Le visage de la réalité

Il est 19h08. Nous sommes mardi soir le 16 novembre 2010. La plus grande campagne virale de l'histoire du Québec a lieu au moment même où j'écris ces lignes. Le site Internet de l'assemblée nationale du Québec est débordé et son accès est limité. La plupart des grands médias ont déjà «spinné» la nouvelle, du Devoir à TVA. Des centaines de gens sur Twitter alimentent le virus. Le grand public s'emballe et le sujet s'installe dans les foyers. Plus de 100 000 personnes en une journée qui s'engagent à signer une pétition en fournissant leur nom, leur code postal et leur adresse courriel, pour signifier leur désapprobation, c'est tout sauf banal pour un peuple qui compte moins de 7,5 millions d'habitants. Aux États-Unis, toutes proportions gardées, on compterait pour une campagne semblable plus de 4 millions de signatures. Le motif de cette pétition? Demander la démission de Jean Charest, Premier ministre du Québec.

Philippe Leroux, président de l'agence interactive Phéromone, appelle à l'octroi d'un prix Boomerang pour souligner l'idée. Michelle Blanc la commente sur RDI. Cette campagne virale dépasse les allégeances et signifie probablement le début d'une nouvelle ère en ce qui a trait à la démocratie. Si la signature en ligne d'une pétition n'a pas et n'aura jamais la valeur d'un vote, le jour du scrutin, un vote qui nécessite un déplacement à un endroit donné et un enregistrement au préalable sur la liste électorale, on ne peut nier la signification de ce geste posé spontanément par des milliers de citoyens. Le Premier ministre interprète le tout comme une désapprobation, sur l'air du temps, de certaines politiques et décisions récentes de son parti. J'aimerais apporter une nuance: poser un geste de la sorte sur Internet, dans un univers où chaque clic est mérité et où l'attention des internautes est aussi éphémère qu'une orchidée rare, de surcroît dans un contexte où le site en question est débordé et nécessite souvent plusieurs visites, révèle une motivation profonde de la part de ceux qui y prennent part. Ces minutes investies expriment plus qu'une frustration du moment. L'équation ne serait pas rentable pour un usager normal si son bénéfice, l'expression d'une grave inquiétude et d'une contrariété marquée, n'était pas supérieur à l'énergie requise. C'est clair pour moi, ce n'est encore que le début et les résultats de la pétition, qui sera officiellement terminée en février, feront peur et auront l'effet d'une épine au pied du gouvernement libéral.

Peu importe mes allégeances politiques, nous avons tous à apprendre certaines choses en observant ce qui se passe en temps réel présentement. La démocratie revêtira à partir de maintenant un visage virtuel. Un nouveau visage qu'on ne pourra ignorer bien longtemps. Le visage de la réalité.

Chatr: quand l'impératif me rend furax

Une nouvelle marque doit avant tout instaurer le dialogue avec ses prospects en utilisant le bon ton. Trouver le bon ton n'est pas si évident qu'il n'en paraît. C'est très facile de sonner trop corporatif, trop impersonnel. La nouvelle marque de Rogers lancée en septembre dernier, Chatr, qui semble s'adresser principalement aux jeunes, prône la familiarité sans subtilité. Trop c'est comme pas assez. Et elle est de plus en plus présente dans le paysage publicitaire québécois. Ça m'énerve!

Est-ce qu'un client de moins de 25 ans serait de facto un taré qui ne mérite pas notre respect? Est-ce que l'argent provenant des jeunes vaudrait moins que celui dépensé par leurs aînés? Aux dernières nouvelles, un client est un client. Alors quand je lis «Parle relax, parle au max», je me demande sincèrement si cette entreprise considère les jeunes comme des petites bêtes moins intelligentes que la normale des humains. Et c'est quoi cette utilisation de l'impératif? Ce discours à peine voilé qui prônerait, de manière implicite, un monde où je passerais 98% de mon temps à parler avec mon cellulaire? Je comprends très bien le bénéfice véhiculé aussi subtilement qu'un 2X4, soit la tranquillité d'esprit, mais ce ton m'horripile, c'est plus fort que moi, car il révèle un décalage marqué entre une entreprise qui veut vendre des services de téléphonie et l'image qu'elle se donne. C'est l'illustration parfaite du mépris de l'intelligence, transposée dans une tonalité artificielle, transmise par une imagerie «cheapos» utilisant des polices de caractères et des couleurs totalement moches (le mauve symbolise la mort, c'est pas un hasard si la couleur est évitée par la majorité des entreprises). Et que dire de la narration pourrie et la prononciation à l'anglaise de leur nom (tchatteur)? Vraiment, rien ne va. Enfin, chatr, c'est pour moi la transposition parfaite d'un mononcle bedonnant vêtu d'un complet Moores vert forêt circa 1987, qui viendrait draguer une ado en lui disant, avec toute la ferveur d'un imbécile trop heureux d'être là: «ça te dirait de chiller ce soir? T'es tellement trop fucking hot!» Y croiriez-vous? Moi non plus.

J'ai pas retrouvé leurs publicités télévisées en français, mais je vous laisse juger par vous-mêmes et vous propose une balade sur leur canal youtube anglais et sur leur site Internet, au ras des pâquerettes. Pour en savoir plus sur le lancement de la marque, cliquer ici.

Les oeillères

Dans la vie comme au hockey, mais particulièrement dans la vie, nous avons tous le choix, peu importe ce que nous en pensons, d'être créatif dans tout ce que nous faisons. En entreprise, c'est la même chose. On peut gérer nos communications externes comme un avocat, à la manière de Boeing, en perdant toute forme de contact avec la réalité, ou on peut décider de se donner un minimum de marge de manoeuvre, de gros bon sens, de sensibilité, d'ouverture.

En publicité, nous vivons souvent le même dilemme. Comment dire à un client que sa publicité sera mauvaise car trop de gens s'en mêlent? Que lorsqu'on demande leur avis sur une campagne publicitaire à 18 personnes dans une entreprise, elles nous le donneront, par intérêt professionnel, par obligation et non par compétence. Que la résultante n'en sera qu'une version fade et dénuée du fameux effet «wow» tant prisé par les annonceurs.

Étienne Bastien, vp et directeur de la création chez BCP, que je respecte beaucoup, l'affirmait mercredi soir lors de la table ronde précédant la diffusion du film des gagnants aux Lions de Cannes 2010: «en création, un concept exceptionnel est composé d'une seule grande idée et la prise de décision doit être simplifiée». Nous sommes choyés chez Défi, l'agence où j'évolue, d'avoir des clients ouverts à la créativité, mais ce n'est pas le cas de tous les annonceurs. Tout ça pour vous dire que je crois qu'il y a trop de gens qui ne voient que les arbres et non la forêt. Trop de gens qui minent l'essence de la créativité en perdant toute forme de jugement lorsqu'ils sont dans un contexte politique ou corporatif. La démocratie est le meilleur des systèmes politiques, mais probablement la pire solution quand on désire faire vibrer le consommateur. Le consensus, c'est une Toyota Camry beige. Ça avance, ça ne brise pas trop, mais c'est plate et ça ne passionne personne. Être créatif, c'est se donner une chance de sillonner Charlevoix avec son amoureuse par un après-midi ensoleillé de septembre, au volant d'une Tesla rouge. À vous de choisir.

Hooters: couvrez cette pub que je ne saurais voir!

J'ai récemment vanté l'importance en création publicitaire de ne pas se prendre trop au sérieux et de favoriser un lien honnête avec le consommateur. Dans certains cas rares, le produit est tellement polarisant qu'il peut en coûter à un prospect ou à un client existant d'afficher son attachement à notre marque, rectitude politique oblige. Des marques qui existeront tant que l'homme restera homme et qu'il se laissera aller à certains plaisirs coupables, mais néanmoins tangibles, qui, lorsqu'ils respectent le cadre légal, peuvent faire l'objet de campagnes publicitaires créatives. La fameuse chaîne de restaurants Hooters, aux plantureuses mais non moins sympathiques serveuses, rentre tout à fait dans cette catégorie.

La publicité montrée ci-contre fait partie d'une campagne de l'agence Ogilvy Guatemala. De la publicité qui se veut astucieuse, mais qui, dans les faits, représente plutôt un clin d'oeil complice à l'amateur de malbouffe, de bière pas chère et de poitrines triple D. Un produit terriblement polarisant qui attire un certain segment d'hommes dont nous pouvons présumer du manque de subtilité, mais pas nécessairement du manque d'intelligence. Alors quoi de mieux qu'un pastiche d'une publicité d'articles de pêche, de voitures sports ou encore d'outils de construction? J'adore. Et que dire aussi de la tonalité rédactionnelle franchement décalée quand on annonce candidement «It's done this way so that your girlfriend doesn't find out that you are coming to our Happy Hour»! Les prix représentent tout simplement les montants des différents combos offerts. Les couleurs et le logo Hooters sont placés en petit dans une bulle à un endroit stratégique. Est-ce que ça marche? Est-ce que ça respecte l'essence de la marque? Ça reste à être démontré... Mais ça mérite notre attention.

La marque essaie donc ici de favoriser la complicité avec ses clients et à exploiter l'humour, sans jamais vraiment se prendre au sérieux. Je suspecte même les stratèges d'Ogilvy d'avoir voulu ramollir les résistances des conjointes par cette approche qui camoufle particulièrement bien l'avantage concurrentiel principal de l'annonceur, soit le volume mammaire de ses serveuses. Un annonceur qui respecte l'intelligence de ses clients tout en couvrant habilement ce sein que je ne saurais voir. De la manipulation bon enfant qui n'a par contre rien à avoir avec Tartuffe et qui a remporté un Lion de bronze au dernier Festival des Lions de Cannes dont vous pourrez voir le film des gagnants en avant-première de l'industrie ce mercredi soir à l'eXcentris (quelques places sont encore disponibles) ou encore au Cinéma du Parc à partir du 19 novembre.

Trouvé via le blogue Copyranter, où vous pourrez en voir plus, en collaboration avec AdsOfTheWorld.

Une question d'attitude

Une marque, c'est plus qu'un logo. C'est un ensemble de valeurs, c'est une vision stratégique, c'est une image, c'est de plus en plus une implication sociale, bref, c'est un alliage savant de différentes composantes qui, synthétisées, mènent au principe marketing de «positionnement». Le positionnement, aussi différenciateur et séduisant puisse-t-il être en théorie, ne tiendra pas la route si l'entreprise ou l'organisation n'arrive pas à le transmettre sur le terrain. Or, pour les entreprises qui sont en lien direct avec les clients, particulièrement en mode «B2C», le point de contact le plus important est souvent celui du représentant ou du vendeur.

Tout ça pour mettre en évidence un aspect crucial de la marque: les ressources humaines. Je parle ici de bien recruter les employés pour qu'au-delà de leurs compétences, ils s'arriment à l'essence ou l'ADN de la marque. La réussite de l'expérience du client repose sur les facultés de l'entreprise à livrer ses promesses à travers l'ensemble des points de contact, de la publicité au service après-vente. Recruter la mauvaise personnalité, une tonalité à gauche, peut s'avérer catastrophique dans certains cas. Trop familier et c'est loupé, trop détaché et c'est raté aussi. Une question très subtile.

J'ai passé une soirée dans un super resto de Montréal samedi dernier pour l'anniversaire d'une amie. Un resto qui a bonne réputation et dont la couverture médiatique et le bouche à oreille ont été particulièrement favorable depuis quelques temps. Réservation pour quatre à 19h30. Nous arrivons à l'heure pour se faire dire qu'il y aurait de l'attente, possiblement 15 à 20 minutes, tout ça avec le sourire, un sourire artificiel et forcé. Je demande à la personne si nous pouvons nous asseoir au bar et elle me répond, encore avec un sourire forcé, qu'il n'y a que 3 places de libres. Elle n'offre aucune alternative, ne communique aucune empathie, ne nous affirme pas qu'elle fera son possible pour que ça se règle rapidement, non, tout se qu'elle nous offre est une attitude détachée et superficielle. Cette personne confondait visiblement service clientèle et sourire niais. Sa personnalité ne cadrait pas avec le professionnalisme de l'établissement et l'excellence de la cuisine. La réputation de l'établissement ne suintait pas à travers ses pores. La soirées fut réussie quand même, mais l'expérience ne m'a pas impressionné outre mesure. Je le répète, en cette ère d'extrême concurrence, la ligne entre l'ordinaire et l'exceptionnel peut être très fine. Tout se joue dans les détails et ça revient plus souvent qu'autrement à une question d'attitude.

Les poules sans tête

Il y a environ un mois, la campagne de prévention de la maltraitance du ministère québécois de la Famille et des Aînés débutait, une campagne superbe, déployée à la télé en messages de 60 secondes, sur le web, bref, une belle approche intégrée qui semble avoir porté des fruits par une explosion des appels à la ligne d'entraide. Donc rien à redire, une belle initiative, des résultats tangibles, de la créativité à plusieurs niveau. On parle d'une campagne provinciale initiée par le gouvernement du Québec.

Et là, entre deux émissions télés un peu insipides, que vois-je ? Qu'entend-je ? Qu'ouïe-je ? Qu'auriculais-je? Une autre publicité qui communiquait exactement les mêmes messages que celle dont je vous parlais précédemment, à une nuance près: c'était une publicité «steak, blé d'inde, patates», sans aucune subtilité, pas de saut créatif, pas de concept, une enfilade poche de séquences clichées où l'on voit des aînés maltraités. Direction artistique digne d'une publicité de Lakota. Aucune vision. Une job de bras publicitaire que je ne peux même pas vous montrer car elle n'est pas disponible sur le web. Une publicité aussi dénaturée de notre contexte culturel qu'une publicité de Windows 7. Là où on avait, chez Cartier Communication, développé une approche porteuse avec Yvon Deschamps, une création sensible, qui faisait appel à notre intelligence, ici, avec notre très cher gouvernement du Canada, on nous parlait comme on parle à un enfant de 5 ans.

Loin de moi l'idée de transposer sur ce blogue une opinion politique ou de lancer un débat sur le nationalisme. Je parle ici uniquement de publicité, de budget, d'efficience. Or, je constate que nos deux paliers de gouvernement ne semblent visiblement pas se parler. Que les frais de production sont inutilement dédoublés. Que la stratégie média aurait pu être concertée pour maximiser les résultats. Que l'uniformité d'un message porteur, véhiculé par une approche intégrée «fédéral-provincial» aurait décuplé la fréquence d'un message pertinent qui fonctionne mieux. Je parle de centaines de milliers de dollars jetés à la poubelle inutilement. De votre argent. Comment, dans une société évoluée comme la nôtre, pouvons-nous encore, en 2010, voir nos gouvernements se comporter comme des poules sans têtes?

Ajout: Voici la publicité en question, merci à Marie-Ève Duval pour le fichier!!!!

Les bornés

J’ai rarement vu un média autre que certaines publications spécialisées parler en bien de Twitter. Rarement lu un journaliste vanter les qualités indéniables de la plateforme. On se confine plutôt à des analyses de surface, à des jugements de valeurs, de Nathalie Petrowski à Stéphane Baillargeon hier dans Le Devoir (quelle sale petite attitude), on sent que Twitter agace, irrite. Mais c’est normal, mettez-vous à leur place: 370 000 personnes se joignent quotidiennement à Twitter, plus de 30 millions en moins de deux mois, autant de gens qui passeront plus de temps à gazouiller et à accéder à de l’information pertinente partagée selon leurs intérêts. Des individus qui délaisseront graduellement aussi les médias traditionnels pour se concentrer sur ce qui vaut réellement la peine pour eux.

La planche de salut des journaux, pour ne nommer que ce média, repose sur la faculté de leurs journalistes à établir avec les gazouilleux une relation tangible par une conversation réelle, et non de les juger. Prenons l’exemple de Michelle Blanc, qui ne fait visiblement pas l’unanimité dans les médias traditionnels, mais qui a toutefois l’honnêteté de livrer le fond de sa pensée à une époque où la rectitude politique mène la plupart des journalistes par le bout du nez. Au lieu de saluer son audace et de révéler au grand public l’importance de son rôle de pionnière des médias sociaux, elle qui se place littéralement sur la ligne de feu en utilisant sa propre personne comme laboratoire des médias sociaux, on s’amuse plutôt à la pourfendre en demi-teinte sans jamais réellement avoir le courage de livrer le fond de sa pensée. Non, je l'avoue candidement, je ne suis pas toujours d’accord avec elle et oui, parfois, elle m’irrite. Mon respect pour ce qu’elle est et pour ce qu’elle fait est par contre sans bornes, car elle ose naviguer en eaux troubles dans une mer incertaine où les conditions changent pratiquement en temps réel, elle défriche, elle vulgarise, se livre, en toute transparence. Elle s'expose. Elle révèle aussi à travers sa popularité grandissante le narcissisme agacé d’une certaine classe journalistique qui carbure plus à la gratification qu’à la livraison d’information pertinente. Et là soyons clair, je ne parle pas de tous les journalistes, car je voue un respect énorme à la grande majorité de ceux-ci, mais bien d’une poignée de bornés qui n’osent pas se rendre à l’évidence: le monde évolue plus vite que leur capacité à l'assimiler.

Twitter n’est pas une anecdote ou la saveur du mois, c’est une réalité. Plusieurs journalistes, dont Patrick Lagacé et Cécile Gladel, savent utiliser adéquatement l’outil pour aller plus loin, pour démarrer des échanges constructifs, pour accéder à certains contenus inédits, pour mousser la popularité de certains articles ou pour noter en mode qualitatif la rétroaction à chaud des internautes par rapport à un sujet d’actualité. Je l’ai déjà dit, Twitter devient ce que l’on en fait, aucune règle ne pourra jamais dicter son utilisation et aucune critique acide ne pourra réduire sa portée. Tout ce que j'aurais à dire aux bornés se résume finalement à ceci: If you can’t beat them, join them.