Les pièges de l'humour

L'humour fait partie des stratégies de création les plus prisées en publicité. Avec raison, car ça rapporte énormément aux annonceurs. Mais l'humour comporte aussi plusieurs pièges qu'il faut tenter d'éviter. Malheureusement, parfois, les meilleurs créatifs se plantent royalement en sous-estimant la sensibilité de certains segments de clientèle. Ce fut le cas de LG2 avec la dernière publicité de Familiprix, retirée aujourd'hui des ondes après une avalanche de réactions de la part de la communauté gaie tout comme de la plupart des intervenants en prévention de l'intimidation, un sujet chaud au Québec depuis environ deux ans. J'ai discuté de la publicité en question sur les ondes de LCN aujourd'hui, mais je tenais à approfondir un peu le sujet ici en développant sur les pièges reliés à l'utilisation de l'humour en publicité.

1- L'humour est culturel

Demandez à tout humoriste si le résultat d'un numéro sera la même devant différents publics parlant la même langue mais évoluant dans des espaces culturels différents et les réponses seront unanimes. Le niveau de sensibilité, de rectitude politique et d'ouverture variera passablement selon les marchés. De tenter de diffuser une publicité humoristique française ou algérienne sans l'adapter au contexte québécois pourrait vous coûter cher. 

2- L'humour s'inscrit dans le temps

Les différents courants sociologiques et les grandes tendances affectent de manière importante le contexte dans lequel l'humour s'inscrit. Des sujets très sensibles aujourd'hui ne l'étaient pas il n'y a pas si longtemps. Il faut impérativement tenir compte du contexte social. Évident pour plusieurs, mais pas dans le cas de la dernière publicité de Familiprix. 

3- L'humour est subjectif

Ce qui fera plier en deux de rire une personne peut en dégoûter une autre. Le décodage d'une situation humoristique est relié à notre culture collective, mais aussi à notre bagage de vie personnel tout comme à notre personnalité. Dans le cas qui nous occupe, il me semble évident qu'une personne ayant subi de l'intimidation ou de la violence physique, qu'elle soit ou non attribuable à son orientation sexuelle, ne réagira pas de la même manière qu'une personne depuis toujours à l'abri de sévices. Les commentaires que j'ai lus sur la page Facebook de Familiprix vont exactement dans ce sens. C'était prévisible.

La tentation de défier le cadre «acceptable» est souvent très forte. On met beaucoup de pression sur les créatifs pour qu'ils créent des messages percutants qui marquent les esprits. L'humour de type burlesque, grossier par définition, ne sied que très rarement à des marques dont les valeurs relèvent de l'empathie et de l'écoute. Le vrai problème avec la dernière publicité de Familiprix, c'est qu'elle a complètement évacué la mission première de la campagne - promouvoir la capacité de ses pharmaciens de se mettre dans notre peau - au détriment d'une blague décalée qui ne fonctionnait pas auprès de plusieurs segments. En publicité, ll n'y a pas de consommateurs stupides ou prudes, il n'y a malheureusement que des créatifs qui se trompent. Je suis entièrement d'accord avec Laurent McCutcheon, président de Gai-écoute, qui a mentionné ceci aujourd'hui: «Parfois en publicité, il peut y avoir des erreurs. De voir que l'entreprise ait pris la décision de retirer sa publicité, je crois qu'ils s'agit d'un geste noble». Personnellement, et c'est un paradoxe, j'ai également un peu peur du jour où les créatifs ne défieront plus les limites, car ça signifiera que nous vivons hélas dans un monde entièrement aseptisé. Car la publicité, quoiqu'en pensent certains, n'a pas comme mission première de défricher et d'amorcer les courants sociaux, elle doit plutôt se servir insidieusement de ces derniers pour rejoindre les objectifs des marques… Mais elle ne doit pas être plate pour autant!

Le classement des grands

Interbrand vient tout juste de publier son fameux classement des 100 plus grandes marques du monde. J'ai eu le plaisir de le commenter sur les ondes du Canal Argent plus tôt aujourd'hui. Ce palmarès, qui représente une combinaison de la performance financière, du rôle de la marque dans le processus décisionnel ainsi que de sa force dans son secteur d'activité, démontre la puissance de l'univers technologique dans lequel nous évoluons.

Les grandes gagnantes sont clairement les rivales Apple et Samsung. Deux visions du monde, deux philosophies, l'une misant sur une différenciation par l'image et le bénéfice en estime de soi, l'autre par une diversification de ses produits et par leurs attributs. Un combat de titan qui ne fait que débuter. La chute de Coke du sommet de la pyramide m'apparaît imminente.

Ces cent marques représentent la crème de la crème à l'échèle globale. Elles transposent également les grands mouvements tectoniques provoqués par les directions marketing d'empires intraitables. L'analyse déductive des vecteurs de succès des marques qui se démarquent permet à la fois de s'inspirer dans notre pratique quotidienne tout en alimentant notre culture marketing.

Combien d'entreprises québécoises aspirent-elles à franchir le cap de cet univers? Concilier la spécificité d'une marque et sa compatibilité culturelle au niveau planétaire est un défi de tous les instants. Que ce soit des joueurs connus comme le Cirque du Soleil, des producteurs bien aiguillés sur le marché asiatique comme La Face Cachée de la Pomme avec ses cidres ou encore un innovateur de la mode nordique comme Harricana par Mariouche, le potentiel pullule sur l'échiquier québécois. À nous de persévérer, d'établir des liens, de communiquer notre unicité et notre qualité à la planète. Rien ne doit nous arrêter.

Le feu sacré

Le doute s'empare de nous tous à un moment ou à un autre de nos longues vies. Insidieux, graduel, il teinte nos décisions et s'empare de notre sens du jugement. Le doute mine nos rêves et peut même aller jusqu'à éteindre notre feu sacré. Mais souvent, la flamme renaît quand plus rien n'est à perdre, quand la peur fait place au refus de céder ce qu'il nous reste de passion. Le feu sacré nous anime, mais au fond, c'est nous qui l'alimentons. J'ai passé des moments tellement pénibles qu'il m'est parfois impossible de me remettre dans la peau dans laquelle j'évoluais à ce moment là. Trop dur et insupportable. J'ai pitié de moi. Mais mon feu sacré ne s'est jamais éteint. Rebondir est ma grande force, engluée dans une tonne de défauts, mais une grande force quand même.

Dans cette publicité très bien sentie créée par Saatchi & Saatchi New York, on transpose cette flamme, cette volonté indéfectible, sur la marque d'un produit aussi blasant qu'éteignoir: une pile. Cette stratégie de création repose sur un positionnement des valeurs de la marque qui déborde largement le cadre de la vente de détail pour s'immiscer au plan identitaire chez la cible. Le secondeur vedette des 49ers de San Francisco dans la LNF, Patrick Willis, y relate sa vie, dure, sa résilience, son entêtement à réussir. La voix narrative est  la sienne. Que du vrai. Émouvant d'une perspective comme la mienne.

Quand la peur ultime, celle inconsciente de mourir de nos problèmes, est évacuée au profit d'une prise en charge de sa vie, de son destin, là seulement nous pouvons ressentir réellement ce qu'est la liberté. Cette exaltation nous permet d'aimer. De casser cette bulle de verre qui nous empêche de respirer l'air d'un monde qui attend notre contribution. Patrick Willis semble avoir largement éclaté la sienne. Et ce pouvoir, cette énergie, Duracell l'a emmagasinée dans son produit, à des lustres d'un lapin aliénant.

Léa

Elle s'appelle Sylvie. Pas une mauvaise fille, juste déficiente du jugement. Elle a rencontré le mauvais gars à 17 ans, elle n'était encore qu'une grande enfant. Lui c'était un bum. Elle est tombée enceinte à 18 ans. La petite Léa avait de grands yeux et peu de cheveux, elle était la quintessence de la vie. À 10 mois, Léa s'est retrouvée sans papa, overdose. Et Sylvie, qui avait abandonné son boulot de vendeuse de cosmétiques chez La Baie pour élever sa fille à temps plein la première année de sa vie, se retrouva prise à travailler 6 jours par semaine pour arriver. Léa a grandi. Sylvie a fini par terminer son Cégep et se trouver un poste de technicienne en comptabilité. Léa a maintenant 9 ans. Elle va bien, mais jamais cette petite famille n'a vécu au-dessus de ses moyens. Plusieurs de ses amies passent présentement des examens d'admission pour le secondaire. Tout le monde est stressé. Pas elle. Elle se sent un peu à part dans son groupe d'amies, triste, mais pas stressée.

Croyez-vous que la mère de Léa aura les moyens de la faire fréquenter une chic école privée pour ses 11 ans? Croyez-vous que Léa ira à Paris en secondaire 2 avec sa classe? Est-ce normal dans une société dite évoluée que nous acceptions que certains enfants ne se voient pas offrir les mêmes chances que d'autres d'aspirer à la culture et au développement optimal de leur potentiel? Ces enfants ne sont pas des entités abstraites, ils respirent, ils vivent, maintenant.

«Si elle est pauvre, c'est sa faute», diront plusieurs. Peut-être, c'est pas si simple, mais oui, Sylvie a un peu couru après même si ses parents ne l'ont jamais élevée. Elle n'a pas su s'élever elle-même au-dessus de la mêlée, se résignant à vaguement altérer pour le mieux un certain cycle de la pauvreté. Mais Léa? Elle n'a jamais rien demandé à personne. Elle est arrivée là. Elle a encore la vie devant elle. 

L'élitisme social, peu importe son visage, consiste à déplacer des ressources du secteur public vers le secteur privé, là où seuls les mieux nantis pourront en profiter. Là où seul le pouvoir de l'argent prime. Là où l'on place une grosse barrière intransigeante et froide: tes parents n'ont pas les moyens de payer, dégage. Léa, petite, tu ne peux franchir cette porte car ta mère n'a pas les moyens de payer. Kevin, tu peux entrer. Léa, non, reste dehors.

C'est ça le gros bon sens? C'est ça votre idée de la justice? On vit dans une société libre mais de grâce, qu'on s'assume et qu'on arrête de faire passer de l'arrivisme ou de l'individualisme pour du réalisme. Léa qui se fait fermer la porte au nez, ne fût-ce que sur le plan symbolique, ça me donne la nausée. 

Tu fais du gros argent? Tu conduis une Porsche Panamera? Tu bois un Romanée-Conti à 600$ la bouteille un mardi soir? Tu vis dans une cabane de 2,4 millions$ sur le bord d'un terrain de golf huppé? Je n'ai aucun problème avec ça et ça me rend fier au fond. La réussite doit être appréciée et valorisée, la culture du risque et de l'entrepreneuriat également. À chacun ses choix de consommation, à chacun ses valeurs. Tout jugement restera futile.

Mais quand on parle d'égalité des chances, de nos enfants, votre malhonnêteté intellectuelle me désole. Nous pouvons nous respecter collectivement TOUT en préservant notre liberté d'entreprise ET notre potentiel de succès individuel. Mais pour se faire, il faut commencer par cesser cette hypocrisie. Pour toutes les Léa.

Le respect

Peu importe ce qu'en pensent ses détracteurs, peu importe le piètre rendement de l'équipe depuis plusieurs années, peu importe que vous aimiez le hockey ou pas, un fait demeure: le Club de hockey Canadien représente une portion importante de l'ADN de la LNH. Une portion constituée d'histoire, de héros, de victoires. C'est l'une des équipe fondatrice de la ligue. C'est la plus vieille équipe de hockey au monde toujours en activité. C'est l'organisation la plus titrée du hockey professionnel avec 24 Coupes Stanley. Et fait qu'on ne pourra jamais nier, c'est une entreprise dont les clients sont parmi les plus fervents partisans tous sports confondus. Des partisans majoritairement francophones. Une bande constituée de toutes les strates de la société québécoise, des prolétaires gérants d'estrade avides de lignes ouvertes aux professionnels qui dégustent leurs grands bordeaux dans une loge. Beaucoup d'hommes, mais plus de femmes qu'on ne pourrait l'imaginer. Des gens qui ont, par le passé, systématiquement appuyé les propriétaires d'équipes lors des conflits de travail, car ça représentaient une occasion inouïe de casser du sucre sur le dos des millionnaires du sport, des grands bébés gâtés, souvent bien au-delà de la logique élémentaire et du raisonnement. Voyez-vous, au Québec, nous sommes passionnés, mais avant toute chose, nous sommes jaloux du succès des autres. Et je tiens à revenir sur un fait: nous parlons français.

Et là, samedi soir dernier à minuit, un nouveau conflit de travail a été confirmé. Lockout. Les propriétaires ont décidé de verrouiller leurs entreprises tant que le conflit ne sera pas réglé plutôt que de négocier en laissant les affaires rouler. Les machines de relations publiques des deux côtés, joueurs comme propriétaires, se sont emballées et tentent de s'accaparer la sympathie des partisans. L'association des joueurs diffuse présentement un film sur youtube qui tend à démontrer la bonne foi des joueurs et leur désir de jouer dans un cadre juste. Pas une mauvaise idée.

Selon moi, les joueurs ont raison et les propriétaires errent dans leurs propres contradictions, menés par un nabot pour qui le mépris des partisans n'a d'égal que son désir de gagner, coûte que coûte, une guerre qu'il a lui-même déclenchée pour se prouver la valeur de sa petite existence. Mais là n'est pas la question.

La vraie question, c'est celle du respect. Et là, l'amateur francophone est tout simplement ignoré par les deux parties en cause. L'Association des joueurs n'a même pas cru bon de produire une version française de sa vidéo, ce qui constitue selon moi un affront important à l'égard des partisans des Canadiens. Les joueurs n'ont pas été capable d'attendre 3 jours avant de signer de lucratifs contrats à l'étranger, c'est au plus fort la poche. Pour ce qui est des propriétaires, c'est simple, ils constituent la pire bande d'incompétents et de parvenus de toute l'économie américaine. Des crétins qui ne savent pas respecter les propres règles qu'ils s'imposent et qui font en bout de ligne subir leurs conneries aux simples employés et contractuels du hockey qui oeuvrent au salaire minimum ou pas très loin, en les empêchant de gagner leur vie. Car ceux qui payent le vrai prix de ce lockout, ce ne sont pas les joueurs, ce sont les employés des clubs et les partisans. Une marque qui ne respecte pas son public est une marque moribonde. Qu'on ne vienne pas se plaindre de l'étiolement du sport à long terme. Il y a toujours un prix à payer pour le mépris, et là je ne parle pas de la bière de merde qu'on nous vend 9$ entre les périodes...

Plaisir collectif

Pour réussir à rendre le transport collectif sexy et lui donner un degré de coolitude semblable à celui d'une voiture exotique, il faut beaucoup de dérision, des ralentis évocateurs, des cibles interpelées dans leur mode de vie et un bus qui incarne le phallus ultime qui pénètre sans aucune difficulté les entrailles de la ville. Mais ce qu'il faut réellement, au-delà des artifices, c'est une expérience concrète et rentable pour les usagers. 

Cette publicité de la danoise Midtraffik frappe dans le mille, mais une question me turlupine. Pourquoi annoncer un mode de transport qui fait supposément déjà fureur? 

Enfin, si nous transposons cette campagne à certains joueurs du transport en commun interurbain ou municipal d'ici, nous arrivons rapidement à une conclusion pas très intéressante, soit celle de l'inutilité de la publicité quand le produit n'est pas à la hauteur en amont. Cette réalité, dans un tout autre secteur d'activité, avait été abordée de manière très chirurgicale par l'agence CP+B, quand cette dernière avait été confrontée au défi de la marque Dominos Pizza il y a quelques années. Peu importe le niveau de génie de la publicité, tant que le produit, la pizza, ne serait pas à la hauteur des attentes du consommateur, la publicité desservirait la marque car elle attirerait autant de nouveaux clients qui ne reviendraient jamais, trop déçus.

La publicité n'est qu'un maillon superficiel de l'amalgame marketing. Sa nature créative porte souvent certains dirigeants d'entreprise à lui attribuer plus de pouvoir qu'elle n'en a en réalité. La dernière chose qu'une entreprise comme Orléans Express, par exemple, a de besoin présentement, c'est d'une campagne de publicité. Travaillons à injecter du plaisir dans la vie des prospects et des clients. Peaufinons nos produits. Donnons une âme à la marque en définissant de manière durable et différenciée ses différentes composantes. Établissons un passage tangible du positionnement dans la dimension du réel. Ensuite on parlera de publicité. Et la publicité fonctionnera. Promettons du plaisir qui existe, du vrai.

Mon père est plus gros que le tien

Nos mauvaises habitudes de vie se transmettent à nos enfants presque aussi efficacement que nos gênes défectueux. C'est une transmission insidieuse, quotidienne, inconsciente. Nos enfants s'imbibent de nos névroses, de nos angoisses, des processus compensatoires que nous avons développés pour arriver à vivre notre vie. Car nous aussi reproduisons les tares comportementales de nos parents. En être conscient est probablement la première étape vers un changement durable, mais la conscience équivaut à encore plus de douleur et de culpabilité, quand ce n'est pas de la rancoeur envers nos propres parents. Personne n'est parfait. On dit souvent qu'être adulte, c'est devenir sa propre mère et son propre père, soit. Ça devrait aussi signifier de rassembler son lot de courage et sortir de ses mauvais plis pour briser les spirales négatives.

Dans ce message de l'agence Mono, pour le compte de l'assureur Blue Cross Blue Shield of Minnesota, deux garçons démontrent à quel point le mimétisme du père peut être aussi absurde que néfaste pour la santé d'un préadolescent. Cette publicité ne gagnera pas de prix, sa facture est assez conventionnelle, sa chute habile sans être transcendante, mais je crois qu'elle accomplira malgré tout un bon boulot de sensibilisation dans un marché où tout est à faire. Pourquoi? Tout simplement parce que les deux garçons disent vrai et ça se sent. 

Nos responsabilités à l'égard des jeunes, comme adultes, dépassent souvent notre capacité de discernement. La surenchère provoquée par un consumérisme qui associe la valorisation personnelle à l'ampleur de la possession matérielle pousse plusieurs «impuissants du portefeuille» à compenser la tristesse qu'ils attribuent à leur incapacité de «paraître» par l'ingestion massive de sucres et de gras. J'en sais quelque chose, bien manger est souvent un défi pour moi, particulièrement en période de stress. La publicité possède cette fabuleuse habileté à cerner des comportements tellement collés à notre peau qu'ils en deviennent invisibles. Ici, nous sommes témoin d'une prise de conscience en un instant. Oui, un seul instant qui permettra peut-être à un enfant de ne plus fixer sa propre identité sur la surcharge pondérale de son père, mais plutôt sur ses aspirations réelles.