Le Boulevard des Rêves brisés

Nous le savons tous, la vie est la résultante d’une succession de choix, d’occasions, de hasards et de coïncidences. Des milliers de parcours possibles, mais au final, qu’une voix, la nôtre, parfois celle de la résignation face à nos ambitions initiales, parfois celles du succès inespéré, parfois, et c’est souvent le cas, un peu des deux. Cette potentialité de succès absolu dort en chacun de nous, mais la réalité nous rappelle à l’ordre. Le quotidien nous ramène sur terre. Nos peurs nous minent. Vieillir, pour la très grande majorité de nous tous, c’est avant tout faire son deuil de ce que j’appelle le «Syndrome de la Rock Star». Certains y arrivent et savent conjugueur leur bonheur au quotidien, tandis que d’autres se vautrent dans les excuses pour justifier éternellement leur immobilisme, leur procrastination devant l’éternel. Ce film publicitaire de Jim Beam, premier producteur de bourbon, joue exactement sur cette corde, habilement.

Jim Beam nous dit simplement que les choix les plus osés sont ceux qui nous mènent à nos rêves. Évident mais ô combien révélateur. Willem Dafoe, d’une versatilité désarmante, incarne avec brio un produit masculin dans une approche de création «aspirationnelle» qui, je vous l’admets, a suscité chez moi quelques questionnements. On ne perd pas son temps à vanter le goût ou les bénéfices «steak-blé d’inde-patate» du produit, on me livre plutôt une réflexion intimiste sur le destin et les possibilités. Tout ça me fait accepter une facture relativement classique, pour un produit qui demeure néanmoins assez conservateur. Mais le choix d’en boire devient soudainement plus intéressant. C’est aussi ça la publicité.

Un état d'esprit

La créativité est un état d'esprit. Une manière de reformuler sa vie. De communiquer ses idéaux. C'est une façon de véhiculer sa propre conception du monde. La créativité est une ouverture à la culture, surtout celle des autres, car comment arriver à les séduire si on n'a que de référence que celle de son nombril? La créativité est une question d'anticipation, de futurologie, de flair. Les pastiches ne font pas histoire, les références oui. Finalement, être créatif, si on ne sait pas démontrer pourquoi notre approche fonctionnera, relève de l'utopie. Car si on ne peut exprimer l'efficience de ses idées, dans quelques arguments clairs, en rapport avec les objectifs du client, tout devient futile. Ne pas savoir expliquer veux dire qu'on n'a pas compris.

Lorsque j'ai l'opportunité de parler de mon métier aux étudiants en marketing et en communication de certaines universités, j'aime mettre l'accent sur l'importance de la culture générale et d'un certain recul sociologique. Sans compter la nécessité de savoir se placer dans la peau de l'autre. Ici au Québec, nous sommes condamnés à l'excellence si nous désirons sortir du lot sur l'échiquier planétaire. Pour y arriver, il faut être plus astucieux, mais il faut avant tout mieux comprendre et voir plus loin. Les bonnes idées ne suffisent plus, nous devons aspirer à d'excellentes idées qui marqueront notre époque. L'émotion doit prendre un sens qui nous dépasse, qui nous fait rêver à mieux.

C'est pour cette raison que j'ai préféré la publicité «Imported from Detroit» de Chrysler à «La force» de Volkswagen ou «House Sitting» de Doritos lors du dernier Superbowl. Pour la manière de renouveler le message. Pour une certaine retenue. Mais avant tout par la créativité d'un film publicitaire qui passait avant tout par la lucidité, en rapport avec l'état d'esprit de la clientèle ciblée. Une humilité non dénuée de confiance, un état d'esprit façonné à la dure par les excès d'un système qui se voulait le moteur du monde.

Le Noël des publicitaires est déjà terminé…

Le Noël de la publicité est déjà passé. Trois heures d’excellentes publicités entrecoupées par un petit match de football assez serré. Un des rares moments de l’année où le public se délecte de publicité au lieu de zapper frénétiquement à chaque pause commerciale. Un retour en force des grands annonceurs, dont Pepsi, mais aussi une présence marquée de l’industrie automobile «étrangère», notamment du côté allemand et coréen. Une alternance d’astuces de réalisation et d’effets spéciaux, de jeu minimaliste, de punch au sens propre comme au figuré, bref, une palette de saveurs en création qui devrait en avoir séduit plus d’un et plus d’une, avec notamment les présences de Justin Bieber et de son célèbre toupet (Best Buy), ainsi que du non moins séduisant Adrian Brody (Stella Artois). Une confirmation évidente que les grands rendez-vous sportifs ne s’adressent désormais plus qu’aux hommes avides de testostérone, mais tout autant aux hordes d’adolescentes en délire. Vive le Superbowl!

Voici donc ma sélection des meilleures publicités de la cuvée 2011 présentée au Show du matin aujourd’hui lors de 6 segments, ainsi que mon coup de cœur qui n’a pu être montré ce matin car d’une durée de plus de deux minutes, soit la publicité de la Chrysler 200, un grand film publicitaire qui se voudra un révélateur de l’état actuel de cette industrie qui se relève. Un gros merci à Normand Boulanger, mon éternel complice, avec qui ce fut un réel plaisir de regarder tout ce matériel, mais aussi d’échanger, de commenter, d’évaluer et de choisir les publicités qui nous semblaient les plus réussies. Et vous? Laquelle vous touche le plus ou vous a fait le plus réagir? Allez-y, j’attends vos commentaires!

Ps : J’ai loupé la référence au film Barry Lyndon de Stanley Kubrick dans la publicité «The Border» de Coca-Cola, même si j’adore Kubrick, alors mea maxima culpa. Merci à Caroline Ménard de me l’avoir signalée.

Voir plus loin que le bout de son nez

Dans le contexte sociologique qui prévaut actuellement en occident, les «marketers», communicateurs et publicitaires doivent constamment marcher sur des œufs et anticiper les possibilités de voir certaines de leurs campagnes se faire trucider par différents groupes de pression si le discours ne correspond pas à la rectitude politique ambiante. Pour être absolument certain de ne pas choquer, il est même hautement risqué de faire ne serait-ce que l’apologie d’une tranche de pain blanc de crainte de se faire taxer de favoritisme préjudiciable au pain multigrain. Vous comprendrez que la ligne est donc infiniment étroite entre l’efficacité créative percutante et le respect des différences. Je crois bien humblement que la clé réside dans le ton et dans la nature de l’organisation qui choisit de lancer ce type d’opération.

Prenons le cas de l’Association des aveugles norvégiens, avec sa nouvelle campagne publicitaire qui vise à favoriser l’embauche des non-voyants. Là où la tentation de naviguer dans la pitié, la manipulation et la tristesse devait être assez forte, l’agence Try Oslo a, au contraire, tout simplement misé sur un humour intelligent, subversif, décapant, décalé et totalement positif. Venant de cette association, la dérision passe très bien. Pouvons-nous reprocher à un aveugle de rire un peu de lui-même et de sa situation? Non. C’est son droit. Qui plus est, on représente les aveugles comme des gens hautement professionnels et complices de la réalité des entreprises. Avec en prime des avantages concurrentiels qu’aucun autre type d’employé ne peut avancer. Très judicieux. Un autre signe qui ne trompe pas, l’idée de départ est suffisamment puissante et porteuse pour être déclinée de manière efficace en plusieurs messages.

Une seule question me trotte par ailleurs à l’esprit depuis hier: croyez-vous que cette campagne aurait pu être déployée ici au Québec en 2011? Je suis loin d’en être sûr, mais j’aimerais avoir votre avis, car je me questionne sur notre faculté collective à accepter l’autodérision. En fait, sommes-nous réellement capables de voir plus loin que le bout de notre nez en publicité? Je vous laisse sur les deux autres messages de la campagne. Je vous reviendrai lundi avec une révision des meilleures pubs du Superbowl XLV que j’aurai aussi l’occasion de faire, exceptionnellement, au Show du matin sur V entre 6h30 et 8h30 la même journée.

Une stratégie en tons de gris…

Enfin un message du Lait qui est digne de l’héritage publicitaire de la marque! Car ce dernier message est très réussi. Prudent, mais très efficace car le courant passe et le bénéfice ultime, le réconfort, est enfin transmis. Je dis prudent, car le risque de se planter est quasi nul quand on utilise comme trame d’ambiance une chanson consacrée par voie de sondage «la chanson la plus réconfortante des Québécois» et qu’on tourne des scènes typées qui montrent différents segments de la population. Mais soyons honnête, cette publicité est très habilement réalisée, la direction artistique est tout simplement superbe, l’utilisation du tricot de laine tout à fait approprié et le choix de la chorale pour l’interprétation de la chanson absolument intéressant et rassembleur. Un bel exercice qui devrait replacer la marque au sommet des annonceurs québécois. Et même un peu plus.

Je tiens par contre à souligner qu’il a fallu deux années d’errance et de publicités tout aussi étranges qu’incongrues pour enfin trouver le juste ton avec cette plateforme nommée «Source naturelle de réconfort». Et ça, franchement, ce n’est pas très fort. Les louanges actuelles sont amplement méritées, mais il faudra se souvenir des leçons des dernières années: Le Lait est une marque rassembleuse, accessible, qui transcende la culture populaire pour rejoindre la population dans une zone privilégiée. Les «trips» de création absurdes, notamment les marionnettes présentées l’an dernier, tout comme les exercices de style qui prennent le dessus sur le concept (les situations avec la grand-mère en 2009) n’y ont pas leur place. C’était clair avant, c’était évident pendant et ce l’est encore plus aujourd’hui avec le succès de cette publicité qui devrait selon moi être éventuellement souligné lors du gala des Prix Créa. Une réussite immaculée pour une stratégie en tons de gris.

Nike et Cyrano à ma chronique pub
J’ai vraiment apprécié présenter cette nouvelle publicité de Nike lors de ma dernière chronique pub à l'émission l'Extra sur V. J’aimerais toutefois ajouter une précision qui explique en partie l’efficacité du message: les vers initiaux de la poésie d’Edmond Rostand dans Cyrano de Bergerac ont été truqués pour servir la cause de la publicité en question. En bref, on a légèrement triché. Les vers eux-mêmes ne semblent pas avoir été modifiés, mais plusieurs d’entre eux ont été supprimés pour faciliter le rythme et la pertinence. On a d'ailleurs décortiqué de manière brillante la publicité et le texte sur ce blogue français. Voilà, je vous la remontre pour notre plaisir à tous!

Quand local rime avec banal

Dans tous les marchés du monde, il y a de la publicité développée localement et qui ne trouve sa pertinence qu'auprès des habitants d'une région donnée. Nous croyons souvent à tort que le marché québécois est le seul à montrer autant d'insipidités publicitaires, quand dans les faits, le même phénomène existe partout. Vous n'avez qu'à regarder les publicités de concessionnaires automobiles de Burlington sur les chaînes américaines pour vous en convaincre. Je crois, cependant, que cet état de fait fausse malheureusement la perception d'un bon nombre d'individus par rapport à la publicité, car ces inepties occupent trop d'espace et provoquent bien souvent les comportements de zapping et de zipping du consommateur. Car même si les publicités des marques nationales ne sont pas toujours transcendantes, elles proviennent généralement d'agences sérieuses et créatives qui ont développé leurs stratégies de création en se basant sur de la recherche et des observations pertinentes, ce que font trop rarement les annonceurs locaux. Qui plus est, ces derniers ont souvent recours directement aux stations de télé pour les assister dans la production de leurs messages, de là l'amateurisme conceptuel et les recettes qui ont usé notre patience à travers les années. Économiser en production est probablement la pire erreur à commettre. Trop le font encore aujourd'hui.

Prenons l'exemple de cette publicité de l'Institut linguistique présentée en intro, qui communique depuis toujours son fameux numéro 254-6011, en anglais. Combien investit cet annonceur en média sur une base annuelle? À vous de spéculer, mais cette présence est assez importante pour nécessiter une création pertinente, stratégique, déstabilisante, percutante, mémorable. Or, à l'instar de la Reine des sauces dont j'ai critiqué l'approche l'an dernier, tout ce qu'on trouve à nous montrer est une succession de clichés mal interprétés, sur fonds infographiques dignes du Bloc de l'Est du début des années 90. Franchement, l'annonceur mérite mieux et nous, les consommateurs, méritons infiniment mieux. Mais comment faire réaliser à certains annonceurs que leur publicité minent leur marque quand, pour eux, elle représente un générateur de nouvelles affaires? C'est là que se joue le drame. Ces mêmes annonceurs récoltent qu'une infime partie des dividendes que devraient générer leurs budgets publicitaires, mais ne réalisant pas l'opportunité de la création conceptuelle, ils se contentent de miettes et ne font qu'irriter toute une portion de leur cible qui pourrait éventuellement avoir recours à leurs services, au lieu de bâtir un capital de sympathie. Ils ne savent pas et ne veulent pas savoir. J'en ai rencontré plusieurs et il n'y a rien à faire, si ce n'est que collectivement leur signifier notre écoeurement de ces publicités, mais bon, je le sais, vous avez, et c'est tout à votre honneur, d'autres choses à faire.

Le Québec regorge de talents. Des dizaines de petites boîtes de production réussiront à faire des merveilles avec des budgets modestes. Des agences de publicité, dont celle où j'évolue, ne demandent pas mieux que d'offrir leurs conseils dans un cadre forfaitaire raisonnable. Il n'y a franchement pas d'excuses pour produire de la connerie publicitaire en 2011, si ce n'est que la paresse et la peur de sortir de modèles désuets, dépassés, désespérants.

Chérie, j’rentrerai pas tard…

J’adore les tactiques de terrain qui ne se prennent pas au sérieux. Des idées un peu folles qui rejoignent des situations porteuses et qui s’harmonisent à merveille avec la réalité. Prenons le cas de la bière argentine Andes présenté en intro. C’est délirant. De la construction de la fameuse cabine «télétransporteuse», insonorisation absolue comprise, en passant par les différentes ambiances proposées, l’opération est absolument ludique et positionne la marque comme une alliée des hommes oppressés par leurs copines contrôlantes. Une déclaration de guerre aux «Gère-mènes» de ce monde.

Je l’ai souvent répété, et je ne suis pas le seul : une marque ne vend pas un produit ou un service, elle vend un bénéfice ultime. Dans ce contexte bien précis, le bénéfice, c’est la liberté, celle de se retrouver entre amis autour d’une innocente petite bière blonde, à discuter de nos problèmes existentiels, de nos rêves, de nos émotions. Évidemment, je blaguais. Car la liberté implicitement véhiculée par l’opération relève aussi et surtout de la liberté de draguer, de l'attrait sexuel pur. Or, c’est un bénéfice assez difficile à véhiculer au premier degré, rectitude politique oblige, et qui est magnifiquement rendu à travers cette campagne. À toutes mes lectrices, sachez que même si la clientèle masculine est visiblement ciblée, le «télétransporteur» pourrait tout aussi bien être utilisé par une femme. JE présume qu’il vise les hommes, mais au fond je n’en sais rien, je ne suis qu’un humble mortel. Enfin, pas de danger pour l'instant qu'une bière québécoise puisse démontrer pareille audace. Ici, généralement, on se concentre à faire de la surenchère sur la froideur de la bière, ou sur la petitesse infinitésimale de ses bulles...

Du Philly onctueux…

Un proche collaborateur de l'agence m’a fait découvrir il y a quelques temps le site de l’album concept «Open Loops» de l’artiste hip-hop néerlandais Pete Philly. Stratégie de mise en marché intéressante: il a progressivement diffusé le matériel de son dernier album, à une fréquence d’un morceau par semaine durant 14 semaines, sur son site Internet, le tout absolument gratuitement. Les clips, réalisés en ultra ralentis vraiment esthétiques, sont de véritables œuvres d’art. À voir lentement pour découvrir toutes les subtilités. Je vous laisse sur ma chanson préférée. Bonne fin de semaine!