La plus simple expression

Comme le disent nos voisins du Sud: «less is more». C'est particulièrement vrai en créativité publicitaire. Là où la tentation des annonceurs de tout dire, de tout expliquer, en se basant sur la prémisse, fausse, du consommateur avide de lecture et de publicité, en mène plusieurs à diffuser des exécutions que je qualifie affectueusement de «pizza toute garnie avec des anchois», d'autres, sages, savent donner à leur marque une saveur unique en utilisant un minimum de mots et d'images. La clé est la synthèse. Mais résumer les valeurs, la philosophie, les bénéfices ultimes, tout en séduisant, dans un cadre minimaliste, demeure un défi très exigeant, possiblement le plus exigeant que rencontreront les créatifs durant leur carrière.

Prenons le concept de la célèbre marque de bière noire irlandaise Guinness, montré en introduction et développé par l'agence BBDO New York. C'est en fait une affiche qui est actuellement installée dans la plupart des bars qui offrent la Guinness à New York. Aucun logo. Aucun nom de marque. Aucun titre. Mais tout est là et bien identifiable de la part des connaisseurs et adeptes: la nature du produit et sa célèbre mousse, la pinte classique dans laquelle il est versé et la joie qu'il procure. Sans compter que l'utilisation de la synthèse créative est en soi un message au deuxième degré, celui de la pureté et de la modernité de la marque, de la complicité, du respect de l'intelligence du consommateur.

Toutes les marques doivent aspirer à la concision, peu importe qu'elles soient de consommation courante ou qu'elles relèvent du grand luxe. Guinness en fait la démonstration éloquente. En fait, les flashs créatifs synthétisés n'émergent pas toujours, mais une chose simple que tous les annonceurs peuvent faire, c'est de toujours se demander ce que l'on peut enlever sans diminuer l'efficacité. De remettre en question chaque mot, chaque élément, pour s'assurer que rien n'est superflu. Le temps que l'on exige du consommateur pour bien décoder notre publicité doit être minimal, car peu importe comment nous aimons ce que nous sommes, de prendre pour acquis une sympathie et une attention qui n'existe pas serait une grave erreur. Être authentique et séduisant, c'est communiquer à sa plus simple expression.

NB: Merci pour le tuyau à Benoît Favreau.

Pas touche

Je suis comme vous. Si mon enfant se faisait agresser, je deviendrais totalement fou et les pires idées me passeraient par la tête. Les émotions me feraient faire des choses que je regretterais et qui, sur une longue période, n'auraient pas contribué à la guérison psychologique de mon enfant. Dénoncer les agressions sexuelles et s'en remettre au système de justice québécois, même s'il n'est pas parfait, demeure la seule et unique solution. Dénoncer est LA solution. Surtout quand on sait que la majeure partie des crimes sexuels sont commis par des proches et entraînent un silence qui mine des vies, quand il n'engendre pas tout simplement le suicide. Faire de la publicité de sensibilisation sur un sujet aussi délicat relève d'un travail d'équilibriste. La nouvelle campagne du gouvernement du Québec, montrée en introduction, ne fait pas l'unanimité.

J'ai souvent parlé de dissonance cognitive, soit du microtraumatisme psychologique que peut engendrer un message perturbant et de ses effets potentiellement dévastateurs sur la rétention du message ou l'action que nous voulons déclencher chez le récepteur. La vraie question, la seule question que nous devons nous poser en regardant ce message, est celle-ci: m'a-t-il incité à dénoncer un agresseur ou va-t-il me convaincre de le faire un jour si la situation se présente? À cette question, je dois répondre non. D'un point de vue purement psychologique, si je n'ai pas vécu une situation de ce genre, ce sera trop douloureux de me projeter dans la situation présentée (je n'ose imaginer le sentiment ressenti par une personne ayant vraiment vécu ce type d'agression en voyant le message). Cette distance entre ma situation réelle et celle montrée transformera un message puissant en simple anecdote que j'oublierai facilement. Il aurait fallu qu'on me place dans la situation d'une personne qui dénonce, qu'on m'expose implicitement aux motifs qui la font hésiter. Il aurait également été plus judicieux de montrer la dénonciation, dans un contexte valorisant, puissant, évocateur, ouvert sur la liberté et où le bénéfice pour la victime aurait été bien senti. Cette publicité est perturbante, déstabilisante, très bien faite, épurée, mais demeure stérile, car nous en restons à l'agression, et là n'est pas la question. Nous savons tous à quel point une agression est horrible et la campagne précédente évoquait justement de manière très directe les effets à long terme ressentis par les victimes. Le manque de recul de l'annonceur me semble évident. On ne s'attaque pas à la bonne question et la dissonance cognitive désamorce les résultats. L'intention était bonne toutefois. Dommage.

Je suis déçu qu'on ait manqué à ce point de vision. L'objectif est tellement clair, les possibilités créatives tellement nombreuses, pourquoi alors s'en remettre à la sempiternelle publicité choc? Est-ce que la volonté de l'agence de gagner un prix ou de susciter la controverse a supplanté la nécessité de demeurer aligner stratégiquement? Enfin, j'aimerais bien savoir ce que vous en pensez.

La candeur

En publicité comme dans la vie, rien ne bat l’authenticité et la candeur. Je dirais même plus, on pardonnera bien des maladresses stratégiques et créatives à des marques qui osent se présenter à nous en toute humilité. Tout comme on pardonnera un mot de trop à un ami dont on sait qu’il n’a aucune mauvaise intention. Le «boulechite-ô-mètre» de la population est tellement sensible qu’on préférera parfois une publicité mal tournée à une publicité professionnelle, si on y sent la bonne intention et la transparence. C’est exactement ce que je reprochais récemment aux concessionnaires Honda du Québec, dont on sent la créativité s’étioler avec le temps, l’émotion semblant de plus en plus provoquée. Mais il ne faut pas confondre candeur et amateurisme, ce dernier entraînant irrémédiablement la médiocrité.

Prenons en exemple la publicité de Super Timor présentée en intro. Un classique. Est-elle mal filmée? Absolument. Est-ce que l’intention est bonne? Absolument. Est-elle candide? Aucun doute là-dessus. C’est l’exemple parfait de la publicité «ratée-réussie». D’un autre côté, regardons la publicité de la Reine des sauces ou, pire encore, celle de Ski Town que j’ai critiquée en janvier. Dans les deux cas, on tente maladroitement de provoquer des émotions, mais il n’y a pas de candeur. Tout est faux. L’intention n’est pas là. Tout ce que l’on sent, c’est une volonté de l’annonceur d’économiser en court-circuitant la chaîne de création pour des raisons incompréhensibles, car tout ce qu’il obtiendra en retour sera un rendement nettement inférieur à la moyenne pour ses investissements médias.

Est-il possible d’évoluer avec une agence de publicité et de conserver cette candeur? Je crois que oui. Il suffit de travailler avec les bonnes personnes, de se créer un microcosme créatif où les responsabilités sont bien établies et où le seuil de l’excellence sera posé à un niveau élevé. Ensuite, il faut respirer par le nez. Il faut laisser les bonnes idées surgir. Mais plus encore, il faut impérativement conserver, lors des étapes de réalisation et de production, l’énergie initiale, la collégialité, l’esprit de corps entre les individus, clients, créatifs, réalisateurs, équipe technique. La majorité des gagnants du dernier gala des prix Créa semblaient fonctionner dans ce mode. Être stratégique ne signifie pas être ratoureux, ça veut tout simplement dire d’orienter les créatifs sur les bonnes pistes, pour ensuite faire confiance à leur enthousiasme. La candeur fait rire, pleurer, mais avant tout, elle fait «connecter», car on y croit, car on s’y projette. Croyez-moi, c’est la voie que tout annonceur veut emprunter. Et surtout, n'oubliez pas, Super Timor est vraiment le plus fort!

Le dilemme

Faire ce qui est bon, ce qui est bien, versus se laisser mener par les diktats des résultats à très courte échéance. Prôner une vision intégrant sa philosophie, ses valeurs, une image unique, versus tomber dans le goût du jour et dans les modes, les tendances, les courants. Ces dilemmes, ces choix, font partie du quotidien des publicitaires et des directions marketing et communication d'entreprises, d'organismes, d'individus et de partis politiques. Pragmatisme et idéalisme peuvent-ils cohabiter sainement? Prenons le contexte de la campagne électorale fédérale actuelle en exemple.

Le truc facile et éprouvé par nos cousins américains, c'est la publicité négative. Un maximum d'impact, de rendement, un minimum d'implication, on attaque, on déforme certains faits tout en en dissimulant d'autres. C'est une manipulation plus ou moins marquée de la réalité. Pas ou peu de créativité. Absence de concept. Utilisation maximisée de la peur à des fins opportunistes. Réalisation de publicités reposant essentiellement sur des séquences d'adversaires montrés hors-contexte et sur une narration à la tonalité dramatique. Une approche percutante, qui attire l'attention et qui convaincra vite. Malheureusement. À l'image de notre époque. C'est une recette.

D'un autre côté, il y a la méthode longue et honnête, qui consiste de miser sur l'avenir, au-delà d'une simple élection. D'utiliser la créativité autant sur le plan stratégique que conceptuel pour allumer des feux de propagation virale fondés sur la vérité, sur la réalité, sur des aspirations sociales assumées, bref, de construire et non de se faire élire. De déclencher un réel bouche-à-oreille. De stimuler des échanges, une vraie conversation, de savoir écouter et évoluer. Car être élu, nous l'avons trop souvent constaté depuis quelques temps, ça ne veut rien dire. Être élu pour les bonne raisons, c'est se voir donner un mandat clair basé sur notre vision. Le contraire n'est que le pouvoir pour le pouvoir. Ne me parlez pas de changement, ce mot galvaudé par les pires politiciens. Parlez-moi de bâtir. Il n'y a pas de recette quand on emprunte cette voie.

Ce dilemme s'applique à toutes les marques, à tous les individus, ce n'est pas un dilemme entre le bien et le mal, mais plutôt un choix entre la patience calme génératrice de fondation solide et l'impulsivité égoïste qui n'entraînera que du vent. Pour moi le choix est évident. Entre vous et moi, les publicités honnêtes en politique ne sont pas toujours celles que l'on croirait...

Le printemps est de retour...

Je viens tout juste d'être témoin d'un nombre étourdissant de manoeuvres dangereuses sur la route. Comme à tous les printemps lorsque la température monte et que la chaussée devient sèche, certains jeunes thons comme d'autres pas si jeunes, se prennent soudainement pour des pilotes de F1. Ils sont aussi stupides, narcissiques qu'irresponsables. Parlez-en à vos proches, à vos enfants, il faut dévaloriser socialement ces comportements de deux de pique.

Oui aux Créa, non à la langue de bois!

Hier soir se déroulait le gala annuel des prix Créa qui célèbre la «créativité» des agences de publicité québécoises. Évidemment, pendant ces interminables 150 minutes de la remise des prix, nous avons revu les meilleurs coups des meilleurs créatifs. Rien à redire sur les campagnes en lice ni sur les choix du jury qui, bien qu’étonnants à prime abord dans certains cas, dont celui du Grand Créa attribué à Taxi pour le flambeau olympique de Bombardier, se révèlent après réflexion comme très justes et centrés sur les idées.

J’aimerais revenir sur les 150 minutes de la remise de prix, car il faut avouer que ce fut une torture psychologique intense. Primo, la sonorisation était nulle et nous a fait manquer les subtilités de l’ensemble des discours. Peu importe d’où provenait le problème, que ce soit des techniciens, de la nature de la salle ou de l’enlignement des astres, il faudra réellement régler ce problème en vue de l’an prochain car ça compromet réellement la qualité de l’expérience. Deuxièmement, même si tout le monde il est beau tout le monde il est gentil, il y avait vraiment trop de discours creux et répétitifs où la créativité québécoise était louangée à peu près toujours de la même façon. Nous évoluons dans un milieu créatif, et la créativité, c’est aussi de sortir de la pseudo langue de bois qui prévalait chez certains individus qui lisaient un texte qui n’intéressait personne. La créativité, c’est avant tout le message, or, ce «flattage» de bedaine collectif devenait lassant même si chacun des individus en cause, et là je ne parle pas des gagnants, étaient plutôt sympathiques. À un moment donné, je me sentais mal pour les membres du jury invités à se présenter sur la scène comme des piquets pendant que leur président nous livrait un message intéressant mais long (surtout quand on ne saisi que la moitié de ses mots). Bref, la soirée dans son ensemble était réussie mais la remise de prix était moyenne, très moyenne, et manquait de rythme. J’espère qu’on acceptera ma critique comme celle d’un client intéressé mais un tantinet déçu d’entendre le mot «créativité» galvaudé trop souvent.

Je termine en vous parlant brièvement du prix «Coup de cœur» décerné au Monde de Cossette pour la campagne artisanale de la bière Korrigane, montrée en intro. Quelle belle idée que celle d’avoir mis à contribution les talents d’étudiants pour réaliser plus de 1000 publicités totalement faites à la main dans le journal Voir de Québec pour cette bière artisanale ! Un bel exemple de la forme qui devient le message qui transcendera à son tour le caractère différenciateur du produit. Superbe. Enfin, bravo à tous les gagnants, bravo à l'agence LG2 qui a réellement supplanté la concurrence de manière évidente par un volume impressionnant de concepts gagnants. L'édition 2011 était-elle un grand cru? L’avenir nous le dira. Mais c’est réjouissant de voir un concours récompenser les bonnes idées sans trop se laisser berner par l’ampleur des moyens. La créativité c’est avant tout un état d’esprit, et le jury 2011 l’a visiblement saisi au vol. L’ensemble des publicités et campagnes gagnantes sont disponibles ici.

Pas une blague...

Je ne sais pas pour vous, peut-être suis-je défectueux, mais les changements de saisons affectent temporairement mon humeur. Rien de grave, seulement une sensibilité accrue qui devient un peu lourde. Comme si de changer de saison était un pointeur inconscient de la mémoire vers certaines zones du passé, me rappelant certains bon moments comme d'autres plus douloureux. Imaginez, je suis associé d'une entreprise florissante où j'évolue en synergie avec des collègues merveilleux, ma petite famille me comble, mon blogue aussi, j'ai même le loisir de m'exprimer à la télévision sur ce qui me passionne le plus dans la vie, la pub. Quoi demandez de mieux? Et ces changements de saison m'affectent quand même. Alors je n'ose pas trop envisager les émotions qui habitent toutes ces personnes âgées ou en perte d'autonomie qui demeurent par la force des choses dans différents centres de soins de longue durée. Ces gens sont humains, touchants et méritent qu'on les redécouvre. Ils méritent aussi les meilleurs soins. Or, les médecins se font rares. Ce n'est pas une nouvelle réalité, mais cette pénurie persiste et surchauffe un système en mettant beaucoup de pression sur les épaules de certains individus qui, aussi professionnels puissent-ils être, demeurent des êtres humains. Le Groupe Champlain, un client de l'agence où j'évolue, manque de médecins pour certains de ses centres. Les tactiques de recrutement conventionnelles ne fonctionnent plus. Nous avons donc créé la campagne Pas une blague, lancée vendredi dernier. Elle me tient beaucoup à coeur.

Cette campagne repose essentiellement sur un microsite très épuré qui nous montre une vidéo où certains résidents nous racontent des blagues. Certaines sont drôles, d'autres moins, mais là n'est pas l'idée. Ce n'est pas un site d'humour mais bien un site humain. Nous avons tout simplement tenté de démontrer l'esprit qui anime ces personnes vulnérables, au-delà des préjugés. Je ne suis évidemment pas objectif, mais une chose est sûre, ces gens ont besoin de notre soutien. Et notre soutien, c'est de montrer la campagne à notre entourage pour qu'elle fasse des petits et qu'elle se rende aux médecins. Merci d'avance de faire circuler le film à vos proches.

Les Créa, déjà!

Parlant de changement de saison, la soirée des Oscars de la publicité québécoise, le gala des prix Créa, aura lieu ce jeudi soir. Je vais y assister et vous faire part de mes impressions de la soirée, des gagnants et de ce qui ressortira de cet événement, au-delà des apparences. À lire vendredi, pas trop tard je l'espère, mais bon, ça dépendra de l'intensité de la soirée et de l'afterparty…

Irréversible? Jamais.

Rien n'est irréversible, à part peut-être les maladies graves, la mort, les impôts et une certaine forme de connerie avec un grand «C». Certaines marques, qui étaient moribondes hier, ne le sont plus, Old Spice par exemple, tandis que d'autres, comme Gap, qui surfaient à l'avant-garde, semblent désormais dépassées. Certaines personnes dégringolent pendant que d'autres les remplacent au sommet. C'est la vie. Mais à la base de toute dynamique, quelle qu'elle soit, il y a deux choses: les idées et l'énergie pour les réaliser. Cette énergie, c'est l'intelligence de la planification et la candeur de l'action concertée. Kadhafi tombera, comme Moubarak et Ben Ali et avant lui, mais sans action, sans courage, les idées ne valent pas grand chose et elle meurent, rapidement oubliées. L'idée du progrès, des droits humains, de l'avancement, requiert une bonne dose de lucidité dans cet univers où tout semble si futile. Le problème, c'est que la ferveur est trop souvent associée à de l'idéalisme candide dans notre société du confort trop souvent inutile. Ce cynisme généralisé, cet éteignoir du réel changement, mine notre évolution. C'est ce qu'Amnistie internationale tente de contrer à sa façon, une signature à la fois. Et sa publicité est très efficace.

Le traitement à reculons de cette magnifique publicité montrée en introduction, produite par l'agence La Chose à Paris, c'est le concept. C'est à la fois le message, le bénéfice et les dommages qu'entraînent l'inaction. Les droits humains sont illustrés, oui, bien évidemment. La liberté de presse, les libertés individuelles comme celles des Roms en France, la torture, les exécutions arbitraires, mais au-delà de tout ça, c'est l'action qui prime comme un antidote à la noirceur. Quand je constate le courage manifesté par les femmes et les hommes au coeur de ces révolutions arabes, au coeur d'environnements qui tuaient les libertés dans l'oeuf, je me demande bien humblement si nous ne sommes pas réellement plus dans le noir qu'eux, à constamment chialer contre nos gouvernements tout en ridiculisant notre droit de vote par des taux de participation en décroissance. En laissant trop d'espace aux démarcheurs, en concédant à de stupides petites personnes véhiculant une morale rétrograde le pouvoir d'un pays qui se voulait l'une des plus grandes références en matière de démocratie et de droits humains. Cette publicité a provoqué chez moi de la honte et c'est très bien ainsi. C'est parfois ça le rôle de la publicité, de tenter de nous secouer les puces.

Manifestez, communiquez vos idées, démarrez des mouvements, des entreprises, les cyniques pourront bien rire dans leur barbe à vous regarder aller, mais vous changerez néanmoins le monde à votre façon, pendant qu'eux mourront finalement d'envie d'avoir eu votre courage et votre énergie. Vous pouvez débuter en visitant le site d'Amnistie Internationale et en allant voter de manière éclairée lors des prochaines élections fédérales le 2 mai prochain.