La bonne équation

Ma vision du rôle du publicitaire en 2011 peut sembler simpliste et naïve, mais je l'assume: c'est savoir concilier l'essence du client avec ses objectifs commerciaux par des stratégies innovantes et par de la création pertinente tout en évoluant dans un cadre éthique favorable à tous, et plus particulièrement à la perception favorable du client-annonceur à long terme. C'est une équation fragile, car entre ce que le client perçoit comme bon pour lui, ce que la population veut entendre et l'importance de générer des résultats rapidement, l'équilibre devient précaire. Des dirigeants trop agressifs sur le «court terme», des créatifs qui veulent choquer à tout prix pour gagner des concours, des stratèges qui sont prêts à tout pour que ça lève (et toucher des bonus), bref, toutes les forces en présence favorisent des tiraillements éventuellement nocifs à la marque. C'est donc le rôle du dirigeant d'agence de modérer certaines ardeurs, de ramener les esprits sur terre, mais surtout, de faire en sorte que tous voient la forêt et non seulement les arbres. Je ne parle pas ici d'être un éteignoir, mais plutôt de bien canaliser les énergies.

Prenons la toute récente offensive du gouvernement du Québec visant à justifier la hausse des frais de scolarité. Bâtie autour d'un microsite informatif, cette campagne peut paraître inoffensive, mais elle demeure à mes yeux très vicieuse. Voici pourquoi.

1- La campagne est présentée comme une réponse à une recommandation du Comité consultatif sur l'accessibilité financière aux études (CCAFE). Or, il n'en n'est rien, car l'ensemble du contenu ne représente que la vision gouvernementale sur la question. Pourquoi ne pas signer simplement le tout et assumer ses positions clairement en toute transparence? Je vous ferai remarquer que le logo du gouvernement en bas à droite de la page mesure environ 0,75 pouce de largeur tandis que les thèmes prennent toute la place. Manipulateur et bête.

2- Les arguments présentés, s'ils étaient réellement le fruit des consultations, n'emprunteraient pas un sens unique si dénué de nuance. On mentionnerait l'augmentation importante, ces 10 dernières années, du financement des universités par le secteur privé, qui encourage la recherche appliquée au détriment des sciences sociales. On parlerait du rendement collectif d'un diplôme universitaire en terme de retour sur investissement, ne serait-ce qu'en perception d'impôts auprès de professionnels qualifiés sur une période de plus de 30 ans. On aborderait l'importance du transfert de notre économie vers une plateforme de savoir dans le contexte économique globalisé. On expliquerait les coûts en dollars constants. En clair, on ne montrerait pas qu'un côté de la médaille. Insidieux.

3- Les moyens déployés pour générer des visites sur le microsite respecteraient l'équilibre des forces en présence et ne donneraient pas dans l'achat de mots-clés comme «FEUQ», «FECQ», «ASSÉ», «Manif étudiante», etc., sachant que ces organisations représentent des citoyens et qu'elles n'ont probablement pas les moyens de combattre financièrement la machine gouvernementale. En clair, on se garderait une petite gêne en utilisant les tribunes disponibles et en évitant de financer la diffusion de la propagande du régime avec les impôts des contribuables, dont une proportion significative se positionne contre les hausses annoncées. On respecterait l'intelligence de la population. Une tactique malheureusement aussi efficace stratégiquement que lâche et sale sur le plan éthique.

Je crois pour toutes ces raisons que cette petite campagne représente un bon exemple d'équation qui ne balance pas. Une agence de publicité a la faculté de se positionner moralement sur certains enjeux, sachant qu'il y aura toujours un prix à payer pour ne pas devenir un vulgaire mercenaire au service de valeurs répressives socialement. En ne désirant qu'engranger des revenus à n'importe quel prix, une agence de publicité galvaudera sa propre marque. Ce n'est donc pas qu'une question de valeurs. Car tout revient à ça : réussir maintenant à n'importe quel prix et échouer éventuellement pour les mêmes raisons, ou réussir plus lentement et sûrement en respectant une ligne de pensée cohérente et en harmonie avec ses idéaux. Je préfère personnellement réussir pour les bonnes raisons. Mais bon, c'est facile à dire, car mon agence n'appartient pas à des intérêts américains motivés uniquement par le rendement. En clair, si j'apparais naïf, c'est par intérêt et non par souci de soigner mon apparence. Mon idéalisme est fondé sur ma quête lucide de réussite durable.

Figer le temps

En ce vendredi, une petit réflexion personnelle, rien de long, mais bon, on tend souvent à bien expliquer pourquoi telle ou telle chose ne va pas, pourquoi nous sommes insatisfaits ou malheureux, et j'ai aujourd'hui envie de faire tout le contraire, car ça va bien! D'évoluer au sein de l'équipe de Défi ne m'a jamais autant comblé. Ma vie personnelle est géniale pour toutes sortes de raisons. La quarantaine me donne cette faculté de prendre le meilleur des gens et d'accepter le reste sans en faire de fixations. Elle m'apporte aussi un certain recul sur moi-même, ce qui alimente un cercle qui est tout sauf vicieux. Présentement, aujourd'hui, en ce 11/11/11, j'aimerais figer le temps. Rester pour toujours dans cet état d'esprit. Mais rien de tout ça n'aurait de ses sans la conscience profonde des écueils du passé. Et je sais qu'il surviendra éventuellement d'autres crises et d'autres épreuves, qui donneront un sens à d'autres bonnes périodes. Mais aujourd'hui, je préfère me centrer sur l'instant présent.

C'est un peu ce que fait la superbe publicité mexicaine de Nescafé montrée en introduction. À une nuance près: on fige le temps pour améliorer le cours des choses, pour rapprocher de manière subtile les gens dans un exercice poétique aussi esthétique que vibrant. Quelle belle manière de relier les bénéfices ultimes et intangibles d'un produit de consommation courante à la réalité du monde. Honnêtement, ça aurait été encore mieux si la marque avait été équitable et ancrée sur des règles éthiques plus évoluées, mais c'est vendredi et je m'en tiendrai au message, une réussite. Un gros merci au pote Thomas Bastien pour le tuyau.

Finalement, qu'on réussisse ou pas à figer réellement le temps n'est pas important, l'essentiel est d'essayer. La prise de conscience profonde d'un état, savoir respirer le moment, c'est pratiquement y arriver. Et c'est assez pour moi maintenant.

ps: avoir été motivé, j'aurais presque réussi à publier ce billet à 11h11...

Le rêve inconscient

En publicité, miser sur le rêve est gagnant. N'aspirez-vous pas, comme moi, à améliorer votre sort? Rêver d'une vie idyllique, ne serait-ce que dans notre jardin secret, représente probablement une clé à notre équilibre au quotidien. Alors quand on veut vous vendre un billet d'avion, une télévision ou un vulgaire billet de loterie, de vous donner la chance de vous projeter dans une vie rêvée où vous êtes riche, aventurier ou très très populaire ne peut qu'indirectement vous rattacher à la marque. Je crois par contre que le rêve est une notion complexe et qu'on représente souvent nos rêves sans subtilité ni raffinement, et ça, ça me gaze.

Dans la publicité d'une loterie espagnole montrée en introduction, une réussite de l'agence Shackleton, on va beaucoup plus loin. On pénètre dans l'univers intime et surréaliste de gagnants d'une manière qui relève de l'intuition débridée, du rêve inconscient. On se donne la peine de considérer les humains comme des bêtes dotés de désirs absolus plus évolués que la quête matérialiste qui consiste à déguster du champagne au sommet de l'Everest, comme me le faisait si judicieusement remarqué mon ami et réalisateur Félix Bernier. Enfin une production à la hauteur de ce que nous sommes. Wow!

Que ce soit dans le film Eternal Sunshine of the Spotless Mind de Michel Gondry, dans Being John Malkovitch de Spike Jonze ou encore dans la célèbre publicité pour Adidas de ce dernier, il ne faut pas hésiter à défier les perceptions et savoir se donner toutes les libertés créatives. Pas de clichés, mais une infinité de possibilités reliées aux différents niveaux de conscience, bref, des univers en soi. Le rêve et la créativité peuvent aussi arborer cet étrange costume qui fait parfois peur car il remet en question la notion même de réalité. Des pistes à la fois plus osées, plus dangereuses, mais infiniment plus proches de nos vraies aspirations que les ramassis populistes que nous montre notre très chère Loto Québec depuis des lustres.

Sept vies

Organ Donor Foundation TV commercial - 'Leila' from kirk gainsford on Vimeo.

On l'entend à tous les jours, la vie ne tient qu'à un fil. Combien de fois vous a-t-on dit cette semaine que l'important dans la vie était de vivre le moment présent? De respirer et de relativiser pour ne pas se laisser miner par le stress? Ça ne nous empêche pas de faire le contraire. Probablement pour se prouver qu'on existe vraiment et qu'en quelque part, on peut faire la différence. Les jours filent, les années aussi, hier c'était il y a 20 ans, 30 ans, et se résigner à accepter l'inévitable requiert un courage certain. Laisser aller, lâcher prise, demeure ardu. D'admettre que nous ne sommes que de passage, que d'autres prendront le relais et feront peut-être mieux que nous, sans figer dans l'angoisse, n'est pas donné à tous. Mais une chose l'est, le don d'organe. Nous pouvons tous y adhérer. Et entre temps, notre époque nous offre une merveilleuse occasion: la liberté de décupler nos vies à l'intérieur du même voyage, sept vies en une.

Le film publicitaire montré en introduction me donne la chair de poule. Une autre réussite engendrée par une agence sud-africaine. Est-ce l'adaptation en mode chorale de tube de King of Leon? La simplicité du concept? La fluidité du mouvement? Le surréalisme de la situation? C'est probablement un peu de tout ça, mais c'est plus encore. Cette publicité nous ramène à une réalité, la mort, que nous ignorons souvent en autistes compulsifs. Mais ici, la mort fait place à sept vies sauvées.

Le mois de novembre est bien entamé. On sent le froid s'installer. C'est le mois de la mort, mais c'est aussi le mois des opportunités. Pourquoi ne pas se réinventer? Car après tout, la liberté n'est pas qu'un concept, c'est ma réalité.


Kings Of Leon - Use Somebody par wonderful-life1989

Le nombril

La concurrence est féroce chez les organismes caritatifs pour s'accaparer l'attention de la population. Ces causes sociales sont toutes valables. L'avancement de la science et de l'accessibilité aux soins et services dépend des dons perçus. Les causes qui réussissent le mieux sont celles qui savent attendrir les coeurs et stimuler la motivation. Or, au-delà des liens qui nous unissent naturellement à une cause, que ce soit par notre expérience personnelle ou par celle d'un proche ayant vécu une épreuve, nous sommes tous sensibles à l'image que nous projetons. La campagne Movember, qui vise à sensibiliser la population au cancer de la prostate, tout en levant un maximum de fonds, joue exactement sur cette corde. Vous, messieurs, devenez la vedette de la campagne. Enfin une partie de vous, votre moustache. Vous comprendrez que cette offensive est fondée sur les sommes recueillies par des hommes qui se laissent pousser la moustache.

L'une des clés de la réussite d'une campagne de levée de fonds réside dans l'implication des grandes entreprises et de leurs milliers d'employés. Ces «micro-campagnes» dans la «méta-campagne» permettent, en stimulant la concurrence entre employés, dans un contexte ludique, de maximiser le rendement tout en diminuant les coûts de déploiement. C'est une formule gagnante pour toutes les parties prenantes: les entreprises en retirent un certain capital de sympathie en affichant leur soutien pour ladite cause au grand public par l'entremise de leurs canaux de communication, les individus sont placés sous le feu des projecteurs et l'organisme engrange un maximum de capitaux. C'est exactement ce qu'a fait la division Rickard's Quebec de la brasserie Molson Coors en lançant une compétition entre moustachus sur les médias sociaux. Sympathique, très bien fait, un bel exercice.

Tout ça est bien beau mais me laisse perplexe. Les causes «performent» souvent en fonction de leur niveau d'innovation dans une jungle médiatique encombrée. Certaines peinent à tirer leur épingle du jeu, même si elles demeurent tout aussi méritantes, tandis que d'autres recueillent plus que leur juste part du pactole. C'est au plus fort la poche. Movember a vu décupler ses appuis depuis deux ans, mais est-ce pour les bonnes raisons? Je ne crois pas. Mais il faut convenir d'une chose: c'est très habile de faire de nos moustachus des vedettes des médias sociaux en jouant sur l'image. Ça demande un minimum d'implication et ça rapporte un maximum d'exposition. Tout à l'image d'une société axée sur l'image et la quête d'une gloire instantanée. Dans ma société idéale, ces organismes seraient inutiles car le gouvernement ferait son travail. Ce n'est malheureusement pas le cas. Nous préférons le bordel actuel. Nous préférons payer moins d'impôt et choisir nos causes. Nous préférons laisser à des entreprises privées centrées sur leurs objectifs de communication le choix de financer une cause plutôt qu'une autre, au gré du vent et des modes. Nous préférons présentement les moustaches, l'an prochain ce sera peut-être autre chose. Mais au fond, ce que nous préférons vraiment, c'est de rester centrés sur notre nombril.

La loyauté

La loyauté n'est pas une valeur à la mode. Elle est à tort associée à la peur, à la faiblesse, à l'immobilisme. Les couples se déchirent aussi vite qu'un mouchoir jetable. Les employeurs jettent leurs employés au gré des volumes d'affaires obtenus, sans égard pour les services rendus. Les employés jouent à la chaise musicale en se donnant trop souvent l'impression d'améliorer leur sort, à tort. L'individualisme est traduit par un grand symptôme: l'impulsivité. On veux tout, tout de suite, maintenant, au risque de tourner en rond et de ne jamais rien bâtir de tangible.

Dans mon domaine, la publicité, certaines entreprises de «pseudo-placement» exploitent cette situation, c'est leur droit le plus strict, en approchant des employés fiables et compétents pour les débaucher, et en offrant aux entreprises, tant qu'elle paient, du capital humain, peu importent leurs valeurs. Pourquoi? Pour se faire un profit sur le dos de l'impatience des uns et des besoins urgents des autres, sans égards aux conséquences. Je ne parle pas ici de chasseurs de têtes professionnels, mais d'opportunistes. Et surtout, ils opèrent sans vergogne en téléphonant à certains employés directement à leur lieu de travail, sous le nez de l'employeur. En organisant aussi des événements bidons de «réseautage», quand ce n'est pas du vulgaire et puéril «speed dating» d'embauche. On m'a déjà contacté, c'est pourquoi je connais la mécanique. C'est du cynisme à la puissance 10. De la grosse connerie qui se donne des airs de service utile en brassant de l'air inutilement. N'empêche, ils répondent à un besoin: si les gens n'embarquaient pas dans le train de l'impatience de ces grabataires cupides, le train déraillerait. Or, ce n'est visiblement pas le cas. Le train file à vive allure. Faut se comprendre, je ne suis pas dupe, la loyauté est un sentiment basé sur la réciprocité. Comme le disent nos voisins: It takes two to tango. C'est la responsabilité de chacun de communiquer ses aspirations et ses besoins pour bâtir une relation durable.

Les marques redoublent d'ardeur depuis longtemps pour fidéliser leurs clients et reconnaître la loyauté, mais la stratégie demeure souvent la même: un bon petit conditionnement pavlovien transmis sous la forme de points, de primes, d'exclusivités. Mais y-a-t-il réellement d'autres options? Non, pas vraiment. Mais parfois, certaines marques réussissent à faire un peu autrement, à sortir du lot, à disperser un peu plus qu'un écran de fumée masquant une volonté de préserver ses «chiffres» de ventes. C'est le cas de Honda avec son «Million Mile Joe», montré en introduction. Un film qui me réconforte pour plusieurs raisons. N'en demeure pas moins que la réalité rattrape rapidement la fiction: Joe n'est qu'une exception.

L'acte manqué

Plusieurs personnes m'ont demandé ce que je pense de la refonte de l'image de La Presse et de son grand frère web Cyberpresse. Alors voici.

Lire un journal en papier, c'est retomber dans un univers familier, dans un confort rassurant, c'est lire le présent tout en s'associant à des émotions passées. Ce qui nous lie à nos chroniqueurs préférés, à certaines sections, cette occasion d'être dans sa tête et d'entendre les textes qu'on lit, tout ça n'a rien à avoir avec la technologie ou avec une vision futuriste des choses. C'est un lien organique. Tout ce que l'on veut, c'est être bien, en paix. Ça c'est le contexte pour le journal papier et c'est une prémisse importante.

Alors quoi penser de la refonte du journal La Presse et de Cyberpresse.ca? Harmoniser les deux noms me semble une bonne idée. Le préfixe «cyber» me semblait totalement dépassé et relevant d'une pseudo mode de la fin des années 90, même si on affirme que ce n'est pas les raisons qui ont motivé ce changement. La mise à niveau des deux identités m'apparaît comme la manière la plus simple et la plus efficace d'optimiser la reconnaissance de la marque, de ses valeurs, et ce dans un contexte multiplateforme. Le portail web est plus blanc et franchement pas si mal. Je ne m'y sens pas très à l'aise mais je dois donner une chance au coureur. Les nouvelles appellations de certaines rubriques me semblent appropriées.

Pour ce qui est du nouveau logo, je crois qu'on a erré. L'ancien designer en moi comprends cette volonté d'une esthétique contemporaine, épurée, géométrique. Mais le féru en branding que je suis devenu, lui, n'y voit pas grand chose de positif. Il faut avant tout savoir se placer dans le contexte de lecture des clients, tant au niveau psychologique que sociologique. Je crois qu'on avait une merveilleuse opportunité d'offrir une imagerie porteuse de symboles, plus englobante, et surtout, différente de la concurrence. Pourquoi tomber dans le piège de l'instant présent, comme n'importe quelle entreprise obsédée par les modes, quand ce qui constitue l'ADN de notre marque est l'histoire? J'aurais volontiers emprunté la voie d'une approche graphique plus riche, en y intégrant des éléments du passé. Qui a décrété que l'histoire et la technologie ne devaient pas faire bon ménage? La technologie, c'est une forme, un moyen, aucunement lié au graphisme, qui traduit pour sa part une synthèse des attributs de la marque. Je suis d'accord avec un aménagement qui respire, avec l'harmonie, mais pas avec un exercice désincarné. Ce carré rouge ne rime à rien en ce qui me concerne. On doit avoir développé tout un argumentaire et l'avoir testé en masse, mais je n'y crois pas. C'est un déni bête d'un héritage complexe. Et ce même si la version papier disparaît en 2013 comme certaines rumeurs le laissent entendre.

Nous allons tous nous habituer à ce changement, mais une chose est claire pour moi: on a loupé une superbe occasion de s'élever au-dessus de la mêlée et de transcender les forces de la marque. Ce n'est pas dramatique, mais c'est un peu triste et malheureusement un peu trop à l'image de notre société qui valorise la forme au détriment du fond. Car le graphisme peut aussi traduire le fond quand on s'en donne la peine.