Faire pencher la balance

Le Fêtes approchent. Nous allons tous beaucoup manger et la plupart d'entre nous n'auront pas courage de dépenser les calories en trop. La surcharge pondérale fait partie intégrante du mode de vie nord-américain, l'obésité est un fléau médical, particulièrement aux États-Unis, tandis qu'on nous bombarde de stéréotypes de mâle parfaitement bâtis ou de filles totalement taillées au couteau. Un gros paradoxe. Ici au Québec, les deux grandes entreprises d'entraînement, pour ne pas les nommer, font leurs choux gras de notre culpabilité, au début de chaque année, sachant fort bien que pour la plupart des gens, quelques visites au gym suffiront à leur donner bonne conscience, alors qu'ils auront chèrement payé un abonnement annuel, cédant sur place à la vente sous pression. Tout ça est un peu pathétique. L'équilibre, la santé, l'estime de soi, c'est un mode de vie, surtout pas un vide à combler. Il existe ici une belle opportunité de respecter l'intelligence du consommateur et de s'élever au-dessus de la mêlée.

J'ai rarement commenté des publicités imprimées cette année car je crois, généralement, que tout est présent en un coup d'oeil, que et le commentaire devient superflu. Et là, bang! Une publicité turque me frappe en plein visage, elle n'est rien de moins que géniale: Pilates with gerda.

Premièrement, le titre est minuscule et laisse toute la place à l'image, ce qui devrait toujours être le cas. Ensuite, on transpose la surcharge pondérale en une action - le fait de tenir un sac - qui s'opère à l'extérieur du corps, comme si la graisse ne faisait pas réellement partie de notre intégrité physique normale. On amène implicitement l'idée que ce poids excédentaire pourrait être largué par une simple question, «Carrying too much weight?» et non par une affirmation culpabilisante et moralisatrice. L'illustration est parfaitement réalisée. La publicité est intrigante au point de nous forcer à identifier qui la signe. Absolument brillant. Un flash qui me rend vraiment jaloux.

Quand je dis à mes clients qu'il faut simplifier le message, que les meilleures idées s'imposent d'elles-mêmes, quand je cite le maître David Ogilvy qui prônait le mantra «Moins d'éléments, plus d'impact», c'est à ce type de publicité que je fais référence, de la publicité qui fait pencher la balance du bon bord, celui de l'intelligence. 

Je vous laisse sur la déclinaison qui montre les fesses...

Les idéologues

Les idéologues se réfèrent à un système d'idées habilement construit en fonction de l'atteinte d'un certain idéal. Cet idéal, souvent extrême, aveugle autant qu'il ne stimule les tenants d'une doctrine à la mener à bien. Que ce soit politique, économique ou religieux, ils ont mené la Shoah, ont pulvérisé l'économie du Chili, les tours jumelles aussi, ont conquis une partie de la planète et ont rejeté, voir torturé des millions d'individus pour leur orientation sexuelle ou leur déficience intellectuelle. Plus près de nous, certains prônent l'annexion du Québec aux États-Unis tandis que d'autres, sur le Plateau par exemple, font tout en leur pouvoir pour miner la libre circulation des résidents en auto. Les idéologues ont presque tous une chose en commun: un manque chronique de sensibilité et de flexibilité. Nul autre système que le leur ne doit prévaloir, la divergence doit être aplatie, point de salut pour les opposants. Et vous savez, parfois, les idéologues font de la publicité. Souvent chez nos voisins du Sud, particulièrement en période électorale, mais parfois ici même au Canada, dans un journal d'envergure comme le National Post, le 29 septembre dernier par exemple, tel que montré ci-contre.

La beauté de la liberté d'expression et de la loi de l'offre et de la demande, c'est qu'elles laissent parfois place à la communication implicite de l'intolérance crasse. Dans le cas exposé, on demande à la population de remplir une pétition qui exige du Premier ministre ontarien qu'il retire des programmes scolaires toutes mention relative à l'homosexualité ou à la transexualité. Le tout présenté par un concept parfaitement racoleur qui implique une prémisse aussi tordue que stupide: l'homosexualité pourrait être induite en mentionnant oralement son existence. L'orientation sexuelle des gentils enfants serait donc embrouillée par ces enseignements immoraux. Mais qu'elle est jolie la toute petite... Jolie, mais n'en faites pas une lesbienne!

Que ce soit par de la propagande pure ou de la publicité manipulatrice, les idéologues ne tentent pas de nous séduire mais bien de nous pousser leurs pseudo-évidences dans la gorge. Cette technique ne fonctionne pas vraiment. Enfin pas ici ni maintenant. Le détecteur de «boulechitte» de la population est trop aiguisé, on les entend arriver avec leurs gros sabots des kilomètres à la ronde, mais les dommages qu'ils engendrent demeurent. Dans ce cas-ci, dans une période où l'intimidation est en tête des sujets sociaux à l'ordre du jour, comment pensez-vous que ce sentira un jeune homosexuel pas encore assumé en regardant cette publicité? C'est exactement ça. Et les idéologues n'en ont que faire. Parlez-en aux familles des victimes du drame de la Polytechnique exposés hier au mépris du Gouvernement Harper…

Trouvé via le site Gawker exposé sur ma liste Twitter par un usager dont je n'ai pas noté le pseudo et à qui je m'excuse d'avance...

Les apparences

La loterie de la vie est injuste. Certains naissent différents des stéréotypes associés à la beauté, à un moment donné. C'était le cas il y a 60 ans et ce l'est encore aujourd'hui. Trop gros, trop maigres, trop petits, les yeux trop écartés, les lèvres trop minces, la poitrine absente, le bassin trop évident, et j'en passe. Moi c'était une dépression congénitale entre mes pectoraux, qu'on appelle «Pectus Excavatum». La loterie de la vie est injuste, mais notre ferveur de vivre, d'aimer et d'être aimé, persiste. Ce feu réside en nous, résidait en moi, y perdure toujours. L'apparence reste avant tout une question de différence. Or, la société véhicule des valeurs qui tendent à nous uniformiser vers un idéal inaccessible. On érige la beauté extérieure véhiculée par les magazines en Saint-Graal, alors que notre véritable apport se situe au contraire dans cette énergie particulièrement unique qui nous a été donnée. Avec la résultante que nous évoluons seuls ensemble, souvent gênés et psychologiquement isolés par notre différence; à socialiser, à sourire, à dire ce qu'il faut pour faire partie de la masse, pour se fondre. Avec en arrière-pensée ce sentiment désagréable de n'être en quelques sortes qu'un imposteur. Nous en sommes tous.

La publicité contribue pour beaucoup à façonner notre perception de ce qui est beau et attirant. Cette publicité n'a pas d'âme. Même quand elle se donne des airs de bien-pensante, comme Dove par exemple, en ne montrant que de la marginalité esthétique. Cette publicité à laquelle nous sommes tous exposés des dizaines de fois quotidiennement, mise avant tout sur notre plus grande vulnérabilité: cette honte relative de notre différence. Pourquoi? Simplement pour vendre par milliards des produits plus souvent qu'autrement inutiles. Elle nous dit de perdre du poids, de se faire corriger une bosse sur le nez, de se faire augmenter la taille du pénis ou des seins, de blanchir nos dents, elle nous disait naguère d'engraisser de 15 livres pour enfin plaire, elle joue dans la tête de nos adolescents lorsqu'ils et elles en sont à une période névralgique de définition de leur identité, elle rend certaines femmes complètement hystériques à l'idée de voir des rides apparaître autour de leur yeux, elle dit aux hommes qu'ils sont des «mononcles« lorsqu'un ventre apparaît, bref, elle amplifie et entretient un certain déficit d'estime de soi que la majorité d'entre nous traînons comme un boulet, en appuyant injustement sur le bon déclencheur, sur le bon piton. Tout ça pour satisfaire aux objectifs de croissance communiqués aux actionnaires par des conglomérats de l'apparence froids et dénués d'empathie. 

La publicité demeurera toujours associée à la vente. Ce n'est pas le problème. Le réel enjeux se situe dans la nature des stratégies de création mises de l'avant pour arriver à ses fins. Quand on exploite de manière concertée des failles psychologiques, ce n'est rien de moins que de l'abus. La publicité n'est pas la seule coupable, mais son rôle est indéniable. De voir des jeunes autour de moi être exposés à ces messages me trouble. Je sais ce que ça peut faire de se sentir différent. Je sais tous les réflexes compensatoires que la douleur psychologique peut induire. Et j'aimerais que ça change. C'est pourquoi je n'emprunte pas cette voie dans ma pratique de publicitaire et que j'entends en parler à chaque occasion qui me sera donnée. À quand une publicité inspirante qui atteindra ses objectifs de ventes tout en valorisant réellement l'importance de la différence dans l'apport de l'individu à la mosaïque sociale? À quand la pulvérisation totale et permanente de ce sentiment d'imposture qui torture trop de personnes sensibles? À quand une mise au rancart de cette culpabilité de n'être que ce que nous sommes? 

L'image a été obtenue via Retronaut, merci du tuyau à Marie-Claude Dubois.

Si ça existait, on l'aurait !

La filiale argentine de Saatchi & Saatchi, Del Campo Nazca, cette agence qui nous avait pondu le fameux «Teletransporter» en janvier dernier, revient à la charge avec une nouvelle invention loufoque, cette fois-ci pour la bière Norte, le «Photoblocker». J'adore quand on se sert de la publicité pour se bidonner, sans prétention. Pour faire une clin d'oeil sympathique à sa cible. 

L'idée est simple: on vous immunise contre les photos impromptues qu'on pourrait prendre de vous lors de dérapages, quand vous êtes dans un bar le soir, en introduisant un refroidisseur à bière qui détecte le flash des appareils photos et lance à son tour un éclair qui annihile tout cliché pris sans votre permission. Terminées les photos compromettantes publiées sur Facebook sans votre consentement. Terminées les remontrances de votre copine jalouse et hystérique. Une nouvelle vie s'ouvre à vous!

Quand on évite des recettes qui se limitent à mettre en scène des attributs simplistes du produit, pour connecter réellement avec ses prospects et clients, on maximise ses chances d'être tangiblement différenciés de la concurrence. Cette approche est divertissante et nous communique implicitement une notion assez importante: on ne nous prends pas pour des imbéciles. On nous propose plutôt de s'amuser avec nous, de devenir notre complice. Quand c'est ludique, c'est généralement gagnant. Flash a smile!

La création est un rythme

En création publicitaire, c'est toujours plus facile de compliquer les choses et de se doter d'une orgie d'effets spéciaux, un peu comme au cinéma. Mais l'essentiel d'un message réussi repose plutôt sur une idée, sur la simplicité, l'intelligibilité et aussi un rythme. Le rythme en réalisation sert à nous entraîner à voir le message en entier, donc a une fonction très utile, mais sert aussi à placer l'humour ou l'émotion par la rupture ou encore la répétition. Rien de plus efficace qu'un rythme en deux temps pour un message de 30 secondes. C'est ce que nous avons dans la publicité montrée en introduction.

Komplett est une entreprise norvégienne de commerce en ligne fondée en 1996. C'est aussi un succès régional qui repose sur la confiance témoignée par les clients. Car dans un contexte B2B, les affaires en ligne dépendent essentiellement de la bonne perception des client en rapport avec la fiabilité de l'infrastructure informatique et logistique d'un fournisseur comme Komplett. De savoir que d'authentiques «geeks» ont fondé l'entreprise, quand on opère ce type de service, est un atout qui rappelle l'innovation, l'authenticité et l'efficacité. Ces «nerds» offrent l'opportunité d'un humour décalé, limite bête, mais aussi très efficace. Un rire contagieux en deux temps.

Quand on conçoit un message, au-delà de l'importance de s'imprégner de l'adn de l'entreprise, de sa spécificité, de ses avantages concurrentiels ou de sa culture, il faut trouver le bon rythme. Vous le remarquerez, les publicités marquantes y arrivent à tous coups: elles respirent.

On connaît la chanson

J'aime Kanye West. Plus encore, je l'adore. J'ai acheté son premier opus, The College Dropout, peu après sa sortie en 2004 et je n'en suis jamais ressorti. J'apprécie les thèmes abordés, le recul et le sens critique, la prosodie, le sens mélodique. J'ai aussi appris à décoder le personnage et à ne pas le prendre au premier degré. Kanye West est un dieu de la culture populaire occidentale, un monument à 34 ans. J'apprécie aussi Jay-Z pour certains trucs, mais je l'avoue, c'est moins ma tasse de thé. J'assistais au spectacle de nos deux troubadours hier soir au Centre Bell. J'étais heureux d'être là, à l'invitation de mon collègue et ami Normand Boulanger, et mes attentes étaient raisonnables, surtout que je n'avais pas «surbuzzé» sur l'album Watch The Throne, une collaboration que je trouve encore très surfaite. 

Je l'avoue, c'était mon premier show de hip-hop. Je suis habitué de voir des artistes qui interprètent et transcendent leurs chansons en spectacle, bref, je suis habitué de voir des artistes se donner entièrement. Ce que j'ai vu hier, c'est du rap chanté sur les versions intégrales des chansons en trame de fond. C'est des artistes évidemment charismatiques et adulés interpréter une fraction du temps les paroles de leurs morceaux. Surtout Kanye West, qui semblait réellement pris au piège de la sophistication de sa réalisation en studio. J'ai constaté des bouts de phrases, des lignes, rarement des refrains… Vous me direz que c'est normal, j'en conviens, car ce ne sont pas des «chanteurs», mais j'avais naïvement l'impression que j'étais pour apprécier d'autres artistes invités qui auraient compensé les vides. Mais non, rien, nada. Plusieurs moments totalement géniaux, dont l'improvisation à la fin de l'anthologique «Runaway», mais pas plus que ça. Et un certain malaise à voir Jay-Z se trémousser de longues minutes un peu seul pendant les sections interprétées par Alicia Keys sur l'enregistrement studio de sa très pop Empire State of Mind. Belle approche scénique, belle présence, mais un grand espace qui n'a pas jamais été réellement comblé.


J'en suis ressorti dubitatif, conscient de la puissance de la ferveur des adeptes, ferveur que j'ai également constatée dans les médias ce matin par le biais de critiques très très conciliantes, pour ne pas dire groupies. Dubitatif et franchement un peu déçu. J'ai senti qu'on avait remplacé le mot «Milwaukee» ou «Detroit» par «Montreal». J'ai senti une machine rouler à fond la caisse, plus de 40 chansons lancées en trombe, dont cinq fois la même à la fin. Mais je n'ai ressenti rien d'autre, je n'ai pas été touché. Peut-être qu'un «merci Montréal» m'aurait contenté, mais je le sais, c'était trop demander à ces géants, car pour comprendre ne serait-ce qu'une partie de mon monde, il aurait fallu qu'ils sortent une petite orteil du leur, or, c'est impossible car ils se perçoivent comme des univers en soi. Une force et une faiblesse à la fois.

La langue

Embaucher un entraîneur unilingue anglophone pour diriger les Canadiens, si ça les fait gagner, ne devrait jamais être un problème. Laisser des hauts dirigeants unilingues anglophones évoluer à la tête de nos institutions publiques et bancaires, si ça maximise le rendement, pourquoi pas? Se faire répondre dans une autre langue que la sienne, dans sa ville, si ça donne accès à un rabais unique, ou encore à un «check-in» foursquare dans un endroit branché, c'est pas dramatique, et en plus ça me fait pratiquer ma langue seconde. Nommer son enfant Noah, même si ça veut dire Noé dans la langue de Shakespeare, ou bien Jimmy, ou encore Mike, c'est notre liberté, notre choix, pourquoi se faire des boutons avec ça? Qui plus est, ce sont de beaux prénoms à la mode qui, en prime, ouvriront éventuellement les portes du marché américain, voire même du monde, à nos héritiers. Nous serions stupides de nous en priver. Pourquoi laisser des questions de principes dépassés nous empêcher d'arriver à nos fins. N'avons-nous pas le droit de réussir comme n'importe qui? Les questions de langues, c'est pour les intellectuels et les nationalistes qui cherchent le trouble.

La fin qui justifie les moyens, est-ce réellement le leitmotiv de ma génération? Pas à peu près. Et de celle qui suit aussi. Pour l'autre après, pas encore sûr, peut-être bien. Certains balanciers prennent du temps à revenir dans le bon sens.

Quand nous aurons tous nos BMW stationnées dans le garage double de notre grosse maison décorée par Manon Leblanc, un verre Riedel de grand Pomerol à la main, de retour de notre voyage en Polynésie, aurons-nous vraiment du plaisir à le déguster? Ou est-ce que notre plaisir aura un sens? Qu'allons-nous voir dans le miroir de cette réussite? Rien. Nous ne verrons rien car il n'y aura rien à voir d'autre qu'une accumulation stratégique de gestes qui ont mené à la richesse. Des gestes sans valeurs, sans racines.

La langue est le fondement de notre identité individuelle et collective, pas une limitation, mais une base, reliée entre autres à des concepts comme l'estime de soi, le respect et l'intégrité. De la voir bafouée quotidiennement m'attriste profondément. Je ne suis contre personne, contre aucune minorité et ne le deviendrai jamais. Je suis simplement pour qu'on soit quelque chose, à nos yeux et aux yeux de la planète. La réussite à notre époque globalisée, c'est un paradoxe, passe par l'intégrité, pas l'intégrisme, l'intégrité. L'assimilation, c'est de voir des gens sains d'esprit ne ressentir aucune fierté à vivre en français au Québec en 2011. Pire encore, d'en avoir honte. Car il ne faudra jamais oublier qu'on ne recevra toujours des autres qu'un reflet impitoyablement fidèle de ce que l'on projette.