La troisième dimension

Le sexisme, les préjugés et les stéréotypes n'ont pas leur place en publicité. Ce n'est pas une question de censure, d'intolérance ou encore un excès de puritanisme, mais plutôt une question qui relève à la fois du pragmatisme, de l'éthique et de la responsabilité sociale. Mais tout ça est relatif, car un facteur simple peut faire éclater en milles miettes nos beaux principes: le ton.

Prenons le cas de la plateforme de la marque du désodorisant Axe. À première vue, c'est un cas flagrant de sexisme. Mais en est-ce vraiment? Cette marque ne se prend visiblement pas au sérieux, car justement, tout est trop gros, trop gras, trop cliché. Dans le cas de la publicité mexicaine présentée en introduction, c'est littéralement un clin d'oeil allégorique à l'arche de Noé et à la survie de l'humanité. Oui, les filles sont anormalement belles, probablement trop sexy et se pointent comme une meute en chaleur. Mais de prendre cette publicité au premier degré dénoterait une naïveté bête, car la publicité en soi pourrait tout autant représenter une satire ou une critique du machisme. C'est sans compter qu'elle est entraînante, absolument superbe du point de vue de la direction artistique et que son rythme est irrésistible...

Imaginez-vous un instant dans un cocktail où un ami d'une amie, que vous ne connaissez pas, se met à déclamer un gros tas de détritus idéologiques. Quelle est la meilleure façon de déculotter le type? Est-ce de l'affronter à coup d'arguments massues? Je ne crois pas. Je préfère l'ironie, soit d'abonder dans le même sens que lui, mais en en remettant à un point tel que la connerie de ses positions se révèle au grand jour comme un malaise évident. Ensuite, je lui dirai que je blaguais et que lui aussi, sûrement. Je lui donnerai une occasion de sauver la face tout en lui souriant en coin. Je me serai payé sa tête devant tout le monde, avec le plus grand plaisir, et ce sans agressivité aucune. Et bien, c'est exactement ce que certaines publicités font, dont celles du géant de la mode Diesel, mais un problème persistera toujours: nous n'en sommes jamais absolument certains… de là l'importance de ne pas se laisser trop affecter par nos premières impressions.

Tout ça pour dire qu'avant de rabrouer une publicité, un discours, un spectacle, faut bien saisir le ton et le contexte, ce que la majorité des lobbyistes ont beaucoup de problème à faire (rappelez-vous certaines critiques complètement dans le champs gauche à l'égard de Yvon Deschamps pour son monologue Nigger Black. Fallait pas être un surdoué pour comprendre l'ironie du personnage) .

Ce que l'on croit comprendre à première vue est une chose, mais la vie n'est pas constituée de deux, mais bien de trois dimensions. Et cette troisième dimension, c'est souvent le ton.

Le ferment culturel

La culture d'un individu est son atout le plus important s'il évolue en publicité. Et quand je parle de culture, j'ai en tête une palette vaste de connaissances acquises par le biais des expériences. Ce qui implique nécessairement la notion d'action, car la culture requiert l'action. Il faut aller voir des films, voyager, aller dans les musées, parler à des gens différents de nous, s'intéresser aux sports, à l'actualité, à la politique, modeler des opinions éclairées, connaître les différents modèles d'automobile et leur cylindrée, la marque de tondeuse à pelouse émergente, apprécier la nouvelle saveur d'eau pétillante aromatisée, vibrer dans la foule au son d'un groupe inconnu de musique africaine, il faut avoir embrassé une fille dont on ne connait pas le nom car elle ne parle pas notre langue, avoir passé des nuits blanches à peindre, il faut avoir menti, dit la vérité, puis avoir décidé consciemment de tracer notre voie dans un champs de valeurs qui nous sont propres, en CONNAISSANCE DE CAUSE.

En agence, quand nos gens sont cultivés, tout est plus simple. Ils savent se placer dans les culottes de différents types de clientèles, ils savent écrire, ils connaissent la base d'à peu près tout, ils savent séduire, ils connaissent les tendances, ils définissent les tendances. De vouloir placer ces individus dans un moule fixé par un service des ressources humaines relèverait de la pire des conneries. Ces gens sont complexes, talentueux, et nous voulons avoir accès à leurs idées. Une stratège peut avoir un goût absolument sûr pour juger la création et apporter une plus-value indéniable au processus. Un créatif peut apporter une idée stratégique géniale. Une rédactrice peut avoir un flash en créativité média. Bref, gérer une agence, c'est savoir baliser mais aussi et surtout entretenir de manière organique et intuitive un ferment culturel constitué de la vision stratégique de l'agence, mais aussi, et surtout, de l'alliage des personnalités qui la composent. Le film montré en introduction va dans ce sens, et ça m'a fait grand bien de le regarder. Qu'en pensez-vous? Merci à mon pote Normand Boulanger pour le tuyau!

La réalité

La réalité vend. Les gens s'identifient aux situations réelles. Des centaines de millions de gens, partout dans le monde, se projettent chaque jour dans une téléréalité. En publicité, la réalité prends plus souvent le visage de «stunts» filmés, soit des situations inusitées créées par des publicitaires mais intégrées à des environnements bien réels. Les réactions des gens deviennent des révélateurs d'émotions qui, associées à la marque et amplifiées plus souvent qu'autrement par une musique juste à point, favorisent la mémorisation. La réalité vend, mais je devrais plutôt dire les réactions réelles vendent. Or, cette évidence est la résultante de près de 40 ans de persuasion manipulatrice et artificielle par les publicitaires.

Prenons cette publicité de Nike présentée dimanche dernier lors de la finale de la Copa America. Nous y voyons les joueurs du club Boca Junior, le plus populaire d'Argentine, se faire haranguer par par une voix fictive et surréaliste, celle du stade Bombonera à Buenos Aires, lors d'un entraînement. Les joueurs ne savent rien d'avance et n'ont pas été prévenus. Leur surprise, jumelée à l'attention qu'ils portent au discours, voire même leur solidarité devant l'adversité, les rend sympathiques. Ils acceptent le message et applaudissent. Tout ça est vrai. Le discours est vibrant de vérité. Bref, on communique l'essence de la marque Nike, soit la réussite dans l'action, par une tactique désarmante de lucidité. Du très beau travail.

Est-ce à dire que les publicités «interprétées» par des comédiens n'ont plus leur place? Absolument pas. Tout ce que je veux communiquer ici, c'est que peu importe la manière, que ce soit par l'humour, les sentiments ou le décalage, il faut sonner vrai et juste pour séduire. Les discours pompeux, les formules creuses, la prétention, les promotions véreuses et les concours racoleurs n'ont plus leur place. Le consommateur, même s'il ne le sait pas consciemment, est rendu ailleurs.

Le courage

Avoir le courage de dire à un prospect les vraies raisons qui nous animent à vouloir travailler pour lui au lieu de prendre des détours pour s'assurer d'un volume d'affaire. Avoir le courage de parcourir la recherche disponible et évacuer ses préjugés avant de commencer à agir. Avoir le courage de dire à un créatif que son concept ne fonctionne pas, mais surtout de faire l'effort de bien lui expliquer pourquoi. Avoir le courage de se confronter soi-même et de se remettre en question avant qu'une autre personne, en occurrence le client, ne nous force à le faire. Avoir le courage de tuer des bonnes idées en sachant que d'autres bonnes idées les remplaceront, mais qu'elles seront mieux adaptées, plus stratégiques, encore meilleures, car nous ne sommes pas nos idées. Avoir le courage de faire des choix, de prioriser les intérêts supérieurs de l'agence au détriment de ses propres objectifs de carrières à court terme, en sachant que ce qui s'acquiert lentement sera d'autant plus solide. Avoir le courage de surmonter ses angoisses et de ne pas tomber dans la microgestion, de déléguer et de faire confiance sans tomber dans la complaisance. Avoir le courage de défendre des idées quand on a la certitude qu'elles méritent d'être défendues et qu'elles représentent réellement la meilleure solution pour le client, au prix de voir le client aller s'échouer ailleurs. Avoir le courage d'annoncer une défaite à une équipe qui vient de passer des dizaines d'heures en temps supplémentaire à bosser sur un pitch. Avoir le courage de laisser partir des gens qu'on aime pour s'assurer que tous les autres resteront. Avoir le courage d'admettre un échec à un client. Avoir le courage de dire non.

Le courage semble maintenant une valeur dépassée et relevant des chevaliers d'une autre époque. Je ne le vois pas ainsi. Pour moi, c'est tout simplement une force d'action et d'acceptation de la douleur, une sorte de grande volonté de dépassement et d'authenticité, dans un milieu qui frime souvent mais qui est loin d'être aussi superficiel que ce que les séries télés nous montrent. Être vrai, du moins tenter de le demeurer, est en soi une preuve de courage, car il est infiniment plus facile de procrastiner et de se laisser porter par la facilité, par les modes, par le piège subtil qui consiste à dire aux gens ce qu'ils veulent entendre. Être publicitaire en 2011, c'est probablement l'un des plus beaux métiers du monde. Un métier relativement complexe et en constante mutation, un métier de culture qui récompense les courageuses et les courageux. Le courage, c'est ce à quoi j'aspire, bien humblement. Et vous?

Tourner sa langue avant de diffuser

Vous désirez utiliser la publicité pour augmenter vos ventes? Voici cinq choses à ne pas faire:

1- Prendre vos prospects pour des caves
2- Véhiculer des stéréotypes risibles
3- Utiliser l'infographie comme on le faisait en 1991
4- Mal diriger ses comédiens et les exposer à la honte
5- Répéter les 4 premières erreurs à 4 reprises

C'est exactement ce que l'Institut linguistique provincial a fait avec sa campagne publicitaire télévisée diffusée depuis quelques temps. Mais vraiment, la pire erreur, celle qui ne pardonne pas, c'est de ne pas comprendre qu'il est DÉBILE d'investir des dizaines, voire des centaines de milliers de dollars en média quand notre message, ou nos messages dans le cas qui nous occupe, irritent les consommateurs, s'ils ne provoquent pas tout simplement le mépris. C'est pire que de jeter son argent à l'eau, car ça génère plus souvent qu'autrement le démarketing, soit des résultats négatifs, que ce soit au niveau de la perception de la marque ou directement en affectant les ventes. Au mieux, nous obtiendrons le statut quo. Avec en primes des centaines de gens qui ridiculiseront notre entreprise. Faut pas être un prix Nobel pour emprunter cette avenue. Et je ne mentionne même pas les effets démobilisateurs qu'engendrent inéluctablement une mauvaise publicité sur les employés de l'entreprise…

J'ai souvent parlé sur ce blogue de l'importance du «saut créatif», ce procédé qui permet de conceptualiser le ou les bénéfices d'une marque de manière à faciliter la projection psychologique de la cible et, par le fait même, de provoquer son adhésion. Ici, on a tout simplement «garoché» ce qu'on croyait être les situations qui nécessitent l'apprentissage de l'anglais ou de l'espagnol. On a pris pour acquis que les prospects ne sauraient pas y percevoir leur intérêt sans notre aide. Certains «marketers» confondent leur compréhension du marché avec la communication. Ils errent. Là où ils pensent faire preuve de perspicacité, voire même de ruse, ils bâtissent plutôt malgré eux le mur de la honte de la publicité contemporaine. Où avait-on la tête? C'est réellement une prouesse de ramasser autant de clichés en 15 secondes, particulièrement dans le premier des quatre messages où l'on se surpasse avec le personnage du «touriste» timbré...

Peu importe les raisons qui mènent à la production et à la diffusion de détritus publicitaires, et les raisons sont nombreuses, je n'arrive pas à croire qu'autant d'annonceurs n'arrivent pas à se mettre dans la peau du consommateur. Je veux bien comprendre que le métier de publicitaire est attrayant pour plusieurs, qu'il semble sexy et accessible à tous, mais rien n'est plus faux. Feriez-vous le travail d'un plombier ou d'un avocat à sa place? C'est ça. Chacun son métier et les vaches seront bien gardées. Et surtout, dans le doute, tournez votre langue sept fois avant de dire 254-6011 à la télé.

FCKH off! (ou l'intolérance V2)

J'ai récemment traité d'un sujet qui m'est cher, soit l'intolérance, particulièrement en lien avec la peur de la différence. J'ai décidé de récidiver. Évidemment, dans notre société, l'apparence et l'orientation sexuelle sont les plus souvent attaquées par la haine d'incultes qui meurent de trouille à l'idée d'être placés face à leurs contradictions. Le Québec n'a pas le monopole du mépris, au contraire, car nous évoluons dans une société particulièrement ouverte à la différence, peut-être la plus ouverte de ce côté de l'Atlantique. Au Sud, nos voisins piétinent encore sur des questions réglées ici depuis longtemps, le mariage entre individus de même sexe étant le sujet social le plus chaud actuellement. Sans vouloir tomber dans les détails, disons qu'on a légalisé localement le mariage gay dans quelques états, dont la Californie, avant que des intégristes attaquent la légitimité de la loi devant la Cour suprême, avec succès, tout en réclamant des référendums, ce qui a signifié un retour à la case départ. Le progrès ne plaît pas à tous. Certains préfèrent la noirceur hypocrite à la vérité. La vidéo montrée en introduction a été réalisée par un organisme de l'état du Minnesota, pour contester les positions arriérées des tenants de la droite morale en regard aux unions du même sexe, positions transposées dans une proposition, la «8».

Cette vidéo est crue. Un tantinet vulgaire. Sans compromis. Les arguments sont lancés sans subtilité ni nuance. Mais je l'adore. J'adore l'utilisation du mot «Fuck», qui communique le ras-le-bol absolu des LGBT, tout comme leur lucidité, leur réalisme, leur vigueur. Mais la réussite de cette vidéo tient tout simplement au fait qu'elle demeure inclusive. Homosexuels, enfants de couples du même sexe, parents, hétéros, tous dénoncent la malhonnêteté intellectuelle qui fait rage présentement sous toutes sortes de formes insidieuses. Le rythme, le montage, l'utilisation des couleurs, bref, tout y est dynamique, vivant, tout le contraire de la nécrose rétrograde républicaine. Mais ce qui m'a le plus touché, c'est quand on dit que les opposants au mariage gay ne sont pas contre la mariage, mais bien contre l'amour homosexuel. Ça, ça me touche solidement, car c'est vrai, et quand c'est vrai, ça résonne.

Une seule question me vient en tête: comment un hétéro bien ancré dans sa sexualité peut-il ressentir autant de rancoeur envers l'amour gai? En quoi cet amour est-il moins «légitime» que le sien? Répondre à cette question équivaudrait à ouvrir une boîte de Pandore que je n'entends pas ouvrir ici, car ce serait trop facile de tomber dans la simplification, la démagogie et la psychologie de salon. Qu'il soit rose, noir, jaune, brun ou fleur bleue, il n'en demeure pas moins que le concept de l'amour mérite notre défense, peu importe notre orientation. De là l'importance de partager cette vidéo pour en décupler sa portée et, ultimement, miner ne serait-ce qu'une parcelle de la connerie du monde. C'est triste mais nécessaire.

Superbement inutile

Je déteste le poulet de PFK à m'en confesser. J'y allais une fois par année jusqu'à il y a 10 ans environ, car je souffrais d'amnésie et qu'un an, c'était le temps qu'il me fallait pour oublier systématiquement le malaise que je ressentais lors de la digestion de ce tas de suif. Et là, un jour, je n'ai plus oublié car c'était trop mauvais. Et je n'y suis jamais retourné. Et je n'y retournerai jamais, même sous la menace. Ce qui n'empêche aucunement la marque de développer partout dans le monde des campagnes publicitaires visant à fidéliser certains segments, voire même à en développer d'autres. Mais soyons clairs, quand ton produit s'inscrit comme un agent qui encrasse les artères, dans un monde de plus en plus obsédé par la santé, t'as un problème. Et si tu ne sens pas déjà les conséquences d'être positionné à contre-courant de la tendance la plus lourde en marketing, ce n'est qu'une question de temps avant que ça n'affecte tes résultats de ventes. Évidence.

Et là, sortie de nulle part, voici une publicité remarquable de l'agence Ogilvy Johannesburg, cette même agence qui nous avait pondu la merveilleuse publicité de la Topsy Foundation, récompensée à Cannes en 2010. La mélancolie, la nostalgie, l'amour d'une vie, le retour dans le passé, tout y est à travers la chimie entre deux individus. Le tout appuyé sur une magnifique version de Your Song d'Elton John, interprétée par Ellie Goulding, une réplique de ce qu'elle a chanté à la réception du mariage princier de Kate et William lorsqu'ils se sont dirigés vers la piste de danse. Je ne sais pas pour vous, mais cette publicité me donne des frissons. Je sais la recette du poulet autant que celle de cette pub, mais ça demeure irrésistible (la pub, et non le poulet). En ce qui me concerne, l'effet marketing est nul, mais mon plaisir à regarder cette publicité m'y rend plus accroc qu'à une cuisse bien graisseuse accompagnée d'une généreuse portion de salade aux patates. Un point m'irrite par contre, c'est l'utilisation des enfants comme des appâts au début et à la fin du message. Pernicieux. Limite malhonnête. Et la différenciation de la marque est peu évidente: comme me le mentionnait ma collègue, on aurait pu faire le même type de publicité pour n'importe laquelle des chaînes de restauration rapide.

J'aimerai toujours me réfugier dans ces univers sensibles, me projeter dans l'existence d'êtres amoureux et heureux. L'amour véritable est probablement la plus belle chose à montrer. Mais de grâce, évitez de gaspiller des millions de dollars en publicité quand votre produit n'en vaut pas la peine. Mettez vos énergies à la bonne place. Renouvelez-vous, réinventez-vous, rendez-vous envisageable. Ensuite, seulement ensuite, vous pourrez me bombarder de messages qui auront comme objectif de ramener ma perception de la marque à un niveau acceptable. De me lancer de la poudre aux yeux, à moi comme à la très grande majorité des consommateurs, c'est réellement nous prendre pour des poulets sans tête.