Superbement inutile

Je déteste le poulet de PFK à m'en confesser. J'y allais une fois par année jusqu'à il y a 10 ans environ, car je souffrais d'amnésie et qu'un an, c'était le temps qu'il me fallait pour oublier systématiquement le malaise que je ressentais lors de la digestion de ce tas de suif. Et là, un jour, je n'ai plus oublié car c'était trop mauvais. Et je n'y suis jamais retourné. Et je n'y retournerai jamais, même sous la menace. Ce qui n'empêche aucunement la marque de développer partout dans le monde des campagnes publicitaires visant à fidéliser certains segments, voire même à en développer d'autres. Mais soyons clairs, quand ton produit s'inscrit comme un agent qui encrasse les artères, dans un monde de plus en plus obsédé par la santé, t'as un problème. Et si tu ne sens pas déjà les conséquences d'être positionné à contre-courant de la tendance la plus lourde en marketing, ce n'est qu'une question de temps avant que ça n'affecte tes résultats de ventes. Évidence.

Et là, sortie de nulle part, voici une publicité remarquable de l'agence Ogilvy Johannesburg, cette même agence qui nous avait pondu la merveilleuse publicité de la Topsy Foundation, récompensée à Cannes en 2010. La mélancolie, la nostalgie, l'amour d'une vie, le retour dans le passé, tout y est à travers la chimie entre deux individus. Le tout appuyé sur une magnifique version de Your Song d'Elton John, interprétée par Ellie Goulding, une réplique de ce qu'elle a chanté à la réception du mariage princier de Kate et William lorsqu'ils se sont dirigés vers la piste de danse. Je ne sais pas pour vous, mais cette publicité me donne des frissons. Je sais la recette du poulet autant que celle de cette pub, mais ça demeure irrésistible (la pub, et non le poulet). En ce qui me concerne, l'effet marketing est nul, mais mon plaisir à regarder cette publicité m'y rend plus accroc qu'à une cuisse bien graisseuse accompagnée d'une généreuse portion de salade aux patates. Un point m'irrite par contre, c'est l'utilisation des enfants comme des appâts au début et à la fin du message. Pernicieux. Limite malhonnête. Et la différenciation de la marque est peu évidente: comme me le mentionnait ma collègue, on aurait pu faire le même type de publicité pour n'importe laquelle des chaînes de restauration rapide.

J'aimerai toujours me réfugier dans ces univers sensibles, me projeter dans l'existence d'êtres amoureux et heureux. L'amour véritable est probablement la plus belle chose à montrer. Mais de grâce, évitez de gaspiller des millions de dollars en publicité quand votre produit n'en vaut pas la peine. Mettez vos énergies à la bonne place. Renouvelez-vous, réinventez-vous, rendez-vous envisageable. Ensuite, seulement ensuite, vous pourrez me bombarder de messages qui auront comme objectif de ramener ma perception de la marque à un niveau acceptable. De me lancer de la poudre aux yeux, à moi comme à la très grande majorité des consommateurs, c'est réellement nous prendre pour des poulets sans tête.

Faraway, So Close...

Le défi principal d'un groupe de l'amplitude de U2 réside dans le maintien d'une proximité de tous les instants avec les fans, tout en élargissant la portée du message pour faire vibrer l'adn de cultures différentes. Pour être mondial, il faut parler mondial, or U2 maîtrise ce langage dont les bases résident sur l'utilisation de symboles comme la paix, l'unicité dans l'amour, la liberté… J'étais à leur spectacle-événement vendredi dernier. J'en suis sorti abasourdi. Faut comprendre que U2 et moi vivons une relation amour-haine depuis plus d'une décennie: j'ai en horreur ces hymnes pompeux qui visent les masses occidentales composées de la dernière cohorte de babyboomers ainsi que de l'ensemble de la génération X. Je déteste la chanson Vertigo. J'ai eu une crise d'urticaire en écoutant No Line On The Horizon, car j'avais par moment l'impression d'écouter Cité Rock Matante. Voyez-vous, je préfère de loin le groupe post punk initial des albums Boy, October et War qui m'avait allumé à l'adolescence, à ce ramassis de clichés. Plus encore, dans la vingtaine, j'ai littéralement chaviré pour Achtung Baby, qui demeure à mes yeux l'un des plus grands albums de l'histoire de la musique pop, un album de métamorphose qui, selon The Edge, représentait «le bruit de quatre types en train de scier le Joshua Tree» . J'ai aussi beaucoup apprécié Zooropa même s'il était rébarbatif à plusieurs égards. La suite fut pour moi une succession de déceptions, à part peut-être une ou deux chansons de l'album All That You Can't Leave Behind. J'allais donc pour la première fois de ma vie assister à un spectacle de U2 ce vendredi, un coup de tête un peu impulsif (billets achetés la veille), et je dois admettre que je m'attendais au pire. Allais-je rencontrer le quatuor irlandais qui m'avait jadis fait vibrer ou encore cette caricature plus grande que nature qui produit à la chaîne des succès aseptisés? Est-ce que le groupe que j'aimais jadis existait encore?

Arrivé sur place, première constatation: la configuration est complètement hors-normes. Parler de gigantisme serait un euphémisme. La structure scénique de 150 pieds de hauteur, appelée «The Claw», est superbe, organique, évocatrice. Nous étions situés à la quatrième rangée de la section 123, à moins de 100 pieds de la scène, du côté de The Edge. La foule était composée majoritairement des segments mentionnés plus tôt, l'ambiance était festive, la météo magnifique, bref, toutes les conditions étaient rassemblées pour qu'émerge un grand moment. On percevait la fébrilité de la foule à l'approche du moment fatidique. L'énergie dégagée par 80 000 personnes, c'est contagieux, ça soulève, c'est irrésistible. Alors quand les gars se sont rendus à leur scène circulaire au son de la fameuse Space Oddity de Bowie, je me suis tout à coup senti nerveux, fébrile. Le gars «au-dessus de ses affaires» redevenait le fan de la première heure. Et là, surprise, je n'aurais jamais osé le rêver, le groupe entame le spectacle avec quatre chansons de l'album Achtung Baby. J'étais absolument ravi, plusieurs l'étaient moins que moi, mais bon, c'était leur problème. Je m'attendais à ce qu'ils reviennent rapidement avec leurs trucs de mononcles… Mais oh que non! Au contraire, ils se sont mis à entonner avec aplomb leur premier succès, I Will Follow. J'étais flaberglasté. Et là je ne vous parle pas des deux chansons de Zooropa, dont une acoustique. La suite a été plus prévisible, mais mon coeur était touché. Je vacillais complètement, témoin d'un événement à la fois historique, surréaliste (voir les gars de près, c'est surréaliste), grandiose, mais si intime. Une symbiose rare. Une succession de frissons et des flashs de mémoire qui me ramènent à différentes étapes de ma vie, un peu à la manière des petites madeleines de Proust. On dit qu'il faut 10 000 heures d'entraînement optimal pour devenir un expert, ces gars en cumulent plus de 35 000! Plus que des musiciens hors pair, des virtuoses de la manipulation des foules.

Et là, juste à la fin du dernier rappel, hécatombe, comme si les éléments avaient attendu la fin de la messe pour se manifester: vents forts, orage, bref, le bordel. Deux heures pour revenir à Ahuntsic. Mais c'était pas grave. Ma mémoire était marquée. J'avais renoué avec les quatre gars de Dublin comme on le refait parfois avec un vieil ami perdu de vue depuis plusieurs années. C'était une joie renouvelée. Eux qui étaient si loin de ma réalité il y a quelques jours à peine, était revenus dans ma bulle, dans ma proximité. C'est ce qu'on appelle une expérience de marque qui laisse des traces… Je vous laisse sur un moment magique, remarquez à quel point Bono était en voix, remarquable.

L'adultère

Demeurer fidèle, en 2011, c'est exactement la même chose que ce que ça pouvait être en 1822. Ça veut dire de respecter ce qui est entendu. La fidélité se juge par les actions et non les intentions. Les ayatollahs de la fidélité aimeraient pénétrer notre cerveau pour en dénicher des idées sombres, mais la réalité est toute autre, et ils n'y peuvent rien. En 2011, la notion de fidélité est la même qu'en 1822, mais les moyens mis à notre disposition pour «flirter» avec les zones grises, voire carrément l'adultère, sont plus nombreux que jamais. La vie va très très vite. Le stress, je n'invente rien, a changé la donne chez de nombreux individus qui ne savent pas gérer le leur et qui, par compensation, se placent souvent dans des situations précaires. Les médias sociaux jouent aussi un rôle. Et à travers tout ça, la psycho pop apporte avec certains concepts «clés en main» tous les prétextes requis pour éviter de tomber dans la trappe de la culpabilité, l'énoncé libérateur classique demeurant le principe de «fidélité envers soi-même», même si ça implique de trahir les autres. Soyons clair, je ne voudrais jamais vous faire la morale, je suis tout sauf parfait, mais je préfère les gens qui s'assument, oui parfois avec leurs tares, à ceux qui se donnent des raisons. C'est pourquoi je trouve la campagne montrée en introduction plutôt sympathique.

L'agence parisienne Melville a donc lancé hier une campagne d'affichage pour son client, le portail de rencontres extra-conjugales Gleeden. Une campagne fondée essentiellement sur des énoncés décalés et assez humoristiques en lien avec la nature du service offert. Est-ce que le portail en question est légitime? Absolument. Est-ce que la campagne est efficace? Oui. Très. Car en affirmant haut et fort, sans se prendre la tête, qu'il est possible de vouloir «tromper», on dédramatise de manière fort habile un concept qui relève du tabou. Mais bon, faut pas oublier le marché cible primaire, la France, qui dicte aussi d'une certaine façon le degré d'ouverture possible. Car cette campagne, ici au Québec, relèverait de l'utopie. J'entends déjà les animateurs à cinq sous d'émissions d'affaires publiques tout comme plusieurs groupes de pression en appeler à la censure par des raccourcis démagogiques.

N'empêche qu'un peu de lucidité, même si ça peut parfois choquer certaines âmes sensibles, ouvre parfois la porte au progrès. Est-ce que tromper son conjoint en toute quiétude dénote une certaine forme de progrès? Absolument pas. Mais être socialement apte à admettre la réalité et à accepter qu'un organisme puisse répondre à un besoin bien tangible, c'est déjà mieux que de jouer à l'autruche. Nos cousins y sont peut-être, c'est à voir, mais une chose est sûre, ici au Québec, nous avons encore tout un chemin à parcourir pour collectivement s'extirper d'un passif judéo-chrétien qui freine trop souvent notre progrès social.

L'intolérance

L'animal que nous sommes tous se définit trop souvent, malheureusement, par sa conformité à sa propre tribu, donc en recevant des autres une image similaire à la sienne. C'est comme ça. Nous avons tous le désir secret d'être différents, mais nous nous confortons à être exactement comme les autres. La différence provoque une peur et une angoisse qui portent la majorité d'entre nous à signifier son rejet, directement ou implicitement, pour se valider par le contraire. C'est d'une tristesse infinie, mais c'est ça être humain. On valorise collectivement le concept d'intelligence tout en ignorant trop souvent l'essentiel: la gestion des émotions et la canalisation de cette belle intelligence. On «construit» des petits génies, on leur fait apprendre 12 langues, un peu comme si l'on augmentait la puissance d'une voiture d'une centaine de chevaux-vapeur sans tenir compte de sa tenue de route. Nous sommes des cochons sur la glace, notre tenue de route émotionnelle collective est aussi nulle que celle d'une Mustang 1987. C'est pourquoi l'homophobie perdure. L'homophobie et toutes les formes de haines de la différence.

Tant que cette haine poussera des gens à l'autodestruction, voire au suicide, tant qu'elle existera, il faudra que l'on se mobilise pour faire prendre conscience aux «haters» que leurs comportements sont inacceptables et répréhensibles. Il faudra aussi continuer à aider, appuyer, écouter, bref, être là sans juger, pour nombre de maltraités des émotions, souvent martyrisés psychologiquement depuis la plus tendre enfance par les pires monstres qui soient, les enfants eux-mêmes, ceux que Patrick Lagacé nommait récemment «Les loups». Le harcèlement scolaire, qu'on appelle aussi le «bullying», doit demeurer au coeur de nos préoccupations.

Le message montré en introduction est une publicité touchante d'une fondation britannique vouée à la défense des droits des gais, lesbiennes, bisexuels et transgenres: le Albert Kennedy Trust. Des personnalités connues comme l'acteur Sir Ian McKellen, l'humoriste Paul O'Grady et la chanteuse Samantha Fox y apparaissent dans des situations dégradantes qui montrent à quel point leurs existences auraient pu être radicalement différentes, pour le pire, sans le soutien de l'organisme. C'est très réussi. La reprise de la chanson Creep de Radiohead, en choeur, probablement la même version que celle de la bande-annonce du film The Social Network, y est pour beaucoup. C'est ce que j'appelle de la publicité essentielle.

Qui n'a pas une partie de son corps, un rêve, une pulsion, ou encore une préférence secrète qui diffère de la masse? Être ancré assez profondément pour accepter ses propres différences nous apporte ensuite la liberté d'accepter et d'apprécier celles des autres. Comme le chantait Gerry: «Nous ne sommes pas pareils, et pis pourtant, on s'émerveille au même printemps». Car au-delà de toutes les considérations matérielles, n'est-ce pas notre unicité qui donne au monde le peu de beauté qu'il lui reste?

La pureté?

Plusieurs se sont insurgés ces derniers jours contre la dernière publicité de la marque d'eau de source Eska, dont la communauté algonquine d'Abitibi-Témiscamingue, qui a demandé au président d'Eska, une propriété de la firme d'investissement Morgan Stanley de Toronto, de tout simplement retirer la publicité en question parce qu'elle entretiendrait le mythe de «l'indien sauvage», guerrier, exploitant la peur. La publicité est celle montrée en introduction.

Bien honnêtement, à première vue, rien de très dérangeant. C'est de l'humour décalé qui montre une représentation tellement clichée et surréaliste qu'elle en est drôle. La publicité fonctionne parce qu'elle montre, dans un environnement contemporain qui pourrait être le vôtre ou le mien, des guerriers plutôt mal foutus. De là le décalage. Pas un chef d'oeuvre, mais pas mal non plus.

J'en ai contre l'axe de communication. L'eau est pure? So what! Mais qu'est-ce que ça me donne cette pureté? Où se situe le bénéfice réel? Et à ce que je sache, l'eau n'est pas embouteillée à la source, ce qui implique des possibilités de contamination, de la pollution reliée au transport, bref, cette marque qui tente de faire une opération massive de charme et qui investit des sommes mirobolantes dans son marketing, devrait débuter par faire ce qu'il y a de mieux: améliorer ses pratiques.

Mais pour l'essentiel, soit la représentation des premières nations, je comprends leurs frustrations. Combien de Québécois seraient outrés de nous voir représentés dans une publicité française comme des coureurs des bois idiots? Poser la question c'est y répondre. L'épiderme des nations bafouées est toujours plus sensible que celle de nations matures, assumées, vivantes. Les publicitaires doivent tenir compte de cette réalité. Purement élémentaire.

Note: Après vérifications plus approfondies, l'eau est embouteillée à la source... Ça n'enlève rien au transport requis, mais bon, faut le dire, mea maxima culpa.

Le caméléon

Plusieurs s’entendront avec moi pour convenir qu’une des tendances les plus lourdes en communication est l’augmentation des messages transmis sur des écrans, que ce soit sur des téléphones intelligents, sur des écrans plats disposés un peu partout dans les commerces ou par le biais d’affichage publicitaire comme Zoom ou Newad que nous retrouvons dans certains environnement ciblés, sans oublier les superpanneaux extérieurs qui deviennent de plus en plus numériques. Ce courant est incontournable pour différentes raisons et les marques qui savent en exploiter les possibilités améliorent nettement leurs chances de sortir du lot.

L’avantage le plus important de l’utilisation des écrans, c’est la flexibilité. Là où l’imprimé fige dans le temps ce que nous voulons communiquer, l’affichage numérique permet plutôt de moduler les messages en fonction du contexte, pavant la voie à une conversation, à de l’interactivité, mais surtout, à une symbiose entre le contexte de visualisation et la marque, avec pour effet de décupler le niveau de pertinence et par le fait même le degré d’efficacité des communications. En résulte une notion presque inimaginable il n’y a pas si longtemps: le concept d’expérience. Prenons le cas du nouvel hôtel Cosmopolitan de Las Vegas présenté en introduction, gagnant du Grand Prix Design au dernier Festival de la créativité de Cannes conjointement avec son agence Digital Kitchen. Là où plusieurs établissements hôteliers se bornent à exposer de manière ostentatoire des matériaux de grand luxe, statiques, qui deviendront vulnérables aux cycles des modes, cet hôtel s’est doté d’un puissant générateur d’ambiance et d’expérience en exploitant différents écrans sur les colonnes de son lobby, le tout transcendé par des miroirs qui amplifient les effets. C’est brillant, vibrant et absolument saisissant, en plus d’être versatile et de permettre à l’hôtel de moduler différentes ambiances au goût du moment, un peu comme un grand chef dans un restaurant gastronomique. Impressionnant, dans tous les sens du terme.

Évidemment, les écrans ne représentent que la forme et non le contenu. Ils ouvrent donc la porte toute grande à des exploitations qui transposeraient maladroitement un manque de goût et une angoisse de tout dire, de tout montrer, ce que j’appelle communément le syndrome de la «pizza toute garnie avec des anchois». N’empêche, ces possibilités n’existaient pas il n’y a pas si longtemps et l’évolution à laquelle nous sommes exposés en temps réel est tout simplement phénoménale. L’exploration des possibilités devient réellement excitante pour un créatif. Comme le disait Yvon Deschamps dans son monologue Cable TV : «On veut pas l'sawouère [...] on veut le wouère!». Et bien, ouvrez grand les yeux, ça ne fait que commencer!

Le petit film ci-dessous vous montre l’hôtel plus en détails, combien pensez-vous que tout ça a coûté?

Le prévisible

En branding comme en marketing, une grande partie de la réussite relève de l'analyse, de l'idéation et de la planification. Ceux qui voient loin et envisagent les choses différemment s'en sortent généralement mieux que les autres, car ce sont des innovateurs et que le consommateur adore s'identifier au progrès. Mais au-delà de la vision stratégique à plus longue vue, il faut savoir gérer les facteurs qui peuvent affecter l'expérience de marque à court terme et tirer son épingle du jeu. Ces facteurs relèvent plus souvent qu'autrement du macro-environnement: ce sont des vagues, des opportunités, des barrières qui surviendront sur l'air du temps. L'idée ici est de bien gouverner sa marque en anticipant les écueils. Comme le disait si justement Émile de Girardin: «Gouverner c'est prévoir». Rien n'est plus vrai.

Imaginez que vous êtes un gestionnaire de haut niveau d'une bannière bien établie de complexes de cinémas. Le vendredi 24 juin arrive à grands pas et ce sera une grosse journée, vous le savez, c'est comme ça toutes les années à cette période, car plusieurs «blockbusters» prennent l'affiche simultanément et que cette année, de surcroît, c'est congé, la Saint-Jean oblige. La suite attendue d'un des plus grands succès de Pixar, Cars 2, sortira en salle à cette occasion, ce qui implique que les familles seront au rendez-vous (n'importe quel parent vous dira que Flash McQueen est une icône incontournable pour les enfants). Nous sommes le lundi 20 juin. La météo est superbe, mais un méga système dépressionnaire est prévu sur le Québec à partir de mercredi, pluie assurée pour plusieurs jours. L'achalandage sera donc décuplé, avec des enfants déchaînés (inutile de dire que l'école primaire et secondaire se termine la veille). Donc, pour revenir à notre histoire, vous êtes un gestionnaire de haut niveau de cette bannière. Vous faites quoi au juste? C'est ça, vous vous penchez sur l'optimisation de la gestion des files, vous incitez les gens à se présenter plus tôt, vous avisez vos employés de se tenir prêts et vous vous assurez d'avoir suffisamment de gens sur le terrain pour répondre à la demande, notamment aux comptoirs de bouffe. Bref, vous êtes proactif pour trois raisons: engranger un maximum de profits, surclasser la concurrence et faire vivre à votre clientèle une expérience de marque supérieure. Ce que je viens de vous décrire relève malheureusement de la science fiction.

La réalité, crue, je l'ai vécue avec mon fils ce vendredi. Nous avons acheté nos billets trois heures à l'avance et nous sommes pointés sur place une heure avant le début fixé de la projection, bref, nous avons été de bons clients. Et qu'avons-nous eu droit en retour? À vingt minutes d'attente pour un sac de pop-corn et à 40 minutes à faire le pied de grue dans une file infinie et surtout, mal définie, où l'on se faisait sans cesse bousculer par ceux et celles qui désiraient acheter du maïs soufflé. Un bordel total. Des enfants qui pleurent, qui crient, des parents angoissés de perdre leur place quand tout-petit demande d'aller à la toilette… Les portes de la salle qui s'ouvrent à 15h15 quand le film doit débuter à 15h10. Une projection qui débute avec pas mal de retard le temps que tous soient assis. De la publicité et des bandes annonces pendant presque 20 autres longues minutes, bref, une attente interminable, particulièrement pour des enfants impatients par jour de pluie. Nous étions considéré comme un troupeau dont on extirpait un maximum de rendement. Une expérience qui relève de la torture. Vais-je y retourner? Vont-ils y retourner. Pour moi c'est clair.

Malheureusement, ce problème semble généralisé. On ne tente pratiquement jamais de gérer le «prévisible» et, pour ajouter l'insulte à l'injure, certains responsables ont le culot de se poser, au contraire, en victime des événements. Allo? Y-a-t-il un pilote dans l'avion? Nos politiciens des différents paliers de gouvernements se réveillent soudainement pour concerter les travaux de réfection des routes lorsque la ville de Montréal est figée dans la congestion depuis des semaines et que les médias font leurs choux gras de l'anarchie ambiante. Les Conservateurs réduisent pour des motifs incompréhensibles les effectifs de sécurité aux aéroports sans envisager les effets collatéraux que subiront les voyageurs, qui doivent depuis quelques temps se taper des heures et des heures d'attentes… Les exemples pullulent. Et ce sont les consommateurs, les citoyens, bref, le monde ordinaire qui en subit les conséquences. C'est pourtant si simple de se mettre dans la peau de l'autre quand on a un minimum de jugeote. Gérer le prévisible ne demande pas un quotient intellectuel très élevé, mais plutôt de la rigueur, de l'organisation, de l'empathie et du gros bon sens. Mais voyez-vous, ces facultés semblent avoir été amputées des hémisphères cérébraux de trop de dirigeants d'entreprises et de politiciens. Qu'ils ne s'étonnent pas si nous décidons d'aller voir ailleurs, de voter autrement, ou tout simplement de changer de planète!