichiers en format pdf à lire comme on le faisait il y a 10 ans. Et là, je ne parle pas de la tonalité raccoleuse et totalement décalée, dans le mauvais sens du terme, des préoccupations québécoises. Êtes-vous réellement touchés par un fermier albertain qui prétend savoir ce que représente la «restauration des sols»? Est-ce une blague? Sommes-nous, comme société, qu'une meute d'indigènes qu'on croit pouvoir manipuler avec une campagne de ce calibre? Si c'est ce tout ce que l'on pense de nous, ça donne une bonne idée des réels motifs sous-jacents, des vrais objectifs de communication du CAPP.

(Un grand total de 4 coquilles en 6 lignes!!!!!)

Exploiter les sables bitumineux est polluant. c'est un fait. Toute forme de pollution peut, généralement, être résorbée, même si ça peut prendre des siècles, c'est un fait aussi. Les impératifs économiques dictent la viabilité de cette industrie, rentable que dans la perspective d'un prix élevé du baril de pétrole. Ici au Québec, selon ma lecture, nous avalons difficilement la pilule tout en demeurant conscients que cette industrie génère d'énormes revenus et des milliers d'emplois. En sachant aussi que l'avènement des voitures électriques dans les années à venir changera sensiblement la donne. Mais de se faire remplir comme des imbécile par une campagne débile, ça non. Encore moins un 24 juin.

L'agence du futur

J'ai participé, mercredi dernier, avec plusieurs dirigeants d'agences, à une conférence franchement passionnante et inspirante de Tim Williams sur l'avenir des agences de publicité. Que ce soit son rôle, sa structure, les services et expertises requises ou ses modes de rémunération, tout a été couvert pendant cette journée entière de formation offerte par l'AAPQ à l’initiative de son président-directeur général Yanik Deschênes, formation qui avait fait fureur l'automne dernier lors de la mission commerciale des agences québécoises à Chicago dans la mouvance de YulLab. Tim est une personne dont la personnalité est captivante. Une super journée.

L'agence de l'avenir, selon Tim Williams, c'est bien des choses, mais surtout un point que la plupart d'entre elles négligent actuellement: vendre ce qui est perçu comme ayant de la valeur par ses clients, soit la créativité et la stratégie, tout en s'éloignant ou en décentralisant tout ce qui n'est pas différenciateur, voire la production. En gros, il faut que nos idées et la plus-value qu'elles apportent soient reconnues à leur juste valeur. Que les agences prennent des risques en partenariat avec leurs clients. Qu'elles mettent leur tête sur le billot. Que le marketing soit imbriqué dans le produit, donc d'être apte à donner l'heure juste et à faire des recommandations pas toujours agréables à entendre à un prospect dont le produit ou le service en arrache pour ne pas lui faire dépenser inutilement dans une campagne avant d’avoir fait les ajustements nécessaires. Mais surtout, et je dirais que c'était le cœur de la vision de Tim Williams, il faut que les agences optent pour la qualité de la relation entre les annonceurs et leurs clientèles au détriment de la quantité prônée par le principe classique de la portée et de la fréquence en média. Cette idée, qui implique une vision stratégique beaucoup plus poussée, favorisera et placera en priorité des tactiques où le média ne sera pas simplement «payé», mais aussi et en premier lieu mérité, surtout dans le cadre des environnements sociaux, des jeux vidéo, logiciels et des campagnes de RP en tous genres. Il faut être pertinent, et pour être pertinent, il faut savoir être utile. Émotion, utilité, proximité, qualité, tous des concepts qui sauront générer le bouche-à-oreille, que ce soit avant, pendant ou après la transaction, pour que l’expérience de marque ne se limite pas à attirer un client mais bien à en faire un ambassadeur de notre marque.

Cette approche nécessite de sortir des sentiers battus, mais exige aussi de connaître tous les véhicules technologiques qui s'offrent à nous, dans cet univers en constantes mutations. Car le stratège de l'avenir, je l'ai mentionné à quelques reprises, ne pourra plus se confiner à un rôle pépère dans le mode linéaire traditionnel création-production-média. Il sera un visionnaire tous azimuts qui imbriquera un ensemble de stratégies convergentes dans l'unique objectif de faire de la marque un virus positif. L'agence du futur sera plus petite, plus centrée sur la réflexion, mais surtout, et c'est probablement ce qui représentera son plus grand défi, elle ne pourra plus s'asseoir sur les recettes du passé. Elle sera proactive et réinventera le présent à chaque jour, elle deviendra un incontournable: elle incarnera la locomotive des grandes marques, et non pas leur remorque comme elle l'est hélas trop souvent présentement. C’est une question de survie, il faut changer maintenant. Mais plus encore, il faut accepter que le changement sera dorénavant notre mode opératoire permanent.