La part d’ombre

En publicité, les personnes les plus brillantes que je connaisse en création s’en tiennent souvent à un grand principe : interpeler les aspirations, les rêves. Or, la quête existentielle de chaque individu est différente. Certains vivent heureux en réalisant de petits rêves quotidiens, tandis que d’autres restent malheureux en s’approchant infiniment près de leur grande aspiration, la frôlant presque, sans ne jamais pourtant l’atteindre. De concilier chez des auditoires assez vastes des visions parfois excessivement divergentes relève de la prouesse «sociologique». Pour ce faire, il faut simplifier, remonter le courant jusqu’à sa source, comprendre ce qu’on pourrait appeler les «métadéclencheurs». C’est ce qu’on retrouve dans les grandes tragédies grecques, tout comme, par exemple, dans Le Lac des cygnes transposé magnifiquement par Darren Aronofsky dans le film Black Swan. Dans ce dernier film, c’est la dualité, cette part d’ombre présente dans chacun de nous qui est traitée. Or, cette dualité représenterait un merveilleux outil de création publicitaire pour une marque dont le produit ou le service offrirait comme bénéfice ultime la liberté d’être réellement soi-même.

Si nous désirons véritablement communier avec le consommateur et bâtir un lien puissant de confiance qui mènera à la fidélité et à la propagation virale de la marque par le bouche à oreille, il est évident que le point de départ est de bien comprendre où notre marque s’insère dans la vie de nos prospects et clients. Où elle s’insère et avec quoi elle doit rimer. Une marque qui me donnerait d’une manière ou d’une autre la liberté d’être celui qui mijote secrètement en moi, avec tout ce que ça implique, se donnerait beaucoup de chances de me convertir, bien au-delà des discours creux favorisés en cette ère de rectitude politique lassante. Comprendre et parler à la part d’ombre de nos cibles, là repose un potentiel trop souvent inexploré en création publicitaire.

L'impuissance

Peu importe mes allégeances politiques, je crois que la publicité et les tactiques négatives en démocratie sont peut-être, par des détours sinueux, compréhensibles d'un point de vue électoraliste, mais ô combien discutables, voire même stupides d'un point de vue de la marque. Le Parti Conservateur du Canada a lancé cette semaine une campagne publicitaire négative et a opéré au Canada anglais une stratégie de convergence vers un microsite à la coordonnée Ignatieff.me. Ce microsite me dégoûte, même si je suis tout sauf un partisan d'Ignatieff. Il me dégoûte car il méprise l'intelligence de la population et joue dans l'anti-intellectualisme primaire. Il me rebute car j'attends de la classe politique, peu importe son idéologie, qu'elle fasse l'effort minimum pour m'inspirer et me communiquer l'essence de sa raison d'être. Je veux une vision claire. Je veux qu'on m'incite à adhérer à une aspiration qui dépasse mon nombril ou mon esprit partisan. D'un point de vue psychologique, le dénigrement, c'est la négation de soi à travers le prisme de la peur, de l'envie.

Vous avez sûrement autour de vous des gens qui deviennent automatiquement jaloux de votre succès, qui méprisent votre réussite, qui s'estompent ou jouent aux hypocrites lorsque vous accomplissez quelque chose de bien. Ces gens vivent votre succès comme leur échec. Au lieu d'être fiers de vous et d'être inspirés par vous, ces gens tenteront de miner ce que vous êtes, pris dans l'impuissance qu'il éprouvent sur le plan des émotions à se remettre en question. La publicité négative, pour moi, c'est ça. Un témoignage d'impuissance. Une preuve de faiblesse qui n'intéressera que les faibles d'esprit. Un jeu puéril qui ne plaira qu'à ceux qui veulent gagner, mais au bout du compte, tout le monde y perd.

Je sais que je ne sais pas

La publicité qui divertit, lorsque la marque y est bien présentée, associe tout simplement le plaisir aux messages stratégiques que nous désirons faire passer, pour séduire. Le problème, généralement, c’est de trop vouloir séduire. De trop vouloir divertir. D’en mettre trop et d’implicitement faire paraître la marque comme une personne qui veut réellement qu’on passe la nuit avec elle, sans aucune subtilité. Ce n’est pas en laissant transparaître sa vulnérabilité et en trahissant de manière trop évidente notre besoin d’être avec l’autre que nous réussirons à le charmer. Or, nous savons tous que le meilleur moyen d’arriver à ses fins en séduction, c’est de se faire désirer un peu, de cultiver certains silences stratégiques qui inciteront l’autre à projeter ses aspirations et ses idéaux en nous. La publicité peut faire ça. Mais parfois, elle s’éclate complètement, devient déraisonnable, excessive, hors norme, décalée, délirante… Et ça fonctionne aussi. Nous savons généralement quoi ne pas faire en création, mais si nous avions accès à une recette infaillible pour réussir nos missions, tous les publicitaires seraient milliardaires. Or, peu le sont.

Ceci étant dit, je ne pourrais pas trop rationaliser sur les raisons qui me poussent à croire que la publicité de Mini présentée en intro fonctionne. Le prétexte utilisée pour faire passer le message est grossier et trop racoleur pour être réellement crédible, l’effet humoristique est interminable, la musique est ultra clichée, les personnages sont repoussants et les situations montrées totalement premier degré. Mais ça marche! Un peu comme une blague vulgaire racontée par un «mononcle» un peu saoul la veille de Noël : la blague est mauvaise, elle est mal racontée, mais la situation dans son ensemble nous fait rire. Est-ce dû à l’intention sous-jacente, voire l’absence complète de prétention? Possiblement. Enfin, j’adore ce message. Et vous?

Le recul

Pourquoi certaines personnes apparaissent crédibles et d'autres pas? Pourquoi certaines marques semblent attrayantes et d'autres pas? À cette époque où nous commentons en temps réel, moi le premier, nos humeurs, les assiettes des restos chics, des albums qui nous animent; à cette époque du présent, du moment, souvent de l'assouvissement de l'impatience et de la compensation de la peur du vide, pourquoi certains s'en tirent mieux que d'autres?

Quand nous débutons à collaborer avec un nouveau client à l'agence, nous faisons le travail classique d'analyse du marché, de la concurrence, etc. Ce travail est important, incontournable, primordial, mais il y a plus. J'entends de comprendre d'où vient l'organisation et où elle va, tant sur le plan opérationnel que par rapport à l'évolution des perceptions de la clientèle visée. Plus encore, au rapport entre la marque et les grands courants sociologiques et idéologiques. Cet aspect m'inspire au plus haut point et je crois qu'il est sous-estimé par plusieurs «marketeurs» et publicitaires pour qui des sciences sociales comme la sociologie et la psychologie ne représentent que du pelletage de nuage irrationnel. J'aimerais bien savoir à quoi pensaient les gens qui ont investi dans l'échec monumental d’une entreprise comme les beignes Krispy Kreme au Québec? Je parierais sur le fait que les analyses marketing étaient favorables, mais également sur le fait qu'on n’avait aucune idée de l'évolution des valeurs et des tendances de fond qui animent le peuple québécois, notamment par rapport à la santé.

La réponse à tous les questionnements énoncés précédemment, selon moi, c'est le recul. La perspective. De voir la forêt et non seulement les arbres. De communiquer sa vision du monde de manière cohérente, sur une longue période. De savoir d'où l’on vient, d'accorder un tant soi peu d'importance aux dimensions historiques, politiques et sociologiques qui façonnent nos sociétés. De respecter ne serait-ce qu'une seconde le fait que le passé renferme une grosse partie des réponses que nous cherchons et que nous ne sommes par les premiers à vivre certains cycles. De se reculer un peu pour voir plus large, plus loin, et par le fait même, sortir un peu de cette impulsion du moment qui fait grassement vivre des entreprises et des individus qui ne désirent d'aucune façon votre bien-être, mais plutôt votre bien, pour se l'approprier, point.

La chaleur

Je constate ces jours-ci que certains joueurs en communication au Québec parlent de «Consomm'Acteur», de passage à l'action, d'engagement. Tout ça est bien beau. Mais la polarisation de l'engagement ou pas d'un consommateur envers une marque ne dépend pas uniquement des stratégies marketing qu'une agence mettra de l'avant pour arriver à ses fins. Aussi bonne et innovante soit-elle, aucune stratégie intégrée n'arrivera à séduire, si tout un champ de valeurs et une tonalité particulière, ce qu'on appelle aussi le USL (Unique Selling Language), ne sont pas préalablement communiquées au consommateur. Ce champs magnétique de la marque, dans lequel les prospects pourront et voudront se projeter psychologiquement, ne peut être accomplis sans se compromettre par une communication évocatrice et, oui, souvent, dans un certain mode unidirectionnel. Je suis franchement lassé des formules superficielles et des astuces inutilement compliquées que certaines agences mettent de l'avant pour tenter d'emballer et de figer dans le temps la mouvance actuelle que nous vivons tous. Être vrai, échanger, converser et donner tous les moyens au consommateurs de poursuivre le processus d'achat, c'est amplement suffisant selon moi. De pousser, de vouloir en faire trop, c'est en soi de se compromettre et de tomber dans la manipulation poche, dans le mirage, qu'il soit ou non rehaussé par des véhicules technologiques. Les bonnes idées sont simples, la créativité requiert du talent, pas des recettes.

Prenons le cas de Heineken avec ce film publicitaire sans prétention, réalisé de superbe façon, qui emprunte une tonalité qui donne le goût d'en boire une, ou du moins d'être en compagnie du protagoniste. La stratégie de création est simple. Le produit agit comme un figurant, l'approche est irrésistiblement séduisante, décalée, et la marque nous englobe doucement comme le ferait un vieux fauteuil capitonné. C'est un bon point de départ pour faire jaser. On a pas nécessairement besoin d'une application iphone pour décupler l'effet viral. Juste avoir confiance dans le potentiel de sa créativité. Et oui, donner des moyens au consommateur de nous parler, d'échanger, sans être racoleur pour autant. Un client deviendra un vecteur de la marque s'il se sent valorisé de le faire, pas s'il sent qu'on le manipule dans un processus qui camoufle une stratégie marketing aussi froide et déconnectée que l'URSS de Brejnev. Le marketing perceptible est froid. Le consommateur a besoin de rêve, de chaleur.

Les ambassadeurs

J’ai souvent souligné sur ce blogue l’importance, avant toute chose, de bien servir ses clients, voire même de les chouchouter au point d’en faire des ambassadeurs de la marque. Il est bien évidemment cent fois plus efficace de disperser la bonne nouvelle par la vérité de notre caractère exceptionnel que d’entamer un monologue publicitaire aussi unidirectionnel qu'hasardeux dans cette mer qui encombre quotidiennement le consommateur de milliers de stimuli publicitaires. Vous conviendrez avec moi que l’opinion favorable d’un proche qui partage son expérience de marque avec vous vaut infiniment plus qu’une publicité à la télé, aussi bonne soit-elle. Une évidence.

C’est dans ce contexte que des marques comme KLM l’automne dernier, et plus récemment Spanair, ont décidé d’en donner un peu plus à leurs clients pour s’assurer de faire parler d’eux favorablement. Cette dernière a poussé l’audace jusqu’à donner des cadeaux de Noël sur mesure à ses clients d’un vol reliant Barcelone à Las Palmas le soir du 24 décembre dernier. Quelle surprise, autant pour les grands que pour les petits, de voir des cadeaux bien emballés apparaître à leur attention en même temps que leurs bagages! Évidemment, l’agence ibérique Shackleton en a profité pour réaliser un petit film résumant l’opération (présenté en intro), production qui décuplera l’effet de portée de l’idée tout en séduisant par le fait même une partie du grand public et des «influenceurs».

Toute cette stratégie, que je trouve très intéressante et stimulante, ne tiendra la route que si la marque livre une expérience impeccable en amont, et ce à travers l’ensemble de ses interactions avec ses clients. Je demeure quand même convaincu que le ratio résultats/coûts de cette opération dépassera largement celui de toute campagne de publicité visant à mousser la notoriété de la marque. Stimuler, et pourquoi pas provoquer le bouche à oreille, c’est là que les réels enjeux communicationnels se jouent présentement.

The devil is in the details

Être publicitaire, c'est accomplir des missions: diagnostiquer un problème, trouver les stratégies et tactiques pour le résorber, être créatif en cours de route, pour finalement récolter les dividendes. C'est aussi la mission de vendre nos idées au client, de démontrer en quoi elles seront efficaces pour recevoir son l'aval. Mais l'aspect le plus difficile de la mission, selon moi, n'est pas d'avoir de bonnes idées, d'innover ou encore d'identifier des stratégies porteuses: c'est de livrer. Quand je dis livrer, j'entends réussir avec un minimum de problèmes le passage de la théorie et la pratique, le saut qui transformera nos idées en éléments concrets sur le terrain. Ce passage à la réalité nécessite de la rigueur, une cohésion entre les membres de l'équipe, un lien de confiance à plusieurs niveaux et un esprit critique intraitable, car parfois, malgré les meilleures intentions du monde, certains aspects négatifs se révèlent dans la vraie vie, aspects qu'il est pratiquement impossible d'identifier lors du processus d'idéation.

La majorité des publicités moyennes, pas les médiocres, juste les moyennes, celles dont l'idée n'est pas mauvaise mais dont l'effet n'est pas très réussi, relèvent d'un mauvais passage du théorique au concret. La différence entre une campagne exceptionnelle et une campagne ordinaire réside dans les détails d'exécution. Je donne souvent en exemple le contraste entre une équipe de hockey junior et une équipe de la Ligue Nationale. Les joueurs qui évoluent au plus haut niveau junior patinent vite, lancent fort, sont agiles, les gardiens sont capables de prouesses, bref, ils sont absolument remarquables à tous points de vue. N'empêche, ils échoueront invariablement contre les joueurs professionnels. Deux éléments sont responsables, à part évidemment l'épuration du talent: le niveau d'expérience et la minutie sur le plan de l'exécution, tant collective qu'individuelle. Comme le disent nos amis anglophones: «The devil is in the details» ou encore pour les jovialistes «Le bon Dieu est dans le détail» (dixit Gustave flaubert) . Les situations à problème en publicité proviennent souvent d'une lacune subtile dans l'exécution: casting mal préparé, sens critique déficient lors de la réalisation du film publicitaire, connaissance approximative du contexte global et de la concurrence, manque de rigueur au niveau typographique, mauvaise connaissance des paramètres de la marques, etc. L'idée initiale est rarement le problème.

La clé? Très certainement la qualité et la cohésion des intervenants qui évolueront sur le dossier. Et là, je ne parle pas de faire travailler uniquement des «seniors», mais plutôt de bien équilibrer les profils pour obtenir un maximum de dynamisme tout en conservant la lucidité et le sens critique nécessaires à la réussite. Vous comprendrez que la taille de l'agence n'y est souvent pour rien, car au bout du compte, un client négociera avec des gens. La morale de cette histoire? L'avocat du diable qui nous tape tous sur les nerfs et qui donne parfois l'impression de n'être qu'un «éteignoir» se révélera souvent un atout crucial pour réussir. Suffit de ne pas l'impliquer à un degré trop élevé pour ne pas miner l'enthousiasme des troupes. Un bon leader, souvent le directeur de création, saura concilier tout ça et fera en sorte que chacun puisse élever son niveau au profit du produit final. C'est cependant plus ardu qu'il n'y paraît, suffit de constater la quantité de publicités ordinaires sur les ondes...