Mélodie Nelson: faire sa marque

Mélodie Nelson vient de lancer son livre intitulé «Escorte». Si vous ne savez pas qui elle est, simplement lire son profil ici. Je ne me lancerai pas dans les jugements de valeurs ou dans les prises de positions (vous voyez, déjà-là, je me cale), mais j’aime bien la lire sur son blogue, je compte bien lire son livre et je crois que son approche est intéressante. Du cru bien réfléchi, sorte de contraste entre le vulgaire et le littéraire, lié par une profonde lucidité et un goût marqué pour l’esthétisme bling bling.

Contrairement à Nelly Arcan, qui s’est fait essentiellement connaître par son roman Putain, Mélodie est un pur produit du web. Enfin de la démocratisation du web. Car, au-delà de son image physique et charnelle, Mélodie était déjà une marque connue, bien avant la publication de son livre hier. Une marque qui a su concilier esthétisme de l’écriture, humour décalé, mode de vie urbain déluré et un recul, voire même une analyse assez profonde sur le plan sociologique et psychologique de ce qu’elle est, de ce qu’elle fait. Cette fille rassemble donc des attributs de marque qui apparaissent de prime abord contradictoires, mais qui en font un cocktail unique, effervescent, aux allures de liberté, parfois aussi teinté en filigrane d’une tristesse, d’une nostalgique prise de conscience ambivalente. Cette marque unique et distinctive, c’est avant tout sur son blogue nommé tout simplement «Martini à la vanille, sodomie et vibrateur», qu’elle l’a peaufinée, mais aussi sur sa page Facebook personnelle qui compte plus de 1700 amis, sans compter la page de son livre qui rejoint plus de 600 adeptes et par ses interactions toujours sensées sur twitter. Son capital de sympathie est en forte croissance: elle a récemment donné une entrevue à Christiane Charrette sur la Première chaîne et je l’imaginerais très bien faire partie de l’une des deux dernières émissions de Tout le monde en parle, car elle incarne en soi un sujet qui ferait jaser, une affirmation très déstabilisante du féminisme, une estime de soi dérangeante, mais une expression toujours empreinte de sensibilité sous des airs narquois.

Ce que je retiens de Mélodie Nelson pour l’instant, c’est cette opportunité qui est depuis peu donnée à tous, soit de se bâtir une marque forte. Ce n’était pas possible il y a 20 ans, cette liberté de créer du contenu, d’établir des relations avec ses lecteurs, de s'établir une notoriété, bref de communiquer sa vision du monde, sans coût réel de diffusion. Tout ça relevait de l’utopie, du rêve. C’est justement ce qu’elle vendait jadis à ses clients, du rêve. Mais plus maintenant, car de faiseuse de rêves et d’orgasmes, elle est passée à quelque chose de plus puissant, de plus métaphysique, quelque chose qui réside dans les attentes décuplées de sa base d’adeptes. Je lui souhaite la meilleure des chances.

Se faire sonner les cloches

Vous avez sûrement remarqué cette nouvelle publicité de Videotron signée Sid Lee et qui est diffusée depuis le match fatidique qui opposait les Canadiens aux Capitals mercredi dernier. On y voit un client présumé de Bell qui évolue dans un univers Internet totalement surréaliste et enlevant, un univers de rêve, celui de Videotron. Les notions de vitesse et de liberté y sont omniprésentes et la réalisation est particulièrement réussie, dans un registre techno surréaliste. Je vais mettre une chose au clair avant de continuer: je ne suis pas un fan de Quebecor, pour toutes sortes de raisons que je ne dévoilerai pas ici. Mais force est d'admettre que sa nouvelle publicité est efficace pour une raison simple: on a envie de chevaucher le curseur de Videotron. L’opposition entre la réalité enlevante de l'univers de marque de ce dernier, notamment pour son service Internet, à celui présumé de Bell, qui voit son client pris dans l'oppression de l'attente reliée à la lenteur du service, est très habile. Je dis présumé client de Bell, car le logo de Bell n'est jamais montré, le nom n'est pas mentionné, et sa police de caractère n'y apparaît pas. N'empêche, on SENT l'univers de Bell: fond blanc, personnage jeune et urbain, utilisation du bleu dans le mobilier... Enfin, Bell poursuit Videotron pour plus de 50 millions de dollars, car elle dit que ses publicités sont trompeuses et mensongères quand elle affirme offrir le service le plus rapide. Semblerait que ce soit techniquement à moitié vrai. À suivre…

Mais pour revenir à Bell, je pense que je devrais les poursuivre pour harcèlement par utilisation abusive de publicité directe par la poste, car les lettres du géant endormi se succèdent à un rythme infernal chez moi depuis près de 4 ans, soit depuis notre départ pour Videotron. Une marque qui utilise tous les subterfuges pour que nous ouvrions ses enveloppes, entre autre en ne les signant pas, ne respecte pas mon intelligence. Pas plus qu'elle ne respecte l'environnement qu’elle bafoue en mon nom. Tous s'entendent pour convenir que cette marque, qui détenait un quasi-monopole dans son secteur d'activité, a couru à sa perte en négligeant de s'ajuster à la concurrence et en se fiant exclusivement à ses publicités pendant près d'une décennie. Elle a opéré une déconnexion totale avec ses clients, avec comme résultat une hémorragie qui ne cesse de durer. Car un client brûlé, c'est une cellule cancéreuse pour une marque, et ça prend plus que des publicités à la télé et des lettres personnalisées avec des offres opportunistes pour guérir ce cancer. Surtout quand le concurrent principal fait relativement bien le travail.

Le purgatoire de Bell, selon moi, est loin d’être terminé. Au lieu de dépenser des sommes considérables à m'assaillir de lettres insipides, elle devrait plutôt refaire les fondations de sa marque pour vrai et livrer la marchandise au lieu de nous entretenir de paroles creuses. Comme le disent nos amis anglophones : «if you're going to talk the talk, you've got to walk the walk». Un client bien servi vaut trois cents publicités, simple à comprendre, non?

Vous pouvez voir la publicité en question ici

L’autisme publicitaire

Je tenais à publier un petit billet sur ce thème qui m’est récemment venu à l’esprit. Mais avant de commencer, je veux préciser que je respecte plus que tout au monde et que je ressens une empathie immense pour tous les enfants et tous les parents confrontés à ce trouble envahissant du développement qu’est l’autisme. Vraiment. Chose dite, maintenant, allons-y.

J’entends par autisme publicitaire, cette incapacité à entrer en relation avec le consommateur, à établir un contact sincère, sain, positif avec lui. C’est cet entêtement à décliner ad vitam aeternam des messages qui ne font rien d’autre que d’agresser et d’irriter le consommateur. Et de ne pas en être conscient ou, du moins, de ne jamais prendre de moyens pour améliorer la situation. L’autisme publicitaire, ce sont ces plateformes de la marque qui s’expriment sous la forme de monologues inintéressants et criards qui nous forcent à zapper ou à baisser le volume du téléviseur. Ce sont concrètement toutes ces publicités de VitroPlus qui ont fait l’objet ici d’un billet récemment, celles aussi des grandes chaînes de meubles que je n’ai même pas besoin de nommer et qui nous pourrissent l’existence depuis toujours. Ce sont des messages de vendeurs de matelas à la radio déclamés avec un accent immonde, des pleines pages de grands détaillants de véhicules d’occasion dans les quotidiens, chargées comme une pizza toute garnie avec des anchois... Ce sont, finalement, ces publicités trop souvent intrusives et enrageantes qu’on retrouve en page d’accueil des grands portails d’information et qui nous donnent l’envie de lancer notre ordinateur par la fenêtre.

L’autisme publicitaire nuit à l’ensemble du monde de la publicité, car il entraîne un écœurement de la population qui a d’autres chats à fouetter que de discerner la bonne publicité de la mauvaise et qui nous place tous, nous les publicitaires, dans le même panier. Ce désordre entraîne un effet d’enchaînement, car nombres d’annonceurs ne peuvent concevoir de faire les choses différemment de la concurrence, de peur d’échouer. Cette pathologie infecte, comme je le mentionnais plus tôt, des secteurs complets de notre économie. Comment combattre ce fléau? En protestant. En communiquant clairement aux annonceurs que leurs publicités sont mauvaises et agressantes. En arrêtant d’acheter chez eux. Car, après tout, à défaut d’avoir la capacité de prôner naturellement le gros bon sens, soit une créativité responsable et respectueuse du public, ces annonceurs, croyez-moi, sont très sensibles aux résultats de leurs ventes. Très très sensibles aux sous qu’ils perdent…

Une stratégie de création bien huilée

Je vous parle d’un annonceur qui me laissait de glace. Qui signifiait pour moi de déplacer des tas de papier jaune de l’entrée de notre agence vers le bac à recyclage, une fois l’an. D’un maillon de la chaîne publicitaire qui approchait directement mes clients pour leur vendre à gros prix un média dont je mettais en doute la pertinence, voire l’existence…

Et là, une publicité télé bien faite, développée par Taxi, que je vois un dimanche soir où je suis de mauvaise humeur, me fait soudainement sourire. Me fait penser à autre chose pendant quelques secondes. Modifie ma perception de cette marque par une approche stratégique simple, mais qui rejoint mes préoccupations tout en me divertissant. Je parle ici du Groupe Pages Jaunes, qui à défaut de rivaliser avec Google, tente de trouver sa niche de manière intelligente, en me montrant une création totalement décalée, tout en détails absurdes, mais très alignée sur les nouvelles applications web et mobile de l’entreprise, en plus de me présenter un logo retouché de la bonne façon pour refléter la réalité numérique. Bravo!

Personne ne sera étonné d’apprendre que le principe des bottins en papier, malgré leur étonnante et improbable prolifération depuis quelques années, a considérablement perdu du terrain au profit du référencement organique gratuit et payant sur Internet. Évidemment, les bottins ont encore une utilité dans certains secteurs, auprès de certains segments, mais la tendance est lourde et il fallait réaligner la marque Pages Jaunes pour qu’elle passe au 21e siècle. Le principe de rechercher près de chez soi le meilleur détaillant ou prestataire d’un service donné demeurera toujours, tant que la téléportation ne fera pas partie de notre réalité... Mais un fait demeure, je ne vois pas comment l’omniprésence de Google dans nos comportements de recherche pourra être contrée. Enfin, s’il y avait un moyen créatif et original pour cette marque de me faire envisager autre chose, ne serait-ce qu’un instant, elle y est parvenue avec brio!

Vous trouverez tous les détails de la campagne ainsi que les autres déclinaisons sur Infopresse ici.

La mauvaise publicité au Québec, une question de culture et d’environnement

Voici une petite réflexion sans prétention sur les causes de la mauvaise publicité d’ici. Sachez que je m’inclus dans le problème car je suis tout ce qu’il y a de plus humain, malgré mes bitcheries parfois dures à l’égard de certaines campagnes. Car qui aime bien châtie bien… Et j’aime la publicité québécoise d’amour.

Le problème principal de notre publicité, à mon humble avis, ne réside pas dans notre créativité ni dans nos compétences diverses en terme de réalisation. Nos spécialistes et nos artisans sont parmi les plus doués sur la planète. Nous n’avons aucune excuse pour diffuser de la mauvaise publicité, mais il y en a encore trop. Selon moi, deux facteurs sont en cause: notre identité culturelle et la composition de notre mosaïque d’entreprises.

Quand je parle d’identité culturelle, je fais référence à notre peur collective des conflits, à notre malaise face à une discussion bien argumentée, à notre façon unique d’interagir sans vouloir choquer. Certains responsables d’agences de publicité, qui évoluent dans un contexte de concurrence très intense, ont peur de provoquer les clients avec des concepts trop percutants, souvent simplement par crainte de les perdre. Certains autres sont mal outillés et formés pour défendre la création adéquatement, soit en démontrant clairement pourquoi celle-ci fonctionne auprès de la clientèle ciblée, pourquoi elle rencontrera les objectifs marketing et communicationnels. Les clients annonceurs, pour leur part, ont eux aussi trop souvent peur de choquer leurs propres clients et prospects, quand ils ne sont pas englués dans une dynamique politique. En résulte cette crainte généralisée qui paralyse le processus et nivelle la créativité par le bas. À l’inverse, quand nous observons les principaux gagnants au Gala des prix Créa par exemple, ce qui ressort toujours est le lien de confiance annonceur-agence ainsi que leur audace. Nous sommes un peuple conciliant, parfois trop, et ça se voit dans notre publicité qui me semble généralement très gentille. Ceux qui savent oser sont ceux qui ramassent la mise. Et ils sont peu nombreux car la crainte fait partie intégrante notre adn culturel, de notre inconscient collectif.

Le deuxième facteur, c’est la composition de notre mosaïque d’entreprises à la suite du passage à Québec inc. depuis une vingtaine d’années. En 2010, au Québec, la majorité des annonceurs est constituée de PME. C’est certain que les plus gros budgets sont générés par les entreprises d’états et les grandes industries, mais en nombre absolu de campagnes publicitaires, nous évoluons dans un monde de PME, d’où proviennent selon moi la majorité des publicités beiges. Plusieurs de ces entreprises ne nécessitent pas une direction marketing, ce qui implique que les vis-à-vis des agences sont des entrepreneurs, des hommes ou des femmes d’affaires prospères, de bons administrateurs, parfois des visionnaires, mais qui demeurent néanmoins néophytes en théorie de la communication. D’éduquer ces clients est probablement le plus grand défi des agences québécoises. Ça demande beaucoup d’implication. Beaucoup de temps et de passion. Mais croyez-moi, le jeu en vaut la chandelle.

Ce diagnostique n’évacue pas la responsabilité et l’imputabilité des agences quant à la réussite d’une campagne de publicité. Mais de subir l’échec sans avoir réellement essayé, sans s’être donné une vraie chance en prônant la créativité, c’est selon moi une vraie abomination, à la fois stérile et méprisante de l’intelligence du consommateur.

Publicité et responsabilité au volant: pour un moratoire sur les films d’horreur

Nous avons, au Québec comme à plusieurs endroits sur la planète, une culture publicitaire totalement figée quant à la prévention de la conduite dangereuse ou encore de l’alcool au volant. La stratégie est toujours la même, à quelques variantes près: nous traumatiser en nous montrant de manière concrète tout ce que nous pouvons perdre au premier degré (bras, jambes, notre vie), au deuxième degré (bras d’un proche, jambe d’un proche, mort d’un proche) ou au troisième degré (ma vie ne sera plus jamais la même, la société souffre de ma conduite, etc.). Que ce soit fait de façon plus ou moins explicite, plus ou moins pragmatique, l’idée est de nous exposer à un film publicitaire ayant pour but de modifier nos comportements. Le hic, c’est que la très grande majorité du temps, la situation qui nous est présentée est tellement grave que nous décrochons, tout simplement car nous en retirons un microtraumatisme. C’est ce qu’on appelle en communication le phénomène de dissonance cognitive. S’enclenche alors le très intuitif procédé psychologique du «ça n’arrive qu’aux autres», qui se traduit par un détachement entre ce que l’on voit et sa propre situation, voire même par l’oubli complet du message. Avec comme conséquence que même une exposition très élevée à cette publicité ne changera rien à notre comportement. Ça veut donc dire que potentiellement des millions de dollars sont jetés à l’eau sur une illusion qui rassure les hauts fonctionnaires, eux qui renouvellent les budgets sans trop se casser la tête à chaque année. Cette stratégie est utilisée car personne n’en a trouvé de meilleure. En fait, c'est faux, car les gens d’Ogilvy Brésil, eux, ont essayé autre chose.

Portrait rapide de la situation à laquelle était confrontée Ogilvy Brésil: plus de 35000 morts au volant en 2009 malgré une nouvelle législation du gouvernement Lula qui rendait l’alcool au volant criminelle (aucune limite permise) depuis deux ans, donc une culture de gens qui conduisent saouls, même s’ils se savent criminels. Alors quoi faire? Une campagne publicitaire traditionnelle pour leur montrer un gars totalement ivre qui tue 10 enfants en les frappant de plein fouet, avec le sang, les mères éplorées et les menottes? Non. Plutôt un «stunt» dans le feu de l’action quand les gens boivent, dans les bars! La tactique? Simple, on crée un canular qui réside dans le fait de gonfler de montants stratosphériques les factures des clients de quelques bars populaires ciblés, montants qui correspondent au coût social théorique et détaillé de leur conduite éventuelle en état d’ébriété en fin de soirée. Les clients qui payaient leurs consommations par carte de crédit en fin de soirée recevaient donc un choc total, soit une fausse facture salée, parfois équivalente à plusieurs milliers de dollars. Le résultat: une grande irritation, la peur d’être floué, ensuite la compréhension du message plus bas sur la facture et le retour à la réalité, légère, de ne devoir que ce qu’ils doivent en réalité. Avec en tête la douleur éventuelle et le risque relié à la conduite en état d’ébriété. Habile, peu couteux, inventif et surtout très efficace en terme de rétention du message. Un respect total de l’intelligence du consommateur, de sa faculté à réfléchir dans un mode qui dépasse le monologue du message télévisé. Toutes des valeurs que je prône dans ce blogue.

Je ne sais pas si l’approche brésilienne a donné des résultats mesurables. Je serais tenté de croire que cette expérience a été concluante, mais qu’elle a ses limites en terme de portée et de fréquence, soit les limites de la surprise, unique, du «stunt». Je crois aussi que ce qu’il faut retenir, c’est que la publicité comme on la conçoit est parfois inadéquate et qu’il ne faut jamais se figer dans une recette. Il faut savoir reculer pour voir la forêt et non pas seulement les arbres, innover, essayer de nouvelles avenues et, surtout, se demander si notre cible retient réellement ce que nous voulons qu’elle retienne. Une grande leçon, selon moi, pour les gens de la SAAQ et leurs agences, qui devraient redoubler d’ardeur en stratégie plutôt que de sans cesse repousser les limites du film d’horreur.

Un gros merci à Anouk Neveu-Laflamme (Anouknl sur twitter) d’avoir exposé l’idée et à Roch Courcy (roch5) de me l’avoir relayée. Et à tous, n’hésitez surtout pas à m’envoyer des suggestions d’idées ou des publicités qui vous font réagir, en bien ou en mal, à facteurpub@gmail.com.

Hockey et société d'état: les lumières sont éteintes

La publicité est indissociable du média, ce billet porte donc sur la CBC et la SRC. Je croyais important de souligner le degré d'errance de notre société d'état dans le dossier du hockey, particulièrement la diffusion des matchs des Canadiens lors des présentes séries, même si ce sujet ne traite pas de publicité. Pour résumer, la CBC, dans le cadre des éliminatoires de la Coupe Stanley, peut choisir en priorité sur TSN les deux séries qu'elle couvrira et qui impliqueront des équipes canadiennes: l'une dans l'Ouest du pays et une autre pour l'Est. Sachant que seulement 3 équipes canadiennes ont fait partie des séries, le choix pour l'Ouest était simple car une seule équipe en fait partie, soit les Canucks de Vancouver. Pour le choix de l'Est du pays, une sélection s'imposait entre les matchs de la série Ottawa-Pittsburgh et ceux de mes Glorieux contre les Capitals de Washington. Je tiens à préciser que la diffusion des matchs s'applique au pays en entier. Le choix de ces séries doit être établi en fonction du potentiel des cotes d'écoutes. Est-ce le cas réellement? Laissez-moi en douter.

La présence des Sénateurs d’Ottawa en séries n'excite personne ou presque à l'extérieur de la région de la capitale nationale. Cette équipe ne génère aucun buzz à travers le pays. Elle n'a jamais gagné la Coupe. Bref, je ne vois pas comment ce détachement de l'ensemble du pays pour l'équipe d'Ottawa pourrait être à ce point compensé par la présence des Penguins, champions 2007-2008 et de Sid The Kid, meilleur joueur au Canada, dans cette série. Il suffit d'avoir assisté à un match du Canadien dans l'Ouest du pays pour comprendre le décalage en terme de notoriété entre les Sénateurs et les Canadiens, ces derniers pouvant compter sur une forte base de fans partout au pays, à l'exception d'une partie de l'Ontario et de Toronto.. Le choix de diffuser les matchs des Sénateurs m'apparaît donc comme hautement discutable en termes de cotes d'écoutes, mais il y a plus. En prônant ce choix, la CBC prive depuis jeudi dernier, et ce pour la première fois de l'histoire, des milliers d'amateurs des Canadiens des matchs éliminatoires de leur équipe chouchou à la télé publique. Il faut donc être abonné au câble et à un forfait qui donne accès à RDS pour y accéder. Finalement, les Canadiens ne jouent pas contre une équipe de chaudrons : ils affrontent la meilleure équipe du circuit et probablement le meilleur joueur au monde en Alex Ovechkin... Croyez-vous réellement que la CBC aurait écarté les Maple Leafs de Toronto si cette minable équipe avait fait les séries?

Il faut savoir que la CBC est gérée à partir Toronto. Que Don Cherry est leur Jacques Demers. Que les Ontariens vouent un culte sans fin à Sidney Crosby. Vous pourrez tirer les conclusions que vous voulez, ça ne m'empêchera pas de croire que cette décision est mesquine, subjective et ne reflète tout simplement pas le réel potentiel national de cotes d'écoutes, pas plus que la représentativité du Québec et des provinces de l'Atlantique dans la fédération canadienne. Un autre exemple de mépris, mais qui affecte cette fois-ci les segments les moins fortunés de notre société pour qui le hockey représente souvent une rare dose de rêve et de fierté. Et là, je ne partirai pas en cabale contre la SRC, qui a lamentablement échoué à conserver les droits des matchs à la télé publique française et qui est la grande responsable de cette situation. Car peu importe ce qu'en pensent ses dénigreurs et ses veuves du samedi soir, le hockey fait réellement partie intégrante de notre identité culturelle. De représenter cette culture n'est-il pas la pierre angulaire de la mission de la SRC? De la bafouer à l'occasion au profit du divertissement en me présentant des versions doublées de Desperate Housewives ou de Lost est une chose que je veux bien accepter, mais d'errer sur le dossier du hockey, nous laissant vulnérables au «bon vouloir» de la CBC à Toronto, ça je ne le prends pas. Une simple question de principes.

Imaginez un petit instant le tsunami que provoqueraient les fans de l'Olympique de Marseille si la diffusion des matchs de leur équipe fétiche en Ligue des Champions dépendait de la bonne volonté de certains bonzes de Milan ou de Munich... Mais ne vous en faites pas, ici il n'arrivera rien, car nous sommes des moutons et nous payons, encore et encore, au plus grand plaisir de RDS et de la Cage aux Sports.