Chérie, j’rentrerai pas tard…

J’adore les tactiques de terrain qui ne se prennent pas au sérieux. Des idées un peu folles qui rejoignent des situations porteuses et qui s’harmonisent à merveille avec la réalité. Prenons le cas de la bière argentine Andes présenté en intro. C’est délirant. De la construction de la fameuse cabine «télétransporteuse», insonorisation absolue comprise, en passant par les différentes ambiances proposées, l’opération est absolument ludique et positionne la marque comme une alliée des hommes oppressés par leurs copines contrôlantes. Une déclaration de guerre aux «Gère-mènes» de ce monde.

Je l’ai souvent répété, et je ne suis pas le seul : une marque ne vend pas un produit ou un service, elle vend un bénéfice ultime. Dans ce contexte bien précis, le bénéfice, c’est la liberté, celle de se retrouver entre amis autour d’une innocente petite bière blonde, à discuter de nos problèmes existentiels, de nos rêves, de nos émotions. Évidemment, je blaguais. Car la liberté implicitement véhiculée par l’opération relève aussi et surtout de la liberté de draguer, de l'attrait sexuel pur. Or, c’est un bénéfice assez difficile à véhiculer au premier degré, rectitude politique oblige, et qui est magnifiquement rendu à travers cette campagne. À toutes mes lectrices, sachez que même si la clientèle masculine est visiblement ciblée, le «télétransporteur» pourrait tout aussi bien être utilisé par une femme. JE présume qu’il vise les hommes, mais au fond je n’en sais rien, je ne suis qu’un humble mortel. Enfin, pas de danger pour l'instant qu'une bière québécoise puisse démontrer pareille audace. Ici, généralement, on se concentre à faire de la surenchère sur la froideur de la bière, ou sur la petitesse infinitésimale de ses bulles...

Du Philly onctueux…

Un proche collaborateur de l'agence m’a fait découvrir il y a quelques temps le site de l’album concept «Open Loops» de l’artiste hip-hop néerlandais Pete Philly. Stratégie de mise en marché intéressante: il a progressivement diffusé le matériel de son dernier album, à une fréquence d’un morceau par semaine durant 14 semaines, sur son site Internet, le tout absolument gratuitement. Les clips, réalisés en ultra ralentis vraiment esthétiques, sont de véritables œuvres d’art. À voir lentement pour découvrir toutes les subtilités. Je vous laisse sur ma chanson préférée. Bonne fin de semaine!

La nostalgie

Je suis opposé à la malbouffe, en principe, mais je suis aussi absolument en faveur du droit de choisir de manger ce qui nous tente quand ça nous tente. Or, quand vient le temps de choisir, c’est là que le marketing et la publicité entrent en ligne de compte sans qu’on ne le veuille vraiment. C’est comme ça. Quand on pense à McDo, il faut reconnaître qu’elle a plus souvent misé sur les bonnes stratégies que sur les mauvaises. Hormis le fait d’avoir été l’un des plus gros joueurs à comprendre la valeur d’une publicité culturellement pertinente, nous pouvons sans aucun doute affirmer que la stratégie la plus fumante de cette chaîne est sans contredit son approche avec les enfants. Le tout est d'une simplicité désarmante: on flatte les papilles gustatives de nos petits bouts de choux avec du gras, du salé et du sucré, on donne en prime un jouet stéréotypé en fonction du sexe de l’enfant et hop, le cycle d’achat est démarré, avec comme résultante pour la multinationale une valeur à vie chez certains clients qui doit dépasser les 10 000$. Pas mal.

Oui, c’est absolument discutable sur le plan éthique, d’ailleurs la ville de San Francisco a récemment interdit au cloune sympathique de donner en prime des jouets aux enfants si les repas ne respectaient pas certains critères nutritifs. Oui, ce conditionnement relève de la manipulation. Or, fait inusité pour ce géant, les générations X et Y délaissent graduellement le cloune. Tristounet qu’il est de voir ses anciens dévoreurs de Big Mac se retrouver chez Thaï Express ou ailleurs, il se lance dans les salades (tactique perfide pour répondre à la tendance santé, mais là n’est pas la question, enfin oui un peu, car aller manger santé chez McDo ne fait aucun sens sur le plan de l’expérience) et présente la publicité montrée en intro qui mise sur la nostalgie et qui est intitulée Souvenirs d’enfance.

Et bien, je dois admettre qu’elle est réussie cette publicité. Très réussie. Elle vient, dans un registre pas très subtil mais ô combien efficace, rappeler aux anciens supporteurs du gentil Ronald qu’il a déjà été leur ami. Cette publicité me rappelle ma scène fétiche de Mad Men que je vous ai déjà présentée. Ce n’est pas une grande publicité, mais c’est une publicité qui fonctionne car elle parle à ce que nous sommes au lieu de se limiter à nous vendre du suif incarné en hamburger au bacon. Ça ne fera peut-être pas sonner les caisses enregistreuses de manière délirante, mais ça en reconnectera certains avec leur passé. Dans un monde où ce qui s’est passé hier est déjà révolu, c’est déjà ça.
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Un gros merci à Normand Boulanger pour m'avoir refilé le lien de la publicité en question.

La part d’ombre

En publicité, les personnes les plus brillantes que je connaisse en création s’en tiennent souvent à un grand principe : interpeler les aspirations, les rêves. Or, la quête existentielle de chaque individu est différente. Certains vivent heureux en réalisant de petits rêves quotidiens, tandis que d’autres restent malheureux en s’approchant infiniment près de leur grande aspiration, la frôlant presque, sans ne jamais pourtant l’atteindre. De concilier chez des auditoires assez vastes des visions parfois excessivement divergentes relève de la prouesse «sociologique». Pour ce faire, il faut simplifier, remonter le courant jusqu’à sa source, comprendre ce qu’on pourrait appeler les «métadéclencheurs». C’est ce qu’on retrouve dans les grandes tragédies grecques, tout comme, par exemple, dans Le Lac des cygnes transposé magnifiquement par Darren Aronofsky dans le film Black Swan. Dans ce dernier film, c’est la dualité, cette part d’ombre présente dans chacun de nous qui est traitée. Or, cette dualité représenterait un merveilleux outil de création publicitaire pour une marque dont le produit ou le service offrirait comme bénéfice ultime la liberté d’être réellement soi-même.

Si nous désirons véritablement communier avec le consommateur et bâtir un lien puissant de confiance qui mènera à la fidélité et à la propagation virale de la marque par le bouche à oreille, il est évident que le point de départ est de bien comprendre où notre marque s’insère dans la vie de nos prospects et clients. Où elle s’insère et avec quoi elle doit rimer. Une marque qui me donnerait d’une manière ou d’une autre la liberté d’être celui qui mijote secrètement en moi, avec tout ce que ça implique, se donnerait beaucoup de chances de me convertir, bien au-delà des discours creux favorisés en cette ère de rectitude politique lassante. Comprendre et parler à la part d’ombre de nos cibles, là repose un potentiel trop souvent inexploré en création publicitaire.

L'impuissance

Peu importe mes allégeances politiques, je crois que la publicité et les tactiques négatives en démocratie sont peut-être, par des détours sinueux, compréhensibles d'un point de vue électoraliste, mais ô combien discutables, voire même stupides d'un point de vue de la marque. Le Parti Conservateur du Canada a lancé cette semaine une campagne publicitaire négative et a opéré au Canada anglais une stratégie de convergence vers un microsite à la coordonnée Ignatieff.me. Ce microsite me dégoûte, même si je suis tout sauf un partisan d'Ignatieff. Il me dégoûte car il méprise l'intelligence de la population et joue dans l'anti-intellectualisme primaire. Il me rebute car j'attends de la classe politique, peu importe son idéologie, qu'elle fasse l'effort minimum pour m'inspirer et me communiquer l'essence de sa raison d'être. Je veux une vision claire. Je veux qu'on m'incite à adhérer à une aspiration qui dépasse mon nombril ou mon esprit partisan. D'un point de vue psychologique, le dénigrement, c'est la négation de soi à travers le prisme de la peur, de l'envie.

Vous avez sûrement autour de vous des gens qui deviennent automatiquement jaloux de votre succès, qui méprisent votre réussite, qui s'estompent ou jouent aux hypocrites lorsque vous accomplissez quelque chose de bien. Ces gens vivent votre succès comme leur échec. Au lieu d'être fiers de vous et d'être inspirés par vous, ces gens tenteront de miner ce que vous êtes, pris dans l'impuissance qu'il éprouvent sur le plan des émotions à se remettre en question. La publicité négative, pour moi, c'est ça. Un témoignage d'impuissance. Une preuve de faiblesse qui n'intéressera que les faibles d'esprit. Un jeu puéril qui ne plaira qu'à ceux qui veulent gagner, mais au bout du compte, tout le monde y perd.

Je sais que je ne sais pas

La publicité qui divertit, lorsque la marque y est bien présentée, associe tout simplement le plaisir aux messages stratégiques que nous désirons faire passer, pour séduire. Le problème, généralement, c’est de trop vouloir séduire. De trop vouloir divertir. D’en mettre trop et d’implicitement faire paraître la marque comme une personne qui veut réellement qu’on passe la nuit avec elle, sans aucune subtilité. Ce n’est pas en laissant transparaître sa vulnérabilité et en trahissant de manière trop évidente notre besoin d’être avec l’autre que nous réussirons à le charmer. Or, nous savons tous que le meilleur moyen d’arriver à ses fins en séduction, c’est de se faire désirer un peu, de cultiver certains silences stratégiques qui inciteront l’autre à projeter ses aspirations et ses idéaux en nous. La publicité peut faire ça. Mais parfois, elle s’éclate complètement, devient déraisonnable, excessive, hors norme, décalée, délirante… Et ça fonctionne aussi. Nous savons généralement quoi ne pas faire en création, mais si nous avions accès à une recette infaillible pour réussir nos missions, tous les publicitaires seraient milliardaires. Or, peu le sont.

Ceci étant dit, je ne pourrais pas trop rationaliser sur les raisons qui me poussent à croire que la publicité de Mini présentée en intro fonctionne. Le prétexte utilisée pour faire passer le message est grossier et trop racoleur pour être réellement crédible, l’effet humoristique est interminable, la musique est ultra clichée, les personnages sont repoussants et les situations montrées totalement premier degré. Mais ça marche! Un peu comme une blague vulgaire racontée par un «mononcle» un peu saoul la veille de Noël : la blague est mauvaise, elle est mal racontée, mais la situation dans son ensemble nous fait rire. Est-ce dû à l’intention sous-jacente, voire l’absence complète de prétention? Possiblement. Enfin, j’adore ce message. Et vous?

Le recul

Pourquoi certaines personnes apparaissent crédibles et d'autres pas? Pourquoi certaines marques semblent attrayantes et d'autres pas? À cette époque où nous commentons en temps réel, moi le premier, nos humeurs, les assiettes des restos chics, des albums qui nous animent; à cette époque du présent, du moment, souvent de l'assouvissement de l'impatience et de la compensation de la peur du vide, pourquoi certains s'en tirent mieux que d'autres?

Quand nous débutons à collaborer avec un nouveau client à l'agence, nous faisons le travail classique d'analyse du marché, de la concurrence, etc. Ce travail est important, incontournable, primordial, mais il y a plus. J'entends de comprendre d'où vient l'organisation et où elle va, tant sur le plan opérationnel que par rapport à l'évolution des perceptions de la clientèle visée. Plus encore, au rapport entre la marque et les grands courants sociologiques et idéologiques. Cet aspect m'inspire au plus haut point et je crois qu'il est sous-estimé par plusieurs «marketeurs» et publicitaires pour qui des sciences sociales comme la sociologie et la psychologie ne représentent que du pelletage de nuage irrationnel. J'aimerais bien savoir à quoi pensaient les gens qui ont investi dans l'échec monumental d’une entreprise comme les beignes Krispy Kreme au Québec? Je parierais sur le fait que les analyses marketing étaient favorables, mais également sur le fait qu'on n’avait aucune idée de l'évolution des valeurs et des tendances de fond qui animent le peuple québécois, notamment par rapport à la santé.

La réponse à tous les questionnements énoncés précédemment, selon moi, c'est le recul. La perspective. De voir la forêt et non seulement les arbres. De communiquer sa vision du monde de manière cohérente, sur une longue période. De savoir d'où l’on vient, d'accorder un tant soi peu d'importance aux dimensions historiques, politiques et sociologiques qui façonnent nos sociétés. De respecter ne serait-ce qu'une seconde le fait que le passé renferme une grosse partie des réponses que nous cherchons et que nous ne sommes par les premiers à vivre certains cycles. De se reculer un peu pour voir plus large, plus loin, et par le fait même, sortir un peu de cette impulsion du moment qui fait grassement vivre des entreprises et des individus qui ne désirent d'aucune façon votre bien-être, mais plutôt votre bien, pour se l'approprier, point.

La chaleur

Je constate ces jours-ci que certains joueurs en communication au Québec parlent de «Consomm'Acteur», de passage à l'action, d'engagement. Tout ça est bien beau. Mais la polarisation de l'engagement ou pas d'un consommateur envers une marque ne dépend pas uniquement des stratégies marketing qu'une agence mettra de l'avant pour arriver à ses fins. Aussi bonne et innovante soit-elle, aucune stratégie intégrée n'arrivera à séduire, si tout un champ de valeurs et une tonalité particulière, ce qu'on appelle aussi le USL (Unique Selling Language), ne sont pas préalablement communiquées au consommateur. Ce champs magnétique de la marque, dans lequel les prospects pourront et voudront se projeter psychologiquement, ne peut être accomplis sans se compromettre par une communication évocatrice et, oui, souvent, dans un certain mode unidirectionnel. Je suis franchement lassé des formules superficielles et des astuces inutilement compliquées que certaines agences mettent de l'avant pour tenter d'emballer et de figer dans le temps la mouvance actuelle que nous vivons tous. Être vrai, échanger, converser et donner tous les moyens au consommateurs de poursuivre le processus d'achat, c'est amplement suffisant selon moi. De pousser, de vouloir en faire trop, c'est en soi de se compromettre et de tomber dans la manipulation poche, dans le mirage, qu'il soit ou non rehaussé par des véhicules technologiques. Les bonnes idées sont simples, la créativité requiert du talent, pas des recettes.

Prenons le cas de Heineken avec ce film publicitaire sans prétention, réalisé de superbe façon, qui emprunte une tonalité qui donne le goût d'en boire une, ou du moins d'être en compagnie du protagoniste. La stratégie de création est simple. Le produit agit comme un figurant, l'approche est irrésistiblement séduisante, décalée, et la marque nous englobe doucement comme le ferait un vieux fauteuil capitonné. C'est un bon point de départ pour faire jaser. On a pas nécessairement besoin d'une application iphone pour décupler l'effet viral. Juste avoir confiance dans le potentiel de sa créativité. Et oui, donner des moyens au consommateur de nous parler, d'échanger, sans être racoleur pour autant. Un client deviendra un vecteur de la marque s'il se sent valorisé de le faire, pas s'il sent qu'on le manipule dans un processus qui camoufle une stratégie marketing aussi froide et déconnectée que l'URSS de Brejnev. Le marketing perceptible est froid. Le consommateur a besoin de rêve, de chaleur.