Moins d'effets spéciaux. Moins de prises de vue. Moins de figurants. Moins de décor. Moins de musique. Moins de couleurs. Moins de mouvement… Après avoir diffusé un aperçu mystérieux la semaine dernière, Chanel vient tout juste de lancer sa première campagne de publicité mettant en vedette un homme. Une première historique qui demandait un homme qui marque l'histoire à sa façon: Ze Brad. Et ce, pour une pacotille avoisinant les 7 millions de $. Une approche qui prône moins de tout ce qui fait généralement qu'une publicité est une publicité. Mais est-ce que la stratégie fonctionne? Est-ce que le message passe? Oui.
Le seul fait de placer un homme au centre de la stratégie permettra à Chanel de creuser une faille de San Andreas entre le «avant» et le «maintenant» de la marque. Une immense impulsion créative. Mais ce qui rend cette publicité unique, c'est qu'elle fait exactement le contraire de ce que toute pub doit faire. Elle pourrait servir n'importe quelle marque. La seule réelle différenciation réside dans le ton, mais vraiment, rien dans le fond n'approche la zone du bénéfice tangible. Un produit à la fin, nommé, ontologique comme dans la majorité des parfums et produits de luxe, mais autrement, rien d'autre qu'une simple association à l'univers existentiel du bellâtre. On assume entièrement la publicité comme moteur de séduction pure, comme vulgaire entremetteuse entre le prospect et le produit. Le discours est vide comme une bonne bouteille de blanc dégustée rapidement à l'apéro le vendredi soir, Brad pourrait réciter le bottin de téléphone (choisissez lequel), on abandonne toute symbolique implicite et on se fout du monde entier pour se concentrer sur un regard, mais quel regard! Une publicité indécente de transparence. Un gros support de Brad.
Moins c'est plus, car ça signifie l'abandon des artifices, des écrans de fumée et des prétextes qui masquent l'absence de talent. Moins c'est plus car ça veut dire plus de réflexion, de vision, de courage. Ça ne veut pas dire de placer une marque au-dessus de la mêlée, ça exige plutôt de créer un autre univers juste pour elle. Moins ne coûte pas nécessairement moins cher, car les belles et bonnes choses sont chères, mais ça garanti à coup sûr plus de résultats. Beaucoup plus.
Grosse semaine de tourmente dans le milieu de la publicité québécoise. Deux campagnes attaquées, une publicité retirée des ondes, des victimes d'intimidation outrées, des mères frustrées, à raison, bref, une semaine qui provoque des questionnements. Je trouvais justement, à la suite de mon passage ce matin sur les ondes de TVA à Salut, Bonjour! , qu'il serait intéressant de remettre les choses en perspective.
À la question «Sommes-nous rendus trop frileux envers la publicité percutante au Québec?», la réponse évidente est oui. Mais la réalité est beaucoup plus nuancée. Selon moi, Il faut faire la différence entre une levée de bouclier nécessaire des organismes de défenses des droits des gais (publicité de Familiprix) et une réaction d'allergie émotionnelle forte des mères ayant déjà vécu l'expérience de l'allaitement (publicité sur l'allaitement mettant en vedette Mahée Paiement). Dans le premier cas, il y avait clairement banalisation de la violence entre hommes dans un contexte burlesque de séduction, alors que dans l'autre il n'y avait pas de préjudice causé mais plutôt une irritation provoquée par un schisme des valeurs. Dans les deux cas, une société éteinte et blasée n'aurait pas vu certains de ses éléments réagir. Disons que ça me rassure d'une certaine façon. Était-ce de la rectitude politique? Dans le premier cas oui, dans le deuxième non.
La société québécoise a évolué depuis 30 ans, lentement, trop lentement peut-être, mais assez pour aiguiser son jugement sur différents enjeux. Ça ne fait cependant pas de nous une collectivité très ouverte, plusieurs courants réactionnaires minant le climat social et ralentissant notre progression. Voici donc en vrac quelques observations qui justifierait notre promptitude à réagir à certaines publicités percutantes...
1- Le refus du conditionnement
La population est blasée par la publicité, on tente de la manipuler depuis 40 ans, on lui a menti, on a abusé de textes légaux illisibles et communiqué des offres frauduleuses ou des prix mensongers trop souvent. Nous sommes naturellement toujours plus critiques à l'égard de ceux qui veulent nous arnaquer. La publicité rentre malheureusement dans ce lot. Notre «boulechite-ô-mètre» collectif s'est sensibilisé avec le temps.
2- Le bombardement
Le consommateur moyen est bombardé de plus de 5000 stimulis commerciaux par jour et les créatifs ressentent une forte pression de bien démarquer leurs clients de la concurrence. Les annonceurs doivent redoubler d'ardeur pour mériter l'attention du public, de là certains dérapages. Il ne faut cependant pas généraliser, la très grande majorité des messages diffusés demeurent de qualité.
3- Notre personnalité
La société québécoise en est une de consensus. Nous n'aimons pas argumenter, contrairement à nos cousins français, et nous détestons la chicane. Nous avons tendance à rejeter rapidement ce qui remet en question l'ordre établi, insécurité collective oblige. Ce trait de caractère culturel favorise une surutilisation de l'humour en publicité, ce qui constitue une sorte de fuite en avant pour une société adolescente qui n'a pas toujours envie de réfléchir… Mais l'humour est subjectif et les risques qui y sont associés sur le plan de la perception sont plus grands qu'on ne le croirait.
4- La facilité
Les médias sociaux amplifient les «crises» à la vitesse de la lumière. Il est plus facile que jamais de décharger son fiel et de contribuer à l'émergence de mouvements de contestation, ce qui n'était pas nécessairement le cas il y a 40 ans. À une époque où les frustrations s'accumulent, nous ne sommes qu'à quelques clics de faire connaître notre opinion à notre réseaux de contacts, voire même à toute une communauté. Rappelons-nous qu'à une époque pas si lointaine, il fallait prendre le téléphone. Notre portée individuelle est décuplée par cette facilité.
Sur ce, je déclare officiellement une trêve de critique négative pour quelques jours et je vous promets quelques publicités géniales dans mes prochains billets. Car pour être un peu moins frileux, il avant tout commencer par voir ce qui se fait ailleurs!
Je suis complètement sidéré par la stupidité de la nouvelle campagne portant sur l'allaitement, lancée hier par l'Agence de la santé et des services sociaux. Cette campagne, qui vise les jeunes mères, ne servira en fin de compte qu'à mousser la notoriété d'une starlette qui désire donner un sens à sa superficialité. C'est aussi et surtout une utilisation irrespectueuse des fonds publics pour la portion média de l'opération. Mais malgré tout ce que j'en pense, je ne me sentais pas à l'aise de la commenter plus en détails. J'ai également ressenti un fort malaise à entendre certains hommes banaliser le tout à la radio et sur le Web. J'ai donc décidé, et c'est une première sur FacteurPub, de laisser la parole à une personne qui se sentait interpelée. Elle est une amie, une mère de deux enfants, bref, une femme qui a réellement vécu l'expérience de l'allaitement. Elle s'appelle Sylvie Gagnon et j'endosse chacune de ses syllabes dans cette montée de lait essentielle.
- Mathieu Bédard
Ainsi donc, ‘Allaiter c’est glamour’. Eh ben. Par où commencer… me calmer, d’abord. Voyez-vous, ce genre de marchandisation cheap et cavalière d’un acte aussi profondément humain vient me chercher, au plus profond de ma fibre maternelle. Du pur oxymoron, par un groupe l’étant tout autant, l’oxy en moins.
Prétendre que l’allaitement est glamour pourrait difficilement être plus à des années-lumière de la réalité. Il ne l’est pas mais surtout, ne DEVRAIT pas l’être. Comment l’Agence de la santé et des services sociaux peut être aussi déconnectée me sidère, et me révolte. On ne parle pas ici d’une campagne de pub qui polit les arêtes, rentre les bourrelets et blanchit les dents. On est dans la méconnaissance la plus totale, crasse et insidieuse du sujet.
Avoir des enfants, et tout ce qui gravite autour, n’est pas glamour. C’est humain. Point. L’allaitement est un don de soi, au propre comme au figuré, n’ayant aucunement besoin d’un public pour trouver sa raison d’être. On n’est pas dans le paraître ici. On parle de maintenir la vie en vie. Excusez du peu.
Si vous avez un minimum de guts, Agence de la santé et des services sociaux, sortez donc de vos bureaux et allez visiter la nouvelle maman vers 3h du matin. C’est souvent l’heure où elle sanglote dans le noir, parce que bébé ne prend pas bien le sein. Quand elle vous fera part de son angoisse qu’il ne se nourrisse pas suffisamment, cheerleadez–la en lui parlant de la glamourité de la situation. Voilà qui devrait l’apaiser, c’est certain. Allez aussi donner cet implacable argument au nouveau papa désemparé, qui ne sait plus comment rassurer sa blonde qui se tape des mastites et engorgements à répétition. Répétez au besoin.
Allaiter, c’est faire en sorte que l’être humain que t’aimes le plus au monde dépende de toi pour sa survie. C’est donc un choix on ne peut plus personnel. On n’allaite pas parce notre sœur, notre meilleure amie, Julie Snyder ou Mahée Paiement le fait, mais parce qu’on se sent bien là-dedans. La pression sociale ne donne rien, la culpabilisation ne donne rien, la pseudo-glamourisation encore moins.
Fort intéressant également de voir à quel point les futures mères sont considérées au passage comme de véritables cruches, spontanément aptes à gober toute nouvelle formule marketing, pour peu qu’elle soit enrobée de paillettes. Vraiment, Agence de la santé et des services sociaux, vous sous-estimez la population à ce point? Il ne vous a jamais traversé l’esprit que l’argent investi dans l’achat média de cette campagne aurait pu servir à autre chose? Je ne sais pas, fabulons un peu, étendre les heures des cliniques d’allaitement? Dispenser de la formation aux jeunes infirmières en poste à la maternité des hôpitaux, qui sont souvent bien démunies quand vient de temps de donner des conseils à la nouvelle maman? Dommage que ce genre de mesure n’ait pas un taux de glamour très élevé, pas plus qu’un potentiel de viralité sur les médias sociaux.
Au lieu de tenter de nous vendre vos concepts et autres inepties, et de nous dicter quoi faire avec nos glandes mammaires, serait grand temps que vous commenciez à nous supporter dans nos décisions. C’est comme ça que nous serons en meilleure santé physique et mentale, avec l’épanouissement qui en découle.
Parce qu’au final, la dépression, même avec une couche de glamour, c’est pas ben ben vendeur.
Sylvie Gagnon Ajout (par Mathieu Bédard) Il s'avère que la campagne en question ne semble pas comprendre d'investissement en média ou en production de la part de l'ASSS et que cette initiative demeure un projet bénévole effectué de bonne foi, autant par Mahée Paiement, sa famille, que par les autres intervenants. Toute attaque sur la pertinence des investissements de l'ASSS devient donc futile. Il est important de le mentionner, même si je persiste à croire qu'une campagne bénévole mieux adaptée aurait pu mobiliser les femmes en tant qu'ambassadrices plutôt que de susciter une controverse relativement stérile.
L'humour fait partie des stratégies de création les plus prisées en publicité. Avec raison, car ça rapporte énormément aux annonceurs. Mais l'humour comporte aussi plusieurs pièges qu'il faut tenter d'éviter. Malheureusement, parfois, les meilleurs créatifs se plantent royalement en sous-estimant la sensibilité de certains segments de clientèle. Ce fut le cas de LG2 avec la dernière publicité de Familiprix, retirée aujourd'hui des ondesaprès une avalanche de réactions de la part de la communauté gaie tout comme de la plupart des intervenants en prévention de l'intimidation, un sujet chaud au Québec depuis environ deux ans. J'ai discuté de la publicité en question sur les ondes de LCN aujourd'hui, mais je tenais à approfondir un peu le sujet ici en développant sur les pièges reliés à l'utilisation de l'humour en publicité.
1- L'humour est culturel
Demandez à tout humoriste si le résultat d'un numéro sera la même devant différents publics parlant la même langue mais évoluant dans des espaces culturels différents et les réponses seront unanimes. Le niveau de sensibilité, de rectitude politique et d'ouverture variera passablement selon les marchés. De tenter de diffuser une publicité humoristique française ou algérienne sans l'adapter au contexte québécois pourrait vous coûter cher.
2- L'humour s'inscrit dans le temps
Les différents courants sociologiques et les grandes tendances affectent de manière importante le contexte dans lequel l'humour s'inscrit. Des sujets très sensibles aujourd'hui ne l'étaient pas il n'y a pas si longtemps. Il faut impérativement tenir compte du contexte social. Évident pour plusieurs, mais pas dans le cas de la dernière publicité de Familiprix.
3- L'humour est subjectif
Ce qui fera plier en deux de rire une personne peut en dégoûter une autre. Le décodage d'une situation humoristique est relié à notre culture collective, mais aussi à notre bagage de vie personnel tout comme à notre personnalité. Dans le cas qui nous occupe, il me semble évident qu'une personne ayant subi de l'intimidation ou de la violence physique, qu'elle soit ou non attribuable à son orientation sexuelle, ne réagira pas de la même manière qu'une personne depuis toujours à l'abri de sévices. Les commentaires que j'ai lus sur la page Facebook de Familiprix vont exactement dans ce sens. C'était prévisible.
La tentation de défier le cadre «acceptable» est souvent très forte. On met beaucoup de pression sur les créatifs pour qu'ils créent des messages percutants qui marquent les esprits. L'humour de type burlesque, grossier par définition, ne sied que très rarement à des marques dont les valeurs relèvent de l'empathie et de l'écoute. Le vrai problème avec la dernière publicité de Familiprix, c'est qu'elle a complètement évacué la mission première de la campagne - promouvoir la capacité de ses pharmaciens de se mettre dans notre peau - au détriment d'une blague décalée qui ne fonctionnait pas auprès de plusieurs segments. En publicité, ll n'y a pas de consommateurs stupides ou prudes, il n'y a malheureusement que des créatifs qui se trompent. Je suis entièrement d'accord avec Laurent McCutcheon, président de Gai-écoute, qui a mentionné ceci aujourd'hui: «Parfois en publicité, il peut y avoir des erreurs. De voir que l'entreprise ait pris la décision de retirer sa publicité, je crois qu'ils s'agit d'un geste noble». Personnellement, et c'est un paradoxe, j'ai également un peu peur du jour où les créatifs ne défieront plus les limites, car ça signifiera que nous vivons hélas dans un monde entièrement aseptisé. Car la publicité, quoiqu'en pensent certains, n'a pas comme mission première de défricher et d'amorcer les courants sociaux, elle doit plutôt se servir insidieusement de ces derniers pour rejoindre les objectifs des marques… Mais elle ne doit pas être plate pour autant!
Interbrand vient tout juste de publier son fameux classement des 100 plus grandes marques du monde. J'ai eu le plaisir de le commenter sur les ondes du Canal Argent plus tôt aujourd'hui. Ce palmarès, qui représente une combinaison de la performance financière, du rôle de la marque dans le processus décisionnel ainsi que de sa force dans son secteur d'activité, démontre la puissance de l'univers technologique dans lequel nous évoluons.
Les grandes gagnantes sont clairement les rivales Apple et Samsung. Deux visions du monde, deux philosophies, l'une misant sur une différenciation par l'image et le bénéfice en estime de soi, l'autre par une diversification de ses produits et par leurs attributs. Un combat de titan qui ne fait que débuter. La chute de Coke du sommet de la pyramide m'apparaît imminente.
Ces cent marques représentent la crème de la crème à l'échèle globale. Elles transposent également les grands mouvements tectoniques provoqués par les directions marketing d'empires intraitables. L'analyse déductive des vecteurs de succès des marques qui se démarquent permet à la fois de s'inspirer dans notre pratique quotidienne tout en alimentant notre culture marketing.
Combien d'entreprises québécoises aspirent-elles à franchir le cap de cet univers? Concilier la spécificité d'une marque et sa compatibilité culturelle au niveau planétaire est un défi de tous les instants. Que ce soit des joueurs connus comme le Cirque du Soleil, des producteurs bien aiguillés sur le marché asiatique comme La Face Cachée de la Pomme avec ses cidres ou encore un innovateur de la mode nordique comme Harricana par Mariouche, le potentiel pullule sur l'échiquier québécois. À nous de persévérer, d'établir des liens, de communiquer notre unicité et notre qualité à la planète. Rien ne doit nous arrêter.
Le doute s'empare de nous tous à un moment ou à un autre de nos longues vies. Insidieux, graduel, il teinte nos décisions et s'empare de notre sens du jugement. Le doute mine nos rêves et peut même aller jusqu'à éteindre notre feu sacré. Mais souvent, la flamme renaît quand plus rien n'est à perdre, quand la peur fait place au refus de céder ce qu'il nous reste de passion. Le feu sacré nous anime, mais au fond, c'est nous qui l'alimentons. J'ai passé des moments tellement pénibles qu'il m'est parfois impossible de me remettre dans la peau dans laquelle j'évoluais à ce moment là. Trop dur et insupportable. J'ai pitié de moi. Mais mon feu sacré ne s'est jamais éteint. Rebondir est ma grande force, engluée dans une tonne de défauts, mais une grande force quand même.
Dans cette publicité très bien sentie créée par Saatchi & Saatchi New York, on transpose cette flamme, cette volonté indéfectible, sur la marque d'un produit aussi blasant qu'éteignoir: une pile. Cette stratégie de création repose sur un positionnement des valeurs de la marque qui déborde largement le cadre de la vente de détail pour s'immiscer au plan identitaire chez la cible. Le secondeur vedette des 49ers de San Francisco dans la LNF, Patrick Willis, y relate sa vie, dure, sa résilience, son entêtement à réussir. La voix narrative est la sienne. Que du vrai. Émouvant d'une perspective comme la mienne.
Quand la peur ultime, celle inconsciente de mourir de nos problèmes, est évacuée au profit d'une prise en charge de sa vie, de son destin, là seulement nous pouvons ressentir réellement ce qu'est la liberté. Cette exaltation nous permet d'aimer. De casser cette bulle de verre qui nous empêche de respirer l'air d'un monde qui attend notre contribution. Patrick Willis semble avoir largement éclaté la sienne. Et ce pouvoir, cette énergie, Duracell l'a emmagasinée dans son produit, à des lustres d'un lapin aliénant.
Elle s'appelle Sylvie. Pas une mauvaise fille, juste déficiente du jugement. Elle a rencontré le mauvais gars à 17 ans, elle n'était encore qu'une grande enfant. Lui c'était un bum. Elle est tombée enceinte à 18 ans. La petite Léa avait de grands yeux et peu de cheveux, elle était la quintessence de la vie. À 10 mois, Léa s'est retrouvée sans papa, overdose. Et Sylvie, qui avait abandonné son boulot de vendeuse de cosmétiques chez La Baie pour élever sa fille à temps plein la première année de sa vie, se retrouva prise à travailler 6 jours par semaine pour arriver. Léa a grandi. Sylvie a fini par terminer son Cégep et se trouver un poste de technicienne en comptabilité. Léa a maintenant 9 ans. Elle va bien, mais jamais cette petite famille n'a vécu au-dessus de ses moyens. Plusieurs de ses amies passent présentement des examens d'admission pour le secondaire. Tout le monde est stressé. Pas elle. Elle se sent un peu à part dans son groupe d'amies, triste, mais pas stressée.
Croyez-vous que la mère de Léa aura les moyens de la faire fréquenter une chic école privée pour ses 11 ans? Croyez-vous que Léa ira à Paris en secondaire 2 avec sa classe? Est-ce normal dans une société dite évoluée que nous acceptions que certains enfants ne se voient pas offrir les mêmes chances que d'autres d'aspirer à la culture et au développement optimal de leur potentiel? Ces enfants ne sont pas des entités abstraites, ils respirent, ils vivent, maintenant.
«Si elle est pauvre, c'est sa faute», diront plusieurs. Peut-être, c'est pas si simple, mais oui, Sylvie a un peu couru après même si ses parents ne l'ont jamais élevée. Elle n'a pas su s'élever elle-même au-dessus de la mêlée, se résignant à vaguement altérer pour le mieux un certain cycle de la pauvreté. Mais Léa? Elle n'a jamais rien demandé à personne. Elle est arrivée là. Elle a encore la vie devant elle.
L'élitisme social, peu importe son visage, consiste à déplacer des ressources du secteur public vers le secteur privé, là où seuls les mieux nantis pourront en profiter. Là où seul le pouvoir de l'argent prime. Là où l'on place une grosse barrière intransigeante et froide: tes parents n'ont pas les moyens de payer, dégage. Léa, petite, tu ne peux franchir cette porte car ta mère n'a pas les moyens de payer. Kevin, tu peux entrer. Léa, non, reste dehors.
C'est ça le gros bon sens? C'est ça votre idée de la justice? On vit dans une société libre mais de grâce, qu'on s'assume et qu'on arrête de faire passer de l'arrivisme ou de l'individualisme pour du réalisme. Léa qui se fait fermer la porte au nez, ne fût-ce que sur le plan symbolique, ça me donne la nausée.
Tu fais du gros argent? Tu conduis une Porsche Panamera? Tu bois un Romanée-Conti à 600$ la bouteille un mardi soir? Tu vis dans une cabane de 2,4 millions$ sur le bord d'un terrain de golf huppé? Je n'ai aucun problème avec ça et ça me rend fier au fond. La réussite doit être appréciée et valorisée, la culture du risque et de l'entrepreneuriat également. À chacun ses choix de consommation, à chacun ses valeurs. Tout jugement restera futile.
Mais quand on parle d'égalité des chances, de nos enfants, votre malhonnêteté intellectuelle me désole. Nous pouvons nous respecter collectivement TOUT en préservant notre liberté d'entreprise ET notre potentiel de succès individuel. Mais pour se faire, il faut commencer par cesser cette hypocrisie. Pour toutes les Léa.
