Le dilemme

Faire ce qui est bon, ce qui est bien, versus se laisser mener par les diktats des résultats à très courte échéance. Prôner une vision intégrant sa philosophie, ses valeurs, une image unique, versus tomber dans le goût du jour et dans les modes, les tendances, les courants. Ces dilemmes, ces choix, font partie du quotidien des publicitaires et des directions marketing et communication d'entreprises, d'organismes, d'individus et de partis politiques. Pragmatisme et idéalisme peuvent-ils cohabiter sainement? Prenons le contexte de la campagne électorale fédérale actuelle en exemple.

Le truc facile et éprouvé par nos cousins américains, c'est la publicité négative. Un maximum d'impact, de rendement, un minimum d'implication, on attaque, on déforme certains faits tout en en dissimulant d'autres. C'est une manipulation plus ou moins marquée de la réalité. Pas ou peu de créativité. Absence de concept. Utilisation maximisée de la peur à des fins opportunistes. Réalisation de publicités reposant essentiellement sur des séquences d'adversaires montrés hors-contexte et sur une narration à la tonalité dramatique. Une approche percutante, qui attire l'attention et qui convaincra vite. Malheureusement. À l'image de notre époque. C'est une recette.

D'un autre côté, il y a la méthode longue et honnête, qui consiste de miser sur l'avenir, au-delà d'une simple élection. D'utiliser la créativité autant sur le plan stratégique que conceptuel pour allumer des feux de propagation virale fondés sur la vérité, sur la réalité, sur des aspirations sociales assumées, bref, de construire et non de se faire élire. De déclencher un réel bouche-à-oreille. De stimuler des échanges, une vraie conversation, de savoir écouter et évoluer. Car être élu, nous l'avons trop souvent constaté depuis quelques temps, ça ne veut rien dire. Être élu pour les bonne raisons, c'est se voir donner un mandat clair basé sur notre vision. Le contraire n'est que le pouvoir pour le pouvoir. Ne me parlez pas de changement, ce mot galvaudé par les pires politiciens. Parlez-moi de bâtir. Il n'y a pas de recette quand on emprunte cette voie.

Ce dilemme s'applique à toutes les marques, à tous les individus, ce n'est pas un dilemme entre le bien et le mal, mais plutôt un choix entre la patience calme génératrice de fondation solide et l'impulsivité égoïste qui n'entraînera que du vent. Pour moi le choix est évident. Entre vous et moi, les publicités honnêtes en politique ne sont pas toujours celles que l'on croirait...

Le printemps est de retour...

Je viens tout juste d'être témoin d'un nombre étourdissant de manoeuvres dangereuses sur la route. Comme à tous les printemps lorsque la température monte et que la chaussée devient sèche, certains jeunes thons comme d'autres pas si jeunes, se prennent soudainement pour des pilotes de F1. Ils sont aussi stupides, narcissiques qu'irresponsables. Parlez-en à vos proches, à vos enfants, il faut dévaloriser socialement ces comportements de deux de pique.

Oui aux Créa, non à la langue de bois!

Hier soir se déroulait le gala annuel des prix Créa qui célèbre la «créativité» des agences de publicité québécoises. Évidemment, pendant ces interminables 150 minutes de la remise des prix, nous avons revu les meilleurs coups des meilleurs créatifs. Rien à redire sur les campagnes en lice ni sur les choix du jury qui, bien qu’étonnants à prime abord dans certains cas, dont celui du Grand Créa attribué à Taxi pour le flambeau olympique de Bombardier, se révèlent après réflexion comme très justes et centrés sur les idées.

J’aimerais revenir sur les 150 minutes de la remise de prix, car il faut avouer que ce fut une torture psychologique intense. Primo, la sonorisation était nulle et nous a fait manquer les subtilités de l’ensemble des discours. Peu importe d’où provenait le problème, que ce soit des techniciens, de la nature de la salle ou de l’enlignement des astres, il faudra réellement régler ce problème en vue de l’an prochain car ça compromet réellement la qualité de l’expérience. Deuxièmement, même si tout le monde il est beau tout le monde il est gentil, il y avait vraiment trop de discours creux et répétitifs où la créativité québécoise était louangée à peu près toujours de la même façon. Nous évoluons dans un milieu créatif, et la créativité, c’est aussi de sortir de la pseudo langue de bois qui prévalait chez certains individus qui lisaient un texte qui n’intéressait personne. La créativité, c’est avant tout le message, or, ce «flattage» de bedaine collectif devenait lassant même si chacun des individus en cause, et là je ne parle pas des gagnants, étaient plutôt sympathiques. À un moment donné, je me sentais mal pour les membres du jury invités à se présenter sur la scène comme des piquets pendant que leur président nous livrait un message intéressant mais long (surtout quand on ne saisi que la moitié de ses mots). Bref, la soirée dans son ensemble était réussie mais la remise de prix était moyenne, très moyenne, et manquait de rythme. J’espère qu’on acceptera ma critique comme celle d’un client intéressé mais un tantinet déçu d’entendre le mot «créativité» galvaudé trop souvent.

Je termine en vous parlant brièvement du prix «Coup de cœur» décerné au Monde de Cossette pour la campagne artisanale de la bière Korrigane, montrée en intro. Quelle belle idée que celle d’avoir mis à contribution les talents d’étudiants pour réaliser plus de 1000 publicités totalement faites à la main dans le journal Voir de Québec pour cette bière artisanale ! Un bel exemple de la forme qui devient le message qui transcendera à son tour le caractère différenciateur du produit. Superbe. Enfin, bravo à tous les gagnants, bravo à l'agence LG2 qui a réellement supplanté la concurrence de manière évidente par un volume impressionnant de concepts gagnants. L'édition 2011 était-elle un grand cru? L’avenir nous le dira. Mais c’est réjouissant de voir un concours récompenser les bonnes idées sans trop se laisser berner par l’ampleur des moyens. La créativité c’est avant tout un état d’esprit, et le jury 2011 l’a visiblement saisi au vol. L’ensemble des publicités et campagnes gagnantes sont disponibles ici.

Pas une blague...

Je ne sais pas pour vous, peut-être suis-je défectueux, mais les changements de saisons affectent temporairement mon humeur. Rien de grave, seulement une sensibilité accrue qui devient un peu lourde. Comme si de changer de saison était un pointeur inconscient de la mémoire vers certaines zones du passé, me rappelant certains bon moments comme d'autres plus douloureux. Imaginez, je suis associé d'une entreprise florissante où j'évolue en synergie avec des collègues merveilleux, ma petite famille me comble, mon blogue aussi, j'ai même le loisir de m'exprimer à la télévision sur ce qui me passionne le plus dans la vie, la pub. Quoi demandez de mieux? Et ces changements de saison m'affectent quand même. Alors je n'ose pas trop envisager les émotions qui habitent toutes ces personnes âgées ou en perte d'autonomie qui demeurent par la force des choses dans différents centres de soins de longue durée. Ces gens sont humains, touchants et méritent qu'on les redécouvre. Ils méritent aussi les meilleurs soins. Or, les médecins se font rares. Ce n'est pas une nouvelle réalité, mais cette pénurie persiste et surchauffe un système en mettant beaucoup de pression sur les épaules de certains individus qui, aussi professionnels puissent-ils être, demeurent des êtres humains. Le Groupe Champlain, un client de l'agence où j'évolue, manque de médecins pour certains de ses centres. Les tactiques de recrutement conventionnelles ne fonctionnent plus. Nous avons donc créé la campagne Pas une blague, lancée vendredi dernier. Elle me tient beaucoup à coeur.

Cette campagne repose essentiellement sur un microsite très épuré qui nous montre une vidéo où certains résidents nous racontent des blagues. Certaines sont drôles, d'autres moins, mais là n'est pas l'idée. Ce n'est pas un site d'humour mais bien un site humain. Nous avons tout simplement tenté de démontrer l'esprit qui anime ces personnes vulnérables, au-delà des préjugés. Je ne suis évidemment pas objectif, mais une chose est sûre, ces gens ont besoin de notre soutien. Et notre soutien, c'est de montrer la campagne à notre entourage pour qu'elle fasse des petits et qu'elle se rende aux médecins. Merci d'avance de faire circuler le film à vos proches.

Les Créa, déjà!

Parlant de changement de saison, la soirée des Oscars de la publicité québécoise, le gala des prix Créa, aura lieu ce jeudi soir. Je vais y assister et vous faire part de mes impressions de la soirée, des gagnants et de ce qui ressortira de cet événement, au-delà des apparences. À lire vendredi, pas trop tard je l'espère, mais bon, ça dépendra de l'intensité de la soirée et de l'afterparty…

Irréversible? Jamais.

Rien n'est irréversible, à part peut-être les maladies graves, la mort, les impôts et une certaine forme de connerie avec un grand «C». Certaines marques, qui étaient moribondes hier, ne le sont plus, Old Spice par exemple, tandis que d'autres, comme Gap, qui surfaient à l'avant-garde, semblent désormais dépassées. Certaines personnes dégringolent pendant que d'autres les remplacent au sommet. C'est la vie. Mais à la base de toute dynamique, quelle qu'elle soit, il y a deux choses: les idées et l'énergie pour les réaliser. Cette énergie, c'est l'intelligence de la planification et la candeur de l'action concertée. Kadhafi tombera, comme Moubarak et Ben Ali et avant lui, mais sans action, sans courage, les idées ne valent pas grand chose et elle meurent, rapidement oubliées. L'idée du progrès, des droits humains, de l'avancement, requiert une bonne dose de lucidité dans cet univers où tout semble si futile. Le problème, c'est que la ferveur est trop souvent associée à de l'idéalisme candide dans notre société du confort trop souvent inutile. Ce cynisme généralisé, cet éteignoir du réel changement, mine notre évolution. C'est ce qu'Amnistie internationale tente de contrer à sa façon, une signature à la fois. Et sa publicité est très efficace.

Le traitement à reculons de cette magnifique publicité montrée en introduction, produite par l'agence La Chose à Paris, c'est le concept. C'est à la fois le message, le bénéfice et les dommages qu'entraînent l'inaction. Les droits humains sont illustrés, oui, bien évidemment. La liberté de presse, les libertés individuelles comme celles des Roms en France, la torture, les exécutions arbitraires, mais au-delà de tout ça, c'est l'action qui prime comme un antidote à la noirceur. Quand je constate le courage manifesté par les femmes et les hommes au coeur de ces révolutions arabes, au coeur d'environnements qui tuaient les libertés dans l'oeuf, je me demande bien humblement si nous ne sommes pas réellement plus dans le noir qu'eux, à constamment chialer contre nos gouvernements tout en ridiculisant notre droit de vote par des taux de participation en décroissance. En laissant trop d'espace aux démarcheurs, en concédant à de stupides petites personnes véhiculant une morale rétrograde le pouvoir d'un pays qui se voulait l'une des plus grandes références en matière de démocratie et de droits humains. Cette publicité a provoqué chez moi de la honte et c'est très bien ainsi. C'est parfois ça le rôle de la publicité, de tenter de nous secouer les puces.

Manifestez, communiquez vos idées, démarrez des mouvements, des entreprises, les cyniques pourront bien rire dans leur barbe à vous regarder aller, mais vous changerez néanmoins le monde à votre façon, pendant qu'eux mourront finalement d'envie d'avoir eu votre courage et votre énergie. Vous pouvez débuter en visitant le site d'Amnistie Internationale et en allant voter de manière éclairée lors des prochaines élections fédérales le 2 mai prochain.

Faire ce qui est bien

Ça fait plusieurs années que j'évolue sur des comptes reliés au monde de l'assurance. Je sais à quel point ce secteur est concurrentiel. J'ai été très critique envers The Co-Operators lors de mon dernier billet, à raison, car se différencier de cette façon est suicidaire. Mais le plus grand défi ne réside pas vraiment dans le fait de se démarquer de la concurrence, mais plutôt à réellement connecter avec le consommateur. Car l'assurance, contrairement à la plupart des produits ou services, est un mal nécessaire. Personne ne se lève le matin avec l'intention d'utiliser sa police d'assurance auto ou habitation. Le produit n'est utilisé que lorsque ça va mal. Et le service ne peut que tenter de vous sécuriser et de minimiser les effets négatifs de la collision, du vol ou du sinistre auquel vous êtes confronté. À chaque fois que nous ouvrons la télévision, nous voyons des dizaines de publicités d'assureurs. Certaines, comme celle de la SSQ récemment, se donnent une attitude. Mais peu nous interpellent vraiment. J'en ai par contre trouvé une qui me semble exceptionnelle. Subtilement exceptionnelle. J'aurais aimé la faire.

J'ai souvent dit que l'humain se projetait psychologiquement plus facilement dans une situation dans laquelle il perçoit une portion de sa réalité actuelle ou souhaitée. Qui plus est, personne n'aspire à être malhonnête ou volontairement déplaisant. Nous croyons tous, à tort ou à raison, être des personnes biens qui font globalement de leur mieux dans la vie. Mais une réalité persiste en occident, et au Québec dans une certaine mesure je crois: le manque de civisme et d'entraide fait rage. Notre époque représente l'apologie du chacun pour soi, de la fin qui justifie les moyens, l'apologie du nombril, de la droite avouée ou implicite, de l'anti-syndicalisme primaire. Mais une chose est étrange: cet état de fait n'est avoué par personne. Connaissez-vous un seul individu qui oserait vous dire candidement qu'il n'est concernée que par sa petite personne? Moi non plus. Alors quand je vois une publicité qui montre à quel point les petits gestes altruistes font la différence, tout en y associant de manière pas trop racoleuse la marque en question, Liberty Mutual, je suis assez épaté. Et là, je ne vous parle pas du courage d'utiliser Ben Harper, avec sa voix si particulière, dans un contexte national. Ni de la tonalité à la fois classique, calme et englobante. Une véritable chaîne de bons gestes où le témoin d'une bonne action se fait l'acteur de la prochaine situation. L'aviez-vous remarquée?

En fait, cette publicité, qui pourrait sembler anodine, ne l'est pas du tout. C'est un superbe exercice qui, je crois, fonctionnera. Car nous voulons tous faire la bonne chose. Et être associé, voire «positionné» socialement comme tel. Ceci même si notre réalité ne rejoint que trop rarement cette fiction.

Diagnostique: constipation de la marque

Coopérer signifie en français de travailler conjointement ou en collaboration avec quelqu'un. C'est assez positif. En québécois, par contre, il y a une nuance importante: ça veut dire qu'on répond à une demande, qu'on fait notre part sans plus, bref, on coopère quand on a pas vraiment le choix. On va coopérer avec la police si on nous pose des questions. Un parti politique ou un gouvernement coopérera aux revendications d'un groupe, d'une région, d'une organisation. Coopérer, au Québec, n'est pas un terme qui se veut «proactif». Ça veut dire plus souvent qu'autrement de faire le strict minimum. Nous sommes assez loin du terme «coopérant» qui est implicitement associé à des missions humanitaires, ou à coopérative d'habitation qui relève essentiellement de projet immobilier de nature sociale. Tout ça me semble clair, limpide même.

Alors quand une «coopérative» d'assurance canadienne située à Guelph arrive en ondes à la radio avec des messages qui me disent naïvement, en gros, qu'en tant que Québécois il est évident que je recherche pour mes assurances une entreprise qui s'appelle «the co-operators», je reste dubitatif. Quand j'entends une signature qui dit «Ici pour coopérer» (une autre signature persiste sur leur site Web: «Une place de choix»), je me sens un peu mal pour cette dernière. Est-ce de l'humour décalé? Pire encore, est-ce que ce sont des gens qui ne comprennent rien et qui transposent mécaniquement un message anglais sans tenir compte de notre réalité? Ce dernier scénario me semblant plus réaliste, comment alors une agence de publicité québécoise peut-elle réellement croire qu'en avançant de telles inepties elle va contribuer à bâtir la notoriété de cette marque sur des fondations qui favoriseront une «connexion émotionnelle» basée sur des valeurs adaptées à notre contexte culturel? Faut croire que certains publicitaires ne savent pas dire non au client ou vivent dans une bulle de verre. Dans les deux cas, comme on le dit sur twitter, c'est un «méga-fail»! Une marque avec laquelle je n'ai pas envie de coopérer. Pantoute.

À défaut d'avoir trouvé la publicité radio en question, je vous montre un message palpitant de la présidente de l'entreprise qui donne une bonne idée du niveau de constipation de cette organisation. Le doublage est réellement vibrant d'émotion. Pour en savoir plus sur la campagne, cliquer ici.

Pour le mieux...

Une semaine après son lancement, la campagne de l'Ordre des pharmaciens du Québec visant à proposer des pistes de solutions pour désengorger le système de santé québécois se veut un réel succès. Chez Défi marketing, l'agence où j'évolue, nous sommes très fiers d'y avoir contribué. Plus de 1000 personnes qui témoignent leur appui en quelques jours, c'est tout sauf rien dans le contexte actuel. La preuve que lorsqu'un thème interpelle la population, mieux vaut tout simplement lui donner un moyen de s'exprimer et laisser les journalistes faire leur travail. C'est exactement la mission du microsite pourlemieux.ca.

Honda et Matte: plate?

L'utilisation d'un porte-parole, sur une longue période, représente certains risques. On attire souvent trop l'attention sur un individu, sur sa personnalité, ses blagues, ses mimiques, au détriment de la marque. Bien sûr, en associant une marque à une personnalité, on court-circuite aussi le processus de sympathie et tout peut être très rentable rapidement, mais l'inverse peut survenir. C'était selon moi le cas avec le Monsieur B de Bell lors des dernières années de leur collaboration. Est-ce le cas présentement avec Honda et Martin Matte?

Ce n'est pas aussi clair. Personnellement, j'adore Martin Matte, rien à redire, c'est l'un de mes humoristes préférés. Même chose pour Honda pour qui j'ai beaucoup de respect, même si je pense que leurs véhicules ne sont plus ce qu'ils ont déjà été. Mais de revoir Matte avec sa célèbre arrogance, cette fois-ci teintée de colère et de frustration, me laisse froid. Suis-je lassé? Peut-être. Est-ce que l'approche a fait son temps? Possiblement. Ce partenariat est l'un de ceux qui a le mieux fonctionné dans l'histoire récente de la publicité québécoise. Je crois cependant que le niveau de crédibilité du personnage en regard avec la marque n'y est plus, bref, le personnage incarné par Matte, même s'il a toujours évolué dans un registre surréaliste, me donne l'impression de ne plus être bien calibré. De plus, je n'adhère pas à la prémisse, peu importe si elle est amenée de manière absurde, que le nombre de véhicule vendus par le passé est éternellement garant de la qualité du produit. Tout ça est fallacieux. La concurrence est plus présente que jamais. La situation du marché des compactes est en mouvance constante. Je trouve l'approche faible stratégiquement car rien ne me communique ce que ça me donne, MAINTENANT, d'acheter une Civic, à l'exception d'être un mouton.

L'idée de ce billet m'est venue en regardant la publicité à la télé tantôt. En fait, je percevais l'approche publicitaire et non un bon message. Je ne me sentais plus transporté. Est-ce grave? Absolument pas. Ma perception est subjective et ma réalité vaut bien la vôtre. Mais qu'en pensez-vous? Honda et Matte, est-ce dépassé? Est-ce devenu plate?