Publicité mexicaine: quand on se compare on se console

Pour mon dernier billet portant sur mon petit séjour au pays de Pancho Villa, je voulais vous parler un peu de la publicité mexicaine, que ce soit à la télé ou en affichage extérieur. Ma lecture de la situation est superficielle étant donné la courte durée de mon séjour là-bas, mais bon, je crois qu’elle demeure quand même révélatrice d’une certaine réalité.

Un mot résume bien la majorité des stratégies de création des publicités locales: INFANTILISANT. En télé, on prend tout simplement le peuple mexicain pour un débile léger à qui on peut tout faire passer. On y vend des simulations de rayons X sur téléphones cellulaires, des chaussures qui raffermissent les fesses, les cuisses et les mollets tout en remontant les seins et nous faisant perdre trois kilos par semaine, sans compter des jeux vidéos dignes des années 80. La qualité des messages télé est médiocre. Les concepts absents 90% du temps. Les narrations assourdissantes. Seules les adaptations des campagnes mondiales de grandes marques connues tiennent la route, notamment celles des géants de la beauté. Même chose en affichage où les panneaux sont surchargés. Nous sommes à des années lumières de l’exercice de synthèse et des théories de reconnaissance visuelle, de visibilité et de lisibilité qui régissent ce média ici.

Est-ce le reflet d’une disparité marquée entre les classes sociales et le fait triste mais bien réel d’un taux de scolarité au secondaire plus faible, soit à environ 70% de la moyenne des pays occidentaux selon Unicef? Est-ce un phénomène purement culturel? La réponse ne m’apparaît pas très claire. Aussi, le zapping et le zipping sont très fortement favorisés par la fréquence assommante de certaines publicités, dont celle du Slim Step qui vous est présentée en introduction. Enfin, j’ai remarqué que certaines chaînes ne diffusent pas ou peu de publicité, apparemment parce que leurs inventaires sont inutilisés. Ces chaînes profitent donc des périodes allouées normalement à la publicité pour placer de courts extraits de différentes émissions à titre d’accroches. Encore là, de voir à répétition les même petites séquences devient vite très lassant, voire agressant.

Vous le savez, je suis parfois très critique par rapport à certaines campagnes faites ici et à la publicité au Québec en général. À se comparer, on se console, mais pas pour trop longtemps, car je reviendrai à la charge sous peu, n’en doutez pas!

Paradise City à quelques détails près...

Je reviens tout juste d’un petit séjour au Mexique dans un resort près de Cancun. Le type d’établissement classé 5 étoiles qui promet de nous faire vivre une «expérience». Mes attentes étaient réalistes car je désirais simplement me reposer, en famille, et je n’ai pas été réellement déçu. Voyez-vous, j’ai vu neigé et je sais discerner le rêve de la réalité sur les sites web des principaux grossistes en voyages.

Après quelques jours à faire le bacon, je me suis demandé pourquoi il y avait des détails qui me rendaient complètement dingo à certains moments précis. Ma réflexion m’a amené sur le terrain du ciblage marketing: ce complexe visait large, c’est-à-dire autant les familles que les jeunes ou encore les personnes plus âgées. Cibler large veut dire tenter de plaire à tous. Mais comme vous vous en doutez, c’est une mission impossible.

J’étais assis au bar, dans la piscine, l’eau jusqu’au nombril, mon tout-petit sur les genoux et ma douce à mes côtés, à siroter un très quétaine et assumé Daiquiri aux bananes. Le moment était parfait. Le soleil voilé par l’auvent en paille du bar nous cuisait juste à point comme un braisé de Josée di Stasio, l’eau était juste à la bonne température (vous savez, la température de notre fluide corporel le plus connu), le barman Javier était souriant et empressé… Jusqu’à ce que je sente un embryon de frustration naître en moi, graduellement, pendant que mon cerveau tentait de décoder la chanson qui flottait à travers la douce brise. Un air connu mais que je n’arrivais pas à identifier. Au bout de quelques secondes, mission accomplie! C’était une version totalement lobotomisée de Paradise City, le célèbre succès de Guns and Roses. Mon moment était gâché. J’aime trop la musique pour avaler ce type de pablum auditif. Car pour moi, la musique est une composante de l’expérience de marque qui dépasse l’ameublement sonore: c’est un amplificateur d’ambiance, un catalyseur d’émotion.

À un autre moment presque parfait, pendant le dîner sur une terrasse à quelques mètres de la mer, la même irritation et le même dénouement: c’était une version d’ascenseur de la célèbre With or Without You de U2. J’aurais fait sans. Et là, je vais vous épargner ma montée de pression artérielle à la suite du classique Let’s Spend the Night Together des Stones interprété façon bossa nova par une fille qui ne comprenait visiblement pas les paroles qu’elle déclamait, le tout accompagné d’une flûte de Pan (à écouter en intro à ce billet). Je passerai aussi sous silence une version salsa de Purple Rain et une interprétation des succès des très chevelus Hall and Oats digne de Normand L’Amour au Motel Madrid.

Tout ça pour vous dire que de cibler large signifie d’aplanir pour plaire à tous, et par le fait même de déplaire à tous ceux qui recherchent une certaine forme d’authenticité. J’ai vécu un peu le même phénomène avec la nourriture et les spectacles organisés par la troupe d’animation du Club. Je ne me plaindrai pas, je suis privilégié, j’ai apprécié ma semaine et j’ai quitté le Mexique satisfait de mon séjour. Satisfait, mais pas impressionné. Satisfait comme le sont les propriétaires de Toyota Camry et de Honda Accord. Comme ceux qui portent des chaussures achetées chez FeetFirst. Mais vous le savez, satisfaire n’est plus suffisant. D’après vous, vais-je y retourner?

Affichage ludique: un chausson avec ça?

L’affichage extérieur représente tout un défi sur le plan créatif, car c’est un média qui requiert un exercice de synthèse quasi parfait pour bien performer. C’est pourquoi, selon moi, c’est le média le plus difficile à exploiter. Son plus grand atout est la fréquence, la rétention du message reposant sur un flash publicitaire quasi-instantané. Il y a des exceptions, disons quand vous êtes pris dans un bouchon ou si vous y êtes exposé lorsque vous êtes piéton, mais bon, dans la majorité des cas, c’est tout sauf évident de percer les esprits quand notre cible média file à plus de 100 km/h et qu’elle a une ou deux secondes pour nous remarquer tout en écoutant la radio et en parlant au téléphone tout en buvant son café. L’avènement des super panneaux numériques change graduellement la donne à différents niveaux : plusieurs annonceurs sont présents en alternance sur un même panneau (un désavantage), les coûts de production sont très faibles (pas d’impression de toile, un avantage), la flexibilité dans la diffusion est accrue (nous pouvons changer rapidement la création, l’adapter au goût du jour, la faire évoluer, c’est un gros avantage) et finalement, dans certains cas, la possibilité de prôner l’interactivité (un énorme avantage). C’est ce dernier atout que McDonald’s a mis de l’avant récemment à Stockholm.

Sa stratégie repose sur le déploiement de panneaux qui véhiculent carrément un jeu. L’idée? On vous montre une succession d’images, un peu comme dans une machine à sous, et à travers lesquelles on insère le visuel d’un produit, disons un chausson aux pommes. Si vous arrivez à photographier ledit chausson lorsqu’il apparaît en mouvement sur le panneau, à l’aide de la caméra de votre téléphone cellulaire, vous gagnez automatiquement le chausson et n’avez qu’à le réclamer au McDo le plus proche, à quelques centaines de mètres, en montrant au caissier la photo. Astucieux, ludique, c’est une approche qui ne peut que fonctionner là où il y a des passants, mais ça demeure une bonne idée. Une idée plus complexe et plus chargée que le panneau conventionnel, mais qui a l’avantage de vous faire passer à l’action tout de suite, maintenant. Une idée, donc, qui se situe aux antipodes de la mission traditionnelle du panneau d’affichage extérieur qui a généralement comme objectif unique, l’augmentation de la notoriété de la marque et sa position en tête de liste dans votre cerveau, et non une augmentation des ventes par une promotion instantanée.

Les médias évoluent à un rythme fou, leurs missions aussi, mais ce sont surtout leur dynamique en regard à la rencontre des objectifs marketing et communicationnels qui, selon moi, représente le plus grand défi du stratège publicitaire. Les bonnes vieilles recettes fonctionnent de moins en moins et l’innovation est devenue un must, voire même une obligation pour sortir du lot. La complicité avec les médias devient essentielle. Astral démontre d’ailleurs plusieurs possibilités avec sa superbe vidéo True Colors présentée, entre autres, au dernier Gala des Prix Créa. C’est aussi exactement ce qu’a fait McDo… Un chausson avec ça?

Désolé pour la musique sur la vidéo de McDo qui est ultra agressante et fatigante, je me suis dit qu’on se reprendrait avec Cœur de Pirate (la préférée de ma maman, une farce entre nous) sur la vidéo d’Astral que vous retrouverez à la fin du billet… Et aussi, important, un gros merci à Marie-Annick Boisvert (@marianik1968) de m’avoir redirigé le lien, tu es une recherchiste bénévole dont je ne pourrai bientôt plus me passer! Je vous invite à visiter son blogue ici.

Un petit répit
Je vous laisse sans FacteurPub pour la semaine prochaine, de retour le lundi 17 mai avec un nouveau billet et une énergie renouvelée par quelques jours de vacances à complètement déconnecter de la réalité quotidienne. Entre-temps, je suis toujours super intéressé à recevoir vos suggestions de billets, de bitcheries ou à prendre vos commentaires sur facteurpub@gmail.com. À très bientôt!

Mélodie Nelson: faire sa marque

Mélodie Nelson vient de lancer son livre intitulé «Escorte». Si vous ne savez pas qui elle est, simplement lire son profil ici. Je ne me lancerai pas dans les jugements de valeurs ou dans les prises de positions (vous voyez, déjà-là, je me cale), mais j’aime bien la lire sur son blogue, je compte bien lire son livre et je crois que son approche est intéressante. Du cru bien réfléchi, sorte de contraste entre le vulgaire et le littéraire, lié par une profonde lucidité et un goût marqué pour l’esthétisme bling bling.

Contrairement à Nelly Arcan, qui s’est fait essentiellement connaître par son roman Putain, Mélodie est un pur produit du web. Enfin de la démocratisation du web. Car, au-delà de son image physique et charnelle, Mélodie était déjà une marque connue, bien avant la publication de son livre hier. Une marque qui a su concilier esthétisme de l’écriture, humour décalé, mode de vie urbain déluré et un recul, voire même une analyse assez profonde sur le plan sociologique et psychologique de ce qu’elle est, de ce qu’elle fait. Cette fille rassemble donc des attributs de marque qui apparaissent de prime abord contradictoires, mais qui en font un cocktail unique, effervescent, aux allures de liberté, parfois aussi teinté en filigrane d’une tristesse, d’une nostalgique prise de conscience ambivalente. Cette marque unique et distinctive, c’est avant tout sur son blogue nommé tout simplement «Martini à la vanille, sodomie et vibrateur», qu’elle l’a peaufinée, mais aussi sur sa page Facebook personnelle qui compte plus de 1700 amis, sans compter la page de son livre qui rejoint plus de 600 adeptes et par ses interactions toujours sensées sur twitter. Son capital de sympathie est en forte croissance: elle a récemment donné une entrevue à Christiane Charrette sur la Première chaîne et je l’imaginerais très bien faire partie de l’une des deux dernières émissions de Tout le monde en parle, car elle incarne en soi un sujet qui ferait jaser, une affirmation très déstabilisante du féminisme, une estime de soi dérangeante, mais une expression toujours empreinte de sensibilité sous des airs narquois.

Ce que je retiens de Mélodie Nelson pour l’instant, c’est cette opportunité qui est depuis peu donnée à tous, soit de se bâtir une marque forte. Ce n’était pas possible il y a 20 ans, cette liberté de créer du contenu, d’établir des relations avec ses lecteurs, de s'établir une notoriété, bref de communiquer sa vision du monde, sans coût réel de diffusion. Tout ça relevait de l’utopie, du rêve. C’est justement ce qu’elle vendait jadis à ses clients, du rêve. Mais plus maintenant, car de faiseuse de rêves et d’orgasmes, elle est passée à quelque chose de plus puissant, de plus métaphysique, quelque chose qui réside dans les attentes décuplées de sa base d’adeptes. Je lui souhaite la meilleure des chances.

Se faire sonner les cloches

Vous avez sûrement remarqué cette nouvelle publicité de Videotron signée Sid Lee et qui est diffusée depuis le match fatidique qui opposait les Canadiens aux Capitals mercredi dernier. On y voit un client présumé de Bell qui évolue dans un univers Internet totalement surréaliste et enlevant, un univers de rêve, celui de Videotron. Les notions de vitesse et de liberté y sont omniprésentes et la réalisation est particulièrement réussie, dans un registre techno surréaliste. Je vais mettre une chose au clair avant de continuer: je ne suis pas un fan de Quebecor, pour toutes sortes de raisons que je ne dévoilerai pas ici. Mais force est d'admettre que sa nouvelle publicité est efficace pour une raison simple: on a envie de chevaucher le curseur de Videotron. L’opposition entre la réalité enlevante de l'univers de marque de ce dernier, notamment pour son service Internet, à celui présumé de Bell, qui voit son client pris dans l'oppression de l'attente reliée à la lenteur du service, est très habile. Je dis présumé client de Bell, car le logo de Bell n'est jamais montré, le nom n'est pas mentionné, et sa police de caractère n'y apparaît pas. N'empêche, on SENT l'univers de Bell: fond blanc, personnage jeune et urbain, utilisation du bleu dans le mobilier... Enfin, Bell poursuit Videotron pour plus de 50 millions de dollars, car elle dit que ses publicités sont trompeuses et mensongères quand elle affirme offrir le service le plus rapide. Semblerait que ce soit techniquement à moitié vrai. À suivre…

Mais pour revenir à Bell, je pense que je devrais les poursuivre pour harcèlement par utilisation abusive de publicité directe par la poste, car les lettres du géant endormi se succèdent à un rythme infernal chez moi depuis près de 4 ans, soit depuis notre départ pour Videotron. Une marque qui utilise tous les subterfuges pour que nous ouvrions ses enveloppes, entre autre en ne les signant pas, ne respecte pas mon intelligence. Pas plus qu'elle ne respecte l'environnement qu’elle bafoue en mon nom. Tous s'entendent pour convenir que cette marque, qui détenait un quasi-monopole dans son secteur d'activité, a couru à sa perte en négligeant de s'ajuster à la concurrence et en se fiant exclusivement à ses publicités pendant près d'une décennie. Elle a opéré une déconnexion totale avec ses clients, avec comme résultat une hémorragie qui ne cesse de durer. Car un client brûlé, c'est une cellule cancéreuse pour une marque, et ça prend plus que des publicités à la télé et des lettres personnalisées avec des offres opportunistes pour guérir ce cancer. Surtout quand le concurrent principal fait relativement bien le travail.

Le purgatoire de Bell, selon moi, est loin d’être terminé. Au lieu de dépenser des sommes considérables à m'assaillir de lettres insipides, elle devrait plutôt refaire les fondations de sa marque pour vrai et livrer la marchandise au lieu de nous entretenir de paroles creuses. Comme le disent nos amis anglophones : «if you're going to talk the talk, you've got to walk the walk». Un client bien servi vaut trois cents publicités, simple à comprendre, non?

Vous pouvez voir la publicité en question ici

L’autisme publicitaire

Je tenais à publier un petit billet sur ce thème qui m’est récemment venu à l’esprit. Mais avant de commencer, je veux préciser que je respecte plus que tout au monde et que je ressens une empathie immense pour tous les enfants et tous les parents confrontés à ce trouble envahissant du développement qu’est l’autisme. Vraiment. Chose dite, maintenant, allons-y.

J’entends par autisme publicitaire, cette incapacité à entrer en relation avec le consommateur, à établir un contact sincère, sain, positif avec lui. C’est cet entêtement à décliner ad vitam aeternam des messages qui ne font rien d’autre que d’agresser et d’irriter le consommateur. Et de ne pas en être conscient ou, du moins, de ne jamais prendre de moyens pour améliorer la situation. L’autisme publicitaire, ce sont ces plateformes de la marque qui s’expriment sous la forme de monologues inintéressants et criards qui nous forcent à zapper ou à baisser le volume du téléviseur. Ce sont concrètement toutes ces publicités de VitroPlus qui ont fait l’objet ici d’un billet récemment, celles aussi des grandes chaînes de meubles que je n’ai même pas besoin de nommer et qui nous pourrissent l’existence depuis toujours. Ce sont des messages de vendeurs de matelas à la radio déclamés avec un accent immonde, des pleines pages de grands détaillants de véhicules d’occasion dans les quotidiens, chargées comme une pizza toute garnie avec des anchois... Ce sont, finalement, ces publicités trop souvent intrusives et enrageantes qu’on retrouve en page d’accueil des grands portails d’information et qui nous donnent l’envie de lancer notre ordinateur par la fenêtre.

L’autisme publicitaire nuit à l’ensemble du monde de la publicité, car il entraîne un écœurement de la population qui a d’autres chats à fouetter que de discerner la bonne publicité de la mauvaise et qui nous place tous, nous les publicitaires, dans le même panier. Ce désordre entraîne un effet d’enchaînement, car nombres d’annonceurs ne peuvent concevoir de faire les choses différemment de la concurrence, de peur d’échouer. Cette pathologie infecte, comme je le mentionnais plus tôt, des secteurs complets de notre économie. Comment combattre ce fléau? En protestant. En communiquant clairement aux annonceurs que leurs publicités sont mauvaises et agressantes. En arrêtant d’acheter chez eux. Car, après tout, à défaut d’avoir la capacité de prôner naturellement le gros bon sens, soit une créativité responsable et respectueuse du public, ces annonceurs, croyez-moi, sont très sensibles aux résultats de leurs ventes. Très très sensibles aux sous qu’ils perdent…

Une stratégie de création bien huilée

Je vous parle d’un annonceur qui me laissait de glace. Qui signifiait pour moi de déplacer des tas de papier jaune de l’entrée de notre agence vers le bac à recyclage, une fois l’an. D’un maillon de la chaîne publicitaire qui approchait directement mes clients pour leur vendre à gros prix un média dont je mettais en doute la pertinence, voire l’existence…

Et là, une publicité télé bien faite, développée par Taxi, que je vois un dimanche soir où je suis de mauvaise humeur, me fait soudainement sourire. Me fait penser à autre chose pendant quelques secondes. Modifie ma perception de cette marque par une approche stratégique simple, mais qui rejoint mes préoccupations tout en me divertissant. Je parle ici du Groupe Pages Jaunes, qui à défaut de rivaliser avec Google, tente de trouver sa niche de manière intelligente, en me montrant une création totalement décalée, tout en détails absurdes, mais très alignée sur les nouvelles applications web et mobile de l’entreprise, en plus de me présenter un logo retouché de la bonne façon pour refléter la réalité numérique. Bravo!

Personne ne sera étonné d’apprendre que le principe des bottins en papier, malgré leur étonnante et improbable prolifération depuis quelques années, a considérablement perdu du terrain au profit du référencement organique gratuit et payant sur Internet. Évidemment, les bottins ont encore une utilité dans certains secteurs, auprès de certains segments, mais la tendance est lourde et il fallait réaligner la marque Pages Jaunes pour qu’elle passe au 21e siècle. Le principe de rechercher près de chez soi le meilleur détaillant ou prestataire d’un service donné demeurera toujours, tant que la téléportation ne fera pas partie de notre réalité... Mais un fait demeure, je ne vois pas comment l’omniprésence de Google dans nos comportements de recherche pourra être contrée. Enfin, s’il y avait un moyen créatif et original pour cette marque de me faire envisager autre chose, ne serait-ce qu’un instant, elle y est parvenue avec brio!

Vous trouverez tous les détails de la campagne ainsi que les autres déclinaisons sur Infopresse ici.