Une cause perdue

Si un ami vous dit qu'il va vous référer à son employeur si vous le mentionnez à tous vos amis communs, qu'allez-vous penser de lui? Si un collègue propose de vous donner un conseil en exigeant que vous partagiez son altruisme à toute l'équipe pour le faire bien paraître, qu'allez-vous penser de ce collègue? Si un membre de votre famille vous prête de l'argent pour vous dépanner lors d'une mauvaise période, mais vous demande en retour de le vanter lors du prochain souper familial, qu'allez-vous penser de lui? Si je vous offre 20$ en échange d'un tweet très élogieux concernant mon blogue, qu'allez-vous penser de moi? Comment allez-vous vous sentir? 

L'implication sociale d'une entreprise qui évolue dans une économie de marché peut sembler bidon. Je ne doute toutefois pas que certains individus bien intentionnés puissent faire avancer des causes nobles à l'intérieur d'entreprises cupides par nature. Mais ne soyons pas dupes, un fait demeure: une société cotée en bourse, redevable à des actionnaires intéressés uniquement par les profits, n'existe-t-elle pas avant tout pour rencontrer leurs exigences? 

Et si cette entreprise, après avoir probablement causé des dépressions à des centaines d'anciens employés, tout comme des souffrances psychologiques intenses à des milliers de clients encore sous le choc d'avoir eu à se perdre inutilement dans tous les dédales de sa «maison des fous» pour tenter de régler un différend, tente de se redonner une petite virginité à chaque année en appuyant la cause de la santé mentale, le tout par un échange vulgaire de visibilité contre des dollars sonnants et trébuchants, qu'allez-vous penser d'elle? 

C'est ça. Moi aussi. C'est pourquoi je cause sur sa cause à elle. Car à défaut d'être tous parfaitement équilibrés, nous ne sommes pas assez stupides pour croire à sa bonne foi. Mêler la diffusion d'une image de marque à un don de cette façon est odieux, peu importe les intentions des décideurs derrière l'opération. En ce qui me concerne, Bell, ta cause est perdue.

La nostalgie

Elle survient souvent quand on ne s'y attend pas. Elle transperce le coeur et provoque des sueurs froides, comme un réflexe de protection, comme si on ne savait plus trop à quelle époque on se retrouvait. Elle crée une distorsion de l'espace-temps. Elle déclenche une émotion, rappelle des sensations, mais nous ampute du même coup de ce qui pourrait nous redonner le moment dans son intégralité. Elle nous étourdit, nous confond, mais surtout, provoque une tristesse instantanée reliée au manque. Et plus elle réfère à un moment éloigné, plus elle est redoutable. Ensuite, elle laisse un drôle de goût et s'estompe lentement, laissant ses traces quelques temps. Elle s'appelle nostalgie.

Hier, par le plus grand des hasards, je me suis retrouvé sur l'autoroute 95, en Georgie, près de Savannah, à l'hiver 1978, dans une Pontiac Parisienne familiale au fini simili-bois. Mon frère dormait à côté de moi, mon père était au volant et jasait avec ma mère de la projection de notre heure d'arrivée à Daytona en soirée… Je regardais les cotonniers et humais l'odeur de la pulpe au loin, la fenêtre entre-ouverte. À une reprise, contrastants dans le paysage, nous avons dépassé des prisonniers vêtus de leurs uniformes oranges qui travaillaient sur le bord de la route à la libérer des déchets très présents partout à cette époque. Tout au long du trajet, je compilais les plaques d'immatriculation: Caroline du Sud, Floride, Virginie, Delaware, Maryland, comme on compte les moutons, mais je ne m'endormais jamais ou presque. 

Hier, par le plus grand des hasards, la chanson I Got a Name de Jim Croce m'a ramené en 1978, avec tout ce que ça implique comme nostalgie. J'ignorais le nom de ce chanteur folk américain, mais à mesure que la chanson se déployait, la nostalgie se diffusait en moi. Je l'avais probablement entendue en 1978 à l'antenne d'une chaîne de radio du Sud des États-Unis. 

De la petite madeleine de Proust à ma scène fétiche de l'émission Mad Men, de la vague «vintage» en design ou en mode à la fascination des X et des Y pour de nouvelles versions des jouets de leur enfance, ou encore pour la réédition de DVD d'émissions comme Goldorak ou Passe-Partout: il est clair que la nostalgie fait son chemin en marketing. Elle représente un pont privilégié entre un passé suranné mais saturé d'émotions et un présent souvent trop fade et rarement à la hauteur de ce que l'on voudrait qu'il soit. Mais un fait demeure, un peu comme l'étrange impression d'être un géant découvrant un endroit ridiculement trop petit quand on visite son ancienne école primaire, renouer avec le passé nous heurte à un mur, celui de la réconciliation de notre perception du monde lors de l'enfance avec celle qui habite notre corps adulte souvent désillusionné. 

La nostalgie, en création publicitaire, représente un outil puissant qui peut entraîner son lot de résultats positifs. Elle peut aussi, si elle est mal dosée, provoquer un schisme permanent entre le consommateur et une marque. Si plusieurs apprécient se rasséréner dans cette émotion ambivalente, allant même jusqu'à la rechercher, plusieurs autres y ressentiront plutôt un malaise et un rappel de certaines douleurs psychologiques, desquelles ils voudront s'extirper au plus vite. La nostalgie demeure donc pour moi une arme à double tranchant à manipuler avec soin. Car si j'ai probablement vécu de très beaux moments sur la 95 Sud à la fin des années 70 et au début des années 80, j'y ai aussi subi mon lot de moments tristes, de la mort de John Lennon un peu plus tard à la réalité d'un père psychologiquement instable qui ignorait souvent ma présence, si ce n'était pas carrément la nature de mon existence. Et ça, aucune marque ne voudra m'y ramener.

Retomber sur ses pieds

Un annonceur n'a pas toujours à s'élever au niveau des bénéfices ultimes pour se démarquer et engendrer des ventes. C'est particulièrement le cas des marques dont les produits de consommation courante ne représentent que de faibles niveaux d'implication et de risque à l'achat pour le consommateur. Vous n'avez donc pas nécessairement à être synonyme de gain en estime de soi si vous êtes une marque de gomme à mâcher ou un sirop pour la toux. Dans ces cas, vous avez un choix à faire quand vient le temps de fixer la stratégie de création publicitaire à emprunter: demeurer au ras des pâquerettes avec une approche lucide fondée essentiellement sur les attributs du produits ou encore vous en éloigner pour divertir et imprégner les esprits par un vrai saut créatif. Si vous optez pour cette dernière option, n'hésitez pas à être percutant. Et si votre clientèle est jeune, là, vous pouvez tout simplement vous éclater. C'est exactement ce qu'a fait la marque de boisson énergisante Flying Horse avec cette publicité parfaitement déjantée.

Petite confidence: j'aurais bien aimé assister, bien sûr en compagnie d'un ou une interprète qui maîtrise le portugais, à la présentation au client de ce concept par l'agence Ogilvy & Mather Brésil. En transposant le fameux paradoxe du chat beurré en un message déstabilisant et divertissant, on propose un registre tout à fait particulier pour un produit relativement banal. La direction artistique, particulièrement soignée, nous immerge habilement dans un univers qui rappelle le film Delicatessen de Jeunet et Caro. Le scénario nous propulse pour sa part, graduellement, dans un mystère qui générera un tourbillon irrésistible d'énergie positive autour de la marque. En résulte un effet assez étrange, à la fois drôle et confondant, qui laisse une empreinte assez indélébile dans notre mémoire à court terme. Une approche qui ne plaira certes pas à tous, mais qui, j'en suis convaincu, aura su attirer l'attention d'une cible avide de sensations.

Quand une marque n'a, en bout de ligne, pas grand chose à dire, elle peut très bien se permettre de raconter une histoire. Cette stratégie lui permettra, et c'est contre-intuitif si on y pense bien, de s'ancrer durablement dans un champ de perception et dans un univers qui lui sera propre. La clé sera de s'y tenir sur une longue période pour développer une manière unique d'aborder le consommateur. L'annonceur qui réussira dans cette voie fera ainsi comme le chat: il retombera sur ses deux pattes, au lieu de s'écraser lamentablement dans l'indifférence en tombant au sol du mauvais côté comme une vulgaire tranche de pain trop beurrée. 

Merci à mon bon ami Félix Bernier pour ce tuyau que je n'avais pas vu passer...

L'aura

Les grandes marques ne vendent plus leurs produits. Elles vendent une aura, de l'estime de soi; elles offrent le chaînon manquant à votre bonheur: le courage, l'intelligence, l'audace, la ferveur, la créativité, le pouvoir de séduction, d'attraction. Les grandes marques n'en ont que faire de se positionner sur des attributs techniques qui seront rapidement surpassés par un concurrent, ou rendus obsolètes par l'avancement technologique. Les grandes marques nous proposent une version idéalisée de nous-même, elles misent sur nos désirs, sur notre quête existentielle inavouée, elles parient sur notre rêve irrationnel de devenir une vedette rock, rêve canalisé tacitement par les identités aussi bidons que fantasmatiques que nous peaufinons à grands coups de «ckeck-in» sur une plage de Tahiti ou encore par des avalanches de photos léchées de notre dernière visite chez Noma. Les grandes marques investissent sur notre faculté à «distortionner» notre réalité en en faisant ressortir que les éléments intéressants, rendant ainsi envisageables des scénarios de vie aussi absurdes que désincarnés de nos natures profondes. Les meilleures marques sont celles qui savent éviter les «anecdotes» humoristiques dans leurs publicités pour se hisser à un niveau symbolique qui transcende les modes. Elles savent souffler agréablement dans notre cou sur cette petite flamme narcissique qui ne demande que ça. Et nous répondons en achetant des frissons. Par millions.

Audi est une grande marque avec le vent en poupe. Pour sa publicité qui sera diffusée lors du Superbowl la semaine prochaine, elle n'a pas besoin de faire jaser avec une approche typique de cet événement, qui mise sur la grande idée fondée sur une situation déstabilisante et hilarante. Elle n'emprunte pas la voie tracée par les Bud Light et autres interprètes de recettes humoristiques. Elle pave plutôt la voie à une approche en apparence plus classique, mais non moins efficace, qui relève davantage de référence au cinéma, dont indirectement au film The Graduate. Elle nous sert en plat principal la liberté de briser le moule qui nous empêche de réaliser nos rêves.

Pour deux vedettes adulées de votre école, combien de laissés-pour-compte ont été bafoués par le sexe opposé et se sont finalement résignés à se rendre au bal des finissants seuls avec leurs pustules mal camoufflés (quand ils y sont allés)? Pour une poignée de «populaires» enviés, combien de gars et de filles «ordinaires» se sont sentis minés de l'intérieur lors de ce passage obligé? De voir Audi choisir ce type de stratégie de création, quand on analyse l'ADN de la marque, m'apparaît cohérent et très à-propos. Car Audi n'incarne-t-elle pas, justement, la voiture de luxe jadis marginale mais désormais symbole d'une réussite particulière, émergée de la noirceur? Christian Grey, le fameux milliardaire sombre et dominant du roman le plus vendu de cette décennie, Fifty Shades of Grey, ne possède-t-il pas que des véhicules Audi? Ce tourmenté sur deux pattes sait aussi ce qu'il aime: le champagne Bollinger rosé 1999, les meilleurs Chablis, conduire un hélicoptère entre Seatle et Portland tout comme contrôler une jeune femme intelligente et allumée. Il est également un enfant adopté. Un archétype parfait pour Audi.

Cette stratégie de création, qui provoquera une projection psychologique au présent et au passé, ne suscitera pas de bouche à oreille intense ni de discussions enflammées. Elle alimentera plutôt les acheteurs potentiels de l'intérieur tout en confortant les clients actuels. Elle fera ce qu'une publicité doit faire: elle brisera des résistances et fera des liens entre les aspirations existentielles des prospect et la marque. De très jolie manière, elle vous donnera, l'instant d'une respiration, cette aura que vous désirez tant. Et elle attendra sagement que le sentiment de manque vous propulse chez le concessionnaire le plus près de chez vous. 

Les nuits fauves

Une marque majeure doit impérativement se positionner dans la quête existentielle de sa cible primaire. Si elle arrive à étancher ne serait-ce qu'une parcelle de cette soif de vivre, c'est qu'elle se sera placée au centre, décuplant ainsi la valeur à vie des clients, teintant leur identité et leur quotidien. 

Nous sommes tous ombre et lumière, à l'image des jours et des nuits qui façonnent nos vies. Nous sommes pulsions et réflexions, accumulations et relâchements. S'imbiber de l'énergie de la nuit, c'est accepter et assumer sa noirceur. La jeunesse se gave de la nuit, les nourrissons la défient, les insomniaques la subissent: je n'ai pas beaucoup d'affinités avec ceux qui l'abandonnent systématiquement au sommeil en se suffisant du soleil. J'aime la nuit contrastée, colorée par les revers de fortune et les perversions, par les envies et la désintégration des inhibitions. La nuit trahit ce qui nous rend humain: nos imperfections et nos vulnérabilités. Elle projette aussi en ombres chinoises notre besoin primaire de briser la solitude de notre corps, de le combler, de le placer au centre, décuplant ainsi la valeur de chaque seconde qui passe, teintant violemment les instants comme les fauvistes d'un trait de couleur assassin. J'aime la nuit, de Braque à Derain.

Avec cette publicité lancée il y a pratiquement un an et qui était passée sous mon radar, Puma lance un appel criant de vérité en faveur d'une réappropriation de la nuit. La jeunesse qu'elle vise, dans un contexte de contre-culture propre à la marque, se sentira parfaitement interpelée, en rupture évidente avec les dictats des médias sociaux d'un monde masquant mal sa superficialité. La tonalité est habile, la progression assez contenue mais néanmoins efficace; la direction artistique et le traitement de l'image transmettent avec talent et réalisme l'esthétisme de la nuit. Une belle exécution, aussi pertinente que performante, que seules les marques assez établies pour évacuer leur produit peuvent se permettre en certaines occasions.

Cette pub de Puma m'a rappelé un certain Cyril Collard, qui louangeait avec une lucidité exceptionnelle sa part d'ombre dans Les nuits fauves, son film phare et autobiographique de 1992, avant de mourir, à 35 ans, 3 jours avant la consécration de son oeuvre aux César du cinéma. Ma génération a été profondément troublée par la nuit et ses dangers, mais même si je suis rendu à 41 ans, je n'accepte pas de l'abandonner aux jeunes. La nuit est pour moi synonyme de créativité, de liberté, c'est beaucoup ma vie.

La maigreur intellectuelle

Coca-Cola vend de l'eau sucrée. Ou de l'eau du robinet embouteillée mais purifiée pour justifier l'arnaque. Ou des variantes avec succédanés du sucre. Et oui, l'entreprise vend aussi du jus. En fait, Coca-Cola est une entreprise qui veut simplement générer des profits, comme toute autre entreprise privée oeuvrant dans une économie de marché: c'est normal. Le sucre fait grossir. Soit. Il fait grossir, a tendance à dérégler le pancréas et, consommé sans modération, amplifie les risques de problèmes cardio-vasculaires. Est-ce que le sucre doit être banni pour autant? Non. À ce compte-là, faudrait bannir toute forme de vie à l'extérieur d'un bunker nucléaire. 

Coca-Cola vend de l'eau sucrée. Elle vend aussi du réconfort et de la nostalgie. Elle propose un plaisir basique et ne devrait s'en excuser. Coca-Cola n'est ni ma mère ni mon père, elle n'a pas à jouer au ministère de la Santé pour se donner bonne conscience ou tenter de se reconstituer un capital de sympathie. Quand elle se donne la mission de réduire le nombre de calories ingérées par ses clients, elle me ment. De un, parce qu'elle sait très bien, et ce depuis plus de 50 ans, que ses produits sont souvent nocifs et caloriques. De deux, parce que son nouveau positionnement n'a été provoqué que par la décroissance des ventes de son produit principal. Et moi, une entreprise qui joue à la bonne maman après avoir gavé ses enfants de sucre pendant des décennies sans se soucier de leur santé, ça ne m'émeut pas. Ce n'est pas comme si les corollaires entre l'ingestion de sucre, la prise de poids et les problèmes de santé dataient d'hier. Respecter l'intelligence du consommateur, c'est être capable de dialoguer avec lui d'égal à égal. L'infantiliser, ne serait-ce qu'au deuxième niveau, relève d'une arrogance bien maladroite. 

Coca-Cola vend de l'eau sucrée. Elle n'a pas à vouloir mon bien. Elle doit respecter les lois, les règlements et me proposer un produit ou un service exceptionnel. Or, quand je constate ce que Coke offre, je réalise que c'est tout sauf exceptionnel, de là son intérêt à faire diversion avec un discours opportuniste de solidarité sociale. Sa nouvelle publicité est un écran de fumée, car si Coke voulait vraiment mon bien, elle assumerait son produit classique sans en diminuer la taille de la canette. Quand une entreprise comme Coca-Cola en est rendue à prôner un discours qui vise à nous convaincre de sa réelle préoccupation pour notre santé, c'est que notre sens collectif du jugement se retrouve à des niveaux abyssaux, c'est que les politiques de sensibilisation de nos gouvernements sont une faillite, c'est tout simplement un gros constat d'échec de notre capacité de juger par nous-mêmes des plaisirs qu'on peut s'offrir. C'est un symptôme pire que celui de la surcharge pondérale: c'est celui de notre maigreur intellectuelle.

Jodie et la vie

« Si vous aviez été une personnalité publique depuis votre tendre enfance, si vous vous étiez battus depuis toujours pour une vie bien sentie, vraie, juste et normale, contre toutes attentes, alors probablement que vous accorderiez vous aussi une importance primordiale à la vie privée. À la vie privée. » - Jodie Foster, récipiendaire du prix Cecil B. DeMille, lors de la cérémonie des Golden Globes 2013

À une époque où des dizaines de milliers de personnes peuvent, en France ou ailleurs, au nom de la liberté d'expression ou du respect de leurs convictions irrationnelles, cracher haineusement leur fiel sur les homosexuels et la réalité de leurs mariages; à une époque où tout un chacun étale sa vie sur les médias sociaux pour trouver une parcelle de la validation et de l'attention qu'il n'a jamais reçu dans son coeur au bon moment quand il était petit; à cette époque où le divertissement prime sur la connaissance, où le cynisme déloge la capacité de raisonner; à cette époque où les gens n'ont jamais autant travaillé mais n'ont jamais été aussi intellectuellement paresseux, où la dignité s'estompe au profit de la visibilité; à notre époque déréglée, Jodie Foster est une anomalie nécessaire, une réconciliation. 

Sa marque personnelle est fondée sur une aura qui dépasse les paramètres superficiels de la beauté plastique. Elle est la fille d'une mère malade, elle est aussi lesbienne, mère elle-même, célibataire, réalisatrice et ex-actrice, mais elle n'est confinée à aucun de ses statuts. Elle incarne plutôt, simplement et sainement, un être humain qui place ses valeurs au-dessus des mirages de notre temps. Des valeurs qui lui apportent toute sa valeur.

Combien de fois vous êtes-vous tus pour ne pas avoir à payer le prix de vos convictions? Être vrai coûte infiniment plus cher que surfer sur les modes ou emprunter la voie la plus rapide. Mais en bout de ligne, en toute conscience, avons-nous réellement le choix?