Le rêve

D'où provient un rêve? De l'envie d'un statut inaccessible comme celui d'une super-vedette, qui nous donnerait une aura unique? De la quête de pouvoir, celui de l'argent, celui de l'attrait sexuel qu'on aimerait exercer sur le sexe que l'on préfère? D'où provient un rêve? De l'ambition de dépasser ses parents? De racheter ce qu'on nous a donné et par la suite enlevé? De la pulsion d'être invincible, protégé, inatteignable? D'où provient un rêve? De cette idéal inaccessible qu'est la liberté, de ce besoin de s'affranchir de toutes ses chaînes, d'enfin laisser respirer sa vraie nature?

Le rêve est une notion à la fois universelle et intime, un concept ouvert sur le monde et refermé sur soi-même. Dans cette publicité chinoise de Nike par Wieden+Kennedy Shanghai, on dissèque le rêve d'un joueur de basketball chinois en le projetant dans le futur, pour ensuite le ramener à son essence. Les souliers et le ballon représentent à la fois le point de départ et le point d'arrivée: des déclencheurs de rêve et des révélateurs de l'essence du même rêve: le plaisir de jouer. Le plan final, en noir et blanc, m'a ramené à une transposition du rêve américain dans cet univers que représente la Chine contemporaine: celui d'une collectivité de plus en plus sensible à l'individualisme, mais toujours imprégnée d'un idéal de cohésion. Le rêveur en avant du groupe garde la tête bien haute, il est le narrateur, ses aspirations en inspireront des millions, qui dribblent quand lui marche, déterminé, le ballon dans les mains. Car lui, c'est l'incarnation de Nike, en avant. Seul et fier.

La provenance d'un rêve importe peu en bout de ligne. Car c'est dans l'énergie et la ferveur qu'il prendra son sens réel, pour mourir lorsqu'il sera atteint. La beauté d'un rêve, c'est tout sauf la destination. Car rendu, peu s'en souviennent.

Une histoire

Sachez-le: les gens n'achètent pas votre produit. Ni votre service. Et ils ne sont pas près d'acheter vos idées. Les gens s'achètent plutôt une version idéalisée d'eux-mêmes pour vivre dans une belle bulle rose. À défaut de se payer la belle grosse bulle rose avec leur choix de consommation, ils se procurent un analgésique puissant pour oublier dans quel merdier ils se retrouvent. Mais peu importe: que ce soit cette bulle rose ou cet analgésique, ce qu'ils achètent en bout de ligne, c'est tout simplement une histoire. 

Oui, une simple histoire qui change les idées et qui provoque l'amnésie de sa propre condition; une histoire dont le dénouement est inconnu et qui génère des émotions, de l'adrénaline. Du divertissement à faible implication cérébrale. C'est La Voix à TVA (près de trois millions d'âmes captives le dimanche soir), c'est le conclave et l'annonce du nouveau pape (même si la grande majorité s'en fout), c'est le destin d'un athlète qui vient de tuer sa copine, celui d'une chanteuse gigaplanétaire qui pond des jumeaux, c'est la dégringolade d'un politicien véreux et de ses blagues déplacées, ce sont les Olympiques (un superbe amalgame de scénarios inventés pour vous divertir), c'est un tsunami au Japon («live» pendant 94h consécutives sur CNN), ce sont les audiences de la Commission Charbonneau (le jour de la marmotte version RDI ou LCN) et toute une panoplie de téléromans et de téléréalités aussi vides que sensationnalistes, bref, tout sauf un regard lucide et sain sur sa propre vie. Tout pour oublier l'inutilité de son quotidien… 

Cette histoire, c'est aussi s'acheter un vin cher pour frimer quand on en a pas les moyens (ni la possibilité de l'apprécier sur le plan gustatif). C'est payer 800$ pour un iPhone 5 quand son 4S fonctionne encore très bien. C'est demander du gin Hendrick's dans un cocktail où il sera dilué et imperceptible. C'est conduire un gros VUS et faire des boutons à chaque fois qu'il est temps de le remplir d'essence (car ça signifie de vider ce qui reste de son compte de banque, mais bon, si ça nous donne l'impression d'être plus puissant, plus grand, plus musclé, j'imagine que ça vaut la peine). 

Cette histoire, c'est abdiquer la potentialité de son destin et renoncer au dépassement. C'est surtout cesser de réfléchir et de façonner sa vision singulière du monde au profit d'une version préfabriquée et artificiellement peaufinée par les médias, par les marques. Une vision artificielle qui nous est administrée à doses constantes, minutes après minutes. Sans relâche. Surtout pas durant la semaine de relâche.

Les gens n'achètent finalement qu'un moyen pour survivre psychologiquement à un monde qui les bombarde quotidiennement de tellement de stimuli, qu'il devient souvent plus facile de se débrancher le cerveau au profit d'histoires cousues de fil blanc que de confronter la réalité pour se faire sa propre idée. Quand je dis «les gens», vous seriez surpris de savoir comme ils sont nombreux. La moyenne des ours passe plus de 16h* heures devant la télé à chaque semaine et près de 18h* sur le Web. Et ils remplissent les centres commerciaux. Là, on ne parle plus de se divertir, on parle de s'engourdir. Et engourdis, peu importe l'histoire qu'on nous raconte, peu importe l'histoire qu'on se conte à soi-même, nous minons avant toute chose notre propre histoire, cette occasion unique de laisser notre marque sur notre monde.

Source: Ipsos

Une pub qui torche

La plus grande tendance en communications des 10 dernières années, une tendance lourde qui n'est pas sur le point de s'estomper, c'est bien la multiplication de l'affichage sur écran. La présence des télés à écran plat s'est multipliée bien au-delà de nos salons, prenant d'assaut les commerces, les boutiques, les restaurants… Des superpanneaux numériques de 48 pieds de largeur remplacent graduellement ceux en toile, même chose en affichage mode de vie, tandis que les tablettes tactiles ont déferlé sur notre quotidien en quelques années. C'est sans compter sur les lunettes Google qui viendront chambarder notre univers très bientôt. Mais certaines réalités bien organiques demeureront, car nous sommes des humains et que nos besoins ne se résument pas à combler uniquement notre sens de la vue…

Dans cette publicité sympa de Leo Burnet Paris pour la marque de papier hygiénique française Le Trèfle, on s'amuse à développer une situation qui, en bout de ligne, démontrera l'inutilité de l'affichage virtuel pour certaines choses. L'utilisation de la répétition, un processus parfois efficace, surtout lorsqu'il pave la voie à un dénouement percutant ou humoristique, vient alimenter notre intérêt tout en installant une séquence dont la rupture positionnera le produit de manière inusité. Simple, efficace, mémorable. 

Quand un produit de consommation courante et à faible risque d'implication à l'achat veut faire sa place ou la conserver, dans un univers façonné par la notion de prix, il devient impératif de prôner la créativité et de voir plus loin que son nez. Là où plusieurs auraient vanté la douceur du produit ou son épaisseur, des bénéfices inutiles car peu différenciés, Le Trèfle a plutôt opté pour une complicité avec l'auditoire, pour un clin d'oeil sans prétention, pour l'intelligence. La preuve qu'aucun produit ne devrait évacuer l'astuce de sa stratégie de création, aussi banal soit-il en apparence.

Le compromis inacceptable

Oubliez le conclave. Oubliez les prières. Si Dieu existe, il ressemble au Centre Rockland. Gros stationnement. Bondé le samedi. Plusieurs étages. En bas c'est pas trop cher. Au premier étage les prix montent. Et en haut, il y a les boutiques de luxe. Votre nouvelle religion, c'est la consommation. Vêtements, décoration, voitures, bouffe, une belle grande illusion qui carbure à la compulsion. Or, pour alimenter le monstre, il faut générer le désir. Celui d'acheter quelque chose qui nous rendra, pour un instant furtif, l'impression que nous y sommes, que ça va aller. Or, ça n'ira jamais et nous continuerons, comme des hamsters, a tourner éternellement en rond dans notre roue. Et le lubrifiant de toute cette opération, le générateur du prochain désir, qui succèdera à un autre désir et en précédera des dizaines d'autres, vous voyez dans le mille, c'est la publicité. Je vis de la publicité. Je l'assume. Je crois qu'il y a moyen, en adulte responsable, de modérer nos pulsions de consommation. Mais qu'en est-il de celles de nos enfants?

Le Québec ne se distingue pas de ses voisins du Sud qu'avec sa langue officielle. Oui, parfois, nous sommes franchement plus évolués que nos voisins. Oui, ça peut arriver, comme dans le cas de la réglementation de la publicité qui s'adresse aux enfants, que nous soyons plus clairvoyants, plus respectueux, plus sensibles à la posture psychologique et à la vulnérabilité des enfants face à des publicités qui ne viseraient qu'à les manipuler bassement, à des fins commerciales. Nous, adultes, demeurons passablement manipulables, malgré notre conscience et notre lucidité. Et même si notre «boulechite-ô-mètre» est plus aiguisé que jamais, les opérations publicitaires arrivent quand même à nous induire des pulsions de consommation. Imaginez un instant comment c'est un jeu d'enfant de manipuler l'esprit d'un enfant. 

Et là, parce qu'il veut augmenter sa production locale, c'est louable, le milieu de l'animation québécoise demande au gouvernement Marois d'assouplir l'interdiction de publicité télévisée destinée aux enfants de moins de 13 ans. Marie-Claude Beauchamp, présidente d'Alliance Québec Animation affirme, sans broncher, que cette note d'interdiction doit «évoluer». Faire «évoluer», c'est amoindrir, c'est lever des barrières. Tout ça pour que des chaînes comme TÉLÉTOON puissent présenter de la publicité et, par le fait même, avoir les moyens de financer plus de productions animées locales. Je suis en complet désaccord avec elle à deux niveaux.

De un: on ne peut faire «évoluer» une interdiction. Une interdiction, c'est une interdiction. Et si la balise reliée à l'âge - 13 ans - a été fixée, c'est que c'est justement à cet âge que le préjudice causé aux enfants et que leur vulnérabilité psychologique s'atténuent autant que leur faculté de se faire une idée par soi-même se fixe, les rendant plus aptes à être exposés à la publicité. Ce n'est pas un hasard. De réduire l'âge serait carrément irresponsable. Parlez à des psychologues, à des experts, ils vous le confirmeront. 

De deux: on invoque une supposée «hypocrisie» ambiante et un tabou lié à la publicité télévisée, en invoquant que les enfants sont exposés à de la publicité sur le Web et ailleurs. Et bien, madame Beauchamp, sachez que le pouvoir de séduction de la publicité télévisée reste et demeure supérieur à toute autre forme de publicité, car elle stimule trois sens simultanément dans un environnement qui, de par sa nature, se veut une bulle de rêve de nos enfants. Et si nous n'arrivons pas à gérer le niveau d'exposition à la publicité de nos enfants sur le Web, et bien, décrions ce phénomène, prenons nos responsabilités de parents et encourageons nos dirigeants à hausser la réglementation sur les nouvelles plateformes, au lieu d'espérer un relâchement généralisé. Pourquoi niveler par le bas?

Cessons d'avoir honte d'être différents au Québec. Oui, nous sommes les seuls à avoir dressé des barrières aussi importantes pour protéger les enfants, et c'est parfait ainsi. Rien, ni la vivacité d'une industrie, ni les désirs d'un organisme de défendre les droits de ses membres, RIEN, ne devrait défier des notions aussi évidentes. C'est déjà bien assez dur comme parent de devoir négocier avec la culpabilité de dire non à nos enfants, et nous le faisons pour leur bien. C'est déjà assez dur de les immuniser contre ces «patterns» de consommation, contre ces désirs de posséder ce que possède déjà un ami, un voisin, un cousin… C'est déjà assez dur d'empêcher notre famille de tomber dans cette religion stupide érigée en normalité, que, voyez-vous, Madame Beauchamp, vos petites doléances désincarnées de tout sens éthique et dénuées de toute forme de jugement, m'apparaissent comme l'ultime symptôme de notre débilité collective: celle de ne plus savoir quelles valeurs sont bonnes pour nos enfants, ou pire encore, celle de sombrer sans le savoir dans un syndrome de Stockholm occidental, celui d'en oublier qui nous sommes au profit de ce que nous possédons, jusqu'à croire que c'est normal, voire même souhaitable, d'exposer les enfants à la publicité. Ce que vous demandez en toute légèreté est un compromis inacceptable. On ne joue pas dans la tête des enfants. Mais bon, la nature même de vos demandes révèle votre niveau de sensibilité: celui d'une grenouille qui ne ressent pas la température de l'eau monter. 

Être con.

Le pitch, ou présentation spéculative, demeure un exercice incontournable en publicité. Il consiste pour un annonceur de demander, par un appel d'offre public ou sur invitation arbitraire, à quelques agences de publicité (généralement trois, parfois plus), de lui soumettre un projet de campagne de publicité qui rejoint les objectifs inclus dans un «brief»(ou «bref» pour faire plaisir à l'OQLF). Parfois, aucun concept n'est exigé et on se concentre plutôt sur la vision stratégique et créative (ce qui demande pratiquement le même lot d'énergie); parfois on demande la totale, mais un fait demeure: rarement on rémunère les agences pour se produire en spectacle. La réalité, c'est que ce sont les agences qui décident ou non de jouer le jeu selon leur lecture de la situation. Le concept de présentation spéculative n'existe pas qu'en publicité: il perdure en ingénierie, en architecture, en organisation d'événement, de même que dans plusieurs secteurs de prestation de services. Personne n'est obligé d'y prendre part. C'est donc, en bout de ligne, un exercice qui relève de la loi naturelle de l'offre et de la demande. Or, en publicité au Québec, il y a plus d'agences au mètre carré que de nids-de-poule sur l'avenue Sauvé entre Christophe-Colomb et St-Hubert. Et les mandats intéressants se font rares. Alors devinez qui a le gros bout du bâton? Donc, pour revenir à nos moutons, plusieurs agences tentent le coup et investissent des sommes considérables pour développer une solution et seule l'agence sélectionnée par le client, selon une grille d'évaluation qui va varier selon le cas, obtiendra le mandat et les dollars qui y sont rattachés. C'est cruel mais c'est comme ça. Les perdants se retrouvent le cul à l'eau. Je le répète, personne n'est «obligé» d'embarquer dans ce jeu.

Alors que faire si un client actuel, qui décide de lancer un «pitch» pour faire plaisir à ses patrons, vous invite chaudement à tenter votre chance? Que faire si, parmi les autres agences invitées, se retrouve une boîte vingt fois plus grande que la vôtre? C'est clair. Vous vous retirez car vous savez très bien qu'on ne va pas à la guerre contre une armée avec un vulgaire lance-pierre. Mais si ledit client, avec qui vous avez développé une relation d'affaire humaine, vous dit qu'il serait réellement déçu que vous ne participiez pas à l'exercice? Alors vous lui mentionnez vos réserves et votre perception lucide de la situation, sachant que de jouer les figurants naïfs pour le plaisir de monsieur n'est pas votre tasse de thé. Mais s'il insiste? C'est ça, vous débutez à y croire. Mais ce sentiment est trompeur. Vos chances sont nulles. Alors le client vous dit qu'aucune création ne sera exigée, que la grande agence ne sera pas favorisée. Voilà, vous êtes emballé, vous croyez honnêtement en vos chances! Mais si vous y croyez vraiment, c'est que vous êtes aussi un peu con. Les entrepreneurs sont tous un peu cons. Nous croyons, à tort, pouvoir nous distinguer contre Golliath, mais nous n'avons souvent même pas les moyens de David. Alors, stimulés par une pensée magique qui relève du vaudou, on demande implicitement à son équipe de s'investir sur le cas.Des dizaines d'heures en temps supplémentaires s'ajoutent au stress des mandats courants: de la rédaction, des planches d'ambiance, des maquettes, des idées, une vision, un échéancier, le respect d'un budget, des relectures, des révisions, bref, vous croyez que votre agence a relevé le défi, votre présentation se déroule bien, vous sentez que votre discours porte, vous revenez à l'agence confiant. Mais un fait demeure: vous êtes con. Un con de première. Un champion du monde.

La différence entre une grande agence et une petite agence ne réside pas uniquement dans la capacité de générer un immense «show de boucane» au client. Cette différence, c'est aussi l'aptitude de déléguer le mandat à une équipe dédiée aux «pitchs» (oui, ils ne font que ça et ils sont très bons). La différence entre une grande et une petite agence, c'est également des «démarches», des «recettes» éprouvées, des dizaines de prix gagnés, bref, une capacité tangible à «distortionner» la réalité. Que des stagiaires sans expérience soient par la suite exploités pour réaliser un mandat marginal pour cette dernière n'importe guère, le client n'y verra que du feu! Quand on vend des services en branding, on sait très bien la valeur d'une marque, aussi artificielle soit-elle. Cette réalité s'applique aussi à nous, agences de publicité. La différence entre une grande agence et une petite, c'est parfois le talent et l'excellence, oui, mais c'est aussi la valeur perçue d'un nom dans un contexte de politique interne. 

Donc, quelle est la morale de l'histoire? Ne jamais croire un client ou un prospect qui vous promet que vos chances sont aussi bonnes qu'une agence vingt fois plus grande que la vôtre, même s'il semble y croire lui-même vraiment (ce n'est pas lui qui assumera vos dépenses, alors ses considérations ne doivent pas vous influencer). Aussi, ne jamais, au grand jamais, laisser votre propre cupidité ou votre narcissisme prendre le dessus sur la réalité froide des affaires. De cette façon, vous laisserez les autres gaspiller leurs énergies et vous maximiserez les vôtres en participant à des exercices où les probabilités seront favorables, tout en respectant du même coup la qualité de vie des membres de votre équipe. Car un fait demeure, ce ne sont normalement pas les dirigeants d'agence qui se tapent toutes les heures supplémentaires nécessaires pour arriver à de bonnes présentations. Et les annonceurs dans tout ça? Et bien ils demeureront ce qu'ils sont. À nous plutôt, publicitaires en petites agences, de nous respecter un tant soit peu nous-mêmes si nous désirons un jour être respectés en retour. À nous d'être un peu moins cons.

Un rythme irrésistible

En création publicitaire, un message qui semble long est souvent un mauvais message. Généralement, plus ça percute, plus ça passe vite, plus c'est divertissant, mieux c'est. Qui plus est, si la durée perçue est courte, on minimise la possibilité de zapping. Le rythme, en création publicitaire, est forgé par différentes composantes, dont le débit du montage, la musique ou l'ambiance sonore, la narration, le dynamisme des plans ou l'originalité globale de l'approche de réalisation. Un fait demeure, cette pondération des différentes composantes doit se faire en fonction de communiquer efficacement le message principal et non le contraire. La grande idée conceptuelle et, bien sûr, notre façon de la transposer, doivent impérativement servir les objectifs d'une campagne. Le contraire relèverait du «trip» de créatif, or, ces «trips» gagnent certes des prix à Cannes mais ne rejoignent que très rarement les attentes des annonceurs en matière de vente ou de sensibilisation... 

Apple a toujours su conserver un rythme taillé sur mesure pour ses prospects et clients sans toutefois trahir l'ADN de la marque ni la communication efficace des attributs de ses produits. Ce rythme fait partie intégrante de sa manière bien à elle de communiquer. Ses publicités ne surprennent pas vraiment, ne font pas rire ni pleurer (à quelques exceptions près), mais elles demeurent efficaces, pertinentes, divertissantes et surtout, elles passent très très vite. Bien sûr, c'est facile de divertir quand des milliers d'applications sont disponibles pour nos produits et que les contextes d'utilisation sont aussi diversifiés qu'inusités, mais un fait demeure: avec sa nouvelle plateforme de création lancée hier pour le iPad, elle communique un dynamisme contagieux en prônant un rythme soutenu qui demeure fidèle à l'historique publicitaire de la marque. Ce rythme est un facteur inconscient qui nous pousse à désirer ses nouveautés. C'est une forme d'impulsion, une réponse vivante à un univers souvent morne et inerte. 

Ce rythme irrésistible est, selon moi, à la portée de tous les annonceurs, peu importe leur nature. Car au fond, aucun annonceur n'a les moyens de diffuser de l'ennui, aussi ennuyeux puissent être ses produits...

Merci à Jean Boileau de m'avoir relayé le tout sur son fil twitter ce matin.

Une cause perdue

Si un ami vous dit qu'il va vous référer à son employeur si vous le mentionnez à tous vos amis communs, qu'allez-vous penser de lui? Si un collègue propose de vous donner un conseil en exigeant que vous partagiez son altruisme à toute l'équipe pour le faire bien paraître, qu'allez-vous penser de ce collègue? Si un membre de votre famille vous prête de l'argent pour vous dépanner lors d'une mauvaise période, mais vous demande en retour de le vanter lors du prochain souper familial, qu'allez-vous penser de lui? Si je vous offre 20$ en échange d'un tweet très élogieux concernant mon blogue, qu'allez-vous penser de moi? Comment allez-vous vous sentir? 

L'implication sociale d'une entreprise qui évolue dans une économie de marché peut sembler bidon. Je ne doute toutefois pas que certains individus bien intentionnés puissent faire avancer des causes nobles à l'intérieur d'entreprises cupides par nature. Mais ne soyons pas dupes, un fait demeure: une société cotée en bourse, redevable à des actionnaires intéressés uniquement par les profits, n'existe-t-elle pas avant tout pour rencontrer leurs exigences? 

Et si cette entreprise, après avoir probablement causé des dépressions à des centaines d'anciens employés, tout comme des souffrances psychologiques intenses à des milliers de clients encore sous le choc d'avoir eu à se perdre inutilement dans tous les dédales de sa «maison des fous» pour tenter de régler un différend, tente de se redonner une petite virginité à chaque année en appuyant la cause de la santé mentale, le tout par un échange vulgaire de visibilité contre des dollars sonnants et trébuchants, qu'allez-vous penser d'elle? 

C'est ça. Moi aussi. C'est pourquoi je cause sur sa cause à elle. Car à défaut d'être tous parfaitement équilibrés, nous ne sommes pas assez stupides pour croire à sa bonne foi. Mêler la diffusion d'une image de marque à un don de cette façon est odieux, peu importe les intentions des décideurs derrière l'opération. En ce qui me concerne, Bell, ta cause est perdue.