vendredi 1 juillet 2011

La pureté?



Plusieurs se sont insurgés ces derniers jours contre la dernière publicité de la marque d'eau de source Eska, dont la communauté algonquine d'Abitibi-Témiscamingue, qui a demandé au président d'Eska, une propriété de la firme d'investissement Morgan Stanley de Toronto, de tout simplement retirer la publicité en question parce qu'elle entretiendrait le mythe de «l'indien sauvage», guerrier, exploitant la peur. La publicité est celle montrée en introduction.

Bien honnêtement, à première vue, rien de très dérangeant. C'est de l'humour décalé qui montre une représentation tellement clichée et surréaliste qu'elle en est drôle. La publicité fonctionne parce qu'elle montre, dans un environnement contemporain qui pourrait être le vôtre ou le mien, des guerriers plutôt mal foutus. De là le décalage. Pas un chef d'oeuvre, mais pas mal non plus.

J'en ai contre l'axe de communication. L'eau est pure? So what! Mais qu'est-ce que ça me donne cette pureté? Où se situe le bénéfice réel? Et à ce que je sache, l'eau n'est pas embouteillée à la source, ce qui implique des possibilités de contamination, de la pollution reliée au transport, bref, cette marque qui tente de faire une opération massive de charme et qui investit des sommes mirobolantes dans son marketing, devrait débuter par faire ce qu'il y a de mieux: améliorer ses pratiques.

Mais pour l'essentiel, soit la représentation des premières nations, je comprends leurs frustrations. Combien de Québécois seraient outrés de nous voir représentés dans une publicité française comme des coureurs des bois idiots? Poser la question c'est y répondre. L'épiderme des nations bafouées est toujours plus sensible que celle de nations matures, assumées, vivantes. Les publicitaires doivent tenir compte de cette réalité. Purement élémentaire.

Note: Après vérifications plus approfondies, l'eau est embouteillée à la source... Ça n'enlève rien au transport requis, mais bon, faut le dire, mea maxima culpa.

5 commentaires:

  1. C'est sur qu'à première vue, elle est drole-débile.
    C'est de l'humour : tout comme certaines publicités de cellulaire en Arabie Saoudite le font avec leur propre peuple ou des publicités Libanaises qui jouent avec certains clichés, etc.
    Certains domaines y vont plus loin : C'est le cas de certains films : combien de fois, même avant de voir la gueule du méchant terrosiste, je sais que ca va être un arabe musulman, barbu, etc.?

    Ce n'est pas la fin du monde de jouer sur les stéréotypes, tant que c'est fait avec une certaine limite et non dans le but de les rabaisser et les dénigrer.
    Cet article me fait penser à celui que tu avais écris il y a un moment, sur les publicités sur les aveugles : décallées, toute en humour et autodérision, etc.
    C'est ce qu'il nous faut ici. Mais c'est sur que comme tu le dis à la fin, parfois il faut y aller avec des gants blancs et des pincettes avec certains.

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  2. @ K.line

    Merci pour ton commentaire. Je tiens à préciser que le cas des aveugles visait directement à démythifier des préjugés relié à ces derniers tandis que pour cette pub, on utilise les préjugés et les stéréotypes des premières nations à des fins commerciales pour vendre de l'eau québécoise exploitée par un fond d'investissement basé à Toronto... Pas tout à fait la même chose. Mais je comprends le lien que tu apportes ;)

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  3. Je pense que les Premières Nations n'auraient pas dû réagir. Rien dans le texte de la pub ne les désigne. En réagissant, ils affirment directement : «ils nous ont représenté de façon clichée en tant que peuple». Ils n'ont pas le monopole des plumes! À la limite les gais pourraient s'insurger aussi (facile, je l'admets).

    Personnellement, j'ai plutôt perçu les «gardiens de la pureté» comme une tribu d'indigènes (pas nécessairement des Amérindiens) qui vivent dans les Eskers. Et si, au contraire, je les avais perçus comme des Amérindiens, je n'aurais pas trouvé l'image négative. C'est plutôt sympathique.

    Pour ce qui est du message de la pub, je ne peux pas leur en vouloir de vanter la pureté du produit. C'est de L'EAU : qu'est-ce que tu veux dire d'autre?

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  4. @ Celui qui blogue

    Je comprends ton point de vue, c'était le mien à prime abord. Mais il faut savoir, quand on évolue en création, que l'épiderme de certaines nations est plus sensible que d'autres pour causes de blessures historiques. C'est le cas du peuple juif, on sait pourquoi, mais aussi de bien d'autres minorités. Ne pas prendre cet aspect en considération relève de l'incompétence.

    Pour ce qui est de la pureté de l'eau, c'est évident que c'est pas facile à transposer, mais c'est «faisable». Il faut tout simplement se donner la peine de se poser la question suivant: qu'est-ce que ça me donne en bout de ligne? Plusieurs pistes s'imposent, mais je ne les dévoilerai pas, car ce serait de travailler gratuitement ;) Merci pour ton commentaire!

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  5. Je comprends la réactions de la communauté algonquine. De là à demander son retrait? À ce point, je crois que c'est accorder trop d'importance à la marque et à la pub en question. Aussi sympathique puisse-t-elle être, dans quelques semaines, plus personne ne se souviendra de celle-ci...

    Manifester son désaccord, OK. Se faire menaçant, ça c'est entretenir le mythe du guerrier... :P

    Pour ce qui est de l'axe choisi, c'est un peu faible je l'admets. C'est une belle façon de se fondre dans le monochrome communicationnel de ce genre de produit. Z'avez déjà vu une eau qui ne se dit pas pure? "L'eau Manoum, avec maintant 40% moins de bouette"...

    Eh bien voilà. Ce n'est pas sensé être une différence mais un acquis. C'est comme si Flamingo vantait son poulet "sans salmonelle"...

    Duh... J'espère bien!

    Sachant cela, il faut ajouter quelque chose d'autre à la pureté de ce produit. Disons que j'explorerais le fait que bien des compétiteurs embouteillent l'eau municipale, mais pas Eska.

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